Tag Archives: b2b-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia: markkinoinnin volyymi ja ajoitus johdetaan myyntitavoitteesta ja liidin matka-ajasta taaksepäin, ei kampanjakalenterista. Kirjoituksissa käsitellään kohdentamista, ostoaietietoa, Account-Based Marketingia, sisältöä ja mittaamista pitkän ostoprosessin B2B-yrityksissä.

EI pätkätyölle ja riistolle!

Posted in B2B, Inbound, Markkinointi by

EI markkinoinnille projektina – KYLLÄ asiakasymmärrystä keräävälle markkinointiohjelmalle!

EI päättäjän niukan ajan riistolle – KYLLÄ markkinointiluvalle!

EI turhanpäiväiselle mainonnalle – KYLLÄ ostajan opastukselle!

EI luukuttajalle – KYLLÄ asiakkaan advisorille!

EI markkinointiautomaatiolle IT-projektina – KYLLÄ henkilökohtaiselle dialogille!

ME VAADIMME: Tiedät kyllä mitä. Lopeta markkinointi ja tee parempaa markkinointia.

 The End of Marketing As We Know it (Sergio Zyman, 1999)

Teksti: Kimmo Luoma

Live coverage 24/7 – Liiketoimintasuunnitelma

Posted in B2B, Inbound, Markkinointi by

Tottakai digitaalinen markkinointi ja siihen liittyvät työkalut ovat loistavia puhuttaessa taktisesta, myyntiä välittömästi edistävästä B2B-markkinoinnista. Täsmäliidien ja myyntimahdollisuuksien tuottaminen liidejä keräämällä, jalostamalla ja kvalifioimalla on pääosin digitaalinen fullbound-prosessi.

Digitalisaation mahdollistamaa äärimmäistä läpinäkyvyyttä voi hyödyntää myös strategisemmalla tasolla – jos ymmärtää sen mahdollisuudet ja lainalaisuudet. Digitalisaatio antaa vahvistimen oman lupauksen testaamiseen ja oman paikan löytämiseen arvoketjussa tai – verkossa . Toistuva vision ja lupauksen julkaiseminen tarinoiden, esim. blogiteksien, muodossa, auttaa happotestaamaan sen atraktiivisuuden ja kysynnän. Kalliit markkina-analyysit korvautuvat helpommilla keinoilla ja mittareilla: tykkäyksillä, retweeteillä, jaoilla, latauksilla, klikkauksilla, yhteydenottopyynnöillä, jne. Näiden määrä kertoo lahjomatonta kieltä liikeidean potentiaalista. Jos pöhinää ei synny toistosta huolimatta, lienee syytä palata takaisin suunnittelupöydän ääreen. Mikäli kipinä syttyy, niin silloin on helpompi investoida aikaa ja rahaa tarjooman saattamiseen lopullliseen, tuotteistettuun muotoonsa. Onko kyseessä siis Crowd-sourcing vai –testing?

Käytännössä voi sanoa, että yrityksen visio on mahdollista luoda ja saattaa toteen kirjoittamalla, julkaisemalla ja jakamalla. Vetovoiman laki, jossa samankaltaiset – tai samassa arvoverkossa toimivat – vetävät toisiaan puoleensa on saanut uuden merkityksen digitalisaation ja sosiaalisen median myötä. Jakamisesta dialogiin, dialogista yhteistyöhön ja allianssiin.

Löydä & Tule löydetyksi TOP 5:

1. Muunna visio & missio lupauksiksi, tarinoiksi ja sisällöiksi

Viesti erottuva asiakaslupaus konkreettisina, luottamusta rakentavina, asiakaskeskeisinä tarinoina ja sisältöinä. Ole aito, rehellinen ja kunnioita yrityskulttuurianne. Se välittyy myös lukijoille, eli potentiaalisille asiakkaille ja yhteistyökumppaneille. Viesti ihmisiltä ihmisille, eli aktivoi henkilöstöä jakamaan ja jatkamaan tarinaa. Näin tulevat sekä kaikki verkostot hyödynnettyä että varmistettua viestien sisäinen markkinointi. Tarkista esim. yritysblogin julkaisukalenterin ja – strategian ajantasaisuus ja että sisällöntuotannon vastuita on jaettu muuallekin kuin markkinointiin tai viestintään. Koko henkilöstö mukaan kirjoittamaan ja ”laittamaan kroppaan peliin!”

2. Tule löydetyksi

Läpinäkyvyys edellyttää näkyvyyttä – ja löydettävyyttä. Ei ole yhdentekevää millaisen sisältöstrategian rakennat, mitkä kanavat valitset ja miten niissä aktivoit toimintaan. Pohdi, avaatko yrityksellesi omat tilit ja profiiilit esim. Twitteriin ja LinkedIniin brändinäkyvyyden varmistamiseksi vai onko strategiasi enemmän esim. henkilöstön aktiivisuuteen pohjautuva? Lisäksi olennainen osa löydetyksi tulemista on näkyvyys hakukoneissa, ennen kaikkea luonnollisten hakutulosten osalta. Kuten sanonta kuuluu, sinua ei ole olemassa ellet löydy hakutulosten ensimmäiseltä sivulta, mieluiten 3 ensimmäisen joukosta. Sisältöjen Indeksointi, otsikointi, tagit ja hashtagit ovat kriittinen osa löydetyksi tulemista. Ja muista: Google+ ja YouTube nostavat Googlen hakutuloksia ”sattuneesta syystä”, joskus jopa dramaattisestikin.

3. Paloittele ja toista viestisi

Usein se vaikein kohta sisältöstrategiaa – tai ainakin usein unohdettu. Kun vaikeroit sisällöntuotannon vaikeuksien ja ”pullonkaulojen” kanssa tai valittelet sisältöjen vähäistä määrää, niin muista: saman sisällön voit jakaa ja kierrättää useita kertoja eri kokoisina paloina eri välineitä hyödyntäen. Tällä viikolla Slidehare-presentaationa, ensi viikolla Infograafina, seuraavalla viikolla blogi-postauksena jne. Tämä on olennaista, koska sosiaalisen median stategiasi elää brändiä tukevista sisällöistä ja ennen kaikkea toistuvasta, mieluiten päivittäisestä näkyvyydestä medioiden sisältöfeedeissä.

4.Kultivoi ja aktivoi

Sisältöjen tehtävänä on kultivoida ja aktivoida Suunnittele dialogin aloittamiseksi erilaisia ja eri tason CTA-aktivointeja. Pidä osa materiaaleista vapaasti hyödynnettävinä, osan voit lukita kirjautumisen taakse. Vapaasti hyödynnettävät maistiaiset rakentavat asiantuntija-statustasi ja luottamusta. Call-to-Action voi olla myös kehotus tutustua materiaaleihin tai jakaa niitä eteenpäin, ei sen enempää. Toki tavoitteena on kerätä myös inbound-liidejä ja sähköpostiosoitteita, jolloin kirjautumista tai ilmoittautumista vaativat sisällöt ovat luonnollinen osa CTA-valikoimaa. Varmista, että kirjautumista vaativat sisällöt sekä lupaavat arvoa että lunastavat lupauksen. Muuten dialogin jatko voi olla vaikeaa. Välineitä: www-landingpage, web-formit, www-tilaus- ja yhteydenottolomakkeet, markkinointiautomaation ohjelmistot.

5. Kasvata verkostoa – palkitse kontakteista ja sisällöistä

Lisää henkilöstön scorecardille verkostoitumiseen ja sisällöntuotantoon sekä –julkaisemiseen liittyviä mittareita. Ne eivät voi olla enää pelkästään markkinoinnin tai viestinnän tavoitteissa, siinä määrin tärkeästä ja bisneskriittisestä asiasta on kyse. Aktivoi ja palkitse esim. LinkedIn-kontakteista, tweeteista tai tuotetuista artikkeleista. Kouluta, anna mahdollisuus ja työkalut kaikille. Rakenna koko yrityksen kattava sisältömarkkinointistrategia ja – suunnitelma. Kuten todettua, koko henkilöstö mukaan – kulmahuoneesta alkaen. Verkostoidu, tuota, julkaise – tai ”kuole.”

#sharingiscaring

Teksti: Kimmo Luoma

Lääkkeet liipasinherkkyyteen

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi by

Digitalisaatio on mahtava equalizer. Digitalisoituvassa, läpinäkyvässä maailmassa kuka tahansa voi haastaa kenet tahansa. Paras tarina, tuote ja argumentti voittakoon! Paradoksaalisesti digitalisaatio on palauttanut meidät takaisin siihen kyläyhteisöön, jossa kaikki tunsivat toisensa ja tiesivät – tai saattoivat kysyä toisiltaan – kenen puheille oli mentävä saadakseen parasta palvelua, oli kyseessä vaikkapa sepän tai myllärin palvelut. Se voitti, joka oli luotetuin toimija ja paras asiantuntija. Nykyään tätä kutsutaan inbound-markkinoinniksi.

Aivan viimeaikoina digitalisaation lieveilmiöt ovat keskittyneet outbound-spämmääjiin ja heidän ”haravajärjestelmiinsä”. Tämä koulukunta syntyi suoramarkkinointia massamarkkinointina ajattelevien muutettua työkalunsa digitaalisiksi, tarkemmin sanottuna sähköpostia käyttäviksi. Edelleen yllättävän monen, uusasiakashankinnasta vastaavan markkinointipäällikön ja –johtajankin (!) arki koostuu sähköpostilistojen keräilystä ja massaviestien lähettämisestä. Liipasin on herkässä edelleen, mutta saaliin määrä laskee jatkuvasti. Vastaanottajat vastaavat välinpitämättömyydellä tai äänestävät delete-näppäimellä – ja kohta regulaattorikin pistää stopin koko touhulle.

Vaihtoehto on olemassa, mutta siihen pitää uskoa, sitoutua ja investoida. Vaihtoehdon nimi on ”paluu juurille”. Paluu juurille on ensinnäkin poisoppimista ajatuksesta, jossa digitalisaatio tarkoittaa Internetin skaalan avulla kompensoitavaa keskinkertaisuuden myymistä, ”ota rahat, juokse ja lähetä 1000 sähköpostia seuraaville” – metodia. Paluu juurille on paradoksaalisesti keskittymistä ensin itseensä ollakseen asiakaskeskeinen. Tarjooma- ja tuotekehitys, tuotteistus, erottuva asiakaslupaus (USP) ja asiakkaan ostoprosessia tukevat sisällöt ja välineet. Siinä ensimmäiset askeleet. Seuraavat askeleet sisältävät perinteiselle outbound-markkinoijalle ns. uskon loikan. Uskoa oman tarjooman, osaamisen ja asiantuntijuuden vetovoimaan jopa kääntämällä markkinoinnin fokusta kohti sisältö- ja inbound-markkinointia.

Käännä markkinoinnin toimintatapaa – 4 konkreettista lääkettä outbound-vieroitusoireisiin:

1. Rakenna sisältövahvistin

Suusta suuhun, koneelta koneelle, sähköpostista sähköpostiin. Tuo markkinointisisältöihisi viestiä vahvistava ja levittävä (viraali) elementti tarjoamalla sen edelleenvälittäjälle palkinto tai arvo. Hyvä esimerkki viraalista on tietenkin Dropboxin markkinointi, jossa välittäjä hyötyy konkreettisesti (lisäkapasiteetti) tuomistaan asiakkaista. Suunnittele kaikkiin sisältöihin tällainen vahvistinelementti: palkitse vaikkapa ekslusiivisella extra-sisällöllä some-jaosta, kerro kollegalle-viestistä jne.

2. Hyödynnä IP-kohdennettua markkinointia

Aivan liian vähän käytetty mahdollisuus erottua kilpailijoista B2B-markkinoinnissa!   Suomessa voit esim. Sanomien medioiden kautta kohdentaa bannerimainontaa valituille yrityksille. Kriteereinä mm. toimiala ja sijainti. Tämä on todellista tulevaisuuden suoramarkkinointia. Voit myös rakentaa re-targering ja re-marketing-kokonaisuuksia, joissa markkinointiviestisi seuraa päättäjää hänen vierailtuaan vaikkapa verkkosivuillasi. IP-kohdennettua markkinointia voit kytkeä mukaan myös esim. markkinointiautomaation avulla toteutettuihin markkinointi-operaatioihin.

3. Optimoi liidikonversio: CTA:t, web-analytiikka ja liidien kvalifiointi

Tunnista mahdollisimman moni verkkovierailija tarjoamalla heille ostoprosessin kannnalta relevanttia hyötytietoa vastineeksi heidän yhteystiedoistaan ja markkinointiluvastaan. Rakenna älykkäät CTA:t (call-to-action) ja tarjoa verkkovierailijoille ladattavia oppaita, infografeja, videoita, jne. Kaikki vierailijat eivät kirjaudu, joten pidä huoli myös web-analytiikan prosessista: seuranta, pisteytys, maalisivut, jne. Sekä CTA:t että web-analytiikka tuovat liidejä kvalifiointiprosessiisi. Kvalifioi liidit dialogin avulla soittamalla ja kartoittamalla tilanne. Ryhmittele liidit kartoituksen perusteella myynti- tai markkinointivalmiiksi liideiksi.

4. Kerää Opt-in-markkinointilupia

Hyödynnä sekä Call-to-Actioneita että puhelimella tapahtuvaa kvalifiointiprosessia kerätessäsi Opt-in-markkinointilupia. Opt-in-markkinointilupa on vastaanottajan suostumus olla digitaalisen markkinointiviestintäsi, esim. newsletter-markkinointisi kohteena. Muista tarjota asiakkaan ostoprosessi tukevia sisältöjä, ei pelkästään tuotemarkkinointia. Paranna opt-in konversiota esim. rakentamalla kanta-asiakasohjelma rahanarvoisine hyötyineen ja tarjoa sitä myös prospekteille.

Teksti: Kimmo Luoma

Ajantappajat & B2B-myynnin niukkuushyödyke

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Jokin yhtälössä ei nyt täsmää. Kasvavien myyntitavoitteiden, ketterien menetelmien (lean sales etc.) ja taktisten myyntimittareiden aikakaudella on muotia puhua esimerkiksi inbound-markkinoinnin ylivertaisuudesta tai B2B-asiakkaan johtaman ostoprosessin tukemisesta. Perinteinen myyntityö näyttäytyy näissä keskusteluissa lähinnä tragikoomisina piirimyyjä-juttuina. Yhtälö tuntuu jotenkin epätodelliselta tai kulissinomaiselta. Markkinointimiesten juttuja?

Yhtälöstä puuttuu aika. Mikäli myyntitavoitteiden aikaikkuna olisi loputon, voisimme käynnistää Hubspotin tai vastaavan inbound-markkinoinnin koneen ja odotella putken päästä putoilevia myyntimahdollisuuksia tilausten vastaanotto-osaston (ent. myynti) käsittelyyn. Ja seuraava, olkaa hyvä. Mikäli aikaa olisi käytössä rajattomasti, myyntiorganisaatiot voisivat suosiolla luovuttaa aloitteen asiakkaille ja odotella heidän etenemistään ostoprosessillaan kolkuttelemaan yrityksen ovea. Riski on tietenkin, että asiakas etenee kolkuttelemaan kilpailijan ovea, eksyy matkalla tai ei lähde ollenkaan ostoksille.

Reality check. Yhä lyhyemmässä ajassa on tehtävä yhä enemmän tuloksia. Vuosineljännes mittaamisen aikaikkunana on jo liian pitkä vuonna 2015. Nyt puhutaan kuukausista ja viikoista. Neljännekset ovat nyt viikkoja. Tähän todellisuuteen B2B-myyntiorganisaatiot tarvitsevat apua ja apuvälineitä. Miten varmistetaan riittävä määrä myyntiliidejä yhä tiukkeneviin aikaikkunoihin?  Nyt riskinä näyttää olevan mm. markkinoinnin keskittyminen rakentamaan sisältömarkkinoinnin konsepteja ja sisältöjä, jotka eivät välittömästi auta myyntiä tavoitteiden toteuttamisessa. On jopa otettu askelia taaksepäin markkinoinnin ja myynnin integraatiossa. Markkinointi toteuttaa ja julkaisee sisältöjä ns. journalistisesta näkökulmasta katsottuna (viestintätoimistojen tukemana) ja niiden merkitys myynnin tuessa on ajallisesti kovin kaukainen. Ne tuottavat myyntiliidejä jos ja kun tuottavat, kytkeytymättä ajallisiin tavoitteisiin. Taktinen, myyntiä edistävä markkinointi myynnin vipuvartena ja monistajana jää vähemmälle.

Sisältömarkkinointi on ehdottomasti mallinnettava ja rakennettava suhteessa sekä oman myyntiprosessin että asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin. Se ei ole pelkästään viestinnän tai markkinoinnin pelikenttä, mukaan työhön on otettava myös myynti.

Aika on niukkuushyödyke. Kuitenkin jopa valveutuneet B2B-myyntiorganisaatiot tuhlaavat sitä. Ne antavat liian usein aloitteen asiakkaalle tai putoavat tyypillisiin epäjatkuvuuskohtiin, esimerkkinä tarjousvaiheen aggressiivinen odottelu.

Tee välttämättömyydestä hyve. Ohessa ohjeet ajantappajien eliminoimiseksi:

1. Käytä myynnin aikaa todellisiin SQL-myyntimahdollisuuksiin

Nyt on tärkeää osua joka laukauksella. Myyjä on sniper, jätä haulikko markkinoinnille. Tämä edellyttää toimivaa liidiprosessia, jossa MQL- (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead)-liidit ovat selkeästi eroteltuja yhdessä sovituin kriteerein (BANT, Lead Scoring etc.). Optimoi myynnin aikaa vain kvalifioinnissa myyntipisteet täyttäneisiin liideihin, pidä muut kasvamassa markkinoinnin prosessissa. Markkinoinnin tehtävänä on kasvattaa riittävä määrä SQL-statuksen omaavia liidejä myyntiputkeen. Tällöin on tärkeää laskea myyntiputken konversiota myös taaksepäin, jotta voidaan määrittää mikä on historiatiedon valossa riittävä määrä liidejä myyntitavoitteiden saavuttamiseksi.

 2. Rakenna Deal-Based Marketing –prosessi nopeuttamaan clousaamista

Kytke myös markkinointi auttamaan asiakasta ostamaan. Prosessin käynnistää myyntimahdollisuuden syntyminen. Rakenna luottamusta altistamalla päättäjät esim. referenssimarkkinoinnille hyödyntämällä sekä perinteisiä että digitaalisia kanavia aina liikekirjeistä IP-kohdennettuun display-markkinointiin asti. Tavoitteenasi on nopeuttaa myyntiprosessia ja nostaa tarjousten hitratea. Keinovalikoimassa voit toki käyttää myös luovempia toteutuksia, esimerkkinä vaikkapa päättäjien kotisoitteiden selvittäminen ja ulkomainonnan käyttö heidän työmatkansa varrella!

 3. Päivitä myynnin mindset ja kompetenssit

Reaktiivisuudesta proaktiivisuuteen. Identifioi myyntiprosessin tyypilliset pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat ja rakenna myynnin keinovalikoima niiden välttämiseksi. Esimerkkinä tarjousprosessi: Esittele tarjous aina face-to-face, mutta toimita dokumentaatio aina etukäteen asiakkaalle perehdyttäväksi. Näin voitte clousata jo presentaatiotapaamisessa. Kyse on myös myynnin asenteesta myyntiprojektin johtamisessa. Pienet asiat monesti ratkaisevat: tarjousprosessi ja dokumentaatio, face-to-face-kohtaamiset, kyky sitouttaa ja clousata vaihe vaiheelta. Hyvä myyjä lyhentää myyntiprosessin kestoa tekemällä sen vaiheita tarvittaessa luovasti päällekkäin, ei mekaanisesti peräkkäin.

4. Tunnista ja puhuttele todellisia päättäjiä, puhu heidän kielellään

Vältä välikäsiä, kommunikoi C-levelin päättäjien kanssa.  Ainakin hae heiltä mandaatti, jos asia uhkaa valua organisaatiossa alaspäin.  Perustele hyötysi päättäjille tuottolaskelmin. Arvon osoittaminen avaa useimmat ovet ylhäälläkin organisaatiossa ja pääset heti keskustelemaan toteutuksesta. Vältät viivästykset ja ajanhukat, joita rikkinäistä luuria käyttävät välikädet aiheuttavat.

 5. Varmista määrä

Mitä vähemmillä myyntimahdollisuuksilla ajattelit myyntibudjetin täyttää, sitä suurempaa riskiä ylläpidät. Aina tulee yllätyksiä ja viivästyksiä, mutta myyntibudjetin numerot on kuitenkin tehtävä tiettyyn päivään mennessä. Varmista, että myyntimahdollisuuksia on clousausvaiheessa enemmän kuin myyntiputken konversioprosentit vaatisivat. Määrä ei ole muodissa näinä aikoina, mutta myyntiäsi mitataankin euroilla, ei tyylipisteillä. Jos liidiprosessisi kvalifiointi ja pisteytys toimivat ( SQL, MQL, nurturoitavat jne.), niin aja liidimarkkinointia mieluiten ylikierroksilla kuin jarrutellen tai ajatellen kohderyhmäsi närkästymistä ”liiallisesta markkinoinnista”. Jos markkinointisi tarjoaa arvoa kohderyhmälle, sitä ei koeta häiriköintinä.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Punakynä käy? Tee B2B-liidimarkkinoijan some-pistokoe

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

 

  • Lue tuore tiedotteemme!
  • Lue uusin newsletterimme!
  • Lataa PDF asiakaslehdestämme
  • Tule tapahtumaamme!

Tuttuja otsikoita vaikkapa LinkedInistä, eikö?

Käsi sydämellä – klikkasitko, luitko, latasitko, osallistuitko? Miksi et?

Koska viestit ovat julkaistu ns. väline edellä, eivätkä kommunikoi itsessään mitään arvoa. Koska ne näyttävät puhuttelevan sellaisia, jotka jo tuntevat julkaisevan yrityksen kuten esimerkiksi nykyasiakkaat. Potentiaaliset, tulevat asiakkaat etsivät apua, opastusta ja vahvistusta – eivät julistusta. Liidimarkkinoijan on syytä pohtia asiat uudelta pohjalta ja uusia KPI-mittareita hyödyntäen.

Näyttää edelleen siltä, että B2B-markkinointiosastot hakevat oikeaa roolia somelle osana makkinointimixiä. Vanha tuotemarkkinointi-osasto ei hevillä käänny some-evangelistaksi vaan yrittää edelleen työntää julki vanhoja tuttuja juttuja vanhoilla tutuilla formaateilla.

Tee B2B-liidimarkkinoijan pistokoe – Montako meni oikein?

1. Puhu vastaanottajan hyödystä, älä itsestäsi.

Happotestaa viestisi: montako monikon ensimmäistä persoonaa löydät? Me sitä, me tätä…Käännä löydöksesi yksikön 2.persoonaan. Sinä hyödyt, saat, näet, koet, jne. Unohda organisaatiosiilot, liiketoimintadivisioonien esittelyt ja turhanpäiväinen inside out-pullistelu. Käännä asetelma outside in: pohdi asiakkaan näkökulmasta jakamaasi sisältöä ja sen arvoa asiakkaalle. Miten se auttaa asiakasta ymmärtämään tai löytämään ratkaisuaihion mahdollisiin kipupisteisiinsä? Jos tällaista arvoa ei hevillä löydy, palaa lähtöruutuun ja aloita itsetutkiskelu.

 2. Kirkasta itsellesi mitä ostoprosessin vaihetta puhuttelet – Valitse väline sen mukaan

Nykyasiakasta saattaa kiinnostaa tieto uuden newsletterisi julkaisusta – potentiaalista asiakasta tuskin. Kun hyödynnät sosiaalista mediaa uusasiakashankinnan apuna, niin viestit herättääksesi tarpeita, luodaksesi kysyntää ja rakentaaksesi luottamusta. Tunnista asiakkaasi ostoprosessi, sen pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat kommunikoidaksesi oikeita asioita oikeaan aikaan. Käytä eri välineitä eri vaiheissa ostoprosessia: LinkedIn, Twitter, Pinterest, SlideShare, Newsletter, etc. Ohjaa ja mittaa prosessia markkinoinnin automatiikka – ohjelmistolla, esim. Hubspotilla.

3. Osoita arvo – Yksi kerrallaan

Pilko newsletterisi ”atomeiksi” ja poimi sieltä mielestäsi tärkein, potentiaaliselle asiakkaalle eniten hyötytietoa ja asiantuntemusta välittävä yksittäinen sisältö.   Se, joka toisaalta antaa asiakkaalle arvoa päätöksenteon tueksi ja toisaalta positioi Sinua ja yritystäsi huippuasiantuntijoina. Tätä tuskin on esim. tieto uuden myyntijohtajan nimityksestä. Rakenna sosiaalisen median kampanja tämän yksittäisen hyötytiedon ympärille, viesti se selkeästi otsikkotasolla ja ohjaa kiinnostuneet katsomaan lisää verkosta, vaikkapa sieltä newsletteriltä J . Seuraavaksi toteuta sama prosessi mielestäsi toiseksi tärkeimmästä sisällöstä ja sitten kolmanneksi tärkeimmästä jne. Rakenna ns. drip marketing –prosessi, jossa viestit arvoa ”pisaroina”, pieninä paloina. Sosiaalisessa mediassakin pätee vanha tuttu AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action). Älä tyhjennä ns. koko pajatsoa kerralla!

4. Käytä älykkäitä call-to-actioneita (CTA)

Web-analytiikan ja siihen liittyvien ohjelmistojen sekä markkinointiautomatiikan kehitys mahdollistaa CTA-vaihtoehtojen viemisen uudelle tasolle. Analytiikan avulla voit profiloida (lead grading) ja pisteyttää (lead scoring) reaaliajassa kävijän potentiaalia ja tarjota optimaalisen vaihtoehdon hänen aktivoimiseksi dialogiin. Teknisesti vain taivas on rajana.

Ota CTA-suunnittelussa lähtökohdaksi maksimaalinen tiedon kerääminen ja oppiminen kohderyhmästä. Rakenna CTA:t siten, että jokainen klikki tai toimenpide profiloi suorittajaansa toimialan, toimenkuvan, edustamansa yritysfunktion, -hierarkian tai ostoprosessin vaiheen suhteen. Esim. ”Lataa markkinointijohtajan ostajan opas markkinointiteknologiaan” tai ”Tilaa käyttömanuaali uusimpaan markkinointiautomaatio-ohjelmistoon”. Näin keräät tietoa ja voit kohdentaa jatkodialogia ja drippejä entistä tarkemmin.

5. Oma kiteytys, vähemmän on enemmän & ”kroppaa peliin”

Yhä on ns. forwardoijia liikkeellä. Heillä on tapana poustata linkki ilman henkilökohtaista kommenttia tai kiteytystä. Älä syyllisty tähän some-spämmiin vaan tarjoa lisäarvoa lukijalle nostamalla esille olennaiset asiat omina kommentteinasi. Vähemmän on enemmän! Lukija arvostaa filtteröintiäsi ja oma kontribuutiosi kasvattaa luottamuspääomaa myöhemmin hyödynnettäväksi.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07

UFO vai ratsuväki? Markkinointi saapui B2B-ostoprosessille

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Markkinointi, Myynti by

Muutos on tapahtunut. Enää ei keskustella markkinoinnin ja myynnin yhteistyön toimimattomuudesta. Näinä aikoina myynti- ja markkinointijohto lähtevät siitä, että markkinointia mitataan myyntivalmiilla, kvalifioiduilla liideillä. Piste. Nyt pohdinnassa on markkinointi- ja myyntiprosessin entistä tiukempi integraatio ja miten markkinointi voi palvella prospektia koko ostoprosessilla. Eli ei pelkästään myyntivalmiiden, kvalifioitujen liidien hand-over myynnille vaan ”saattohoitoa” myyntiputken loppuun asti.

Parhaat käytännöt ovat vielä hakusessa. Myynti saattaa olla myös huolissaan markkinoinnin uudesta, proaktiivisemmasta roolista asiakkaan ostoprosessin tukena. Markkinointi uudessa roolissaan nähdään outona lintuna tai UFO:na, joka myynnin mielestä vain hankaloittaa käytännön myyntityötä tai on suorastaan uhka työpaikoille. Miten markkinoinnista tehdään tehdään ratsuväki, joka myös myynnin näkökulmasta katsottuna auttaa clousaamaan kilpailijoiden ristitulessa ja asiakkaiden painaessa välillä päättämättömyyden paniikkinappulaa?

Askeleet tiukempaan markkinointi- ja myyntiprosessin integraatioon:

1. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset.

Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa.

Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

 

2.Integroi markkinointi- ja myyntimateriaalit

Potentiaalinen asiakas odottaa markkinointisi luoman momentumin ja goodwillin realisoituvan asiakastapaamisessa. Itse asiassa asiakas odottaa draaman kaaren huipentuvan jopa entistä suurempana arvona ja hyötynä. Pidä huoli asiakkaan odotusten täyttymisestä. Myynti ei voi puhua ”eri kieltä” kuin markkinointi vaan tarinan pitää jatkua ja kasvaa asiakaskohtaamisissa.

Sisällytä markkinoinnin suunnitteluun ja konseptointiin myös myyntimateriaalien suunnittelu, vaikkapa kampanjoittain. Pidä huoli myynnin kouluttamisesta materiaalien käyttöön. Toteuta materiaaleista ostoprosessin vaiheiden ja päättäjäroolien mukaiset versiot. Maksaa vaivan paranevina tuloksina myyntiputken lopussa.

Luo jokaiseen kampanjaan ns. Day Zero – package sisältäen markkinoinnin ja myynnin materiaalit ohjeistuksineen.

Kiinnitä markkinoinnin suunnittelussa huomiota siihen faktaan, että B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa prosessia. Ja mieluiten mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Luo kampanjoiden CTA:t ja lupaukset asiakaskohtaamisten aikaansaamiseksi. Konseptoi ja paketoi arvoa asiakaskohtaamisiin esim. analyysien tai tutkimusten muodossa.

Mittaa konversiota: tapaamiset/tarjoukset

 

3. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät heti johda kauppaan, tai edes tarjoukseen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä.

Olennaista on, että luot CRM-prosessillesi peruutusvaihteen ja ohjeistat myynnin pudottamaan tällaiset haaleat liidit liidijalostamoon. Mittaa ja pisteytä kohderyhmän käyttäytymistä jalostamossa. Palauta liidi takaisin myyntiprosessiin esim. tietyn pistemäärän täyttyessä (lead scoring).

Anna koti myynnin hylkäämille liideille!

Mittari: Lead scoring -pisteet

 

Kiinnostuitko? Asenna B2B-virityssarja!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Myyntijohtaja, putoavatko liidit patterin väliin? 5-osainen korjaussarja

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

”Meillä onkin sitten Suomen kalleimmat patterit”… totesi ison suomalaisen IT-talon myyntijohtaja keskusteluissa myyntiliidien hoitamisesta – tai erityisesti niiden hoitamattomuudesta. Muut kuin ns. kuumat liidit putoavat myynniltä ”patterin väliin” markkinoinnin hand-overin jälkeen. Puhutaan miljoonista euroista menetettyinä myyntimahdollisuuksina. Päättäjä saatetaan ehkä tavata tai (vielä pahempaa) todeta puhelinkeskustelun perusteella ettei välitöntä tarvetta tai hanketta ole. Ja prosessi katkeaa siihen.

Seuraavan kerran samoista yrityksistä kuullaan ehkä tarjouspyynnön muodossa, jolloin isoissa hankkeissa ollaan jo auttamattomasti myöhässä ja hankkeen luoneen kilpailijan kirittäjän roolissa. Mitä tässä välissä tapahtuu? Miksi liidit putovat patterin väliin ja ennen kaikkea, miten se voitaisiin estää?

Asiaa voi tarkastella myös markkinoinnin näkökulmasta. Ehkpä lead qualification- ja lead scoring-parametreissä on hienosäädettävää jottei liian haaleita liidejä ohjattaisi myynnille. Toisaalta, konsultatiivinen myynti on myös tarpeen luomista ja asiakkaan ohjaamista ymmärtämään tarpeensa. Tässä hyvät ratkaisumyyjät punnitaan!

B2B-myyntiä ei voi automatisoida kuten markkinointia. Prosessia ja sitä tukevia työkaluja virittämällä on kuitenkin paljon tehtävissä.

5-osainen korjaussarja – Arvoa jokaisesta keskustelusta:

1. Tee kartoituksesta (yleensä tapaaminen) määrämuotoinen

Maksimoi yrityspäättäjän kanssa käydyn keskustelun arvo ohjaamalla myyntiä toteuttamaan määrämuotoinen kartoitus. Päättäjän kanssa käydyn keskustelun jälkeen täytyy olla selvillä mm. tarpeet/hankkeet, aikataulu, ostoprosessiin osallistujat, jne. Olennainen tieto on oikean aikaikkunan kartoittaminen. Jos se ei ole nyt, koska se olisi? Kartoitusmetodeja on monia esim. BANT.

2. Saata kartoitusdata läpinäkyväksi CRM-järjestelmässä

Älä luota pelkästään myyjän käyntikorttikirjanpitoon. Kartoitustapaamisten tulosten määrämuotoisuuden pitää jatkua myös CRM-prosessiin. Kustomoi CRM-työkaluusi vaadittavat kentät kartoituksen tulosten täyttämiseksi. Kirjaa asia myös myyntiprosessiisi: myyjän tehtävä on täyttää tarvittavat tiedot järjestelmään tapaamisten jälkeen.

3. Varmista kartoitustietojen vaikutus liidien pisteytykseen, lead scoring

Kaikista liideistä ei tule välittömiä myyntimahdollisuuksia. Varmista kuitenkin, että käydyt henkilökohtaiset myyntikeskustelut päättäjien kanssa vaikuttavat liidin statukseen ja lead scoring – pisteisiin CRM-prosessissa. Valitettavan usein myynnin tapaama haalea liidi putoaa mustaan aukkoon markkinoinnin näkökulmasta katsottuna. Vaikka päättäjä olisi oikea ja hän indikoisi ostohalukkuutta vähän pidemmän ajan päähän.

4. Nurturoi ja luo re-engament-malli yhdessä markkinoinnin kanssa

Varmista ensin CRM-prosessisi peruutusvaihteen toimivuus: myynnille dedikoitu liidi, joka ei johdakaan myyntimahdollisuuteen. Mitä tapahtuu? Rakenna yhdessä markkinoinnin kanssa nurturointi- ja re-engament- toimintamalli pohjautuen vaikkapa drip marketing – ajatteluun. Tarjoa päättäjälle relevanttia tietoa ja arvoa säännöllisesti ja pienissä erissä käynnistääksesi myyntidialogin uudelleen. Vahva aktivointi inboudiin hyvällä CTA:lla (Call-to-Action) varustettuna. Esimerkkinä vaikkapa Ostajan opas, joka julkaisee sisältöä kerran kuussa. Kirjautumalla saat nähtäväksesi laajemman version.

5. Auditoi asiakaskohtaamiset

Kehitä myyntiprosessiasi auditoimalla myynnin suorittamat asiakaskohtaamiset. Potentiaalisen uuden asiakkaan 1.tapaamisen auditointi ei ole pelkästään laadun varmistamista ja laatumielikuvan kohottamista, vaan myös osa Top-of-Mind-markkinointia. Samalla tuplavarmistat hanketilanteen ja mahdolliset tarpeet.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

 

 

Mikä mahtaa olla in(bound)? Viritä sisällöt outboundiin TOP 4

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Ah, niin muodikkaaseen sisältömarkkinointiin liittyy yleensä vahvasti inbound-tematiikka. Tulevien asiakkaiden odotetaan löytävän yrityksen sen julkaisemien, arvoa tuottavien sisältöjen ja materiaalien avulla. Tuleva asiakas toimii itse proaktiivisesti eri toimittajakandidaatteja vertaillen. Olennaista on päästä short-listalle josta valinta tapahtuu. Tavoitetta tuetaan erilaisin markkinoinnin automatiikan ohjelmistoin, jotka räätälöivät ja pisteyttävät dialogia parhaimmillaan one-to-one-asetelmaan.

Kuitenkin todellista kilpailuetua syntyy kun hyödynnät sisältömarkkinoinnin oppeja myös outbound-markkinoinnissa ja myyntiprosessissa. Lähtökohta on, että tarkastelet ostoprosessia ja selvität mikä informaatio on asiakkaalle olennaista hänen edetessään ostossaan – ja minkä välineen tai median kautta tuon tiedon asiakkaalle tarjoilet

ÄLÄ JÄÄ ODOTTELEMAAN  – Viritä sisällöt outboundiin TOP 4:

Outbound 1: Kartoita ja tunnista asiakkaan paikka ostoprosessilla

Viestisi resonoi parhaiten, kun voit puhutella potentiaalista asiakasta tietäen hänen paikkansa ostoprosessilla tai asiakkuuden elinkaarella. Tunnista esim. asiakkaan maturiteetti ostaa tarjoomaasi. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan kuin argumentoida kilpailijaa käyttävälle oman ratkaisusi paremmuutta. Viestit ja sisällöt ovat hyvinkin erilaisia. Kartoittaessasi kohderyhmäsi tällä tavoin, saat tietoa sekä segmentointia varten että hanke- ja liiditietoja myynnin tarpeisiin.

Outbound 2: Sovi hyvin konseptoituja asiantuntijatapaamisia

Käännä perinteiset myynnin kartoitustapaamiset tuottamaan välitöntä arvoa asiakkaalle. Täydennä myyntiprosessiasi konseptoidulla ja brändätyllä analyysilla tai tutkimuksella. Sovi tapaaminen joko tällaiseen osallistumisen tai sen raportoinnin arvon avulla. HUOM! Ota asiakas mahdollisimman pian mukaan tuottamaan sisältöä esim. tutkimukseen osallistumalla. Se sitouttaa asiakasta ja saat itse lisää sisältöä, helposti asiakkaan itsensä tuottamana.

Outbound 3 : viesti relevantein sisällöin eri asiakaskohtaamispisteissä – ja niiden välillä

Erotu kilpailijoistasi myyntiprosessilla – ja erityisesti sen jälkimmäisillä vaiheilla – toimittamalla asiakkaalle ostopäätöksen kannalta relevantteja sisältöjä esim. viikottain. Tässä on helppo erottua kilpailijoista, joiden ainoa aktiviteetti on soitella tarjouksen perään puhelinvastaajaviestejä jättäen. Täydennä myyntiprosessiasi näiltä osin hyvin sisällöin: ostajan oppaat, referenssikuvaukset, videot, infografit, jne. Pistä sisällöt palvelemaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita!

Outbound 4: Aktivoi proaktiivisesti ja monikanavaisesti inboundiin

Modifioi markkinointisuunnitelmaasi virittämällä call-to-actioneita asiakkaan ostoprosessin vaiheiden ja asiakkaalle syntyvän arvon kannalta. Pelkkä myynnin yhteydenottolomake tai sähköpostiosoite tuskin riittää tulevaisuudessakaan… Varusta jokainen outbound-viesti lupauksella konkreettisesta hyödystä tai arvosta, jonka saa aktivoiduttuaan inboundina. Lupaus voi olla ratio- tai emootiopohjainen, mutta olennaista on, että se resonoi kohderyhmässään tarttumaan toimeen.

Kiinnostuitko? Asenna B2B-virityssarja 

 

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

Dia07

Liidiä ei jätetä! Päiväkäsky B2B-myyntiorganisaatioille

Posted in B2B, Liidi, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Nyt on ryhtiliikkeen paikka kevätväsymyksestä ja muista tekosyistä huolimatta! Yhä useammin kuulee b2b-myyntijohdolta palautetta myynnin sitoutumattomuudesta hoitaa myyntiliidejä sisään myyntiprosessiin. Oli kyseessä inbound– tai outbound-liidi, niin toiminta on reaktiivista, hidasta, liian pragmaattista tai ihan vaan huolimatonta. Tehdään vääriä asioita väärään aikaan ja tai sitten unohdetaan liidit ns. ”patterin väliin”.

Sinällään liidiprosessin alkuvaiheen työkalut ja toimintatavat on hyvin omaksuttu. Hyödynnetään teknologiaa liidigeneraatiossa ja –nurturoinnissa. Esimerkiksi marketing automation- ja web-to-lead-ohjelmistojen avulla rakennetaan automaattista dialogia kohderyhmien kanssa ja aktivoidaan päättäjiä inboundiin. Toteutetaan monikanavaisia liidikampanjoita hyvin tuloksin.

Mutta kun puhutaan prosessin jatkosta, hankittujen liidien hoitamisesta, niin toimintatavat ovat retuperällä ja asenne hukassa. Onko nyt niin, että käyty asiakas-johtaa-itse-omaa-ostoprosessiaan-keskustelu on harhauttanut myynnin ammattilaisetkin väärään olettamaan. Oletetaanko todella asiakkaan ostavan itsepalveluna? Ei kannattaisi.

Pistä liidien hoidon perusasiat kuntoon, noudata niitä pieteetillä ja olet jo pitkällä:

1. Kontaktoimalla heti saat kilpailuetua

Soita viipymättä liidille tai yhteydenottopyynnön jättäneelle, älä lähetä sähköpostia. Jos asiakas ei vastaa, jätä vastaajaviesti jossa kuittaat saaneesi yhteydenottopyynnön. Älä pyydä asiakas soittamaan takaisin vaan totea soittavasti itse uudelleen. Älä yritä kvalifioida liikaa puhelimitse. Saatat ajautua tilanteeseen, jossa potentiaalinen asiakas pyytääkin tarjouksen sähköpostitse etkä pääse kartoittamaan todellisia tarpeita tai luomaan kysyntää kasvokkain. Clousaa siis vain tapaaminen. Toimi nopeasti, mittaa mieluummin minuutteja kuin tunteja tai päiviä. Nopeudella on positiivisen mielikuvan arvo.

2. Kalenterikutsulla kerrot lisää yrityksestäsi

Lupaudu lähettämään kalenterikutsu tapaamisestanne. Sen lisäksi, että se on hyvää palvelua tulevalle asiakkaalle, se on myöskin oivallinen tapa kertoa lisää yrityksestänne ja kasvattaa luottamusta. Liitä kalenterikutsuun yhteystietojesi lisäksi 2-3 linkkiä esim. referenssikuvauksiin, -videoihin tai blogikirjoituksiin. HUOM! Älä yritä tyhjentää koko tarjoomapajatsoanne tähän kutsuun. Tässäkin laatu korvaa määrän.

3. Tapaaminen – Varaudu taklaamaan myynnin paradoksi

Mieti tapaamisen draaman kaari ja käsikirjoitus. Paradoksi on, että joudut toisaalta kartoittamaan asiakkaan tarvetta kysymyksin ja kuuntelemalla, toisaalta joudut toimittamaan asiakkaan sinulta odottamaa arvoa ja asiantuntijuutta. Tässä hyvät myyjät erottuvat! Suunnittele presentaatiosi siten, että ollessasi itse äänessä tai näyttäessäsi esitysmateriaalia, kasvatat asiantuntijamielikuvaa ja luottamusta. Nyanssit erottavat, parhaat erottuvat.

4. Skaalaa itsesi erottuvin materiaalein ja sisällöin

Pidä huoli että, myyt myös olematta itse paikalla. Tarjoa prospektille hänen ostoprosessinsa kannalta relevanttia tietoa eri muodoissaan eri kanavissa. Täytä tapaamisten välit hyvin sisällöin ja materiaalein, auta asiakasta etenemään ostossaan. Tätä voit toki automatisoida esim. marketing automation-ohjelmistoilla, mutta muista: sisältö on ykkönen!

5. Liidejä ei jätetä! Clousaamalla EI:n myyt KYLLÄ-päätöstä.

Viidennen EI:n jälkeen kaupan todennäköisyys kasvaa dramaattisesti. Haasteena tässä on määrittelemätön aikaikkuna. Myyjän peräänantamattomuuden lisäksi tarvitset leadnurturing- ja leadscoring-prosessit ja riittävät työkalut sisältöineen niiden pyörittämiseen. Älä päästä kerran hankittuja liidejä putoamaan patterin väliin vaan pysy iholla positiiviseen ostopäätökseen asti!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07