Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. Kutsuu finalistit kylään kun hetki on oikea. Tätä ostoprosessia on toimittajan mahdotonta manageerata tai johtaa ulkopuolelta. B2B-markkinoinnin todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä. Markkinointijohtajan todellisuus saattaa vääristyä jopa siinä määrin, että oletetaan tarjoomassa, lupauksessa tai valituissa kanavissa olevan jotakin fundamentaalisesti pielessä kun tuloksia ei tule. Saatetaan tehdä tuuliviiri-tyyppisiä paniikkipäätöksiä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Harva B2B-yritys on kuitenkaan varautunut taistelemaan Aikaa vastaan markkinoinnin keinovalikolla. Markkinointi on kasa yksittäisiä kampanjoita, joiden mittarit ja onnistumiset ovat sidottuja myyntivalmiiden liidien määrään. Muut liidit putoavat markkinoinnin mustaan aukkoon.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Hyvää kesää! (Jollet ota heti tammikuussa aloitetta) – B2B-virityssarja lyhyille radoille, osa 1

1. Tarkista roolit ja tittelit jotka näkyvät asiakkaille

Lähtökohtaisesti on erotettava 2 asiaa toisistaan. Toisaalta yrityksen funktiot (myynti, markkinointi, jne.) , toisaalta asiakasrajapinnassa näkvvät roolit ja toiminnot. Mieti asiakkaan silmin tilannetta. Hän miettii perusteita investoida ensin aikaansa, sitten rahaansa. Hän haluaa arvoa ja asiantuntijuutta ostoprosessin kaikissa  vaiheissa. Keskusteleeko hän mieluummin presales-konsultin vai esim. CRM-asiantuntijan kanssa, vaikka kyseessä onkin sama henkilö? Tarkastele asiakasrajapinnan roolitusta ja nimekkeitä. Muuta ne kertomaan asiantuntijuudesta ja arvontuotannosta, ei vain omasta organisaatiorakenteestasi tai funktioista.

2. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset. Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa. Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

3. Konseptoi uusasiakaskohtaamiset ja niiden anti

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

4. Puhu vastaanottajan hyödystä, älä itsestäsi.

Happotestaa viestisi: montako monikon ensimmäistä persoonaa löydät? Me sitä, me tätä…Käännä löydöksesi yksikön 2.persoonaan. Sinä hyödyt, saat, näet, koet, jne. Unohda organisaatiosiilot, liiketoimintadivisioonien esittelyt ja turhanpäiväinen inside out-pullistelu. Käännä asetelma outside in: pohdi asiakkaan näkökulmasta jakamaasi sisältöä ja sen arvoa asiakkaalle. Miten se auttaa asiakasta ymmärtämään tai löytämään ratkaisuaihion mahdollisiin kipupisteisiinsä? Jos tällaista arvoa ei hevillä löydy, palaa lähtöruutuun ja aloita itsetutkiskelu.

5. Asenne kuntoon – Lite bättre ja 24/7!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07