LinkedIn on täynnä myyjien surutyötä: ostaja pyysi tarjouksen, innostui demossa ja katosi kuin sukat kuivausrummussa. Ostajien ghostailu on B2B-myynnin virallinen vitsaus ja siitä valittaminen on laji itsessään. Selitykset ovat aina samat. Harvemmin kysytään, mitä siellä myyntipuolella tapahtui.
Päätimme tarkistaa datasta, kuka oikeasti ghostaa. Analyysiin päätyi 1 662 suomalaista B2B-päättäjähaastattelua kahdeksan vuoden ajalta, ja niistä erityisesti tilanteet, joissa päättäjä itse antoi paluuajan kvartaalin tarkkuudella: “palatkaa asiaan Q3:lla.” Niitä löytyi satoja. Sitten katsottiin, kontaktoiko kukaan, kun ostajan itsensä valitsema hetki koitti.
Tulos: 396 umpeutuneesta soittopyynnöstä hoidettiin 105. Myyjät jättivät kontaktoimatta 73 %:ssa tapauksista. Tilanteessa, jonka ostaja oli itse pyytänyt uutta yhteydenottoa tiettynä hetkenä.
B2B:n suurin ghostaaja ei istu asiakkaan ostokomiteassa. Uusi liidi tuntuu aina kiireellisemmältä kuin kahdeksan kuukautta sitten annettu lupaus.
Seurantavelka syntyy CRM:ään kirjatuista ostoaietiedoista ja soittopyynnöistä, jotka umpeutuvat ilman että kukaan kontaktoi. Ja se on kaksikerroksinen velka. Ensimmäinen kerros syntyy jo puhelussa: aineistossa 63 % “palataan myöhemmin” -päätöksistä kirjattiin ilman päivämäärää. Toinen kerros on tuo 73 %. Päivätyistä soittopyynnöistä kolme neljästä jää hoitamatta. Puhelimessa ilmaiseksi saatu ajoitustieto, joka on puhtainta timing intelligenceä, mitä myyntiorganisaatio voi käsiinsä saada, jalostuu toiminnaksi muutaman prosentin hyötysuhteella. Loppu happanee Exceleiden hautausmaalla tai unohtuneiden CRM-taskien feedissä.
4 askelta pois myyntighostaajan roolista:
- Laske oma ghosting-asteesi. Yksi CRM-haku: kontaktit, joilla on kirjattu paluuajankohta menneisyydessä eikä aktiviteettia sen jälkeen. Luvusta tulee nolo. Aja sama haku myyjä- ja tiimikohtaisesti, niin näet heti, onko kyse yksittäisen ihmisen kalenterista vai prosessin aukosta. Älä kuitenkaan tee luvusta syyllistämisen välinettä: se on lähtötaso, jota vasten kaikki muu mitataan.
- Kiellä päiväämätön “palataan”. Jokaisesta ei nyt -vastauksesta jää kvartaalin tarkkuudella päivätty ikkuna CRM:ään, tai dialogia ei kirjata hoidetuksi. Ilman päivämäärää lupaus on pelkkä kohteliaisuus. Kysymys on helppo esittää jo puhelussa: “Mihin aikaan vuodesta tämä teillä oikeasti on pöydällä?” Harva päättäjä kieltäytyy vastaamasta, ja vastaus maksaa nolla euroa. Tee kentästä pakollinen, niin päiväämätön “palataan” ei enää mahdu järjestelmään.
- Anna jokaiselle lupaukselle omistaja. Ihminen tai agentti — kunhan syntynyt soittopyyntö synnyttää taskin automaattisesti. Tämä on halvin automaatio, jonka koskaan rakennat: data on jo talossa, se vain makaa hoitamatta. Kirjaa taskiin myös se, mitä puhelussa alun perin luvattiin, niin seuraava kontakti alkaa siitä mihin edellinen keskustelu jäi.
- Mittaa lupausten pitoprosenttia. Buukkausprosentti mittaa uusia lupauksia, ei pidettyjä. Nosta dashboardille rinnalle uusi luku: kuinka moni soittopyyntö hoidettiin määräajassa. Aseta sille tavoite kuten mille tahansa muullekin mittarille; 80 % kahden viikon sisällä on realistinen lähtökohta. Käy luku läpi samassa palaverissa kuin pipeline. Mitä mitataan, se tapahtuu.
Data: 1662 suomalaista B2B-päättäjädialogia vuosilta 2018–2026, lähteenä MicroMedian CRM-kanta (HubSpot)
Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy
Aiheeseen liittyvää: