Tag Archives: kaupallinen prosessi

B2B vice versa – Aloita siitä mihin muut lopettavat

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Sales Enablement by

Edelleen moni ymmärtää B2B-markkinoinnin ja -myynnin integraation olevan näiden prosessien kytkemistä peräkkäin toisiinsa – ja nimenomaan tässä järjestyksessä. Heille integrointi tarkoittaa markkinoinnin järjestäytymistä tuottamaan liidejä myynnille.

Mutta B2B-markkinassa todellinen kilpailuetu ja voitokas asiakaskokemus syntyykin toteutettaessa integraatio toisinpäin! B2B-markkinoinnin keinoin tuetaan tunnistettujen liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten voitollista kotiuttamista, mittareinaan mm. tarjousten hitrate ja myyntiprosessin ajallinen kesto. Ne B2B-yritykset, joiden myyjävetoinen myyntiprosessi on laajennettu kaupalliseksi prosessiksi, eli sisältämään myös markkinoinnin toimenpiteet ja kanavat, erottuvat väistämättä kilpailijoistaan. Ne aloittavat markkinoinnin siitä mihin muut sen lopettavat.

Suomalainen B2B-yritys yleensä tuntee markkinansa hyvin. Pienessä maassa tunnetaan ja tiedetään asiakkaiden lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat päättäjineen. Siksi tarve ei niinkään ole uusien liidien tuottamisessa, vaikkapa inbound-markkinoinnin keinoin, vaan myynnin omistamien myyntimahdollisuuksien hoitamisessa, jalostamisessa, nurturoinnissa. Myynti- ja ostosyklit ovat monesti ajallisesti pitkiä, jolloin on luonnollista panostaa myös markkinoinnin resursseja nimenomaan tämän vaiheen lyhentämiseen. Eikä pelkästään (olemattomien) uusien liidien tunnistamiseen.

ALOITA SIITÄ MIHIN MUUT LOPETTAVAT. 4 ASKELTA PIDEMMÄLLE:

1. Hyödynnä kerätty asiakas-insight

Ota myynnin, myyntioperaatioiden tai sales enablementin keräämät päättäjä-, hanke- ja aikataulutiedot markkinoinnin suunnittelun ytimeen. Ryhmittele yritykset esim. ostoprosessin vaiheiden mukaisiin ryhmiin ja toteuta markkinointiohjelmat kullekin segmentille.  A-kategorian yrityksille ja niiden tunnistetuille päättäjille Account-based-markkinointia.

2. Tee CRM-ohjattua markkinointia myyntiprosessin vaiheittain

Kytke markkinointiautomaation toimenpiteet myyntiprosessin vaiheisiin. Myyjän tekemä CRM-kirjaus laukaisee toimenpiteen, esimerkiksi sarjan sähköpostiviestejä tai yrityskontaktin lisäyksen mukaan LinkedIn-kampanjaan. Toimenpiteet voivat käynnistyä esim. myyntiprosessin vaiheen tai tarjouksen todennäköisyyden muutoksen perusteella.

3. Ajattele one-to-one: Account-Based marketing

Account-Based marketing (ABM) on ennenkaikkea ajattelutavan muutos. Markkinointikampanjoista siirrytään yritys- ja päättäjäkohtaiseen markkinointiin, jossa yksittäinen päättäjä on segment of one.  Ohjelmallisessa ABM-markkinoinnissa ( Programmatic ABM) yksittäinen päättäjä, esimerkiksi tarjouksen päättäjäksi tunnistettu henkilö, saattaa omalla tai tunnistetulla käyttäytymisellään käynnistää esim. Drip-viestien workflown, jonka rakenne ja frekvenssi vaihtelevat vielä henkilön jatkokäyttäytymisen perusteella.  Markkinointi on täysin henkilöittäin ”kustomoitua” ja automatisoitua. 

4. Tunnista asiakkaiden pitkiä ostosyklejä

Unohda raha AINOANA myynnin mittarina. Palkitse myös esimerkiksi tunnistetuista uusista päättäjistä ja hanketiedoista, jotka ovat asianmukaisesti CRM-dokumentoitu. Näin motivoit oman organisaation tunnistamaan ja tekemään näkyväksi ostopolkunsa alkupäässä olevia tulevia asiakkaita. Tunnistettu hanketieto tai tarve vaikkapa 1-2 vuoden päässä tuo mahdollisuuksia vaikuttaa sekä myynnin että markkinoinnin keinovalikoin.

Ilmoittaudu tästä 8.12 webinaariimme.

Takaisinkytkentä ja B2B-ostosyklit

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement by

B2B-myynti ja sen johtaminen törmäävät toistuvasti erääseen fundamentaaliseen ongelmaan. Asiakkaiden pitkiä ostosyklejä, ostoaietietoa, ei kyetä hallitsemaan, tai edes tunnistamaan, koska mittarit kannustavat tekemään näkyväksi vain tunnistettuja myyntimahdollisuuksia.  

Kuitenkin vain pieni osa kohderyhmän yrityksistä on juuri nyt hankevaiheessa ja kartoittamassa vaihtoehtoja kumppaneiksi. Valtava määrä myynnin ja markkinoinnin keräämää dataa, asiakasinformaatiota ja yrityskohtaista ostopolkutietoa on myyntijohdon silmissä irrelevanttia, koska se ei palvele kuukauden tai kvartaalin myyntitavoitteiden saavuttamisessa.  Informaatiota, jonka arvo realisoituisi jos se muutettaisiin, takaisinkytkettäisiin, myynnin ja markkinoinnin tuleviksi tehtäviksi.  

Yksilöinä B2B-huippumyyjät kykenevät hallitsemaan – ja palvelemaan – asiakkaiden pitkiä ostoprosesseja hyödyntämällä mm. omia CRM-kirjauksiaan myyntinsä ohjaamisessa. Heille tärkeitä ovat ns. murtokohdat: nykytoimittajien sopimuskausitiedot, tiedot aikaisempien investointien ajankohdista, nimitysuutiset jne.  Heillä on kyky muuttaa viestin kärkeä esim. perustuen asiakkaan ostomaturiteettiin tai tunnistettuun paikkaan ostoprosessilla. On eri asia viestiä niille, jotka eivät tiedä tarvitsevansa kuin kokeneille käyttäjille ja kilpailuttajille.

Mutta miten skaalata tuo huippuyksilöiden tapa kerätä ja hyödyntää informaatiota koko yrityksen toimintatavaksi? Miten muuttaa kaupallisen organisaation keräämä insight määrämuotoiseksi CRM-asiakasymmärrykseksi, jota voi hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdentamisessa ja toimenpiteissä. Luoda positiivinen takaisinkytkentä, joka auttaa lyhentämään myyntiprojektien ajallista kestoa tai nostamaan tarjouksesta kaupaksi-konversiota?

Muutosohjelma:

1. Prosessimuutos: myyntiprosessi -> kaupallinen prosessi

Integroi myynti ja markkinointi kaupalliseksi prosessiksi. Näin teet näkyväksi myös ostoprosessin alkuvaiheessa olevat haaleat tai markkinointivalmiit liidit. Ne, jotka aikaisemmin jäivät uinumaan markkinoinnin siiloon. Nyt Sinulla on mahdollisuus kohdentaa viestintää eri kohtaamispisteissä ostoprosessin vaiheittain tai perustuen kohdeyrityksen tarpeen tasoon: luotava tarve – tunnistettu tarve – pakotettu tarve

2. Järjestelmämuutos: CRM + markkinointiautomaatio

Varmista, että CRM-ohjelmistostasi löytyvät kentät kerätylle asiakas-insightille, esim. BANT-kriteeristöön perustuen sekä markkinointiautomaation ominaisuudet. BANT: tunnistetut ostopolun vaiheet, kiinnostus, tarpeet, hankkeet ja näiden aikataulutiedot vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella. Tämän informaation avulla voit kohdentaa hyvin personoitua ja ostopolun vaiheet huomioivaa markkinointia automatisoidusti, one-to-one. Pois massamarkkinoinnista ja geneerisistä viesteistä.

3. Organisointimuutos: myynti + myynnin tuki (Sales Enablement)

Myynnin kasvutavoitteiden saavuttaminen tarkoittaa toiminnan tehostamista mm. erikoistumalla. Perusta Sales Enablement-tiimi, jonka tehtävänä on edesauttaa ratkaisumyyjiä mm. lisäämällä heidän asiakasymmärrystään valituista yrityksistä. BANT-kriteeristö toimii hyvin tiedonkeruun viitekehyksenä: päättäjät, hankkeet, aikataulut. Tiimi käyttää kaikkia niitä tiedonkeruun kanavia, joista asiakas-insight on kerättävissä: julkiset lähteet, mediaseuranta, some, haastattelut jne. Tiedon kirjaaminen CRM-työkaluun on olennaista myyntitoimenpiteiden ja markkinoinnin käynnistymiseksi.

4. Insentiivimuutos: Myynti + BANT-liidit

Kannusta kaupallista organisaatiota tunnistamaan asiakkaita jo ostopolkunsa alkuvaiheessa. Scorecardit voivat koostua myös BANT-kriteerein tunnistetuista myynti-ja markkinointivalmiista liideistä. Perinteisen markkinoinnin tuloskorteilla nämä ovat jo ehkä olleetkin mutta kytke mukaan myös kaupallisen prosessin loppuvaiheen ammattilaiset, eli myynti. Näin saat koko kaupallisen organisaation ”tutkan päälle” tarkkailemaan syntyviä tai luotavia asiakastarpeita.

Teksti: Kimmo Luoma