Tag Archives: kohdentaminen

B2B-ostokomitean hiljainen enemmistö

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Liidit, Myynti by

CRM:ssä on yksi nimi. Päätöksen takana on seitsemän.

Gartnerin laajasti siteerattu havainto on, että keskikokoisessa B2B-ostopäätöksessä on keskimäärin 6–10 osallistujaa. Complex sales-myyntihankkeessa luku on vielä suurempi. CRM:ään päätyy yleensä yksi tai kaksi. Se, jonka kanssa myyjä on jutellut, ja ehkä hänen esihenkilönsä.

Loput 4–8 päättäjää ovat ostokomitean hiljainen enemmistö. He vaikuttavat päätökseen, jotkut jopa veto-oikeuden verran, mutta myyjä ei tapaa heitä. Markkinointi ei tunne heitä nimeltä. CRM ei tiedä heistä mitään. Ja silti he ratkaisevat, tuleeko kauppa vai ei.

“Primary contact” -malli on myyntiorganisaation kätevä yksinkertaistus, ei ostajan todellisuus. Myyjä haluaa yhden kontaktin jonka kautta edetä, koska se helpottaa hänen omaa työtään. Mutta yhden hengen kontaktointi ei tarkoita, että päätös tehtäisiin yhden hengen voimin. Se tarkoittaa, että loput 4–8 päättäjää kuulevat ratkaisusta välikäden kautta — tai kilpailijan versiona.

Kun myyjä on tehnyt kaiken oikein yhden kontaktin kanssa, kauppa silti jumittaa, koska kuusi muuta henkilöä ei ole saanut riittävästi tietoa muodostaakseen mielipidettä.

Kolme hiljaisen enemmistön arkkityyppiä

Ostokomitean näkymättömät jäsenet jakaantuvat karkeasti kolmeen ryhmään, ja kullakin on oma vaikutusmekanisminsa.

Vaikuttajat ovat henkilöitä, joiden mielipidettä päättäjä kysyy ennen päätöstä. Tekniset asiantuntijat, aiemmat kollegat, ulkoiset konsultit, luotetut vertaiset. He eivät allekirjoita sopimusta, mutta heidän “näyttää hyvältä” tai “en ostaisi sitä” painaa enemmän kuin yksikään myyntipreesi.

Veto-oikeuden haltijat ovat henkilöitä, joiden nimenomainen tehtävä on estää huonoja päätöksiä. CFO kysyy liiketoimintacasea, Legal katsoo sopimusehtoja, IT-arkkitehtuurista vastaava tarkistaa integroituvuuden, turvallisuuspäällikkö auditointilokit. He harvoin ovat lopullisen kyllän sanojia, mutta yksi ei heiltä riittää pysäyttämään hankkeen.

Käyttäjät ja vaikutuspiiri ovat ne, jotka joutuvat elämään valinnan kanssa. Heidän vastustuksensa ei näy ostovaiheessa, mutta implementaation riski on heidän varassaan. Ostokomitea kysyy heiltä vähintään kerran: “miten tämä vaikuttaisi teihin?” Ja jos vastaus on nihkeä, kauppa hyytyy lopussa.

Näistä kolmesta ryhmästä yksikään ei todennäköisesti koskaan täytä lomaketta verkkosivullasi.

Miten tavoittaa heidät kun et tunne heitä

Tässä on se uuden ajan kaupallisen työn paradoksi. Perinteinen markkinointi ja myynti vaativat, että tunnet vastaanottajan. Hiljainen enemmistö määritellään sillä, että et tunne heitä. Jos haluat vaikuttaa heihin, joudut tekemään sen ilman nimeä, ilman sähköpostia, ilman CRM-kontaktia.

Onneksi tämä ei ole enää mahdotonta. Se on itse asiassa juuri sitä, mihin modernit kohdentamismallit on rakennettu. Ja kun ajatellaan liidiä kontaktin sijaan kontekstina, hiljainen enemmistö ei ole ongelma — se on laajennettu vaikutuspiiri.

5 vinkkiä hiljaisen enemmistön tavoittamiseen

1) Kohdenna yritykseen, älä henkilöön. IP-kohdennettu display, ABM-bannerit ja ohjelmallinen mainonta tavoittavat koko yrityksen verkossa, eivät vain niitä jotka täyttivät lomakkeen. Kun kohteena on asiakkaan toimipiste, sama viesti tavoittaa CFO:n, IT-arkkitehdin ja loppukäyttäjän — ilman että kukaan heistä on tunnistautunut. Tämä on se hetki, jolloin 3rd party dataton aika pakottaa meidät ajattelemaan ABM:ää uudelleen — ei vähemmän, vaan enemmän.

2) Tuota sisältöä jokaiselle roolille. Useimmat B2B-sisällöt kirjoitetaan “päättäjälle”. Hiljainen enemmistö ei ole päättäjä — he ovat veto-oikeuden käyttäjiä, vaikuttajia ja käyttäjiä. Rakenna kolme rinnakkaista sisältöraidetta: liiketoimintacase (CFO, CEO, business owner), tekninen riskianalyysi (IT, security, arkkitehti), käyttökokemus (loppukäyttäjät, esihenkilöt). Sama hanke, kolme eri näkökulmaa. Ilman tätä vaikuttamisen pohjaa myyjä joutuu väittelemään komitean kanssa, jolle ei ole koskaan puhuttu.

3) Yritä tunnistaa ostokomitea kokonaisuudessaan. BANT-kartoituksessa on yksi kysymys on ylitse muiden: “ketkä muut osallistuvat päätökseen?” Dokumentoi nimet, roolit ja näkemys. CRM:n pitäisi pystyä tallentamaan koko komitea, ei vain “primary contact”.

4) Kohtele myyjän yhteyshenkilöä oppaana, älä päättäjänä. Tämä on oleellinen roolimuutos. Yksi kontakti on hyvin harvoin koko päätös, mutta hän on aina portti muihin päättäjiin. Sen sijaan että myyjä yrittää “klousata” häntä, myyjän pitäisi varustaa häntä: antaa materiaaleja, joita hän voi jakaa kollegoilleen, valmistaa vastauksia, joita hän voi käyttää sisäisessä keskustelussa. Päätöstä ei tehdä myyntitapaamisessa vaan asiakkaan sisäisissä palavereissa joihin myyjä ei ole kutsuttu.

5) Mittaa hiljaista vaikuttamista eri mittareilla kuin aktiivista myyntiä. Jos ainoa mittari on lomaketäyttö tai tapaaminen, hiljainen enemmistö näyttää analytiikassa tyhjältä, vaikka heitä olisi ollut bannereiden äärellä viisisataa kertaa tässä kvartaalissa. Ota käyttöön yritystason näkyvyysmittarit: kuinka monta kertaa kohdeyritys on osunut mainoksiin, kuinka usein sieltä on vierailtu sivustolla, kuinka moneen eri IP-osoitteeseen kiinnostus jakautuu.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy

Lue myös:

Dark Funnel Data Loop

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Suurin osa B2B-ostoprosessista tapahtuu siellä, minne myyjä ei näe. Dark funnel on täynnä tapahtumia, joita analytiikka ei tavoita: asiantuntijakeskusteluja Slack-yhteisöissä, suosituksia WhatsApp-ryhmissä, hiljaista benchmarkkausta LinkedInissä, kollegan vinkkejä Teams-viesteissä, podcast-kuunteluja ja verkkosivujen anonyymejä vierailuja. Ostajat seuraavat, vertailevat ja muodostavat näkemyksiä ilman yhtään suoraa kontaktia toimittajiin.

Miten tuohon dark funneliin voisi tuoda valoa, miten siellä voisi vaikuttaa potentiaalisiin ostajiin?

B2B-markkinointi on siirtymässä ajanjaksoon, jossa koneet oppivat nopeammin kuin markkinoijat muuttuvat. Siksi tärkein taito ei ole enää “kohdentaminen”, vaan opettaminen. LinkedIn, Meta, Google ja HubSpot eivät enää perustu tittelihakuun tai avainsanoihin. Ne perustuvat koneoppimiseen ja käyttäytymismalleihin. Niiden algoritmit osaavat tänä päivänä päätellä, kuka näyttää siltä kuin olisi ostamassa, ei vain kuka täyttää lomakkeen.

Dark Funnel Data Loop on malli, jossa markkinointi ja myynti eivät enää mittaa mennyttä, vaan opettavat järjestelmiään tunnistamaan tulevaa. Kyse ei ole kampanjasta, vaan oppimisesta:
kerää, mallinna, palauta, opeta.

  1. Kerää piilosignaaleja (mikrokonversiot, pricing-sivut, toistuvat vierailut)
  2. Muodosta Custom Audience käyttäytymisen perusteella
  3. Rakenna Look-alike yleisöjä, jotka käyttäytyvät kuin ostajat ennen ostopäätöstä
  4. Sulje looppi: palauta CRM:stä tieto kaupoista, jotta kone oppii, mikä käyttäytyminen ennustaa myyntiä

Näin algoritmit alkavat nähdä sen, mitä et aiemmin voinut mitata.

Nyt voit opettaa mainosalustoja tunnistamaan ostosignaalit ja tavoittamaan asiakkaat ennen kuin he edes tietävät tarvitsevansa sinua.

  • LinkedIn oppii, kun sille syötetään CRM:n “Closed Won” -dataa ja engagement-signaaleja.
  • Meta oppii look-alike-logiikalla, kun viet sinne todellisia ostajia, ei satunnaisia liidejä.
  • Google optimoi intentin perusteella, jos sille palautetaan offline-konversiot ja kaupan arvo.
  • HubSpot toimii silmukkana, joka yhdistää nämä kaikki — ja kertoo, mikä data oikeasti johti kauppaan.

Alustat eivät enää tarvitse liidiä nähdäkseen ostokiinnostuksen.

10 vinkkiä kohdentamiseen dark funnelissa:

  1. Aloita datasta, älä kohderyhmästä. Tunnista mikrokonversiot ja käyttäytymismallit, jotka toistuvat ennen ostoa. Tämä on uuden kohdentamisen perusta.
  2. Rakenna käyttäytymisperusteinen yleisö, ei titteli- tai toimialapohjainen. Hyödynnä CRM-dataa ja verkkosivujen käyttäytymistä yleisöjen muodostamisessa.
  3. Opeta algoritmit tunnistamaan ostosignaaleja. Käytä painotettuja konversioita (weighted events), jotta koneet oppivat erottamaan todellisen kiinnostuksen.
  4. Vie data takaisin mainosalustoille. Sulje oppimissilmukka palauttamalla CRM:n kauppadata (Closed Won) mainosalustoihin.
  5. Hyödynnä pre-intent -vaiheen yleisöjä. Kohdista sisältö niille, jotka osoittavat kiinnostusta, mutta eivät vielä ole valmiita ostamaan.
  6. Kokeile multi-platform-signaaleja. Synkronoi eri kanavien data – LinkedIn, Meta, Google – ja opeta niitä toimimaan yhdessä.
  7. Optimoi kampanjat laadun, ei määrän mukaan. Aseta kampanjoille tavoitteeksi ostosignaali, ei pelkkä liidi.
  8. Yhdistä intent-data ja ABM. Käytä intent-tietoa tunnistamaan yrityksiä, joissa ostokiinnostus kasvaa, ja vie nämä tiedot ABM-kampanjoihin.
  9. Rakenna jatkuva oppimissykli. Päivitä yleisöt, signaalit ja konversiomallit säännöllisesti – älä kampanjoi, kehitä.
  10. Anna koneen oppia, mutta ihmisen johtaa. Koneoppiminen tunnistaa kaavat, mutta vain sinä osaat tulkita, mikä on oikeasti merkityksellistä liiketoiminnallesi.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia