Monthly Archives: September 2017

Käänteinen liidi – Analytiikkaa ja rivienvälejä

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi ns. rivienvälistä?

Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään.  Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.

Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.

Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle  – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.

Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.

4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista

1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit

Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle

2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle

Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)

3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon

Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.

4.Integroi markkinointi ja myynti

Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.

Teksti: Kimmo Luoma

Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, sisältömarkkinointi by

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään.  B2B-markkinoijan todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

Teksti: Kimmo Luoma