Asiakaskeskusteluiden perusteella B2B-markkinointijohdon päällimmäinen tuskatila, liidituotannon ohella, on ostoprosessia tukevien sisältöjen tuotanto. Niiden tarve on tunnistettu, mutta monesti sisältöstrategia ja –suunnitelma puuttuvat. Markkinointi on ymmällään roolituksesta ja prosessista – kuka tekee mitäkin? Tuotemarkkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi, eikä mainostoimiston lasauttelijoistakaan ole enää apua. Nyt pitäisi puhua ja kirjoittaa asiaa eikä markkinointijargonia.Suurella vaivalla saadaan julkaistua muutama blogi vuoden aikana, jotka myyntijohtaja kirjoittaa lukuisten muistutusten jälkeen…
Tällaisten realiteettien vallitessa on hyvä palata lähtöruutuun sekä kirjoittamaan sisältösuunnitelma (mitä, kenelle, koska, miten, miksi) että rakentamaan markkinoinnin työkalupakki sisältöjen tuottamiseksi ja julkaisemiseksi. Työkalupakista on löydyttävä suunnitelmat ja välineet tiedon keräämiseksi, sisältöjen tuottamiseksi ja ennen kaikkea niiden julkaisemiseksi. Osana työkalupakkia ovat myös sisäiset prosessit yrityksen omien asiantuntijoiden kytkemiseksi mukaan työhön joko sisäisinä tietolähteinä tai henkilöbrändättyinä, markkinoinnissa asiakkaiden suuntaan esiintyvinä asiantuntijoina.
Sisältösuunnitelman ytimessä ovat ns. sisältöpilarit (content pillars), jotka ovat markkinoinnin ja myynnin raaka-ainetta. Sisältöpilareita voidaan kuvata vaikkapa tarjoomakohtaisina tietopankkeina (knowledge centers), joista sekä myynti että markkinointi ammentavat asiakkaille relevanttia tietoa ostoprosessin tueksi. Yksittäinen sisältöpilari voi sisältää informaatiota esim. ostoprosessin kaikille vaiheille: käyttötapauksia, ratkaisukuvauksia, ROI-esimerkkejä, referenssikuvauksia, tuote-spesifikaatioita, jne. HUOM! Osa tällaisesta materiaalista syntyy jo nyt esim. tuotemarkkinoinnin prosessista.
Jalkauta sisältöpilareiden hyödyt markkinointiin:
1. Paloittele sisällöt sopiviksi annoksiksi – Muista esillepano!
Ajatuksena on jakaa sisältöpilarin antia sopivina paloina sekä myynnin että markkinoinnin toimesta. Varmista, että työkalupakista löytyvät sekä asiakaskohtaamisiin soveltuvat formaatit (Powerpoint, esite, muu hand-out materiaali) että markkinoinnin digitaalisiin kanaviin sopivat välineet ( esim. Infograf, video/animaatio, ladattavat materiaalit). Ja muista, vähemmän on enemmän, ammattilaisten tyylikkäästi esillepanemana. 100-sivuiset whitepaperit ovat historiaa. Välineitä: ppt, infograf, esite, video/animaatio, ladattava materiaali(PDF).
2. Rakenna CTA:t (Call-to-Action)
Sisältöjen tehtävänä on kultivoida asiakkaita ja aktivoida heitä dialogiin. Suunnittele dialogin aloittamiseksi erilaisia ja eri tason CTA-aktivointeja. Pidä osa materiaaleista vapaasti hyödynnettävinä, osan voit lukita kirjautumisen taakse. Vapaasti hyödynnettävät maistiaiset rakentavat asiantuntija-statustasi ja luottamusta. Call-to-Action voi olla myös kehotus tutustua materiaaleihin tai jakaa niitä eteenpäin, ei sen enempää. Toki tavoitteena on kerätä myös inbound-liidejä ja sähköpostiosoitteita, jolloin kirjautumista tai ilmoittautumista vaativat sisällöt ovat luonnollinen osa CTA-valikoimaa. Varmista, että kirjautumista vaativat sisällöt sekä lupaavat arvoa että lunastavat lupauksen. Muuten dialogin jatko voi olla vaikeaa. Välineitä: www-landingpage, web-formit, www-tilaus- ja yhteydenottolomakkeet, markkinointiautomaation ohjelmistot.
3. Luo inbound-imuri
Hyvät sisällöt ja CTA:t täytyy saada tuottamaan liidejä. Olennainen osa sisältöpilareihin pohjautuvaa markkinointisuunnitelmaa on systemaattinen ja toistuva julkaiseminen erityisesti sosiaalisessa mediassa inboundiin aktivoiden. Ilman sisältöpilareja operoiva some-strategia hajoaa tässä kohdassa palasiksi. Haksahdetaan olettamaan, että kaiken julkaistavan sisällön pitää olla aina uutta ja ennenjulkaisematonta, jolloin sisällöntuotannon haaste käy ylivoimaiseksi. Turhaudutaan ja vetäydytään. Sisältöpilareihin pohjaava julkaisemien lähtee ajatuksesta, jossa sama sisältö (raaka-aine) paloitellaan ja jaetaan eri välineillä ja eri muodoissaan toistuvasti. Eri muodot voivat olla sekä tekstillisiä että ennen kaikkea graafisia. Tällöin saat puristettua parhaan hyötysuhteen tuotetuista sisällöistä ja ENNENKAIKKEA saat helposti rakennettua inbound-markkinoinnin vaatimaa toistoa. Välineitä: Twitter, LinkedIn, Google+, SlideShare, Facebook, Pinterest, Instagram, Drip marketing – ohjelmistot, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.
4. Hyödynnä Web-analytiikkaa
Kaikki verkkovierailijat eivät tartu CTA-aktivointeihin – eivät lataa tai kirjaudu. Osa pelkää jättää sähköpostiosoitettaan vaikka asia kiinnostaa ja tarvekin olisi olemassa. Paranna liidikonversiota analysoimalla verkkovierailijoiden käyttäytymistä. Rakenna analytiikkaa sisältöjen ympärille siten, että se kertoo myös verkkovierailijan kiinnostuksen asteesta tai paikasta ostoprosessilla. Käytä maalisivuja, luo liidipisteytys sisältökohtaisesti. Esimerkiksi referenssiasiakkaisiin tutustunut saa eri pisteet kun ROI-laskurissa vieraillut kävijä. Siirrä vierailija myynnin tai markkinoinnin kvalifiointiprosessiin liidipisteiden täyttyessä. Välineitä: Google Analytics, LeadFeeder, Snoobi, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.
5. Optimoi sisällöt ostoprosessin eri vaiheisiin
Sisältöpilarin tulee sisältää informaatiota asiakkaan ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin, Status quo- tilanteesta aina lisäostoihin asti. Mieluiten vielä asiakkaan eri päättäjäroolit huomioiden. Aseteltuasi sisältöpilarin materiaalit ostoprosessille, pohdi myös välineitä ja medioita. Mikä väline palvelee ostajaa parhaiten eri vaiheissa ? Esimerkiksi web-animaatio kysynnän luonnissa, CEO:n liikekirje clousauksen tukena? Voit tarkentaa sisältösuunnitelmaa rakentamalla myös ns. ostajapersoonia, jotka tarkentavat ja syventävät asiakkaan päättäjärooleja huomioimalla skenaarionomaisia ostodrivereita ja kipupisteitä.
Teksti: Kimmo Luoma
