Mitäs nyt, inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointiin ja -liidien hallintaan kehitettyjen ohjelmistojen käyttö yleistyi noin 10 vuotta sitten. Vuosien jälkeen voi todeta että Inbound-markkinoinnin filosofia on ollut vaikeampi omaksua kuin teknologia.  Filosofia, jossa markkinointiprosessi käynnistyy vasta asiakkaan luvalla ja aloitteesta on edelleen vaikea nieltäväksi. Monia haluaa oikoa outboundilla.

Asian vaikeus näkyy käytännön tasolla monella tavalla. Monen yrityksen inbound-markkinointi alkaa ja loppuu www-sivujen yhteydenottolomakkeeseen. Se kerää yhteydenottopyynnöt ohjelmiston tietokantaan ja  siitä myyntiprosessiin. Liidipisteytys on puutteellinen tai olematon, jolloin jokainen tunnistaunut liidi on välittömästi myynnin tykinruokaa – vaikkei ostopolullaan ole vielä sielläpäinkään. Ostajalle arvoa julistavat sisällöt ja kehotteet ovat muodoltaan liian geneerisiä ja ulkokultaisia: Korean kannen omaavat oppaat paljastuvatkin vain muutaman kalvon liidi-ansoiksi. Tuntuu kuin ei uskottaisikaan inbound-filosofiaan ja vain ylläpidetään kulisseja. Markkinointivalmiiden liidien nurturointiohjelmat loistavat poissaolollaan.

Inbound-markkinoinnin tehon ulosmittaus vaatii aikaa ja panostuksia laadukkaiden sisältöjen tuottamiseen. Näinhän aina todetaan. Ehkä suurin asia inbound-filosofian omaksumisessa on kuitenkin ajattelutavan muutos: halu opastaa ja auttaa asiakkaita olemalla neuvonantaja sekä tarjoamalla hyötytietoa ja arvoa osana myyntiprosessia. Tämäkin aina todetaan. Mutta kuinka moni on oikeasti valmis investoimaan ne messuihin, massamedioihin, ammattijulkaisuihin ja muuhun ns. myynninedistämiseen aikaisemmin käytetyt resurssit inbound-markkinoinnin laadukkaisiin sisältöihin? Koska sen menestyksekäs inbound-markkinointi vaatii 2021. Kyseessä on valinta.

4 askeleen ohjelma inboundin re-starttiin 2021:

1.Aloita sisällöntuotannon ryhtiliike: konseptit & luovuus

2021 voit unohtaa ostajan oppaat tms. väsyneesti nimetyt tekeleet. Inbound-markkinoinnin ei tarvitse näyttää inbound-markkinoinnilta. Unohda pelkkä ratio – ideoi ja konseptoi.  Sisältömarkkinointikin on markkinointia.  Luo mielikuvia, vetoa tunteisiin.  Kovan substanssin voi pukea mielenkiintoiseen formaattiin. Käytä re-startissa luovan toimiston apua.

2. Modifioi liidipisteytys kuntoon

Jokainen tunnistettu tai tunnistautunut liidi ei ole myyntivalmis. Newsletter-kirjautuminen ei ole SQL-liidi, johon voi osoittaa myynnin tykistön. Ota mukaan lisää kriteerejä sekä käyttäytymiseen että taustamuuttujiin liittyen. Newsletter-kirjautuminen + materiaalin lataus + verkkosivustovierailu voisivat jo täyttääkin SQL-kriteerit. Varsinkin jos yrityksen taustamuuttujat (koko, toimiala, sijainti, yms.)  täyttävät myös liidikriteerit.  Asiakas kiittää!

3. Luo nurturointiohjelmat markkinointivalmiille liideille

Kaikki liidit eivät ole ns. ostoikkunassa – tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Pidä tämä mielessä kun suunnittelet ja tuotat sisältöjä. Varmista, että jokaiseen markkinointiteemaasi tai ”playhin” sisältyy aina B2B-ostoprosessin eri vaiheita ja eri ostajapersoonia puhuttelevia sisältöjä ja kehotteita (CTA). Markkinointivalmiiden liidien nurturointi on ennen kaikkea sisällöllinen haaste, ei teknologinen.  Workflowt triggereineen ja aikatauluineen on helppo luoda ohjelmistoilla.

4. Ota agendalle CTA-kehitys

Pohdi vakavasti ns. porttien paikat – ja ylipäänsä niiden tarve. Kynnys ladata ns. gated content kasvaa koko ajan. Eräs kehitystrendi voisi olla vapauttaa sisällöt tunnistautumiselta ja tarjota tuo hyötytieto vapaasti, jolloin CTA olisi esim. 30-60 min virtuaalinen tapaaminen tai analyysi nykytilanteesta etc. Virtuaalitapaaminen on alhaisemman kynnyksen CTA kuin F2F ja siihen on nyt uuden normaalin aikana totuttu.

Teksti: Kimmo Luoma

Sisääntulo – B2B-myynnin koreografia

B2B-myyntitapaamisten aikaansaaminen pohjautuu yhä enemmän analytiikan ja liidipisteytyksen hyödyntämiseen. Varsinkin näin uuden normaalin aikana, jolloin potentiaaliset ostajat kuluttavat digisisältöjä. Jos ostaja ei itse tunnistaudu inbound-liidinä, niin onneksi käytössä on iso keinovalikko myyjän kontaktoinnin tueksi: www-analytiikan osalta esim. Leadfeeder tai LeadForensics. Ja liidipisteytykseen löytyy tietenkin iso kasa markkinointiautomaation työkaluja.

Mutta monesti myyntiprosessi etenee tästä höyryjyrämäisen suoraviivaisesti.  Analytiikan tunnistaessa yrityksen tai liidipisteiden täyttyessä, myyjä kontaktoi välittömästi tunnistaakseen päättäjän ja ennen kaikkea sopiakseen tapaamisen. Avauksena on yleensä geneerinen viesti, joka ei ota huomioon ostoprosessin eri vaiheita tai eri ostajapersoonia.  Ja kun tämä dialogi ei useinkaan johda tapaamiseen, ei myöskään osata kerätä ja dokumentoida insightia , jota voitaisiin hyödyntää tulevaisuudessa esim. segmentoinnissa ja kohdennettaessa markkinointia tarkemmin. Prosessi ajaa seinään ja asiakaskokemus on vähintäänkin töksähtävä.

Jospa maltettaisiin tuokio ja altistettaisiin tunnistetut potentiaaliset yritykset ja päättäjät dialogia valmistelevaan markkinointiohjelmaan? Liidipisteiden täyttyminen voi käynnistää muutaman sähköpostiviestin ohjelman tavoitteinaan aktivoida päättäjä inboundiin ja luovuttamaan lisää dataa esim. ostomaturiteetin ja ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi.  Tätä sähköpostimarkkinointia voidaan tukea muutamalla ostoprosessin eri vaiheet huomioivalla re-marketing-ohjelmalla. Ja vasta tämän jälkeen myynnin kontaktointi – jos päättäjä ei ole vielä itse ehtinyt tunnistautumaan inboundina! Tällaisen ”sisääntulon koreografian” tavoitteena on erottua kilpailijoista, oppia lisää asiakkaista, luoda asiantuntijamielikuvaa ja tietenkin saada paremmalla konversiolla asiakaskohtaamisia.

Askeleet B2B-koreografiaan – varmista upea sisääntulo!

1.Kytke sisääntulon koreografia liidipisteisiin

Täyttyvät liidipisteet käynnistävät muutaman sähköpostiviestin workflow:n. Notifikaatio myyjälle vasta kun koko ketju on jo lähetetty – ei aiemmin. Sähköpostiviestit voivat puhutella ostoprosessin eri vaiheita – tarkkaile mikä viesteistä resonoi parhaiten ja informoi tämä tieto vastuumyyjälle.

2. Tuota myynnille Sequences-viestien työkalupakki

Aktiiviset myyjät voivat toki itsekin hyödyntää esimerkiksi Hubspotin Sales Automation-version automatisoituja sähköpostiviestejä. Tuota sarja viestejä puhuttelemaan eri ostajapersoonia ja ostoprosessin vaiheita.  Pidä huolta, että viestit palvelevat juuri sisääntulon koreografiaa.

3. Jatka monikanavaisuuteen

Ei pelkkää sähköpostimarkkinointia.  Kytke prosessiin myös re-marketing eri display-medioissa, esimerkiksi Googlen mainosverkostossa. Luo muutama erilainen re-marketing ohjelma huomioiden päättäjien käyttäytyminen ja ostoprosessin eri vaiheet. Aja myös LinkedInissä sisääntulon koreografian kampanjaa, johon voit lisätä aina uusia, tässä myyntiprosessin vaiheessa olevia yrityksiä.

4. Perusta sales enablement-toiminto

Sales enablement-tiimin päätyönä on analytiikan, liidipisteytyksen ja puhelinkontaktoinnin hyödyntäminen. Anna ratkaisumyyjien ja KAM-roolien tuottaa arvoa asiakastilanteissa ja perusta heitä varten tiimi, jonka päätyönä on operoida sisääntulon koreografialla.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Töiden merkeissä – Ne 100 kunnian työpäivää

Tehdäänpä töitä.

Aloitetaan katsomalla mitä on jäänyt talvella tekemättä.

Juhlistetaan kevättä kaivelemalla päivänvaloon ne jo hieman pölyä keränneet markkinointisuunnitelmat vuodenvaihteesta. Ne joiden aloitus viivästyi kunnes olikin liian myöhäistä. Kesä oli sylissä. Vuoden ensimmäiset 100 työpäivää ja H1 pian takana.

Kesken vuosipuolikkaan lienee turha viiisastella projektoinnin tai tiimiläisten scorecardien kehittämisestä.  Mutta voi kuitenkin todeta, että se mitä mittaat, kehittyy. Ja varsinkin silloin, kun tiimiläisten kompensaatio tai bonukset ovat näihin mittareihin sidottuja. Myynnnin OTE-mallit (on-target earnings)  toimivat  myös markkinoinnissa.

Toukokuun on työn ja toivon kuukausi, hyvää aikaa virittää markkinoinnin H2-tavoitteet uudelleen. Pragmaattinen ja yksinkertainen malli toimii parhaiten. Markkinointitiimin H2-scorecardeissa voisi olla esimerkiksi seuraavia osa-alueita:

1.Sisältötavoitteet

Ostajapersoonittain ja ostopolun vaiheittain tuotettu x-määrä sisältöjä:

  • blogipostaukset ja artikkelit
  • case studyt
  • oppaat
  • infograafit
  • videot
  • jne.

2. Kampanjatavoitteet

Tuotettujen sisältöjen avulla tapahtuva outbound-kampanjointi eri kanavissa, x kpl kampanjoita:

  • newsletterit
  • some-kampanjat (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter
  • natiivimarkkinointikampanjat
  • display-markkinointi eri muodoissaan: audience, geo-targetointi,  re-marketing jne.

3. Inbound-tavoitteet

Ennen kaikkea verkkosivustoliikenteen kehittämiseen liittyvät tavoitteet.

  • sivustovierailijoiden määrän kehitys vs. tavoite
  • tunnistettujen vierailijoiden määrä vs. tavoite
  • tunnistautuneiden vierailijoiden määrä (inbound-liidit)  vs. tavoite
  • Työkaluina esim. Googlen työkalut, Hotjar, Leadfeeder jne

4. Asiakaskokemuksen kehittäminen

NPS- tai CSI-lukuihin perustuvat mittarit. Vastuullisille on annettava resursseja kehittää asiakaskokemusta kaikissa myynti- ja toimitusprosessien asiakaskohtaamispisteissä.

5. Liiditavoitteet (kvalifioidut liidit)

Lähellä sales enablement-funktiota. Tavoitteet on asetettu x-määrään kvalifioituja, eri kanavista laadullistettuja liidejä:

  • tunnistautuneet tai tunnistetut liidit (new leads)
  • markkinointivalmiit liidit
  • myyntivalmiit liidit
  • myynnin hyväksymät liidit
  • myyntimahdollisuudet/tarjoukset

Vapaudu Koneiden kontrollista – Räjäytä CRM

Arvoisa B2B-myyjä,

on aika vapautua CRM-orjuuttajan ikeestä ja kontrollista.

Ja se tapahtuu faktat toteamalla ja asennetta muuttamalla.

CRM vuonna 2021 on yksittäisen myyjän markkinointi-dashboard, digitaalisen presenssin voimaannuttaja, myyntiviestinnän automatisoija ja opastava (Ai-)mentori. Ei enää se 90-lukuinen staattinen rekisteri, johon myyntijohdon sanelemana tehdään kirjaukset viime hetkellä ennen  maanantain myyntikokousta tai raporttia. Tutustu vaikkapa Hubspotin, Salesforcen tai MS Dynamicsin uusimpiin ominaisuuksiin ja olet samaa mieltä.

Myynnin ja markkinoinnin siilot, rajat ja roolit ovat katomassa. Työkalut kehittyvät. B2B-myyjälle se tarkoittaa mahdollisuutta laajentaa keinovalikkoaan suuntaan, jossa aikaisemmin operoi vain markkinointi. Henkilökohtaisen myyntityön menetelmät saavat seuraa digitaalisesta työkalupakista, jonka avulla potentiaalista asiakasta autetaan etenemään ostoprosessilla myös ilman myyjän aktiivista ”läsnäoloa”. Myynti skaalaa ihan uudella tavalla.

B2B-myyjä, oletko tutustunut esimerkiksi kaikkiin myyntikommunikointia automatisoiviin toiminnallisuuksiin, joita CRM-softastanne löytyy? 

OTA AINAKIN SEURAAVAT TOIMINNALLISUUDET HETI KÄYTTÖÖN:

1.Automatisoidut email-viestiketjut (sequences)

Luo yksinkertaisia, tekstipohjaisia, muistuttavia ja opastavia sähköpostiviestejä, joita voit ketjuttaa vaikkapa 5 viestin ryhmiksi ja aikatauluttaa lähtemään haluamallasi frekvenssillä esim. viikon välein.  Saat järjestelmän lähettämään ne omissa nimissäsi. Luo omat viestiketjut tukemaan myyntiprosessin eri vaiheita: tavatut, tarjotut, tarjousvaiheessa olevat jne.

2. Aktivointiviestit www-sivustollasi vieraileville omille kontakteille

Tuttu, CRM-tietokannassa omistuksessasi oleva kontakti, vaikkapa ex-asiakas, vierailee pitkän tauon jälkeen yrityksesi www-sivustolla. Tämä tieto voi laukaista käyntiin esimerkiksi 2-3 nimissäsi lähtevän sähköpostiviestin sarjan, joka mukavasti pohjustaa tulevaa soittoasi kyseiselle päättäjälle.

3. Asiakasviestintä CRM-järjestelmän kautta

Ota tavaksi lähettää esim. tarjousdokumentit CRM-järjestelmän kautta (sähköpostitse). Näin saat heti tiedon kun päättäjä on viestin avannut ja voit käyttää tätäkin triggerinä muutamalle hyvin suunnitellulle sähköpostiviestille: e-book, case study tms. myyntiä tukeva sisältö edistämään asiakkaan ostopäätöstä.

4. Newsletter omille kontakteillesi

Ota käyttöön CRM-työkalujen newsletter-ominaisuus. Pysy kontaktiesi top-of-mindissa ja luo asiantuntijamielikuvaa säännöllisellä, omissa nimissäsi lähettämälläsi newsletterillä: Lyhyt saate/blogiteksti esim. uusimmista trendeistä tai tutkimustuloksista, case study samasta aihealueesta ja loppuun vahva kehote (CTA) sopiva vaikkapa teams-tapaaminen kanssasi.  Hyödynnä newsletterissä  mahd.paljon jo olemassa olevia markkinointisisältöjä.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-myynnin hylkiöt

Teoriassa B2B-myyntiprosessi on helppo suunnitella. Vaiheet, kriteerit, todennäköisyydet jne.  CRM tukemaan prosessia ja that’s it.  Prosessi raksuttaa eteenpäin lineaarisesti ja täsmällisesti.

Vaikeampaa  – mutta huomattavasti olennaisempaa – onkin suunnitella miten hallitaan myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtia: asiakkaiden pitkiä ja epäsymmetrisiä ostoprosesseja,  kestoltaan venyviä myyntiprojekteja tai inhimillisiä tekijöitä esim. päättäjien vaihtuvuutta tai vaikeita henkilökemioita.  Tai millainen prosessi tarvitaan takaisinkytkentään myynnin eri vaiheissa. Mitä pitäisi tapahtua kun myynticase pysähtyy  tai jopa vaatii paluuta aikaisempiin vaiheisiin?

B2B-asiakkaiden pitkien ostoprosessien ja kovenevan kilpailun aikana on luonnollista, että tällaisia myyntiprosessin  hylkiöitä ja jakojäämiä syntyy.  Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennaista on saattaa nämä hylsyt näkyviksi ja hoito-ohjelmien kohteeksi myynnin jumalhämärästä  ja sanahelinästä.

Aktivoi myyntiprosessiin ja CRM-työkaluun ainakin seuraavat lisävaiheet hoitomalleineen

1.Markkinointivalmis liidi (Marketing Qualified Lead)

Oikea päättäjä, kysyntää on, mutta aikaikkuna on väärä (BANT). Esimerkiksi kohdeyritys on kiinni kilpailijassa vielä sopimuskauden  päättymiseen asti. Liidi ei siis ole myyntivalmis.  Vaihtoehtona siis liidin hylkäämiselle muuta liidin status markkinointivalmiiksi.

Hoitomallissa esim. Middle-Of-Funnel-markkinointia:  blogit, oppaat, case studyt. Kanavina newsletterit, display re-marketing, LinkedIn

2. Sales Rejected Lead

Myynnin hylkäämä liidi. Liidi ei täytä esim. taustamuuttujiltaan (liikevaihto, toimiala, ym.) liidin kriteerejä tai myyjä ei tunnista liidin kuvauksesta – tai käydyn keskustelun perusteella – myyntipotentiaalia.

Hoitomalli: verifioi liidin taustamuuttujat ja vaihda omistajuus mikäli liidi täyttää myös taustamuuttujiltaan liidin kriteerit.  Top-Of-Funnel-markkinoinnin toimenpiteitä kysynnän luomiseksi.

3. Tarjousten todennäköisyydet ja niiden aktiivinen johtaminen

Luo mieluiten automaattinen CRM-prosessi, jossa tarjousvaiheen ajallinen kesto vaikuttaa tarjouksen todennäköisyyteen (%).  Tarjousvaiheen pysähtyminen tietylle todennäköisyydelle tietyksi ajaksi muuttaa todennäköisyyttä alhaisemmaksi. Muutos luo CRM-notifikaation myyntijohdolle ja näin mahdollistaa korjaavat toimenpiteet ennen tarjouksen lopullista happanemista.   Samoin todennäköisyyden nostaminen voi käynnistää sarjan clousausta tukevia toimenpiteitä sekä myynnin että markkinoinnin toteuttamana.

Hoitomallissa:  Account planning myyntijohdon vetämänä & Bottom-Of-Funnel-sisältömarkkinointia positiivisen ostopäätöksen edistämiseksi

4. Closed Won/Lost-analyysi

Miksi asiakas päätti kuten päätti? Lisää myyntiprosessisi päätökseen haastattelu tai kysely oppiaksesi lisää sekä kehittääksesi tarjoomaasi ja myyntiprosessiasi.  Toimii myös oivallisena tapana lisätä dialogia ja aloittaa uusi myyntiprojekti.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidin pimeä puoli

Oi, riemuitkaa!

Liidipisteet ovat täyttyneet toiminnan ja taustamuuttujien perusteella. Tunnistettu myyntivalmis inbound-liidi on syntynyt!  

Reality check:

  1. Mitä täyttyneet pisteet todella kertovat ostoprosessin vaiheesta ja halukkuudesta ostaa yritykseltämme
  2. Kauanko pisteiden täyttyminen kesti ajallisesti?
  3. Mikä oli kustannus päästä tähän vaiheeseen?
  4. Mikä on  liidin todennäköinen konversio  tästä eteenpäin?

Ehkäpä liidiprosessia ja tuotettuja liidejä – jopa pisteytykseltään myyntivalmiita liidejä – on tarkasteltava myös ns. pimeältä puolelta, jossa huomioidaan uusina muuttujina esimerkiksi investointifrekvenssi, aikaisempi ostokäyttäytyminen ja nykyiset toimittaja ja –sopimussuhteet. Eli tietoja, joita on inbound-liideiltä vaikea kerätä pisteytyksen pohjaksi. Miten varmistetaan liidistä saatava arvo myös tilanteessa, jossa pisteytys on epäonnistunut tai epärelevantti? Kehitystoimenpiteitä voi tehdä ainakin kahdesta eri näkökulmasta:

  • Liidipisteytyksen kehittäminen entistä hienovaraisemmaksi tunnistamaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita, erityisesti ostopolun alkuvaiheita.  Tässä myös www-analytiikka on entistä tarkeämmässä roolissa. ( esim. Leadfeeder)
  • Liidien kvalifiointikriteerien kehittäminen verifioimaan ostoprosessin vaihe ja keräämään insightia jatkotoimenpiteitä varten  – huomioiden myös tilanne, jossa liidi ei  vielä ole myyntivalmis

4 vinkkiä liidien pimeän puolen läpivalaisuun:

1.Kerää muutama strateginen lisätieto liidien tunnistamisen vaiheessa

Vaikka tarkoitus on vaivata potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman vähän tunnistautumisvaiheessa, niin muutama monivalintakysymys liittyen esim.  vastuualueisiin, kiinnostaviin aiheisiin, nykytilanteeseen ja vaikkapa media/kanavapreferensseihin ovat perusteltuja.  Mistä vastuualueeseensa kuuluvista aihealueista kontakti haluaa jatkossa kuulla lisää ja missä kanavissa.

2 Ota käyttöön prediktiivinen lead scoring

Hyödynnä koneoppimisen ja tekoälyn mahdollisuuksia liidien potentiaalia arvioidessasi.  Ne hyödyntävät esimerkiksi CRM-tietoja asiakaspotentiaalia profiloidessaan: parhaat toimialat, kokoluokat, sijainnit, eurot ym.  Osa CRM-järjestelmistä tarjoaa tällaisia ominaisuuksia osana perustoiminnallisuuksiaan.

3. Modifioi kvalifiointiprosessia (Qualification) keräämään kilpailuetua tuottavaa tietoa

Lisää perinteisten BANT-pohjaisten kvalifiointikysymysten rinnalle muutama strateginen kysymys, joiden vastauksia  voit hyödyntää tarjoomakehityksessä, sisältömarkkinoinnissa ja markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa.  Kysymykset voivat liittyä esimerkiksi tunnettuuteen, ostomaturiteettiin,  nykytoimittajiin, sopimuskausiin, tyytyväisyyteen tai kanavapreferensseihin

4. Hyödynnä kerätty insight liidien nurturoinnissa

B2B-ostosyklit ovat pitkiä ja kaikki myyntivalmiitkaan liidit eivät ole juuri nyt investoimassa.  Keräämäsi strategisen insightin arvo tulee nyt esille.  Voit kohdentaa ABM-markkinointia asiakkaan ostopolun vaiheen mukaisesti, asiakkaan päättäjäroolin mukaisesti ja hänen preferoimassaan kanavassa.  Tässä markkinointiautomaation hyöty tulee täysimääräisesti esille.

Teksti: Kimmo Luoma

TOP 3 blogaukset 2020

Liidijalostamon luetuimmat 2020

1.B2B-myynnin kolmas sektori – Charmer ja data-arkeologia

Hunterit ja farmerit ovat tuttuja. Mutta mikä on charmer? Lue koko blogaus tästä.

2. Myyjä hajosi?

Koronan aikana myyntijohtaminen ja itsensäjohtaminen vaativat erityistä huomiota, varsinkin etätyöolosuhteissa. Lue koko blogaus tästä.

3. “Eletään kuin etupellossa” – Kasvumarkkinoijan kylvökalenteri

Markkinoinnin keinovalikko tilanteisiin, joissa inbound-markkinointi ei yksin riitä. Assertiivisen myynnin tuki ja kysynnän luonti. Lue koko blogaus tästä.

Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille! Kaupallista vuotta 2021!

Terveisin: Kimmo Luoma

Social selling 2021: B2B-myynnin virityssarja

1. Don’t worry – Be crappy!

B2B-myynnin ja -markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somefeedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

2. Ole(t) media

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

3. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi, älä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

4. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2Bmyynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

5. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi ovat liikkeellä ja vertailevat vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan – myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

Teksti: Kimmo Luoma

8 syytä kiitoksille, Presales!

Kiitos Presales, Inside sales, Sales enablement, Growth hackers tai Myynnin tuki! Ratkaisumyyntiä tukevien kollegoiden funktion nimi vaihtelee yrityskohtaisesti, mutta kiitokset ovat kuitenkin paikallaan. Eikö?

  1. Kiitokset myynnin voimaannuttamisesta!  Tunne siitä, että samaa tavoitetta ja kohderyhmää työstää useampi ammattilainen on rauhoittava ja voimaannuttava. Päivässä on vain 8-9 tuntia aikaa asiakasdialogeille. Yksin olisi vaikeaa tavoitteita saavuttaa kaiken muun ratkaisumyyntiin liittyvän ohessa. Joukkovoimaa siis!
  2. Kiitokset erikoisosaamisesta! First impression,  laatudialogi ja huippukonversio,  tavoitteet saavuttaen! Päättäjät saavat arvoa eri kanavissa.  Oma myynti kilpailuetua tuottavaa tietoa, liidejä ja asiakaskohtaamisia.
  3. Kiitokset Insightista! Päättäjät,BANT-tiedot, epäjatkuvuuskohdat, ostoikkunat, tiedot kohdeyrityksen paikasta ostoprosessilla, päättäjien maturiteetti jne. Tämä keräämänne kullanarvoinen tieto ohjaa sekä myynnin että markkinoinnin tulevia toimenpiteitä: mikä play valitaan kullekin kohdeyritykselle. #Data-driven sales&marketing
  4. Kiitokset asiakaskokemuksesta!  Kerätty asiakasymmärrys mahdollistaa kohdeyritysten paremman palvelun ostoprosessin akana.  Saamanne tieto esim. priorisoitavista kanavista ja asiakkaan maturiteetista auttaa erottumaan kilpailijoista. Oikea tieto, oikealle päättäjälle, oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa!  #Data-driven CX
  5. Kiitokset sisällöistä!  Kiitos hyvin suunnitellusta strategisista kysymyksistä ja niihin saaduista vastauksista. Tällaiset asiakasdialogien aikana ja avulla suoritetut kyselytutkimukset ovat todellista sisältömarkkinoinnin polttoainetta. Markkinointi kiittää!
  6. Kiitokset liidien nurturoinnista! Helppoa on tulla valmiiseen pöytään!  Olette kontaktoineet ja kultivoineet päättäjiä eri kanavissa jopa vuosia ennen myyntihankkeen tai tarpeen tunnistamista. Hubspot, Leadfeeder yms. ovat tuoneet apuja nurturoinnin automatisointiin (Sequences ym.),  sisältömarkkinointiin ja analytiikkaan, mutta lopulta lunastus tehdään yhteydenotolla oikeaan aikaan.  Kärsivällisyys palkitaan ja siinä te ammattilaiset erotutte!
  7. Kiitokset CRM-työstä!  Paikkaatte myyjien perisyntejä pitämällä huolta myös CRM-kirjauksista.  Asiakaskohtainen masterdata on CRM-tietokannassa ja se myös ohjaa myyntiä ja markkinointiautomaatiota. Pedantit kirjaukset auttavat myös tekoälyn hyödyntämisessä myynnin ohjauksessa.
  8. Kiitokset myyntitavoitteiden saavuttamisesta, ja ylittämisestä! Myyntitulokset eivät ole vain myynnin tuloksia.  Kiitos!

Teksti: Kimmo Luoma

Konditionaalimarkkinointia

” Jos tunnistaisimme liidit ostopolun eri vaiheissaan, niin voisimme kohdentaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä tarkemmin – jos olisimme jo aikaisemmin määrittäneet liidiiprosessin jne jne.…”

Konditionaalimarkkinointia. Pitäisi ja voisi. Olisi pitänyt ja olisi voinut.  Markkinoinnin ja myynnin kick-off puheita, jotka ovat muuttuneet toimintasuunnitelmista väsyneiksi toivomuksiksi. Konditionaalimarkkinoinnin ja todellisuuden välinen ero kasvaa kokous kokoukselta.  Konditionaalimarkkinoijille kauniit presentaatiot ja upeat demot ovat riittävästi hyvänolon tunteen tuottamiseen – ei tylsä käytäntö mahdollisine tehtävine ja investointeineen.

Juurisyy ongelmaan on liiketoimintajohdon epäusko markkinointiin myyntiä skaalaavana ja myynnin ajankäyttöä optimoivana toimintana. Investointina. B2B-ostamisen ja -ostokäyttäytymisen muutos,  markkinoinnin ja myynnin integrointi tai inbound-markkinonti mittareineen ovat sekundäärisiä asioita. Päivän päätteeksi merkitystä on vain päivän myyntiluvuilla. Huominen on huomenna ja liian kaukana. Puhumattakaan esimerkiksi markkinoinnin vuosikellosta, top-of-mind-tunnettuudesta tai vaikkapa kerättyjen liidien jalostamisesta.

Tunnistit oireita?  Ohessa 4 hoitokeinoa B2B-yritykselle:

  1. Puhu euroja – Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia

Cost centerista profit centeriksi. Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”: mikä osuus yrityksen euromääräisestä kasvusta on tavoitteena saavuttaa markkinoinnin tuottamin nb-liidein ta nykyasakkaista kerätyin uusin myyntimahdollisuuksin. Tarkastele myyntiä liidilähteittäin.

2. Torju pöhöä agile-markkinoinnin menetelmin

Älä jää katselemaan ja tuunaamaan komeita sisäisiä presentaatioita ja promise-warea. Sitouta asiakkaat dialogiin mahdollisimman varhain ja mene viestillä ulos. Testaa valituilla nykyasiakkailla, A/B-testaa kampanjoidessasi sekä kehitä tarjoomaa, tuotteistusta ja viestejä pitkin matkaa saamasi palautteen ja inputin perusteella. Perehdy MVP-ajatteluun(Minimum Viable Product)  ja opi pois vanhoista vesiputouskonventioista ja täydellisyysutopioista

3. Herää! Markkinointi ja myynti  yhdessä = Kaupallinen prosessi

Happotestaa: kuka omistaa yrityksesi liiidiprosessin?  Yhä kuulee useasti, että markkinointi ”tekee markkinointia” ja myynnin kanssa voi keskustella liidituotannosta.  Jos prosessi on rikki, et pysty johtamaan kaupallista prossessia ja sen konversiota eri vaiheissaan.

4. Muista skaala

Top-of-funnel-markkinointi tarvitsee volyymiä toimiakseen.Et pääse uusasiakasmyynnin liidi-, tarjous- ja diilitavoitteisiin, jos alkupään syöttöliikenne ei toimi. AMB-markkinointi, drip-markkinointi ym. tuovat apuja myyntiprosessin seuraaviin vaiheisiin. Markkinointisi tehtävä on tuoda skaala-apua myynnin kontaktoinnille. Tämä mindshift monesti unohtuu ja jäädään ”nysväämään” lähtökohtaisesti lian pienien segmenttien ja kohderyhmien kanssa, jolloin markkinoinnin todelliset hyödyt eivät realisoidu.

Kirjoittaja: Kimmo Luoma