B2B-markkinointi, reunahuomautuksia toimintakertomuksessa?

B2B-myynnillä on helppoa. Mittarit ovat kirkkaat ja ne liittyvät primääristi euroihin ja sekundäärisesti henkilökohtaisiin aktiviteetteihin. Myynnin tavoitteet on totuttu johtamaan liiketoiminnan tavoitteista. Tuttua juttua johtoryhmille ja myyntijohdolle. Miten markkinointifunktiolla? Monesti toiminto näyttäytyy, erityisesti B2B-yrityksillä, myynnin tukifunktiona. Perimmäinen syy lienee puutteellisista mittareista johtuva rooli pelkästään cost centerinä. Tämäkin on perin tuttua.

Mutta yrityksen arjessa tuo ”mittarivapaa” rooli näkyy ikävällä tavalla toissijaisuutena ja liiketoiminnan ulkokehälle joutumisena, joka johtaa negatiiviseen kierteeseen. Ei mittareita, ei mittaamista, ei odotuksia, ei ohjausta, ei tuloksia, ei lisäpanostuksia. Jos jotakin tuloksia saadaan, ne ovat iloinen yllätys ja lisä – ei ohjatun toiminnan vääjäämätön lopputulos. Tuloksena saattaa olla myös markkinointipanostusten vähentyminen seuraavalla fiskaalilla…

Markkinointi jää vain reunahuomautuksiksi yrityksen tilinpäätöksen toimintakertomuksessa.

Kierre pahenee kun mukaan lisätään sekä B2B-asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen aktiivisina tiedonkerääjinä että markkinointikanavien ja asiakaskohtaamispisteiden kasvanut määrä. Vähenevät markkinointipanostukset sirpaloidaan ja arvotaan vaihtoehtoisiin kanaviin joko uutuudenviehätyksen, henkilökohtaisten mieltymysten tai aktiivisten mediamyyjien vaikutuksesta. Puutteellinen tulosvastuu saa markkinoinnin puuhastelemaan ja puhumaan ohi asiakkaiden mm väärien kanavalintojen takia.

Katkaise markkinoinnin negatiivinen kierre 2022

1. Muuta toimintatavaksi myyntitavoitteista johdettu markkinointi

Aseta markkinoinnin ”myyntitavoitteet” yhdessä liiketoimintajohdon kanssa. Mikä osuus esim. uusasiakashankinnan liideistä on markkinoinnin scorecardeissa? Paljonko myynti tarvitsee uusia myyntiliidejä tavoitteidensa saavuttamiseksi? Montako markkinointivalmista liidiä on konvertoitava esim. vuosittain, jotta varmistetaan riittävä määrä myyntihankkeita tulevaisuudessa?  Tavoitteiden asetannassa on olennaista, että tunnet myyntiprosessin eri vaiheiden konversioprosentit ja kaupan /asiakkuuden keskimääräisen rahallisen arvon

2. Lopeta puuhastelu, tuota markkinointistrategia ja -kalenteri

Päämiesten, mediamyyjien ja uusien mahdollisuuksien seireeninlaulut vievät mennessään – ellet ole määrittänyt solidia markkinointistrategiaa.  Vältä markkinoinnin sirpaloituminen irrelevantiksi puuhasteluksi määrittelemällä puhuteltavat ostajapersoonat, heille kohdennettavat viestit ja lupaukset sekä tässä tehtävässä käytettävät kanavat. Näiden avulla tuotat helposti markkinointikalenterin kk/vk-tasolle asti. Tarjoa Sinä päämiehille tms. paikkaa olla mukana kalenterisi mukaisissa toimenpiteissä, ei toisinpäin.

3. Syleile kollegoja: sisäinen markkinointi kuntoon

Ilmeinen asia ja niin monesti unohdettu. Helpoin ja kustannustehokkain tapa saada lisätehoja markkinointiin. Kun elämme aikaa, jossa ostetun ja ansaitun median lisäksi on mahdollisuuksia olla media itsekin, on hulluutta olla hyödyntämättä kollegojen verkostoja. Kun pohdit ostajapersoonia tai tuotat kampanja-aineistoja julkaisua varten, niin muista tämä. Tiedota, kannusta ja palkitse. Paras markkinointimediasi on erittäin lähellä.

4.Tee Merkityksellistä Markkinointia – Make a Difference!

Täydennä 3 ylläolevaa ohjetta vielä tällä ajatuksella. Merkityksellinen markkinointi voi olla konversioltaan loistavaa esim. älykkään kohderyhmäkohdesuunnittelun ansiosta. Tai se voi sisältää upean luovan, ostajapersoonia puhuttelevan konseptin, joka toteuttaa saman. Merkityksellinen markkinointi voi myös olla lopputuotokseltaan kaikkea muuta kuin markkinointia, sanan ahtaassa merkityksessä. Autenttista, aitoa, tarinoita, vaikkapa kollegoilta.

Teksti: Kimmo Luoma

Takaisinkytkentä ja B2B-ostosyklit

B2B-myynti ja sen johtaminen törmäävät toistuvasti erääseen fundamenttiin ongelmaan. Asiakkaiden pitkiä ostosyklejä ei kyetä hallitsemaan, tai edes tunnistamaan, koska mittarit kannustavat tekemään näkyväksi vain tunnistettuja myyntimahdollisuuksia.  

Kuitenkin vain pieni osa kohderyhmän yrityksistä on juuri nyt hankevaiheessa ja kartoittamassa vaihtoehtoja kumppaneiksi. Valtava määrä myynnin ja markkinoinnin keräämää asiakasinformaatiota ja yrityskohtaista ostopolkutietoa on myyntijohdon silmissä irrelevanttia, koska se ei palvele kuukauden tai kvartaalin myyntitavoitteiden saavuttamisessa.  Informaatiota, jonka arvo realisoituisi jos se muutettaisiin, takaisinkytkettäisiin, myynnin ja markkinoinnin tuleviksi tehtäviksi.  

Yksilöinä B2B-huippumyyjät kykenevät hallitsemaan – ja palvelemaan – asiakkaiden pitkiä ostoprosesseja hyödyntämällä mm. omia CRM-kirjauksiaan myyntinsä ohjaamisessa. Heille tärkeitä ovat ns. murtokohdat: nykytoimittajien sopimuskausitiedot, tiedot aikaisempien investointien ajankohdista, nimitysuutiset jne.  Heillä on kyky muuttaa viestin kärkeä esim. perustuen asiakkaan ostomaturiteettiin tai tunnistettuun paikkaan ostoprosessilla. On eri asia viestiä niille, jotka eivät tiedä tarvitsevansa kuin kokeneille käyttäjille ja kilpailuttajille.

Mutta miten skaalata tuo huippuyksilöiden tapa kerätä ja hyödyntää informaatiota koko yrityksen toimintatavaksi? Miten muuttaa kaupallisen organisaation keräämä insight määrämuotoiseksi CRM-asiakasymmärrykseksi, jota voi hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdentamisessa ja toimenpiteissä. Luoda positiivinen takaisinkytkentä, joka auttaa lyhentämään myyntiprojektien ajallista kestoa tai nostamaan tarjouksesta kaupaksi-konversiota?

Muutosohjelma:

1. Prosessimuutos: myyntiprosessi -> kaupallinen prosessi

Integroi myynti ja markkinointi kaupalliseksi prosessiksi. Näin teet näkyväksi myös ostoprosessin alkuvaiheessa olevat haaleat tai markkinointivalmiit liidit. Ne, jotka aikaisemmin jäivät uinumaan markkinoinnin siiloon. Nyt Sinulla on mahdollisuus kohdentaa viestintää eri kohtaamispisteissä ostoprosessin vaiheittain tai perustuen kohdeyrityksen tarpeen tasoon: luotava tarve – tunnistettu tarve – pakotettu tarve

2. Järjestelmämuutos: CRM + markkinointiautomaatio

Varmista, että CRM-ohjelmistostasi löytyvät kentät kerätylle asiakas-insightille, esim. BANT-kriteeristöön perustuen sekä markkinointiautomaation ominaisuudet. BANT: tunnistetut ostopolun vaiheet, kiinnostus, tarpeet, hankkeet ja näiden aikataulutiedot vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella. Tämän informaation avulla voit kohdentaa hyvin personoitua ja ostopolun vaiheet huomioivaa markkinointia automatisoidusti, one-to-one. Pois massamarkkinoinnista ja geneerisistä viesteistä.

3. Organisointimuutos: myynti + myynnin tuki (Sales Enablement)

Myynnin kasvutavoitteiden saavuttaminen tarkoittaa toiminnan tehostamista mm. erikoistumalla. Perusta Sales Enablement-tiimi, jonka tehtävänä on edesauttaa ratkaisumyyjiä mm. lisäämällä heidän asiakasymmärrystään valituista yrityksistä. BANT-kriteeristö toimii hyvin tiedonkeruun viitekehyksenä: päättäjät, hankkeet, aikataulut. Tiimi käyttää kaikkia niitä tiedonkeruun kanavia, joista asiakas-insight on kerättävissä: julkiset lähteet, mediaseuranta, some, haastattelut jne. Tiedon kirjaaminen CRM-työkaluun on olennaista myyntitoimenpiteiden ja markkinoinnin käynnistymiseksi.

4. Insentiivimuutos: Myynti + BANT-liidit

Kannusta kaupallista organisaatiota tunnistamaan asiakkaita jo ostopolkunsa alkuvaiheessa. Scorecardit voivat koostua myös BANT-kriteerein tunnistetuista myynti-ja markkinointivalmiista liideistä. Perinteisen markkinoinnin tuloskorteilla nämä ovat jo ehkä olleetkin mutta kytke mukaan myös kaupallisen prosessin loppuvaiheen ammattilaiset, eli myynti. Näin saat koko kaupallisen organisaation ”tutkan päälle” tarkkailemaan syntyviä tai luotavia asiakastarpeita.

Teksti: Kimmo Luoma

Wake Up Call vai pehmeä lasku?

  • Q3 on ollut käynnissä jo kuukauden, lomista huolimatta 
  • 16 työviikkoa joulukuun alkuun (miinus syyslomat ym.vapaat) 
  • “Arki alkaa koulujen aloituksesta” = elokuun puoliväli 
  • Elokuun myyntitavoitteet tuskin ovat puolitettuja 
  • Alkusyksyn NB-myynti tehdään olemassaolevasta tarjouskannasta 
  • Arvio: Joka toinen elokuun NB-tapaaminen johtaa tarjoukseen ja niistä clousaantuu H2-ajanjaksolla 35-40% – Onko yrityksen myyntimatematiikka laskettu tavoitteista käsin?  
  • Keskimääräinen aika uuden B2B-asiakkaan hankkimiseksi on 4 kk (Hubspot 2020) 
  • Yhteenveto: pehmeä lasku voi aiheuttaa ison laskun 

Kimmo Luoma, MicroMedia

Mitäs nyt, inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointiin ja -liidien hallintaan kehitettyjen ohjelmistojen käyttö yleistyi noin 10 vuotta sitten. Vuosien jälkeen voi todeta että Inbound-markkinoinnin filosofia on ollut vaikeampi omaksua kuin teknologia.  Filosofia, jossa markkinointiprosessi käynnistyy vasta asiakkaan luvalla ja aloitteesta on edelleen vaikea nieltäväksi. Monia haluaa oikoa outboundilla.

Asian vaikeus näkyy käytännön tasolla monella tavalla. Monen yrityksen inbound-markkinointi alkaa ja loppuu www-sivujen yhteydenottolomakkeeseen. Se kerää yhteydenottopyynnöt ohjelmiston tietokantaan ja  siitä myyntiprosessiin. Liidipisteytys on puutteellinen tai olematon, jolloin jokainen tunnistaunut liidi on välittömästi myynnin tykinruokaa – vaikkei ostopolullaan ole vielä sielläpäinkään. Ostajalle arvoa julistavat sisällöt ja kehotteet ovat muodoltaan liian geneerisiä ja ulkokultaisia: Korean kannen omaavat oppaat paljastuvatkin vain muutaman kalvon liidi-ansoiksi. Tuntuu kuin ei uskottaisikaan inbound-filosofiaan ja vain ylläpidetään kulisseja. Markkinointivalmiiden liidien nurturointiohjelmat loistavat poissaolollaan.

Inbound-markkinoinnin tehon ulosmittaus vaatii aikaa ja panostuksia laadukkaiden sisältöjen tuottamiseen. Näinhän aina todetaan. Ehkä suurin asia inbound-filosofian omaksumisessa on kuitenkin ajattelutavan muutos: halu opastaa ja auttaa asiakkaita olemalla neuvonantaja sekä tarjoamalla hyötytietoa ja arvoa osana myyntiprosessia. Tämäkin aina todetaan. Mutta kuinka moni on oikeasti valmis investoimaan ne messuihin, massamedioihin, ammattijulkaisuihin ja muuhun ns. myynninedistämiseen aikaisemmin käytetyt resurssit inbound-markkinoinnin laadukkaisiin sisältöihin? Koska sen menestyksekäs inbound-markkinointi vaatii 2021. Kyseessä on valinta.

4 askeleen ohjelma inboundin re-starttiin 2021:

1.Aloita sisällöntuotannon ryhtiliike: konseptit & luovuus

2021 voit unohtaa ostajan oppaat tms. väsyneesti nimetyt tekeleet. Inbound-markkinoinnin ei tarvitse näyttää inbound-markkinoinnilta. Unohda pelkkä ratio – ideoi ja konseptoi.  Sisältömarkkinointikin on markkinointia.  Luo mielikuvia, vetoa tunteisiin.  Kovan substanssin voi pukea mielenkiintoiseen formaattiin. Käytä re-startissa luovan toimiston apua.

2. Modifioi liidipisteytys kuntoon

Jokainen tunnistettu tai tunnistautunut liidi ei ole myyntivalmis. Newsletter-kirjautuminen ei ole SQL-liidi, johon voi osoittaa myynnin tykistön. Ota mukaan lisää kriteerejä sekä käyttäytymiseen että taustamuuttujiin liittyen. Newsletter-kirjautuminen + materiaalin lataus + verkkosivustovierailu voisivat jo täyttääkin SQL-kriteerit. Varsinkin jos yrityksen taustamuuttujat (koko, toimiala, sijainti, yms.)  täyttävät myös liidikriteerit.  Asiakas kiittää!

3. Luo nurturointiohjelmat markkinointivalmiille liideille

Kaikki liidit eivät ole ns. ostoikkunassa – tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Pidä tämä mielessä kun suunnittelet ja tuotat sisältöjä. Varmista, että jokaiseen markkinointiteemaasi tai ”playhin” sisältyy aina B2B-ostoprosessin eri vaiheita ja eri ostajapersoonia puhuttelevia sisältöjä ja kehotteita (CTA). Markkinointivalmiiden liidien nurturointi on ennen kaikkea sisällöllinen haaste, ei teknologinen.  Workflowt triggereineen ja aikatauluineen on helppo luoda ohjelmistoilla.

4. Ota agendalle CTA-kehitys

Pohdi vakavasti ns. porttien paikat – ja ylipäänsä niiden tarve. Kynnys ladata ns. gated content kasvaa koko ajan. Eräs kehitystrendi voisi olla vapauttaa sisällöt tunnistautumiselta ja tarjota tuo hyötytieto vapaasti, jolloin CTA olisi esim. 30-60 min virtuaalinen tapaaminen tai analyysi nykytilanteesta etc. Virtuaalitapaaminen on alhaisemman kynnyksen CTA kuin F2F ja siihen on nyt uuden normaalin aikana totuttu.

Teksti: Kimmo Luoma

Sisääntulo – B2B-myynnin koreografia

B2B-myyntitapaamisten aikaansaaminen pohjautuu yhä enemmän analytiikan ja liidipisteytyksen hyödyntämiseen. Varsinkin näin uuden normaalin aikana, jolloin potentiaaliset ostajat kuluttavat digisisältöjä. Jos ostaja ei itse tunnistaudu inbound-liidinä, niin onneksi käytössä on iso keinovalikko myyjän kontaktoinnin tueksi: www-analytiikan osalta esim. Leadfeeder tai LeadForensics. Ja liidipisteytykseen löytyy tietenkin iso kasa markkinointiautomaation työkaluja.

Mutta monesti myyntiprosessi etenee tästä höyryjyrämäisen suoraviivaisesti.  Analytiikan tunnistaessa yrityksen tai liidipisteiden täyttyessä, myyjä kontaktoi välittömästi tunnistaakseen päättäjän ja ennen kaikkea sopiakseen tapaamisen. Avauksena on yleensä geneerinen viesti, joka ei ota huomioon ostoprosessin eri vaiheita tai eri ostajapersoonia.  Ja kun tämä dialogi ei useinkaan johda tapaamiseen, ei myöskään osata kerätä ja dokumentoida insightia , jota voitaisiin hyödyntää tulevaisuudessa esim. segmentoinnissa ja kohdennettaessa markkinointia tarkemmin. Prosessi ajaa seinään ja asiakaskokemus on vähintäänkin töksähtävä.

Jospa maltettaisiin tuokio ja altistettaisiin tunnistetut potentiaaliset yritykset ja päättäjät dialogia valmistelevaan markkinointiohjelmaan? Liidipisteiden täyttyminen voi käynnistää muutaman sähköpostiviestin ohjelman tavoitteinaan aktivoida päättäjä inboundiin ja luovuttamaan lisää dataa esim. ostomaturiteetin ja ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi.  Tätä sähköpostimarkkinointia voidaan tukea muutamalla ostoprosessin eri vaiheet huomioivalla re-marketing-ohjelmalla. Ja vasta tämän jälkeen myynnin kontaktointi – jos päättäjä ei ole vielä itse ehtinyt tunnistautumaan inboundina! Tällaisen ”sisääntulon koreografian” tavoitteena on erottua kilpailijoista, oppia lisää asiakkaista, luoda asiantuntijamielikuvaa ja tietenkin saada paremmalla konversiolla asiakaskohtaamisia.

Askeleet B2B-koreografiaan – varmista upea sisääntulo!

1.Kytke sisääntulon koreografia liidipisteisiin

Täyttyvät liidipisteet käynnistävät muutaman sähköpostiviestin workflow:n. Notifikaatio myyjälle vasta kun koko ketju on jo lähetetty – ei aiemmin. Sähköpostiviestit voivat puhutella ostoprosessin eri vaiheita – tarkkaile mikä viesteistä resonoi parhaiten ja informoi tämä tieto vastuumyyjälle.

2. Tuota myynnille Sequences-viestien työkalupakki

Aktiiviset myyjät voivat toki itsekin hyödyntää esimerkiksi Hubspotin Sales Automation-version automatisoituja sähköpostiviestejä. Tuota sarja viestejä puhuttelemaan eri ostajapersoonia ja ostoprosessin vaiheita.  Pidä huolta, että viestit palvelevat juuri sisääntulon koreografiaa.

3. Jatka monikanavaisuuteen

Ei pelkkää sähköpostimarkkinointia.  Kytke prosessiin myös re-marketing eri display-medioissa, esimerkiksi Googlen mainosverkostossa. Luo muutama erilainen re-marketing ohjelma huomioiden päättäjien käyttäytyminen ja ostoprosessin eri vaiheet. Aja myös LinkedInissä sisääntulon koreografian kampanjaa, johon voit lisätä aina uusia, tässä myyntiprosessin vaiheessa olevia yrityksiä.

4. Perusta sales enablement-toiminto

Sales enablement-tiimin päätyönä on analytiikan, liidipisteytyksen ja puhelinkontaktoinnin hyödyntäminen. Anna ratkaisumyyjien ja KAM-roolien tuottaa arvoa asiakastilanteissa ja perusta heitä varten tiimi, jonka päätyönä on operoida sisääntulon koreografialla.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Töiden merkeissä – Ne 100 kunnian työpäivää

Tehdäänpä töitä.

Aloitetaan katsomalla mitä on jäänyt talvella tekemättä.

Juhlistetaan kevättä kaivelemalla päivänvaloon ne jo hieman pölyä keränneet markkinointisuunnitelmat vuodenvaihteesta. Ne joiden aloitus viivästyi kunnes olikin liian myöhäistä. Kesä oli sylissä. Vuoden ensimmäiset 100 työpäivää ja H1 pian takana.

Kesken vuosipuolikkaan lienee turha viiisastella projektoinnin tai tiimiläisten scorecardien kehittämisestä.  Mutta voi kuitenkin todeta, että se mitä mittaat, kehittyy. Ja varsinkin silloin, kun tiimiläisten kompensaatio tai bonukset ovat näihin mittareihin sidottuja. Myynnnin OTE-mallit (on-target earnings)  toimivat  myös markkinoinnissa.

Toukokuun on työn ja toivon kuukausi, hyvää aikaa virittää markkinoinnin H2-tavoitteet uudelleen. Pragmaattinen ja yksinkertainen malli toimii parhaiten. Markkinointitiimin H2-scorecardeissa voisi olla esimerkiksi seuraavia osa-alueita:

1.Sisältötavoitteet

Ostajapersoonittain ja ostopolun vaiheittain tuotettu x-määrä sisältöjä:

  • blogipostaukset ja artikkelit
  • case studyt
  • oppaat
  • infograafit
  • videot
  • jne.

2. Kampanjatavoitteet

Tuotettujen sisältöjen avulla tapahtuva outbound-kampanjointi eri kanavissa, x kpl kampanjoita:

  • newsletterit
  • some-kampanjat (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter
  • natiivimarkkinointikampanjat
  • display-markkinointi eri muodoissaan: audience, geo-targetointi,  re-marketing jne.

3. Inbound-tavoitteet

Ennen kaikkea verkkosivustoliikenteen kehittämiseen liittyvät tavoitteet.

  • sivustovierailijoiden määrän kehitys vs. tavoite
  • tunnistettujen vierailijoiden määrä vs. tavoite
  • tunnistautuneiden vierailijoiden määrä (inbound-liidit)  vs. tavoite
  • Työkaluina esim. Googlen työkalut, Hotjar, Leadfeeder jne

4. Asiakaskokemuksen kehittäminen

NPS- tai CSI-lukuihin perustuvat mittarit. Vastuullisille on annettava resursseja kehittää asiakaskokemusta kaikissa myynti- ja toimitusprosessien asiakaskohtaamispisteissä.

5. Liiditavoitteet (kvalifioidut liidit)

Lähellä sales enablement-funktiota. Tavoitteet on asetettu x-määrään kvalifioituja, eri kanavista laadullistettuja liidejä:

  • tunnistautuneet tai tunnistetut liidit (new leads)
  • markkinointivalmiit liidit
  • myyntivalmiit liidit
  • myynnin hyväksymät liidit
  • myyntimahdollisuudet/tarjoukset

Vapaudu Koneiden kontrollista – Räjäytä CRM

Arvoisa B2B-myyjä,

on aika vapautua CRM-orjuuttajan ikeestä ja kontrollista.

Ja se tapahtuu faktat toteamalla ja asennetta muuttamalla.

CRM vuonna 2021 on yksittäisen myyjän markkinointi-dashboard, digitaalisen presenssin voimaannuttaja, myyntiviestinnän automatisoija ja opastava (Ai-)mentori. Ei enää se 90-lukuinen staattinen rekisteri, johon myyntijohdon sanelemana tehdään kirjaukset viime hetkellä ennen  maanantain myyntikokousta tai raporttia. Tutustu vaikkapa Hubspotin, Salesforcen tai MS Dynamicsin uusimpiin ominaisuuksiin ja olet samaa mieltä.

Myynnin ja markkinoinnin siilot, rajat ja roolit ovat katomassa. Työkalut kehittyvät. B2B-myyjälle se tarkoittaa mahdollisuutta laajentaa keinovalikkoaan suuntaan, jossa aikaisemmin operoi vain markkinointi. Henkilökohtaisen myyntityön menetelmät saavat seuraa digitaalisesta työkalupakista, jonka avulla potentiaalista asiakasta autetaan etenemään ostoprosessilla myös ilman myyjän aktiivista ”läsnäoloa”. Myynti skaalaa ihan uudella tavalla.

B2B-myyjä, oletko tutustunut esimerkiksi kaikkiin myyntikommunikointia automatisoiviin toiminnallisuuksiin, joita CRM-softastanne löytyy? 

OTA AINAKIN SEURAAVAT TOIMINNALLISUUDET HETI KÄYTTÖÖN:

1.Automatisoidut email-viestiketjut (sequences)

Luo yksinkertaisia, tekstipohjaisia, muistuttavia ja opastavia sähköpostiviestejä, joita voit ketjuttaa vaikkapa 5 viestin ryhmiksi ja aikatauluttaa lähtemään haluamallasi frekvenssillä esim. viikon välein.  Saat järjestelmän lähettämään ne omissa nimissäsi. Luo omat viestiketjut tukemaan myyntiprosessin eri vaiheita: tavatut, tarjotut, tarjousvaiheessa olevat jne.

2. Aktivointiviestit www-sivustollasi vieraileville omille kontakteille

Tuttu, CRM-tietokannassa omistuksessasi oleva kontakti, vaikkapa ex-asiakas, vierailee pitkän tauon jälkeen yrityksesi www-sivustolla. Tämä tieto voi laukaista käyntiin esimerkiksi 2-3 nimissäsi lähtevän sähköpostiviestin sarjan, joka mukavasti pohjustaa tulevaa soittoasi kyseiselle päättäjälle.

3. Asiakasviestintä CRM-järjestelmän kautta

Ota tavaksi lähettää esim. tarjousdokumentit CRM-järjestelmän kautta (sähköpostitse). Näin saat heti tiedon kun päättäjä on viestin avannut ja voit käyttää tätäkin triggerinä muutamalle hyvin suunnitellulle sähköpostiviestille: e-book, case study tms. myyntiä tukeva sisältö edistämään asiakkaan ostopäätöstä.

4. Newsletter omille kontakteillesi

Ota käyttöön CRM-työkalujen newsletter-ominaisuus. Pysy kontaktiesi top-of-mindissa ja luo asiantuntijamielikuvaa säännöllisellä, omissa nimissäsi lähettämälläsi newsletterillä: Lyhyt saate/blogiteksti esim. uusimmista trendeistä tai tutkimustuloksista, case study samasta aihealueesta ja loppuun vahva kehote (CTA) sopiva vaikkapa teams-tapaaminen kanssasi.  Hyödynnä newsletterissä  mahd.paljon jo olemassa olevia markkinointisisältöjä.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-myynnin hylkiöt

Teoriassa B2B-myyntiprosessi on helppo suunnitella. Vaiheet, kriteerit, todennäköisyydet jne.  CRM tukemaan prosessia ja that’s it.  Prosessi raksuttaa eteenpäin lineaarisesti ja täsmällisesti.

Vaikeampaa  – mutta huomattavasti olennaisempaa – onkin suunnitella miten hallitaan myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtia: asiakkaiden pitkiä ja epäsymmetrisiä ostoprosesseja,  kestoltaan venyviä myyntiprojekteja tai inhimillisiä tekijöitä esim. päättäjien vaihtuvuutta tai vaikeita henkilökemioita.  Tai millainen prosessi tarvitaan takaisinkytkentään myynnin eri vaiheissa. Mitä pitäisi tapahtua kun myynticase pysähtyy  tai jopa vaatii paluuta aikaisempiin vaiheisiin?

B2B-asiakkaiden pitkien ostoprosessien ja kovenevan kilpailun aikana on luonnollista, että tällaisia myyntiprosessin  hylkiöitä ja jakojäämiä syntyy.  Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennaista on saattaa nämä hylsyt näkyviksi ja hoito-ohjelmien kohteeksi myynnin jumalhämärästä  ja sanahelinästä.

Aktivoi myyntiprosessiin ja CRM-työkaluun ainakin seuraavat lisävaiheet hoitomalleineen

1.Markkinointivalmis liidi (Marketing Qualified Lead)

Oikea päättäjä, kysyntää on, mutta aikaikkuna on väärä (BANT). Esimerkiksi kohdeyritys on kiinni kilpailijassa vielä sopimuskauden  päättymiseen asti. Liidi ei siis ole myyntivalmis.  Vaihtoehtona siis liidin hylkäämiselle muuta liidin status markkinointivalmiiksi.

Hoitomallissa esim. Middle-Of-Funnel-markkinointia:  blogit, oppaat, case studyt. Kanavina newsletterit, display re-marketing, LinkedIn

2. Sales Rejected Lead

Myynnin hylkäämä liidi. Liidi ei täytä esim. taustamuuttujiltaan (liikevaihto, toimiala, ym.) liidin kriteerejä tai myyjä ei tunnista liidin kuvauksesta – tai käydyn keskustelun perusteella – myyntipotentiaalia.

Hoitomalli: verifioi liidin taustamuuttujat ja vaihda omistajuus mikäli liidi täyttää myös taustamuuttujiltaan liidin kriteerit.  Top-Of-Funnel-markkinoinnin toimenpiteitä kysynnän luomiseksi.

3. Tarjousten todennäköisyydet ja niiden aktiivinen johtaminen

Luo mieluiten automaattinen CRM-prosessi, jossa tarjousvaiheen ajallinen kesto vaikuttaa tarjouksen todennäköisyyteen (%).  Tarjousvaiheen pysähtyminen tietylle todennäköisyydelle tietyksi ajaksi muuttaa todennäköisyyttä alhaisemmaksi. Muutos luo CRM-notifikaation myyntijohdolle ja näin mahdollistaa korjaavat toimenpiteet ennen tarjouksen lopullista happanemista.   Samoin todennäköisyyden nostaminen voi käynnistää sarjan clousausta tukevia toimenpiteitä sekä myynnin että markkinoinnin toteuttamana.

Hoitomallissa:  Account planning myyntijohdon vetämänä & Bottom-Of-Funnel-sisältömarkkinointia positiivisen ostopäätöksen edistämiseksi

4. Closed Won/Lost-analyysi

Miksi asiakas päätti kuten päätti? Lisää myyntiprosessisi päätökseen haastattelu tai kysely oppiaksesi lisää sekä kehittääksesi tarjoomaasi ja myyntiprosessiasi.  Toimii myös oivallisena tapana lisätä dialogia ja aloittaa uusi myyntiprojekti.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidin pimeä puoli

Oi, riemuitkaa!

Liidipisteet ovat täyttyneet toiminnan ja taustamuuttujien perusteella. Tunnistettu myyntivalmis inbound-liidi on syntynyt!  

Reality check:

  1. Mitä täyttyneet pisteet todella kertovat ostoprosessin vaiheesta ja halukkuudesta ostaa yritykseltämme
  2. Kauanko pisteiden täyttyminen kesti ajallisesti?
  3. Mikä oli kustannus päästä tähän vaiheeseen?
  4. Mikä on  liidin todennäköinen konversio  tästä eteenpäin?

Ehkäpä liidiprosessia ja tuotettuja liidejä – jopa pisteytykseltään myyntivalmiita liidejä – on tarkasteltava myös ns. pimeältä puolelta, jossa huomioidaan uusina muuttujina esimerkiksi investointifrekvenssi, aikaisempi ostokäyttäytyminen ja nykyiset toimittaja ja –sopimussuhteet. Eli tietoja, joita on inbound-liideiltä vaikea kerätä pisteytyksen pohjaksi. Miten varmistetaan liidistä saatava arvo myös tilanteessa, jossa pisteytys on epäonnistunut tai epärelevantti? Kehitystoimenpiteitä voi tehdä ainakin kahdesta eri näkökulmasta:

  • Liidipisteytyksen kehittäminen entistä hienovaraisemmaksi tunnistamaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita, erityisesti ostopolun alkuvaiheita.  Tässä myös www-analytiikka on entistä tarkeämmässä roolissa. ( esim. Leadfeeder)
  • Liidien kvalifiointikriteerien kehittäminen verifioimaan ostoprosessin vaihe ja keräämään insightia jatkotoimenpiteitä varten  – huomioiden myös tilanne, jossa liidi ei  vielä ole myyntivalmis

4 vinkkiä liidien pimeän puolen läpivalaisuun:

1.Kerää muutama strateginen lisätieto liidien tunnistamisen vaiheessa

Vaikka tarkoitus on vaivata potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman vähän tunnistautumisvaiheessa, niin muutama monivalintakysymys liittyen esim.  vastuualueisiin, kiinnostaviin aiheisiin, nykytilanteeseen ja vaikkapa media/kanavapreferensseihin ovat perusteltuja.  Mistä vastuualueeseensa kuuluvista aihealueista kontakti haluaa jatkossa kuulla lisää ja missä kanavissa.

2 Ota käyttöön prediktiivinen lead scoring

Hyödynnä koneoppimisen ja tekoälyn mahdollisuuksia liidien potentiaalia arvioidessasi.  Ne hyödyntävät esimerkiksi CRM-tietoja asiakaspotentiaalia profiloidessaan: parhaat toimialat, kokoluokat, sijainnit, eurot ym.  Osa CRM-järjestelmistä tarjoaa tällaisia ominaisuuksia osana perustoiminnallisuuksiaan.

3. Modifioi kvalifiointiprosessia (Qualification) keräämään kilpailuetua tuottavaa tietoa

Lisää perinteisten BANT-pohjaisten kvalifiointikysymysten rinnalle muutama strateginen kysymys, joiden vastauksia  voit hyödyntää tarjoomakehityksessä, sisältömarkkinoinnissa ja markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa.  Kysymykset voivat liittyä esimerkiksi tunnettuuteen, ostomaturiteettiin,  nykytoimittajiin, sopimuskausiin, tyytyväisyyteen tai kanavapreferensseihin

4. Hyödynnä kerätty insight liidien nurturoinnissa

B2B-ostosyklit ovat pitkiä ja kaikki myyntivalmiitkaan liidit eivät ole juuri nyt investoimassa.  Keräämäsi strategisen insightin arvo tulee nyt esille.  Voit kohdentaa ABM-markkinointia asiakkaan ostopolun vaiheen mukaisesti, asiakkaan päättäjäroolin mukaisesti ja hänen preferoimassaan kanavassa.  Tässä markkinointiautomaation hyöty tulee täysimääräisesti esille.

Teksti: Kimmo Luoma

TOP 3 blogaukset 2020

Liidijalostamon luetuimmat 2020

1.B2B-myynnin kolmas sektori – Charmer ja data-arkeologia

Hunterit ja farmerit ovat tuttuja. Mutta mikä on charmer? Lue koko blogaus tästä.

2. Myyjä hajosi?

Koronan aikana myyntijohtaminen ja itsensäjohtaminen vaativat erityistä huomiota, varsinkin etätyöolosuhteissa. Lue koko blogaus tästä.

3. “Eletään kuin etupellossa” – Kasvumarkkinoijan kylvökalenteri

Markkinoinnin keinovalikko tilanteisiin, joissa inbound-markkinointi ei yksin riitä. Assertiivisen myynnin tuki ja kysynnän luonti. Lue koko blogaus tästä.

Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille! Kaupallista vuotta 2021!

Terveisin: Kimmo Luoma