Liidien inflaatio – B2B-vallankumous syö lapsensa?

Ei ole parempaa aikaa olla B2B-myyjä, totesi joku äskettäin.

Markkinointiautomaatio inbound-liideineen, www-analytiikka, tai vaikkapa tekoälyä hyödyntävä, myyjää tukeva CRM ovat todellisuutta. Markkinointiteknologia, sosiaalinen media ja analytiikka ovatkin todellinen pyhä kolminaisuus. Valveutunut b2b-markkinointi hyödyntää kaikkia kanavia ja tuottaa tunnistettuja ja tunnistautuneita liidejä myynnille.

Samalla tuo uusi keinovalikko on modernisoinut B2B-myynnin johtamisen tutun ongelman: myynnin vastahakoisuuden kontaktointiin. Nyt Inbound-liidien aikana myynnin vanha outbound-virsi ”En tavoita sieltä ketään” on kääntynyt muotoon ”Ei niillä voi mitään olla” .Mä tunnen ne, ei tuo oppaanlataaja ole oikea päättäjäkään”. Myynti olettaa ja arvailee, ihan kuten ennenkin.

Tunnistautuneet tai SQL-liidipisteet saavuttaneet liidit jäävät kontaktoimatta. Leadfeeder-data ei kiinnosta. Laatuliidit kärsivät inflaatiosta. Vain suorat yhteydenotto- ja tarjouspyynnöt esim. Chat-ikkunan kautta saavat aikaan toimintaa.

Monesti B2B-myyjän kyvyttömyys itsensä johtamiseen yhdistettynä väärinymmärrettyyn social selling-tematiikkaan ja vaillinaiseen myynnin johtamiseen saa aikaan työviikkoja, joiden objektiivinen tarkastelu puuttuvan arvontuotannon ja aktiivisuuden osalta hämmästyttäisi myös itse myyjää. Uudet apuvälineet saattavatkin olla viihdettä ja ajanvietettä. Syökö B2B-vallankumous omat lapsensa?

Kuitenkin edelleen ne myyntiorganisaatiot, jotka tunnistavat, kontaktoivat ja tapaavat B2B-asiakkaan mahdollisimman varhain hänen ostopolullaan, ovat yleensä vahvimmilla myös lopulliseksi toimittajaksi. Jos B2B-myynnin mittarit ovat asetettu aiheuttamaan sopivaa liidinälkää, niin pöytä on kyllä helpostikin katettu esim. www-analytiikan ja markkinointiautomaation avulla.

Ja edelleen tänäänkin: Aina joku kontaktoi asiakkaan ensimmäisenä ottaakseen paalupaikan. Sitä kutsutaan kilpailuksi ja markkinataloudeksi

Toteuta social selling – ryhtiliike:

1.Rehabilitoi perusmittaristo – Palkitse aktiivisuudesta, ei vain myynnistä

Eivät ne B2B-myynnin rautaiset lait ja myyntimatematiikka ole minnekään hävinneet. Vaikka liidejä tunnistetaan nyt eri kanavista, niin niiden hoito ja follow-up ovat edelleen olennaista. Mittaa kontaktoinnin määrää eri kanavissa ( puhelin, LinkedIn, sähköposti, etc.), mittaa tapaamisten määrää. B2B-myynnissä tavataan ihmisiä kasvotusten, viimeistään päätösvaiheessa. Videotapaamiset ovat toki soveltuvia alkuvaiheen keskusteluille.

2. Sitouta myyjät sisällöntuotantoon

Kroppaa peliin. Älä jätä markkinoinnin sisältöjä vain markkinoinnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottamiksi. Itse kirjoitetun blogin tai oppaan klikkaajat, lukijat ja lataajat kiinnostavat ja motivoivat myyjää kontaktointiin ihan eri tavalla kuin ns. ”markkinoinnin valmiiseen pöytään saapuvia.”

3. Lanseeraa liidien hoitotunti

Erityisesti inbound-liidien, (esim. tunnistautuneet gated content-latajaat) osalta kontaktoinnin aika on kriittinen. Älä jätä liidejä happanemaan vaan sopikaa vaikkapa päivittäinen yhteinen liiditunti, jolloin myynti kontaktoi sekä tunnistautuneita että www-analytiikalla tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Sopivaa kilpailuhenkeä mukaan ja tuloksia syntyy!

4. Lisää laatua – Säädä myyntivalmiin liidin pisteytystä

Joskus myynnin moitteissa voi olla perääkin. Digitaalinen markkinointisi tuottaa heille luokattomia liidejä. Joskus prospektit tunnistautuvat ”liian aikaisin”, joskus markkinointisi aktivoi vääriä kohderyhmiä tai päättäjiä. Kohderyhmien ja ostajapersoonien tarkastelun lisäksi kiinnitä huomiota myös myyntivalmiin liidin kvalifiointikriteereihin: oikea päättäjä, oikea aikaikkuna, oikea tarve. Kun ne täyttyvät, liidin voit huoletta siirtää myynnille.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017

3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
  • Kimmo, MicroMedia

 

Näyttökuva 2017-11-16 kello 22.01.10

 

 

 

 

 

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

SELITYKSIÄ PALVELUNA: 10 JORY-SELITYSTÄ MARKKINOINTIJOHTAJALLE

LIIDEJÄ EI SAATU, KOSKA
  1. RAJASIMME KOHDERYHMÄN GDPR:N PELOSSA KOSKEMAAN VAIN OMAA HENKILÖKUNTAA PERHEINEEN
  2. JÄTIMME KAMPANJAN KEHOTTEET EPÄHUOMIOSSA ERÄÄN MAINOSTOIMISTON HATTUHYLLYLLE
  3. KÄYTIMME PARVIÄLYÄ MATERIAALIEN VIIMEISTELYSSÄ – NE OVAT VIELÄKIN TÄÄLLÄ JOSSAKIN SISÄISELLÄ KIERROKSELLA
  4. MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖLTÄMME JÄI DRIPPI PÄÄLLE MARKKINOINTIAUTOMAATISTA
  5. PIKKUBUSSIMME EKSYI MAINOSTOIMISTOKIERROKSELLA KULJETTAJAN SAATUA SOKERIHUMALAKOHTAUKSEN SYÖTYÄÄN LIIKAA TOIMISTOJEN KAMPAVIINEREITÄ
  6. MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖMME (GROUNDCONTROL) MENETTI YHTEYDEN DATAOHJAUTUVAAN MARKKINOINTIIN JA SE KAATOI TEKOÄLYN
  7. ANALYTIIKKA OLI PERSEESTÄ
  8. SEM-SPESIALISTIMME JÄTTI SUORITTAMATTA HAKUKONEEN AJAMISEEN OIKEUTTAVAN ATK-AJOKORTIN
  9. LAADULLISTIMME LIIDIT HENGILTÄ – 360° OLI HEILLE LIIKAA
  10. YMMÄRRÄTTEHÄN, TÄMÄ ON MARKKINOINTIA – EI TÄTÄ VOI EIKÄ SAA MITATA…
    TAI SITTEN VOIT VALITA  KUMPPANIN,  JOKA TOIMITTAA TULOKSIA PALVELUNA:

 

 

Käänteinen liidi – Se mikä jäi sanomatta

Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi rivienvälistä?

Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään.  Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.

Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.

Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle  – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.

Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.

4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista

1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit

Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle

2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle

Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)

3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon

Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.

4.Integroi markkinointi ja myynti

Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma