Kiitokset jälleen kerran lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Luetuimmat blogaukseni 2023:
Bloggaan kuukausittain myös 2024. Teemoina mm. ostoaietieto, tekoäly B2B-markkinoinnissa, liidien konvertointi ja nurturointi eri kanavissa, uudet markkinointiteknologiat.
Kaupallista tulevaa vuotta!
T: Kimmo
Promt: kirjoita blogitekstistä näytelmä, 3 roolia
Content: Rivit ja rivien välit – Implisiittinen ostoaietieto
Henkilöt:
Toiminta:
Taustalla soi levoton musiikki, kun MJ, A ja ME kokoontuvat yrityksen strategiapalaveriin.
Kuva 1: Strategiapalaveri
Huone on täynnä jännitystä, kun MJ aloittaa:
MJ: Hyvät kollegat, meidän on päivitettävä myyntistrategiaamme. Keskitymme eksplisiittiseen tietoon, asiakkaiden selkeisiin tarpeisiin!
ME: (innokkaana) Mutta eikö implisiittinen tieto voisi tuoda uusia mahdollisuuksia? Asiakkaiden salaiset tarpeet?
A: (hypistelee tietokonettaan) Totta kai! Implisiittinen tieto avaa uusia ovia. Voisimme yhdistää sen dataan ja luoda voittavan yhdistelmän.
Kuva 2: Keskustelu
ME yrittää vakuuttaa MJ:lle implisiittisen tiedon merkityksestä.
ME: (innokkaana) Kuvitelkaa, jos voisimme ennustaa asiakkaiden tarpeet ennen kuin he itse tajuavat ne! Se olisi vallankumous!
MJ: (epäillen) Mutta eksplisiittinen tieto on ketterää ja suoraviivaista. Eikö analyysi ole liian monimutkaista?
A: (näyttää näytöltä dataa) Ei ollenkaan! Katso näitä numeroita, ne puhuvat puolestaan. Voimme tehdä analyysin, joka tuo selkeyttä liiketoimintaamme.
Kuva 3: Päätös
Palaveri etenee, ja kolmikko löytää kompromissin.
ME: Entä jos yhdistämme molemmat? Käytämme eksplisiittistä ja implisiittistä tietoa rinnakkain?
MJ: (mietteliäänä) Se saattaa toimia. Saamme parhaat puolet molemmista maailmoista.
A: (hymyillen) Juuri niin! Voimme luoda strategian, joka perustuu vahvaan eksplisiittiseen tietoon ja älykkääseen implisiittiseen analyysiin.
Toiminta jatkuu, kun kolmikko alkaa suunnitella uutta strategiaa yhdistämällä molempien tietojen voimat.
Loppu: Uusi Alku
Taustamusiikki muuttuu voimakkaammaksi, kun kolmikko astuu kohti tulevaisuutta, valmiina kohtaamaan liike-elämän seikkailuja.
Näin päättyy näytelmä “Kauppaa Rivien Välissä”, tarina siitä, kuinka eksplisiittinen ja implisiittinen tieto kohtaavat ja luovat yhdessä menestyvän liiketoimintastrategian.
Alkuperäinen teksti: Kimmo Luoma, sovitus ChatGPT
Ostoaietiedon (First-party intent datan) kerääminen ja hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa on tyypillisesti pohjautunut digitaalisten kanavien analytiikkaan tai liidipisteytykseen. Tällöin Intent-based markkinoinnin käynnistys on vaatinut prospektin aloitteen. Esimerkiksi Inbound-markkinoinnin termein on tällöin puhuttu myynti- tai markkinointivalmiista liideistä, jotka ovat tunnistautuneet potentiaalisina asiakkaina vaikkapa lataamalla gated content-sisältöjä.
Haasteen perinteiselle intent- tai inbound-markkinoinnille luovat B2B-asiakkaiden pitkät ostosyklit ja sopimuskaudet sekä monimutkaiset ostoprosessit. Jos B2B-ostoprosessin ensimmäinen vaihe on staattinen no need-status ja seuraava tarpeen tunnistaminen, niin yleensä vasta tulevissa vaiheissa syntyy intent-käyttäytymistä, joka on tunnistettavissa analytiikan ja pisteytyksen keinoin. Tällöin ollaan jo kohtuullisen pitkällä, ostoprosessin vaiheissa tiedon kerääminen ja vaihtoehtojen vertailu. Potentiaalinen asiakas tarpeineen tunnistetaan siis varsin myöhään. Onko B2B-myynnillä varaa jäädä odottelemaan asiakkaan aloitetta?
Ostoaietiedon keräämistä on laajennettava digitaalisten kanavien lisäksi myös muihin asiakaskohtaamispisteisiin, esimerkiksi myynnin käymiin dialogeihin potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Tavoitteena on oltava tunnistaa yritysten ostoaietietoa koko ostoprosessin matkalta. Tällöin myös ns. murtokohtien tunnistaminen, esimerkiksi sopimuskausitietojen kerääminen, on olennaista intent dataa.
Intent-based markkinointi 2.0 kerää ja hyödyntää ostoaietietoa koko ostoprosessin matkalta ja hyödyntää automatisoituja markkinoinnin prosesseja näiden hoitamisessa. Esimerkkinä vaikkapa tunnistettu sopimuskauden päättymisajankohta, jonka perusteella käynnistyy markkinointiohjelma jopa kuukausia ennen kuin asiakas itse aktivoituu tiedon keräämisessä tai vaihtoehtojen vertailussa.
4 askelta pitkien ostosyklien intent-based markkinointiin 2023
1. Aloita CRM-kehityksellä
Ostoaiedon näkyväksi saattaminen vaatii monesti muokkauksia CRM-prosesseihin ja -työkaluihin. Lisäkentät accountin alle, Task-toimintojen hyödyntäminen ja erilaiset notifikaatiot ovat tyypillisiä kehityskohteitasi. Kerää ja kirjaa ostoaietietoa esimerkiksi vuosineljänneksen tarkkuudella myynnin ja markkinoinnin jatkotoimenpiteitä varten.
2. Varmista automaatiolla
Pitkien ostosyklien intent-datan hyödyntäminen ei onnistu manuaalisesti tai pelkästään aktiivisten myyjien hoitamana. Myyjätkin saattavat matkalla vaihtua. Rakenna markkinointiautomaation ohjaamat toimet tunnistettujen ostoaietietojen ympärille. Huomio koko ostoprosessi ja rakenna ohjelmat käynnistymään heti tunnistuksen jälkeen. Vaikuttaminen alkaa heti, ei vasta muutamaa viikkoa ennen H-hetkeä.
3. Jatka monikanavaisella ABM-keinovalikolla (Account-Based Marketing)
Ostoaietietoon pohjautuva intent-based markkinointi on yrityksittäin kohdennettua, yrityksen uniikkiin tarpeeseen ja ostoprosessin vaiheeseen perustuvaa. Älä kuitenkaan tyydy pelkästään sähköpostikanavaan vaan laajenna myös muihin medioihin. Yrityskohtainen Display-markkinointi on mahdollista esimerkiksi Leadfeederin Promote-välineellä ohjelmallisen ostamisen keinoin. Lisäksi LinkedIn mahdollistaa ABM-kampanjointia Matched Audience-ominaisuudellaan. Re-marketing tuo lisää mahdollisuuksia ja kanavia mm. Googlen tarjoomasta.
4. Opi ja takaisinkytke!
Pitkä ostosyklit venyvät monesti vielä pidemmiksi, jos esimerkiksi yksittäinen tarjous ei johda voitolliseen lopputulokseen. Miten peruutat tarjousvaiheesta takaisinpäin myös CRM-prosessilla? Entä markkinoinnin keinoin? Mitä olet oppinut potentiaalisesta asiakkaasta seuraavaa tarjouskierrosta varten tulevaisuudessa? Mihin kirjaat tämän tiedon?
Teksti: Kimmo Luoma
Kun myynti- ja markkinointiorganisaatiot ponnistelevat yhä lujemmin tavoitteiden saavuttamiseksi, on osattava päästää irti asioista jotka ovat automatisoitavissa. Markkinointiteknologiaa on ollut käytettävissä tähän tarkoitukseen vuosikymmeniä, mutta sitä on käytetty tukemaan tuttuja, kovin manuaalisia prosesseja. Näidenkin työkalujen tehokas käyttö on monesti törmännyt niihin vanhoihin manuaalisen markkinoinnin prosessioppeihin ja käsityksiin B2B-ostamisesta ja -myynnistä.
Nyt on mahdollisuus tuplahyötyyn. Käytettävät analytiikka- ja markkinointiteknologiat ovat jo niin kehittyneitä, että asiakkaiden ostoaie (intent) on suhteellisen helposti tunnistettavissa eri kanavissa – ja tieto on hyödynnettävissä ostopolkua tukevien viestien kohdentamisessa. Ja tämä kaikki on automatisoitavissa asiakkaan käyttäytymisen perusteella. Palvelet asiakasta paremmin kuin esimerkiksi pelkän outbound-myyntityön keinoin, ja lisäksi saat automatisoinnin tuomat hyödyt/säästöt! Leap of faith, uskotko inbound-asiakkaisiin ja uusimpaan teknologiaan B2B-myynnin tukena? Manuaalinen maksaa, on hidasta ja työlästä toteuttaa ja jää siksi yleensä tekemättä.
Päästä irti ja pidä kiinni – 4 ajatusta automatisoinnista
1. Inbound-filosofian ulottaminen koko ostoprosessille/myyntiprosessille
Auta asiakasta. Tarjoile automaation keinoin relevanttia sisältöä perustuen käyttäytymiseen, lead scoring/grading-pisteytykseen tai CRM-myyntiprosessin vaiheeseen/todennäköisyyteen.
2. Dynaaminen segmentointi, dynaaminen markkinointi
Anna markkinointiautomaation segmentoida kohderyhmäsi heidän käyttäytymisensä perusteella. Mitä analytiikka kertoo heistä: mitä sisältöjä he ovat kuluttaneet, koska, montako kertaa jne. Tämä tieto käynnistää markkinoinnin prosesseja ja työnkulkuja automaattisesti.
3. Liidien nurturointi one-to-one
Eräs suurimmista hyödyistä markkinointiautomaatio-ohjelmistoissa. Jokainen kontakti on ”oma segmenttinsä”. Pois massakampanjoinnista kohti liidien yksilöllistä nurturointia. Jokainen inbound-liidi kulkee oman aikataulunsa mukaista ostopolkua ja tuet häntä erilaisin viestein ja sisällöin automaation avulla. Tätä et voisi tehdä manuaalisesti.
4. Monikanavaisuus
Markkinoinnin automatisointi on nähtävä ja toteutettava monikanavaisesti. Erilaiset rajapinnat ja ”plugarit” mahdollistavat tiedon automaattisen siirron kanavasta toiseen. Media- ja analytiikkatalot tarjoavat oivallisia vaihtoehtoja esim. IP-kohdennettuun Display-markkinointiin ohjelmallisen ostamisen keinoin. LinkedIn Matched Audiences-ominaisuus palvelee hyvin vaikkapa liidien nurturoinnissa.
Teksti: Kimmo Luoma
On taas se aika vuodesta, kun kirjoitetaan toivekirjeitä. Esimerkiksi B2B-johtoryhmälle markkinointibudjetin muodossa. Muista, muutos kustannuspaikasta tulosyksiköksi ei ole joulun ihme, vaan ihan realistinen tavoite tuleville vuosille.
Markkinointijohtajan joulukalenteri – 24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi:
Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.
Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja. B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.
Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin. Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.
Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:
1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää
Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta. HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla
2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun
Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!
3. Modifioi mittarit ja palkitseminen
B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.
Teksti: Kimmo Luoma
Kaikki tunnustavat omien kanavien kautta kerätyn B2B-asiakastiedon, ns. first party datan, merkityksen kasvutavoitteiden saavuttamisessa. www-sivut, markkinointiautomaatio, sosiaalinen media ym. generoivat tällaista dataa myynti-ja markkinointiorganisaatioiden hyödynnettäväksi. Mutta osaavatko organisaatiot hallita, käsitellä ja hyödyntää sitä?
Myyntitiimeillä tai erillisillä myynnin tuki-funktioilla ei monesti ole selkeää prosessia (tai jollain edes kiinnostusta) first party datan laadullistamiseen ja tulosten CRM-kirjaamiseen. Jos jokin toimintatapa onkin, niin tyypillisesti kyseessä on perinteinen, monesti hieman töksähtävä myyntisoitto kiinnostuksen selvittämiseksi. Ja yleensä oletuksena on, että kontaktilla on selkeä tarve tai hanke olemassa, jolloin liidi siirtyy myyntiprosessiin ns. myyntivalmiina liidinä. Mutta entä jos näin ei vielä olekaan? Miten prosessi jatkuu tällaisten liidien osalta?
First party datan laadullistamiseen kannattaa rakentaa selkeä prosessi, joka sisältää sekä valmistelevia toimenpiteitä että selkeän kysymyspatteriston kontaktointia varten. Näin on mahdollista maksimoida käytyjen keskustelujen tuottama hyötytieto myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tunnistamiseksi.
Varmista vastaukset ja CRM-kirjaukset 10 kysymykseen:
1. Ostopotentiaali (Lead grading)?
Sisäinen selvitystyö. Täyttääkö tunnistettu tai tunnistautunut kontakti määrittämäsi asiakaskriteerit taustatiedoiltaan; liikevaihto, toimiala, rooli yms?
2. Maturiteetti?
Kontaktin kanssa käydyn keskustelun perusteella tapahtuva luokittelu. Onko kyseessä yritys tai päättäjä, joka on jo aikaisemmin ratkaissut ongelman vastaavalla ratkaisulla (kokenut ostaja tai kilpailuttaja) vai joudutko myös ”opettamaan ostamista”?
3. Nykyinen tapa toimia ja nykykumppanit?
Jatkokysymys edelliseen. Millaisin ratkaisuin ja kenen kanssa kontakti on aikaisemmin ratkaissut asian? Nykykumppaneiden kartoitus oman myynnin ja markkinoinnin viestien valintaa varten. Oma USP vs. nykyinen kumppani
4. Päättäjät ja muut ostoprosessiin osallistuvat?
Identifoi hankinnassa mukana olevat päättäjät, vaikuttajat ja asiantuntijat. Käytä apuna myös ulkopuolisia tietolähteitä (esim. LinkedIn) ja varmista tiedot vielä kontaktilta. Useiden tuoreiden tutkimusten mukaan B2B-ostoissa on mukana kasvava määrä eri rooleissa olevia henkilöitä
5. Ostoprosessin vaihe?
BANT-analyysi keskustellen. Onko yritys ostoprosessillaan esim. tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheessa? Miten hankinnan prosessi etenee sisäisesti ja ulkoisesti?
6. Päätöksien ajankohta?
Jatkokysymys edelliseen: Miten kontakti arvioi ostoprosessin eri vaiheiden aikatauluja esim. vuosineljänneksen tarkkuudella?
7. Myynti- vai markkinointivalmis liidi?
Sisäinen prosessi: Luokittele käymäsi BANT-keskustelun perusteella reaaliajassa. Onko hanke/tarve ja sen aikataulut tunnistettu? Vai onko liidi vielä esim. varhaisen tiedonkeruun vaiheessa? Luokittelu vaikuttaa ehdottamaasi jatkosteppiin, eli kehotteeseen (CTA).
8. Jatko, CTA?
Varmista, että työkalupakissani on kehotteita sekä myynti- että markkinointivalmiille liideille. Asiakastapaaminen, webinaarikutsu, opas, newsletter-tilaus yms
9. Markkinointilupa (Opt-in)?
Varsinkin markkinointivalmiiden liidien osalta arvokas CTA Pyydä Opt-in-markkinointilupa esim. sähköposti-newsletterin tilauksen muodossa. Muista päättää jokainen markinointivalmiin liidin kanssa käymäsi keskustelu tähän kysymykseen.
10. Uuden yhteydenoton ajankohta?
B2B-ostosyklit ovat pitkiä. Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennainen keskustelun lopputulos voi olla myös uuden, myynnin kannalta ajankohtaisemman puhelin/Teams-palaverin sopiminen tai soittopyynnön kirjaaminen.
Teksti: Kimmo Luoma
Asiakkaat kesälomalla. Myyjät kesälomalla. Kukaan ei osta eikä myy mitään pariin kuukauteen. Näinköhän? Mitäs jos erottuisit kilpailijoistasi tekemällä toisin ja todistaisit tuon ikiaikaisen B2B-konvention vanhentuneeksi? Sen sijaan, että viestittelet ja lähettelet asiakkaille lomaviestejä ja kesäkivaa, keskity kesäkovaan. Tuotteista tai paloittele tarjoomaasi kesäkaudelle siten, että ostaminen on helppoa. Myös niille, vaikkapa manageritason, päättäjille, jotka kohderyhmästäsi ovat lomakaudella töissä. Hinnoittele yksinkertaisesti ja viesti aktiivisesti eri kanavissa.
Kesä on mahdollisuus tehdä asioita toisin. Vajavaisen kesämiehityksen takia markkinointia ja myyntiä on pakko pelkistää ja tehdä ketterämmin. Käännä tilanne hyödyksesi. Tee ja testaa MVP-hengessä (Minimum Viable Product). Tuotteista useita pieniä kokonaisuuksia tai osa-alueita perinteisestä kokonaistarjoomastasi. Testaa markkinoinnin kanavissa, mikä resonoi parhaiten. Keskity myös markkinoinnissa ostoprosessin loppuvaiheen argumentointiin: ominaisuudet, hyödyt ja hinta.
Pieni karnevalisointi ei ole pahitteeksi kesällä. Käytä viestejä, välineitä ja medioita, joita yrityksesi ei tyypillisesti käytä. Tuotteista ja yksinkertaista raskaan sisältömarkkinoinnin, ratkaisumyynnin tai räätälöinnin sijaan. Hinnoittele kesätarjouksia! Siinäpä kesäterveisiä parhaasta päästä!
Kesäkivasta kesäkovaan – 5 toisintekemisen teesiä kesän B2B-markkinointiin
1. Siirry ratkaisumyynnin pimeydestä tuote- ja hintatietojen kirkkauteen
Tuotteista ja hinnoittele kesätarjoomasi selkeästi. Ominaisuudet, hyödyt ja HINTA esille. Viesti markkinoinnin kanavissa ne asiat, jotka tyypillisesti ovat ratkaisumyyjän vastuulla myyntiprosessin tarjousvaiheen aikana. Nythän myyjät ovat lomalla, joten vastuu on markkinoinnilla!
2. Perusta ”Verkkokauppa”
Tai ainakin tuota kampanjasivusto, jonka navigaatio mukailee verkkokauppaostamisen selkeyttä ja helppoutta. Asiakkaan on helppo poimia ostoskoriinsa tietyt tuotteet tai palvelut ja hinta näille on selkeästi esillä. Muista myydä toimitusaikaa, jos tekijät lomailevat.
3. Mene vieraisiin medioihin
Hyödynnä vaikkapa mediatalojen perinteiset kesätarjoukset CPC-kampanjoista, natiivimarkkinoinnista tai IP-kohdennetusta markkinoinnista. Lisäksi kesällä on lupa myös hieman retroilla. Miten menisi tekstiviesti tai postikortti? Radiomainos?
4. Nimeä myyntikäynti myyntikäynniksi
Unohda kartoitustapaamiset, auditoinnit, analyysit, assessmentit, tms. uusasiakastapaamisten peitenimet. Tarjoa raikkaasti myyntikäyntiä ns. kehotteena (CTA). Kun potentiaalinen asiakas haluaa kesällä käyttää aikaansa ja tavata, kyse on aina todellisesta tarpeesta. Tarjoa myyntikäyntiä aktiivisesti eri kanavissa, niin haaviin tarttuu aina priimaa. Muista, nyt kyse on myyntiprosessin loppupään toimenpiteistä ja viesteistä
5. Ja kun tarkemmin ajattelet, niin…
Eikös nämä kesän toisintekemiset voisi ulottaa koko vuodelle?
Tee toisin, erotu kilpailijoista, käytä yllättäviä medioita, muuta ostaminen helpoksi, hinnoittele läpinäkyvästi, tee ketterää markkinointia, jne…
Nimensä mukaisesti ABM-markkinointia tehdään asiakaskohtaisesti, jolloin perinteiset B2B-markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t eivät riitä. Esimerkki nykyajasta: Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Toisaalta kaikessa kiireessä saattaa hairahtua ”geneerisiin oikopolkuihin”.
Täytyy muistaa, että ABM-markkinoinnissa:
Ollakseen ABM-markkinointia sen täytyy sisältää ylläolevien elementtien lisäksi yrityskohtaisen personoinnin. Personoinnin, joka näyttäytyy kohteelleen heidän brändilleen räätälöitynä ja heidän haasteensa, kipupisteensä ja ostoprosessin vaiheet huomioivina sisältöinä. Sisältöpersonointina.
Markkinointiteknologia tarjoaa lukemattomia vaihtoehtoja hyperpersoituun ABM-markkinointiin eri kanavissa. IP-osoitepohjaisesti voidaan kustomoida bannerimarkkinointia ja laskeutumissivuja, esimerkkeinä Vendemore ja Optimizely. Sähköpostilla tapahtuvaan ABM-markkinointiin löytyy vaihtoehtoina mm. Demandbase ja HubSpot.
3 vinkkiä ABM-markkinoinnin sisältöpersonointiin
1. Toteuta kyselytutkimus, Account-Based Insight
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen. Mutta sisältöpersonoinnin näkökulmasta kyselytutkimus voisi tarjota muutakin. 4-5 monivalintakysymystä antavat mahdollisuuden tarkastella kunkin ABM-prospektin tilannetta suhteessa toisiinsa. Nämä tulokset kiinnostavat tietenkin myyntiäsi, mutta suurin arvo syntyy sisältöpersonoinnissa. Tarjoa kunkin tutkimuksen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa. Tarjoa mahdollisuus nähdä myös tutkimuksen keskiarvo suhteessa omiin tuloksiinsa. Tämä jälkimmäinen on myös sopiva CTA ja konversiopiste.
2. Tarkastele (first party) intent dataa
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia. Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
3. Haastattele omia myyjiä – Mieti myös heidän rooliaan ABM-markkinoinnissa
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät. He tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystynevät kuvaamaan asiakkaan oletun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen. Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Teksti: Kimmo Luoma
Luetuimmat blogaukset 2021:
1. B2B-myynnin hylkiöt
Miten hallita myyntiprosessin epäjatkuvuuksia? Lue koko blogaus tästä
2. Sisääntulo – B2B-myynnin koreografia
Lead scoring ja www-analytiikka osana B2B-asiakaskokemuksen kehittämistä. Lue koko blogaus tästä
3. Mitäs nyt, inbound-markkinointi?
Neljän askeleen ohjelma inbound-markkinoinnin re-starttiin. Lue koko blogaus tästä