Tag Archives: b2b-ostoprosessi

Data-Driven Marketing & B2B-markkinoinnin pimeä aine

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

B2B-myynti ja -markkinointiorganisaatio tuottaa tyypillisesti paljon pimeää ainetta: materiaa, jonka olemassaolo tunnistetaan muttei saada näkyväksi. Kyse on eri kanavista ja kohtaamispisteistä kerättävissä olevasta, parhaimmillaan kilpailuetua tuottavasta datasta, ostoaietiedosta. Miten hyödynnetään verkkosivusto-analytiikkaa, miten liidipisteytystä, kuinka maksimoidaan puhelinhaastatteluista saadun datan arvo? Ja lopulta, miten johdetaan data-ohjattua myyntiä ja markkinointia? #Data-Driven Marketing?

On liian helppoa todeta, että datan hyödyntämättömyys johtuu vain KPI-mittareiden vajavaisuuksista tai vääristä painotuksista. Juurisyy lienee organisaation myyntikulttuurissa ja -organisaatiossa. Myynti odottaa ja arvostaa vain ostoprosessin loppuvaiheen myyntivalmiita liidejä, jolloin kaikki muu kerättävissä oleva tieto on heille epärelevanttia. Markkinoinnillakaan ei ole paineita saattaa näkyväksi ostoprosessin alkuvaiheessa olevista organisaatioista tuotettua ja analysoitua tietoa.  Esimerkiksi käsite markkinointivalmis liidi saattaa olla heille täysin vieras, tai ainakin tarpeeton.

Pimeän saattaminen näkyväksi alkaa tietenkin organisaation oivalluksesta nähdä asiakkaan koko ostoprosessin merkitys myynnin menestystekijänä. Asiakkaan johtaessa omaa ostoprosessiaan aina vain entistä pidemmälle ennen yhteydenottoaan tai tunnistautumistaan, on olennaisen tärkeää tunnistaa signaalit esim. digitaalisissa kanavissa, dark funnelissa, mahdollisimman varhain. Tehokkaimmat ratkaisumyyntiorganisaatiot konvertoivat pimeästä laadukkaita myyntimahdollisuuksia haastajamyynnin ja kysynnän luonnin (demand generation) menetelmin

3 instrumenttia B2B-markkinoinnin pimeän aineen paljastamiseksi eri kanavista

1.Määritä

Tarkastele asiakkaan ostoprosessin vaiheita ja toisaalta omaa myyntiprosessia, myyntihankkeiden ajallista kestoa ja ostavien asiakkaiden profiileja. Määritä tähän tietoon  perustuen liidikriteerit: Milloin ja missä vaiheessa ostoprosessia liidi on markkinointivalmis, milloin myyntivalmis. Miten määrittelet potentiaalisen kohderyhmän, jossa voit aloittaa kysynnän luonnin toimet ostoprosessin alkupäässä, no need-vaiheessa.

2. Määrämuotoista

Varmista eri inbound- ja outbound-kanavista kerättävän datan analysointikelpoisuus vakioimalla ja määrämuotoistamalla.  CRM-työkaluun tehtävät manuaaliset kirjaukset tai datan massa-importit ovat hyödynnettävissä vain jos dataa pääsee työstämään esim. CRM-työkalun raportointi- ja analysointiominaisuuksin tai luomaan tiedon perusteella taskeja ja workflow-työnkulkuja.  Vältä ns. vapaita kommentteja!

3. Mittaroi

Se vahvistuu, mitä mittaat.  Määritä uudet markkinoinnin KPI-mittarit myyntitavoitteista johdettuna: Paljonko tarvitset kohderyhmiä kysynnän luontiin, entä markkinointi – tai myyntivalmiita liidejä? Johda liidiprosessia reaaliajassa painottaen tarpeen mukaan joko inbound- tai outbound-markkinoinnin toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Teksti: Kimmo Luoma

Takaisinkytkentä ja B2B-ostosyklit

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement by

B2B-myynti ja sen johtaminen törmäävät toistuvasti erääseen fundamentaaliseen ongelmaan. Asiakkaiden pitkiä ostosyklejä, ostoaietietoa, ei kyetä hallitsemaan, tai edes tunnistamaan, koska mittarit kannustavat tekemään näkyväksi vain tunnistettuja myyntimahdollisuuksia.  

Kuitenkin vain pieni osa kohderyhmän yrityksistä on juuri nyt hankevaiheessa ja kartoittamassa vaihtoehtoja kumppaneiksi. Valtava määrä myynnin ja markkinoinnin keräämää dataa, asiakasinformaatiota ja yrityskohtaista ostopolkutietoa on myyntijohdon silmissä irrelevanttia, koska se ei palvele kuukauden tai kvartaalin myyntitavoitteiden saavuttamisessa.  Informaatiota, jonka arvo realisoituisi jos se muutettaisiin, takaisinkytkettäisiin, myynnin ja markkinoinnin tuleviksi tehtäviksi.  

Yksilöinä B2B-huippumyyjät kykenevät hallitsemaan – ja palvelemaan – asiakkaiden pitkiä ostoprosesseja hyödyntämällä mm. omia CRM-kirjauksiaan myyntinsä ohjaamisessa. Heille tärkeitä ovat ns. murtokohdat: nykytoimittajien sopimuskausitiedot, tiedot aikaisempien investointien ajankohdista, nimitysuutiset jne.  Heillä on kyky muuttaa viestin kärkeä esim. perustuen asiakkaan ostomaturiteettiin tai tunnistettuun paikkaan ostoprosessilla. On eri asia viestiä niille, jotka eivät tiedä tarvitsevansa kuin kokeneille käyttäjille ja kilpailuttajille.

Mutta miten skaalata tuo huippuyksilöiden tapa kerätä ja hyödyntää informaatiota koko yrityksen toimintatavaksi? Miten muuttaa kaupallisen organisaation keräämä insight määrämuotoiseksi CRM-asiakasymmärrykseksi, jota voi hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdentamisessa ja toimenpiteissä. Luoda positiivinen takaisinkytkentä, joka auttaa lyhentämään myyntiprojektien ajallista kestoa tai nostamaan tarjouksesta kaupaksi-konversiota?

Muutosohjelma:

1. Prosessimuutos: myyntiprosessi -> kaupallinen prosessi

Integroi myynti ja markkinointi kaupalliseksi prosessiksi. Näin teet näkyväksi myös ostoprosessin alkuvaiheessa olevat haaleat tai markkinointivalmiit liidit. Ne, jotka aikaisemmin jäivät uinumaan markkinoinnin siiloon. Nyt Sinulla on mahdollisuus kohdentaa viestintää eri kohtaamispisteissä ostoprosessin vaiheittain tai perustuen kohdeyrityksen tarpeen tasoon: luotava tarve – tunnistettu tarve – pakotettu tarve

2. Järjestelmämuutos: CRM + markkinointiautomaatio

Varmista, että CRM-ohjelmistostasi löytyvät kentät kerätylle asiakas-insightille, esim. BANT-kriteeristöön perustuen sekä markkinointiautomaation ominaisuudet. BANT: tunnistetut ostopolun vaiheet, kiinnostus, tarpeet, hankkeet ja näiden aikataulutiedot vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella. Tämän informaation avulla voit kohdentaa hyvin personoitua ja ostopolun vaiheet huomioivaa markkinointia automatisoidusti, one-to-one. Pois massamarkkinoinnista ja geneerisistä viesteistä.

3. Organisointimuutos: myynti + myynnin tuki (Sales Enablement)

Myynnin kasvutavoitteiden saavuttaminen tarkoittaa toiminnan tehostamista mm. erikoistumalla. Perusta Sales Enablement-tiimi, jonka tehtävänä on edesauttaa ratkaisumyyjiä mm. lisäämällä heidän asiakasymmärrystään valituista yrityksistä. BANT-kriteeristö toimii hyvin tiedonkeruun viitekehyksenä: päättäjät, hankkeet, aikataulut. Tiimi käyttää kaikkia niitä tiedonkeruun kanavia, joista asiakas-insight on kerättävissä: julkiset lähteet, mediaseuranta, some, haastattelut jne. Tiedon kirjaaminen CRM-työkaluun on olennaista myyntitoimenpiteiden ja markkinoinnin käynnistymiseksi.

4. Insentiivimuutos: Myynti + BANT-liidit

Kannusta kaupallista organisaatiota tunnistamaan asiakkaita jo ostopolkunsa alkuvaiheessa. Scorecardit voivat koostua myös BANT-kriteerein tunnistetuista myynti-ja markkinointivalmiista liideistä. Perinteisen markkinoinnin tuloskorteilla nämä ovat jo ehkä olleetkin mutta kytke mukaan myös kaupallisen prosessin loppuvaiheen ammattilaiset, eli myynti. Näin saat koko kaupallisen organisaation ”tutkan päälle” tarkkailemaan syntyviä tai luotavia asiakastarpeita.

Teksti: Kimmo Luoma

Häiriö asiayhteydessä? Context marketing ja B2B

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Context marketing-määritelmä: oikea viesti, oikealle ostoroolille, oikeassa kanavassa, oikein ajoitettuna. Hyvä kehitysaskel reaktiivisesta, asiakkaalle aloitteen jättävästä inbound-markkinoinnista kohti proaktiviivista dialogia ja personoituja toimenpiteitä eri kanavissa (ei vain sähköpostimarkkinointia).

Kuitenkin tämäkin B2B-markkinoinnin koulukunta näyttää unohtavan, että sen pitäisi palvella koko kaupallista prosessia, jossa on asiakkaan ja markkinoinnin lisäksi mukana B2B-myynti. Myyjät. Ja myyntivaihe, joka tunnistetusta liidistä ostopäätökseen asti kestää monesti useita kuukausia, jopa vuosia. Ja vaikka automaatio ja tekoäly auttavatkin, niin vielä toistaiseksi ihminen on hyvä käyttöliittymä yrityksen ja potentiaalisen B2B-asiakkaan välillä.

Kuinka myyntikeskustelusta kerätty insight ja myynnin tai sales enablementin input voisivat vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin one-to-one toimenpiteisiin: viesteihin, tavoiteltaviin päättäjiin, kanaviin, ajoitukseen? Esimerkkinä vaikkapa key account managerin saama hanketieto aikatauluineen. Tai mitä markkinoinnin prosesseja voisi käynnistyä muutettaessa tarjouksen läpimenon todennäköisyyttä CRM-järjestelmässä (Probability)?

Context marketing ja kaupallinen prosessi – 4 kehitysajatusta

1.KONTEKSTINHALLINTA: CRM ei ole vain asiakas- ja hanketietokanta – vaan lisäksi markkinointisi ohjauspöytä

Integroituasi markkinointiautomaatio-ohelmiston CRM-järjestelmään, voit alkaa rakentaa työnkulkuja kontekstuaalista markkinointia varten. Triggereinä aktiviteeteille voit käyttää esim. kontaktin luontia tai myyntimahdollisuutta ja sen todennäköisyyttä. Myyntimahdollisuuden luonti tai muutos sen todennäköiyydessa käynnistää esim. newsletter-viestien sarjan valituille päättäjille. Lisäksi voit huomioida eri ostajapersoonat heille kustomoiduin viestein, esimerkiksi CFO:lle erilainen viesti kuin IT-johtajalle.

2. OIKEA AIKA: Automatisoi heti ja siirry one-one-one-markkinointiin

Koko kaupallisen prosessin kattavaa context marketing-ohjelmaa on työlästä ohjata manuaalisesti tai kampanjanomaisesti. Siirrä kontaktit ja myyntimahdollisuudet mahdollisimman pikaisesti automatisoidun one-to-one-markkinoinnin piiriin. Automaatiosoftan workfllowt ja drip-viestitoiminnot ovat olennainen osa kontekstuaalista markkinointia. Esimerkiksi myyjän lisäämä päättäjäkontakti voi käynnistää markkinoinnin toimenpiteitä eri kanavissa.

3. OIKEA VIESTI: tuota viestit ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

Context marketing-ohjelma vaatii tietenkin sisältöä polttoaineekseen. Tunnnista ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet viestiäksesi oikein viestein oikeille päättäjille oikeassa kontekstissa. Toteuta viestit sisällöt ja kehotteet ostoprosessin vaiheittain: No need-tarve olemassa – vaihtoehtojen arviointi – päätösvaihe.

4. OIKEA KANAVA: Monikanavaisuus ja Re-marketing

Ajattele out of the inbox! Sähköpostimarkkinointi on vain yksi kanava.

Ostajapersoonien määrittämisen vaiheessa otit kantaa myös kanaviin ja kohtaamispisteisiin: Mitä kanavia päättää käyttää ja missä haluaa itseään kultivoitavan. Mieti miten voisit rakentaa kontekstuaalista one-to-one-markkinointia näissä kanavissa: käytössäsi on tietenkin sähköposti, mutta myös display-markkinointi, hakukoneet ja some-kanavat (mm. LinkedIn ja Facebook). Jopa personoitu painettu markkinointi saadaan toimimaan one-to-one-markkinoinnissa. Yksi tapa on rakentaa valittuihin medioihin ostajapersoonan tai ostopolun vaiheen mukaiset eri kampanjat, joiden kohderyhmät määrittyvät CRM:n osoittaman ostopolun vaiheen, kontekstin, mukaisesti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Markkinointitekniikan maailma testaa: B2B-työjuhtien uudet ominaisuudet

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

B2B-markkinoinnille tuttujen välineiden ja mainosmuotojen uusia ominaisuuksia. Erityisen soveltuvia TOP-OF-FUNNEL-markkinointiin, jolla haetaan tehoja liidikonversioon. Oivallisia vaihtoehtoja esim. sähköpostimarkkinoinnille.

Tänään esittelyssä:

1. LinkedIn Lead Gen forms

LinkedInin omat, esitäytetyt lomakkeet. Postauksesi voi itsessään sisältää kovan kehotteen (CTA), jolloin et tarvitse erillistä www-lomaketta. Nyt esim. e-bookin tai case studyn voi ladata siis suoraan postauksesta ja markkinoijalle jää tieto lataajista. Toimii promoted content-ja InMail-toiminnallisuuksissa. Testattu ja liidikonversioystävälliseksi havaittu. Nosti tunnistauneiden liidien määrää selvästi verrattuna ”perinteiseen tapaan”. Lisätiedot: LinkedIn

2. Google Display Network & Custom Intent Audiences

Kohdenna display-mainontaa Googlen verkostossa hyödyntäen sen tarjoamaa uutta kohdentamistyökalua. Custom Intent audiences-toiminnon avulla voit määrittää kampanjasi kohdeyleisön käyttämällä avainsanoja, www-sivustoja ja appeja, joita oletat heidän käyttävän. Ilmeinen käyttötapa on Display-mainonnan kohdentaminen kilpailijasi www-sivuilla vierailleille kävijöille. He luultavasti kuuluvat myös sinun kohderyhmääsi. Toimii! Lisätiedot: Google

3. ReadPeak – natiivimainonta

Erinomainen vaihtoehto CPC Display-mainonnalle, jos olet julkaissut esimerkiksi blogisisältöjä. Kun bannerimainonta ei sovellu, mutta haluat liikennettä blogisivuillesi niin esim. Readpeakin natiivimainontaverkosto on hyvä vaihtoehto. Natiivimainonta tuo sisältös normaaliin uutisvirtaan. Voit vaikuttaa mediavalintaan ja semanttinen kohdentaminen (Readpeakin algoritmi) tuo tehoja ja konversiota. Hinnoittelumalli on CPC (cost per click). Lisätiedot: ReadPeak

Teksti: Kimmo Luoma

Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi by

Kollega totesi jo vuosia sitten eräiden B2B-yritysten markkinointia seuratessaan, että on lähes rikollista toteuttaa perinteisen suoramarkkinoinnin oppeja uusissa digitaalisissa kanavissa. Hän tarkoitti pistemäisiä, kampanjanomaisia sähköposti-massapostituksia, joilla haettiin vain mahdollisimman korkeaa pull-prosenttia CTA:n ollessa esimerkiksi yhteydenottopyyntö.

Tähän kampanjaorientaatioon liittyen poisopittavana on myös B2B-markkinoinnin aikavääristymä. Siinä esimerkiksi 80% markkinoinnin resursseista ja ajasta menee markkinoinnin suunnitteluun ja vain 20% itse dialogiin (markkinointiin!) kohderyhmän kanssa. Ja kohderyhmälle tämä kaikki näkyy ehkäpä yhtenä, ohikiitävänä kampanjaviestinä tai -bannerina jossakin yksittäisessä kanavassa. Ja yleensä tämä geneerinen viesti puhuttelee vain ostoprosessin loppuvaiheen matkaajia tuotespesifein viestein. Game over.

Miten tuo aikavääristymä oikaistaan? Miten lisätään itse markkinointia, ei markkinoinnin suunnittelua?

Poisoppiminen vanhasta on vaikeaa. Vaikka kyseessä ovatkin ne markkinoinnin ikiaikaiset ”tiedämme itse paremmin”-perisynnit, eli itsekeskeisyys, perfektionismi ja turhamaisuus. Koska niiden poisoppimisesta on kyse siirryttäessä ketterään, liiniin markkinointiin (Lean Marketing) . Liinin markkinoinnin lähtökohta, Minimum Viable Product on monesti vain teema tai teeman aihio esim. www-sivuilla julkaistuna, jonka hypoteesia lähdetään rohkeasti testaamaan eri kanavissa. Konversion mittaaminen eri kanavista, inbound-reaktiot esim. hakukoneista ja viestien A/B-testaaminen ovat keskiössä liinissä markkinoinnissa. Otetaan kohderyhmä näin mukaan markkinoinnin suunnitteluun, jolloin siitä itsestään tulee jo osa markkinointia. Ei nysvätä enää omassa kammiossa tai käytetä viikkokaupalla aikaa vaikkapa www-kampanjasivustojen rakentamiseen. Julkaise, mittaa konversiota, testaa, opi, kehitä. Ole dialogissa. Ja tarvittaessa fail fast.

Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä – 5-kohdan oppimäärä liiniin markkinointiin

1. Aloita dialogi testaamalla teemojasi

kohderyhmäsi dialogiin testaamalla jo alustavia sisältöteemojasi tai graafisia elementtejäsi. Käytä poll-työkaluja testatakseni eri vaihtoehtojen suosiota vaikkapa Linkedin-postauksen avulla kohdennettuna yleisöllesi. Pääset varhain dialogiin ja saat heti toistoja viestillesi valituissa kohderyhmissä.

2. Henkilöi ja käytä tarinoita

Kerro tarinoita yksikön 1.persoonassa. Minä. Kerrankin voit kertoa vapaasti itsestäsi! Tarinat arjesta ja kokemuksista ovat varmoja hittejä. Postaa kokemuksistasi vaikkapa tarjoomanne tuotteistukseen liittyen. Kaikki ei ehkä aina ole mennytkään ns. by the book – vaan joskus on opittu kantapään kautta. Ole autenttinen, ole aito.

3. ”Document, don’t create” (Gary Vaynerchuk)

Joskus on parempi että, kerrot matkasta kuin pelkästään lopputuloksista ja tuotoksista.   Dokumentoi ja julkaise arjen puurtamista postauksina, kuvina ja videoina. Autenttiset tuokiokuvat hektisestä arjesta vaikkapa muutama tunti ennen ”virallisen kampanjan alkua” pohjustavat hyvin itse H-hetkeä. Toteuta making of-sisältöjä: ”Näin tehtiin kampanjamme”

4. Pidennä kampanjoinnin elinkaarta sisältöpuu-ajattelulla

Pidät markkinoinnin momentumia yllä vain riittävällä määrällä vaihtelevia sisältöjä eri kanavissa julkaistaviksi. Saat toistoa käyttämällä sisältöpuu-ajattelua tuottaessasi aineistoja. Pidä huoli, että jokaisesta tuottamastasi aineistosta voidaan toteuttaa eri variaatioita vaikkapa puhuttelemaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita (ei tarpeita, tarve tunnistettu, vaihtoehtojen valinta) .

5. Käännä kampanja inbound- ja nurturointimarkkinoinniksi

Jatka tuotettujen sisältöjen hyödyntämistä aktiivisen kampanja-ajan jälkeenkin.  Kerää liidejä sisältöjen ja kehotteiden äärelle inbound-markkinoinnin menetelmin esimerkiksi hakukonemarkkinointia hyödyntämällä. Kerää tunnistautuneita liidejä prosessinomaisesti, kvalifioi ne myynti- tai markkinointivalmiiksi ja palauta haaleat liidit takaisin markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi. Ja hups, näin olet luonut markkinointiprosessin

Teksti: Kimmo Luoma