CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Liidin kielletty ajosuunta?

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

liidin-kielletty-ajosuunta