Tag Archives: #asiakkuusmarkkinointi

Hei markkinointi, tuotatko työn ääniä vai tuloksia?

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi by

B2B-ostamisen muutos ja hyperkilpailu alalla kuin alalla ravistelee toimittavia organisaatioita pohjamutia myöden. Asiakkaat vaativat arvoa jo osana myyntiprosessia ja edellyttävät hetimullekaikki-tyyppisesti toimittajan täydellistä huomiota ja erinomaista asiakaskokemusta jo ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ja niin pitää ollakin.

B2B-markkinoinnin ja markkinoiden dynamiikka on muuttunut ” yhden hetken markkinoiksi”, joissa moni haluaa siivunsa päivän somestriimeistä opportunistisesti tuulia haistellen ja herkullisiin aiheisiin tarttuen. Sitä on vaikea hallita perinteisellä vuosikellotetulla markkinointiviestinnällä, sillä se on jatkuvaa reagointia, reaaliaikaista dialogia ja tulosten mittaamista suunnan korjaamiseksi. Se on yhä enemmän individuaalien pelikenttä, jossa ajatusjohtajuus ja henkilöbrändit ovat tavoitteita ja osa keinovalikoimaa.

Kykeneekö 5-vuotissuunnitelmiaan edelleen sorvaava perinteinen markkinointiosasto sopeutumaan näihin uusiin pelisääntöihin? Iso osa sen ajasta menee edelleen sisäisten briefien ja iterointien odotteluun, kampanjoiden raskaaseen ylösajoon sekä niiden yksittäisten detaljien loputtomaan hiomiseen. Ketterämpi organisaatio olisi samassa ajassa tuottanut vuosikellollisen verran liidejä käyttäen apunaan esim. oman myyntiorganisaation avainhenkilöitä ja näiden blogeja mm. somen avulla jaeltuina. #leanmarketing.

5 askelta ketterään B2B-markkinointiin:

1. Jalkauta outside in – ajattelu

Unohda divisioonaesittelyt ja monikon toinen persoona: Me, Me, Me. Unohda inside out. Olet asiantuntija ja tarjoat kasvavaa arvoa asiakkaalle koko myyntiprosessin – asiakkaan ostoprosessin – matkalta. Autat asiakasta ostamaan. Paras tapa siihen on räjäyttää sisäiset siilot ja tarjota aina paras vastinpari prospektille ostoprosessin eri vaiheisiin. Oli se sitten myynnistä, markkinoinnista, viestinnästä tai vaikkapa tuotannosta. Koko organisaation pitää kääntyä asiakkaisiin päin. Se on muuten myös paras tapa tuottaa liidejä. Kysy vaikka IBM:ltä.

2. Don’t worry – Be crappy!

Markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somestriimin tai -feedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

3. Ole(t) media 24/7

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

4. Varusta joukkosi insightilla ja sisällöillä

Asiakkaasi ovat digitaalisesti voimaantuneita yrittäen pitää aloitetta käsissään –entä omat joukkosi? B2B-myynti on enenevässä määrin nimettyjen asiakkaiden ja niistä tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä. Kuinka tuet esim. Account-Based-markkinoinnin keinoin myyntiprojektia? Kytke asiakastiedon, insightin, kerääminen osaksi markkinoinnin mittaristoa, myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tuottamisen lisäksi. Selvitä asiakkaan paikka ostoprosessilla. Tuota tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista (esim. nimitykset, hanketiedot, tyytyväisyys/tyytymättömys nykytilaan jne.), joihin myynti voi tarttua ja ottaa aloitteen itselleen. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota tarjoilemalla prospekteille relevanttia tietoa ostoprosessilla etenemiseksi. Muista, automaatio puhtaimmillaan mahdollistaa henkilökohtaiseen 1:1-markkinointiin siirtymisen. Segment of one!

5. Kumppanit vaihtoon? Marketing as a Service (MaaS)

Vaadi markkinointia palveluna. Määrittele haluamasi palvelutaso esim. markkinointi- ja myyntivalmiina liideinä ja kytke tämä SLA (Service Level Agreement) myös kumppanin kompensaatioon. Määrittele tarvittavat liidimäärät ja anna kumppanin osoittaa asianmukainen, realistinen ja budjettiin sopiva keinovalikoima riittävän liidikonversion saavuttamiseksi.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Viimeinen kilometri on vaikein – Auta B2B-myyjää mäessä TOP 5

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.

Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.

Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!

Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?

 Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:

1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja  myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)

Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.

2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin

Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla

Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07