Paniikintunne ja inbound-markkinointi

Teknologiaa, tietotaitoa ja sisällöntuotannon resursseja löytyy. Miksi inbound-markkinointi on kuitenkin monelle kovin vaikeaa? Helppo vastaus on todeta, että inbound-markkinointi aiheuttaa häiriötä myynti- ja markkinointiorganisaatioiden hallinnantunteelle. Sitä – tai siihen liittyviä uusia mittareita, vaikkapa MQL-liidejä – on vaikea johtaa. ”Myyntitavoitteiden saavuttamista ei voi jättää laadullisesti ja määrällisesti ennakoimattomien inbound-liidien varaan! ”

Ehkä todellinen syy liittyy kuitenkin inbound-markkinoinnin toimintalogiikkaan, jossa

  • aloite on asiakkaalla
  • käsitellään (nurturoidaan) myös MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiita

B2B-myyntiorganisaatioiden on vaikea omaksua ”aloite asiakkaalla” –ajattelua., koska silloin iso osa myyntivastuusta siirtyy markkinoinnin tontille. Tällöin korostuu markkinoinnin kyvykkyys tuottaa mm. hakukoneystävällisiä ja asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita tukevia sisältöjä. Myynnin työt alkavat vasta tunnistautuneiden tai tunnistettujen liidien myötä., jolloin asiakas on jo edennyt ostoprosessillaan kohtuullisen pitkälle. Myyntityö muuttuu.

Toisaalta inbound-markkinointi tuottaa asioita, joilla ei ole myyntiorganisaatiolle arvoa mittareiden ja prosessien puuttuessa. Jos mittarit ovat euroissa ja johdetaan vain kuukauden/neljänneksen/vuoden myyntibudjettia, niin sellaiset kummajaiset kuin markkinointivalmiit liidit putoavat ns .patterin väliin. Niille ei ole omistajaa, niillä ei ole arvoa. Markkinointivalmiit liidit ovat tunnistautuneita liidejä, jotka eivät vielä ole valmiita ostamaan mutta ovat kiinnostuneita yrityksen tarjoomasta ja ovat siksi liittyneet esim. yrityksen newsletter-jakelulistalle tai ladanneet oppaan etc. Inbound-markkinointi myy ns. seuraavaa kertaa ja on siksi vierasta hetimullenyt-tyyppiselle, myyntiorientoituneelle ja outbound-henkiselle yritykselle.

Ja lopulta inbound-markkinointi happotestaa koko yrityksen tarjooman ja lupauksen. Peukuttaako asiakas ylös vai alas vertailleessaan organisaatiota sen kilpailijoihin? Ei ihme, että myynti- ja markkinointijohdon hallinnantunne on korvautumassa paniikintunteella.

4 vinkkiä mielenrauhan säilyttämiseksi inbound-markkinoinnissa:

1.Lisää mittareita

Tee myyntivalmiiden liidien (SQL) lisäksi markkinointivalmiit liidit (MQL) näkyviksi mittareissasi. Inbound-markkinointi toimintalogiikka tuottaa tunnistautuneita MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiiita. Et pysty perustelemaan investointia inbound-markkinointiin, ellet mittaa myös näiden määrää. Lisäksi toinen olennainen uusi mittari on konversio MQL-liideistä SQL-liideiksi: kuinka moni MQL-liidi kääntyy nurturoitaessa myyntivalmiiksi, ja lopulta myyntimahdollisuudeksi ja kaupaksi.

2. Hoida MQL-liidejä, tulevaisuuden asiakkaita

Ehkäpä vaikein osuus inbound-markkinoinnin filosofiassa. Opettele pois ajatusmaailmasta, jossa liidin arvo mitataan vain tässä ja nyt: ”Jos liidi ei ole nyt myyntivalmis, sitä ei olekaan.” B2B-myynnin ja –ostamisen syklit ovat pitkiä. Jos liidi on indikoinut alustavaa kiinnostustaan vaikkapa kirjautumalla newsletter-listallesi, niin arvostamalla tätä dialogin avausta ja toimittamalla säännöllisesti hänen tilaamaansa hyötytietoa olet TOP-listalla toimittajaksi kun hänen tarpeensa tulevaisuudessa on ajankohtainen. Ilmiselvää, mutta toimitko jo näin?   Ajalliset syklit saattavat olla pitkiä, mutta tässä markkinointiautomaatio-ohjelmistojen apu on parhaimmillaan.

3. Ymmärrä inbound-teknologian rooli

Inbound-markkinoinnin ohjelmistot eivät ole automatisoituja uusasiakashankinnan spämmikoneita. Niiden suurin hyöty syntyy jo tunnistettujen tai tunnistautuneiden liidien hoitamisesta sisältömarkkinoinnin keinoin. Esimerkkinä vaikkapa myyntisi tapaamien prospektien hoitaminen. Pitkien B2B-ostosyklien maailmassa teknologian avulla automatisoit ja ajastat sähköpostidialogia MQL-liiden kanssa. Automisoidut workflowt ja drip-viestien ketjut esim. pohjautuen ajastukseen tai liidin käyttäytymiseen varmistavat ettei dialogisi keskeydy tulevaisuuden asiakkaiden kanssa..

4. Ole fullbound: Yhdistä inbound– ja outbound-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi yhdistää inbound-ja outbound-markkinointia optimaalisen konversion saavuttamiseksi.   Tilanteessa, jossa asiakkaasi ei tiedä tarvitsevansa, myyt hyödykkeistynyttä tarjoomaa tai aikaikkuna myyntitavoitteiden saavuttamiseksi on tiukka , outbound-markkinoinnin keinovalikko puolustaa paikkaansa asiakkaan valistamiseksi ja kysynnän luomiseksi. Tämäkin prosessi kerää MQL-liidejä, joiden nurturoinnissa voit edelleen käyttää vaikkapa inbound-markkinoinnin teknologioita.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13

Seis, tunnussana! 5 vinkkiä CTA-kehitykseen

Sisältömarkkinoinnin mantroihin kuuluu ”asiakkaan auttaminen” ja neuvonantajana oleminen. Viestitään advisor-positiota ja luvataan opastusta ostajan polulle ja koko asiakkuuden elinkaarelle tarjoamalla relevanttia informaatiota ja tietoa ostopäätösten tueksi jne. Sitä suurempi on asiakkaan hämmästys polun päättyessä kesken kaiken vaatimukseen tunnistautumisesta. ”Seis! Tunnussana!” Raja on suljettu ja eteenpäin pääsee vain leimatun passin eli luovutetun sähköpostiosoitteen kanssa.

Tunnistautumisen vaatimus liittyy myyjän näkökulmasta asiakkaan kytkemiseen markkinoinnin automaation piiriin ja opt-in-markkinointilupien keräämiseen, mutta asiakas kokee usein dialogin päättyvän kuin töksähtäen seinään. Suuri kysymys on, onko arvoa ja luottamusta syntynyt jo riittävästi tunnistautumista varten. Useimmat ymmärtävät siitä seuraavan jatkotoimenpiteitä esim. kvalifiointisoittojen muodossa. Onko vaarana, että potentiaalinen, orastava asiakassuhde ja ostopolku katkeavat ennenaikaiseen vaatimukseen?

Kysymys liittyy ns. kovien ja pehmeiden Call-To-Actioneiden (CTA) eli kehotteiden käyttöön. Kehote on pyyntö asiakkaalle edetä ehdotetulla tavalla, esim. tutustumalla case studyyn, lataamalla materiaali tai vaikkapa jättämällä yhteydenottopyyntö. Kovat CTA:t vaativat tunnistautumisen, pehmeät eivät. Markkinointiorganisaatioiden haasteena on ymmärtää ja löytää sopiva balanssi eri kehotteiden käytössä optimaalisen liidikonversion aikaansaamiseksi. Nykyisellään painotus on kovien kehotteiden puolella. Liian paljon arvoa tuottavia sisältöä on ns. muurien takana ja esim. www-sivuilta löytyvä vapaasti hyödynnettävissä oleva materiaali on tyypillistä korporaatiojargonia ja tuote-esitteitä. Ilmeisesti edelleen pelätään kilpailijoiden ryöstökalastusta?

Hyvä nyrkkisääntö CTA-balanssin löytämiseen on 3+1-sääntö. 3 vapaasti tutustuttavissa olevaa sisältöä 1 tunnistautumista vaativaa kohden. Esimerkkeinä vapaista, pehmeistä kehotteista case-study, blogiteksti ja infograf. Tunnistautumista vaativista vaikkapa kustannuslaskuri.

Lisäksi tärkeää on varmistaa, että CTA-sisällöt ovat hyödynnettävissä KAIKISSA asiakaskohtaamispisteissä, myös myynnin materiaaleissa ja viesteissä! Ei jäädä yhden kanavan vangiksi vaan hyödynnetään sisältömarkkinointiin käytetyt resurssit maksimaalisesti koko asiakasrajapinnan tasolla.

5 VINKKIÄ CTA-KEHITYKSEEN:

1.Tarjoa arvoa myös ilman tunnistautumista, 3+1-metodi

Rakenna esim. www-sivujen ja markkinointiohjelmien sisällöt tarjoilemalla myös pehmeitä kehoitteita. Tarjoa arvoa vapaasti niin, että alkaa itseäkin hirvittämään! Some-ajassa asiantuntijuus luodaan antamalla arvoa jo osana myyntiprosessia. Kyllä asiakas tunnistaa copycatit, jos kilpailija yrittää ryöstökalastaa avullasi. Hyödynnä yksittäisessä markkinointiohjelmassa nyrkkisääntöä 3+1: tarjoile ensin kolme vapaasti hyödynnettävää sisältöä ja sitten lopuksi yksi kirjautumista vaativa. Pohdi myös miten kovasta kehotteesta voisit esim. otsikon tai esittelytekstin avulla tarjota maistiaisen hyödystä.

2. Viritä CTA-formaatteja – Ole ketterä!

Unohda kymmensivuiset, paperinmakuiset tai –näköiset whitepaperit. Ne ovat raskaita tuottaa, vievät kohtuuttomasti sekä markkinoinnin että asiantuntijoiden aikaa ja ovat jo julkaisuhetkellä vanhentuneita. Momentum meni jo. Rakenna sensijaan ketterä malli CTA-tuotannolle esim. uusiokäyttämällä vaikkapa case studyjen aineistoa erilaisina infografeina, laskureina ja vieraskynä-blogiteksteinä. Jaa CTA-maistiaisia aktiivisesti somessa. Rakenna inboundia niiden avulla. Mittaa kunkin CTA:n atraktiivisuutta ja konversion tehoa, kehitä tarvittaessa.

3. Ota kehotteet myös liidien jalostamisen – ei vain tunnistamisen – työkaluiksi

Ulota inbound-markkinointi kehotteineen myös myyntivalmiiden liidien jalostamiseen kohti ostopäätöstä. Usein paras CTA-konversio saadaankin jo markkinointi- tai myyntivalmiiksi kvalifioitujen liidien keskuudesta. Hyvä sisältö kehotteineen muistuttaa ja aktivoi esim. kertaalleen tavattuja kontakteja etenemään myyjän kannalta oikeaan suuntaan. Tai suunnittele oma markkinointiohjelma auttamaan myyntiä clousaamaan jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia ja tarjouksia. Älä pudota liidejä patterin väliin vaan inbound-markkinointiohjelmaan!

4. Rehabilitoi vanha CTA-klassikko: sähköpostilistalle liittyminen

Opt-in markkinointiluvat, käytännössä sähköpostisoitteet ovat lähitulevaisuudessa kultaakin kalliimpia EU:n tietosuojalainsäädännön mahdollisesti muuttuessa. Ota yhdeksi default-kehotteeksi mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle; saat kerättyä sekä markkinointilupia että tunnistautuneita liidejä. Sähköpostilista on toki kova CTA, mutta se on tunnettu ja perinteinen tapa tutustua myyviin organisaatioihin hieman tarkemmin. Sähköpostilistan jakeluun liittyminen mielletään sopivan pieneksi askeleeksi ja liittymispäätös on helppo tehdä – myös siksi että jakelusta pääsee helposti pois. Sinulle sähköposti-newsletterit ovat kustannustehokas ja pitkäjänteinen tapa olla dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa – vaikkapa tarjoamalla newslettereissä lisää CTA-vaihtoehtoja!

5. Räätälöi ”älykkäille sisällöille” omat kehotteet

Smart Content – Smart CTA. Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen avulla voit tarjota kohderyhmän päättäjille erilaisen käyttöliittymän vaikkapa ostajapersoonittain tai pelkästään sen mukaan onko henkilö ylipäänsä tunnistautunut vai ei.   Johtoryhmän jäsenelle aukeaa erilainen sisältö-setup kuin IT-managerille. Samoin näkymä voi muuntautua ostoprosessin vaiheittain: markkinointivalmiille liidille tarjoat eri näkymän kuin myyntivalmiille liidille. Toki myös kehotteiden pitää varioitua näiden kriteerien perusteella. Nyrkkisääntönä: mitä pidemmällä kontakti etenee ostoprosessilla, sitä vaativamman (kovemman) CTA:n voit tarjota.

Teksti: Kimmo Luoma