Tag Archives: BANT

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B vice versa – Aloita siitä mihin muut lopettavat

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Edelleen moni ymmärtää B2B-markkinoinnin ja -myynnin integraation olevan näiden prosessien kytkemistä peräkkäin toisiinsa – ja nimenomaan tässä järjestyksessä. Heille integrointi tarkoittaa markkinoinnin järjestäytymistä tuottamaan liidejä myynnille.

Mutta B2B-markkinassa todellinen kilpailuetu ja voitokas asiakaskokemus syntyykin toteutettaessa integraatio toisinpäin! B2B-markkinoinnin keinoin tuetaan tunnistettujen liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten voitollista kotiuttamista, mittareinaan mm. tarjousten hitrate ja myyntiprosessin ajallinen kesto. Ne B2B-yritykset, joiden myyjävetoinen myyntiprosessi on laajennettu kaupalliseksi prosessiksi, eli sisältämään myös markkinoinnin toimenpiteet ja kanavat, erottuvat väistämättä kilpailijoistaan. Ne aloittavat markkinoinnin siitä mihin muut sen lopettavat.

Suomalainen B2B-yritys yleensä tuntee markkinansa hyvin. Pienessä maassa tunnetaan ja tiedetään asiakkaiden lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat päättäjineen. Siksi tarve ei niinkään ole uusien liidien tuottamisessa, vaikkapa inbound-markkinoinnin keinoin, vaan myynnin omistamien myyntimahdollisuuksien hoitamisessa, jalostamisessa, nurturoinnissa. Myynti- ja ostosyklit ovat monesti ajallisesti pitkiä, jolloin on luonnollista panostaa myös markkinoinnin resursseja nimenomaan tämän vaiheen lyhentämiseen. Eikä pelkästään (olemattomien) uusien liidien tunnistamiseen.

ALOITA SIITÄ MIHIN MUUT LOPETTAVAT. 4 ASKELTA PIDEMMÄLLE:

1. Hyödynnä kerätty ostoaietieto

Ota myynnin, myyntioperaatioiden tai sales enablementin keräämät päättäjä-, hanke- ja aikataulutiedot markkinoinnin suunnittelun ytimeen. Ryhmittele yritykset esim. ostoprosessin vaiheiden mukaisiin ryhmiin ja toteuta markkinointiohjelmat kullekin segmentille.  A-kategorian yrityksille ja niiden tunnistetuille päättäjille Account-based-markkinointia.

2. Tee CRM-ohjattua markkinointia myyntiprosessin vaiheittain

Kytke markkinointiautomaation toimenpiteet myyntiprosessin vaiheisiin. Myyjän tekemä CRM-kirjaus laukaisee toimenpiteen, esimerkiksi sarjan sähköpostiviestejä tai yrityskontaktin lisäyksen mukaan LinkedIn-kampanjaan. Toimenpiteet voivat käynnistyä esim. myyntiprosessin vaiheen tai tarjouksen todennäköisyyden muutoksen perusteella.

3. Ajattele one-to-one: Account-Based marketing

Account-Based marketing (ABM) on ennenkaikkea ajattelutavan muutos. Markkinointikampanjoista siirrytään yritys- ja päättäjäkohtaiseen markkinointiin, jossa yksittäinen päättäjä on segment of one.  Ohjelmallisessa ABM-markkinoinnissa ( Programmatic ABM) yksittäinen päättäjä, esimerkiksi tarjouksen päättäjäksi tunnistettu henkilö, saattaa omalla tai tunnistetulla käyttäytymisellään käynnistää esim. Drip-viestien workflown, jonka rakenne ja frekvenssi vaihtelevat vielä henkilön jatkokäyttäytymisen perusteella.  Markkinointi on täysin henkilöittäin ”kustomoitua” ja automatisoitua. 

4. Tunnista asiakkaiden pitkiä ostosyklejä

Unohda raha AINOANA myynnin mittarina. Palkitse myös esimerkiksi tunnistetuista uusista päättäjistä ja hanketiedoista, jotka ovat asianmukaisesti CRM-dokumentoitu. Näin motivoit oman organisaation tunnistamaan ja tekemään näkyväksi ostopolkunsa alkupäässä olevia tulevia asiakkaita. Tunnistettu hanketieto tai tarve vaikkapa 1-2 vuoden päässä tuo mahdollisuuksia vaikuttaa sekä myynnin että markkinoinnin keinovalikoin.

Lisää webinaarissamme 27.9. Tervetuloa mukaan! Agenda ja ilmoittautuminen.

Loppusiivous

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement by

B2B-yrityksen on aika varmistaa loppuvuoden tavoitteiden saavuttaminen ja ottaa lentävä lähtö tulevan vuoden ensimmäiselle vuosineljännekselle. Potentiaaliset asiakasyritykset ovat juuri nyt liikkeellä kartoittamassa toimittajia ja budjetoimassa ensi vuodelle.

Kaupallisen organisaation (lue: B2B-myynti ja -markkinointi yhdessä) on viimeistään nyt käärittävä hihat vuoden loppusiivousta varten: kaikki liidilähteet ja konversiopisteiden CTA:t on käytävä läpi tavoitteenaan varmistaa, että viimeistään tämän jälkeen kaikki tunnistautuneet ja tai muuten tunnistetut liidit on imuroitu myyntiputkeen – tai ainakin siirretty kvalifiointia varten myynnille,  myynnin tuelle tai sales enablement-tiimille.

Aina löytyy siivottavaa. Ja liidejä patterin välistä…

SIIVOUSOHJELMA:

1. Intent-datan läpikäynti

Käy www-sivuston H2-analytiikka läpi. Tarkastele liikennettä ja vierailevia yrityksiä esim. kampanjalähteittäin. Miten ja millä hakusanoilla sivullesi on päädytty? Mitä sisältöä vierailijat ovat kuluttaneet? Vierailujen määrä ja kesto? Näiden kriteerien avulla löydät varmasti uusia yritysliidejä, jotka ovat vielä hoitamatta.  Ja joiden käyttäytymisestä voit analytiikasta päätellä heidän olevan ostoprosessillaan tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheissa. Kytke halutut päättäjätiedot yrityksiin ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

2. Automaation parhaiten performoineiden liidien tarkistus (Top engagements etc.)

Listaa syksyn MQL/nurturointikampanjat ja tarkastelee parhaiten performoineita liidejä kampanjoittain: ketkä ovat kärjessä klikkien määrissä? Poimi TOP 10 liidit ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

3. Some-siivous

Käy läpi yrityksen some-analytiikka sekä orgaanisten postausten että ostetun median kampanjoiden osalta.  Poimi tykänneet, kampanjoihisi reagoineet yritykset ja yrityksesi seuraajiksi ryhtyneet. Kytke tarvittaessa päättäjät mukaan dataan ja siirrä eteenpäin.

4. CRM-katsastus

Varmista myyjien CRM-työkaluun lisäämien yritys-ja päättäjätietojen määrä, laatu ja status.

Onhan kaikki tarvittavat tiedot lisätty sähköpostisoitteineen ja muine taustatietoineen? Onhan kontaktin tai liidin status lisätty esim. markkinointiautomaation jatkotoimenpiteitä varten?  Ovatko ns. ylivuotiset kontaktit vielä kurantteja? Olisiko syytä käydä nämä läpi vaikkapa myynnin toimesta tuoreuden varmistamiseksi  – ja uusien myyntimahdollisuuksien kartoittamiseksi?

5. Kerättyjen ja ostettujen asiakas- ja hanketietojen auditointi

Kokoa vuoden aikana keräämänne ja ostamanne asiakas-ja markkinainsight ja tarkastele sitä erityisesti ns. murtokohtien osalta. Tunnistetut uudet päättäjät, sopimuskausitiedot tai hanketiedot ovat usein vaarassa jäädä aineistoissa ns. kuumien liidien ja tapaamisten katveeseen. Moni yritys indikoi hankkeita esim. vuoden vaihteessa. Onko tämä tieto saatettu teillä operatiiviseksi?

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

B2B-myynnin hylkiöt

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Teoriassa B2B-myyntiprosessi on helppo suunnitella. Vaiheet, kriteerit, todennäköisyydet jne.  CRM tukemaan prosessia ja that’s it.  Prosessi raksuttaa eteenpäin lineaarisesti ja täsmällisesti.

Vaikeampaa  – mutta huomattavasti olennaisempaa – onkin suunnitella miten hallitaan myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtia: asiakkaiden pitkiä ja epäsymmetrisiä ostoprosesseja,  kestoltaan venyviä myyntiprojekteja tai inhimillisiä tekijöitä esim. päättäjien vaihtuvuutta tai vaikeita henkilökemioita. Tai millainen prosessi tarvitaan takaisinkytkentään myynnin eri vaiheissa? Mitä pitäisi tapahtua kun myynticase pysähtyy tai jopa vaatii paluuta aikaisempiin vaiheisiin?

B2B-asiakkaiden pitkien ostoprosessien ja kovenevan kilpailun aikana on luonnollista, että tällaisia myyntiprosessin hylkiöitä ja jakojäämiä syntyy. Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennaista on saattaa nämä hylsyt näkyviksi ja hoito-ohjelmien kohteeksi myynnin jumalhämärästä  ja sanahelinästä.

Aktivoi myyntiprosessiin ja CRM-työkaluun ainakin seuraavat lisävaiheet hoitomalleineen:

1.Markkinointivalmis liidi (Marketing Qualified Lead)

Oikea päättäjä, kysyntää on, mutta aikaikkuna on väärä (BANT). Esimerkiksi kohdeyritys on kiinni kilpailijassa vielä sopimuskauden  päättymiseen asti. Liidi ei siis ole myyntivalmis.  Vaihtoehtona siis liidin hylkäämiselle muuta liidin status markkinointivalmiiksi.

Hoitomallissa esim. Middle-Of-Funnel-markkinointia:  blogit, oppaat, case studyt. Kanavina newsletterit, display re-marketing, LinkedIn

2. Sales Rejected Lead

Myynnin hylkäämä liidi. Liidi ei täytä esim. taustamuuttujiltaan (liikevaihto, toimiala, ym.) liidin kriteerejä tai myyjä ei tunnista liidin kuvauksesta – tai käydyn keskustelun perusteella – myyntipotentiaalia.

Hoitomalli: verifioi liidin taustamuuttujat ja vaihda omistajuus mikäli liidi täyttää myös taustamuuttujiltaan liidin kriteerit.  Top-Of-Funnel-markkinoinnin toimenpiteitä kysynnän luomiseksi.

3. Tarjousten todennäköisyydet ja niiden aktiivinen johtaminen

Luo mieluiten automaattinen CRM-prosessi, jossa tarjousvaiheen ajallinen kesto vaikuttaa tarjouksen todennäköisyyteen (%).  Tarjousvaiheen pysähtyminen tietylle todennäköisyydelle tietyksi ajaksi muuttaa todennäköisyyttä alhaisemmaksi. Muutos luo CRM-notifikaation myyntijohdolle ja näin mahdollistaa korjaavat toimenpiteet ennen tarjouksen lopullista happanemista.   Samoin todennäköisyyden nostaminen voi käynnistää sarjan clousausta tukevia toimenpiteitä sekä myynnin että markkinoinnin toteuttamana.

Hoitomallissa:  Account planning myyntijohdon vetämänä & Bottom-Of-Funnel-sisältömarkkinointia positiivisen ostopäätöksen edistämiseksi

4. Closed Won/Lost-analyysi

Miksi asiakas päätti kuten päätti? Lisää myyntiprosessisi päätökseen haastattelu tai kysely oppiaksesi lisää sekä kehittääksesi tarjoomaasi ja myyntiprosessiasi.  Toimii myös oivallisena tapana lisätä dialogia ja aloittaa uusi myyntiprojekti.

Teksti: Kimmo Luoma

8 syytä kiitoksille, Presales!

Posted in ABM, B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Kiitos Presales, Inside sales, Sales enablement, Growth hackers tai Myynnin tuki! Ratkaisumyyntiä tukevien kollegoiden funktion nimi vaihtelee yrityskohtaisesti, mutta kiitokset ovat kuitenkin paikallaan. Eikö?

  1. Kiitokset myynnin voimaannuttamisesta!  Tunne siitä, että samaa tavoitetta ja kohderyhmää työstää useampi ammattilainen on rauhoittava ja voimaannuttava. Päivässä on vain 8-9 tuntia aikaa asiakasdialogeille. Yksin olisi vaikeaa tavoitteita saavuttaa kaiken muun ratkaisumyyntiin liittyvän ohessa. Joukkovoimaa siis!
  2. Kiitokset erikoisosaamisesta! First impression,  laatudialogi ja huippukonversio,  tavoitteet saavuttaen! Päättäjät saavat arvoa eri kanavissa. Kilpailuetua tuottavaa tietoa, liidejä ja asiakaskohtaamisia.
  3. Kiitokset Insightista! Päättäjät, BANT-tiedot, epäjatkuvuuskohdat, ostoikkunat, tiedot kohdeyrityksen paikasta ostoprosessilla, päättäjien maturiteetti jne. Tämä keräämänne kullanarvoinen tieto ohjaa sekä myynnin että markkinoinnin tulevia toimenpiteitä: mikä play valitaan kullekin kohdeyritykselle. #Data-driven sales&marketing
  4. Kiitokset asiakaskokemuksesta!  Kerätty asiakasymmärrys mahdollistaa kohdeyritysten paremman palvelun ostoprosessin akana.  Saamanne tieto esim. priorisoitavista kanavista ja asiakkaan maturiteetista auttaa erottumaan kilpailijoista. Oikea tieto, oikealle päättäjälle, oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa!  #Data-driven CX
  5. Kiitokset sisällöistä! Kiitos hyvin suunnitellusta strategisista kysymyksistä ja niihin saaduista vastauksista. Tällaiset asiakasdialogien aikana ja avulla suoritetut kyselytutkimukset ovat todellista sisältömarkkinoinnin polttoainetta. Markkinointi kiittää!
  6. Kiitokset liidien nurturoinnista! Helppoa on tulla valmiiseen pöytään!  Olette kontaktoineet ja kultivoineet päättäjiä eri kanavissa jopa vuosia ennen myyntihankkeen tai tarpeen tunnistamista. Hubspot, Leadfeeder yms. ovat tuoneet apuja nurturoinnin automatisointiin (Sequences ym.),  sisältömarkkinointiin ja analytiikkaan, mutta lopulta lunastus tehdään yhteydenotolla oikeaan aikaan.  Kärsivällisyys palkitaan ja siinä te ammattilaiset erotutte!
  7. Kiitokset CRM-työstä!  Paikkaatte myyjien perisyntejä pitämällä huolta myös CRM-kirjauksista.  Asiakaskohtainen masterdata on CRM-tietokannassa ja se myös ohjaa myyntiä ja markkinointiautomaatiota. Pedantit kirjaukset auttavat myös tekoälyn hyödyntämisessä myynnin ohjauksessa.
  8. Kiitokset myyntitavoitteiden saavuttamisesta, ja ylittämisestä! Myyntitulokset eivät ole vain myynnin tuloksia. Kiitos!

Teksti: Kimmo Luoma