Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinoinnin maratoonarit

Roolit kääntyivät 2018. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Kehotuksia perehtyä ja investoida markkinointiteknologiaan. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Myynnin kehittäminen 2018 on evoluutiota. Taantuma höyläsi B2B-myyntiorganisaatioista turhuudet pois. Jäljelle jäi kova suorittava ja tulosta toimittava ydin, jota johtaa usein hyvin motivoitunut ja osaava myyntijohto. Business as usual myynnin omalla mukavuusalueella – mitä nyt välillä opetellaan sivistyneitä social selling-taitoja asiakaskäyntien lomassa. Myynnissä muutokset ja kehittäminen ovat evoluutiota, lite bättre-tyyppisesti. Prosessit, käytännöt ja mittarit ovat tuttuja, välillä toki hämmästellään vuosittaisten myyntibudjettien kasvutahtia. Jory myös osaa tilata myyntijohdolta – ja aika usein myös saa tilaamansa.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2018

1.Ota esille H2 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

Suosittelemme: Sose markkinoinnin kera

Social selling (sose) on ollut vahvasti b2b-yritysten agendalla tänäkin vuonna. Markkinointiyksikkö on tehnyt investointeja automaatioon, analytiikkaan ja esim. SmarpSharen kaltaisiin insentiivi-ohjelmistoihin. Sisältömarkkinoinnin keinoin on yritetty toimittaa liidipisteet saavuttaneita, myyntivalmiita liidejä myynnille vuoden alussa suunnitellun julkaisukalenterin mukaisesti. Onko markkinointi saavuttanut haluttuja tuloksia?

Näyttää nimittäin edelleen siltä, että parhaita social sellereitä ja inbound-liidikoneita ovat yksittäiset myyjät tai asiantuntijat. He kykenevät myös virittämään omaa myyntiprosessiaan sosiaalisen median avulla, esim. tilanteissa ennen ja jälkeen asiakastapaamisten. He toimivat individuaaleina some-avaruudessa omin blogein ja sivustoin halliten useat kanavat ja välineet, rakentaen samalla omaa henkilöbrändiään. Sisällöt ovat tosin usein kotikutoisuuteen asti tekijänsä näköisiä, kirjoitusvirheineen ja kökkögraafeineen. Onko se vahvuus vai heikkous? Monesti sosettaja haluaakin pitää ns. toimittajan vapauden julkaisuissaan, niiden tuottamisessa ja aikataulutuksissa. Vähemmän automaatiota, enemmän manuaalista tekemistä. Ehkäpä kohderyhmäkin arvostaa autenttisuutta ja aitoutta. Kukapa sitä automatisoidulle korporaatio-jargonille haluaakaan altistua?

Toisaalta, jos rooliaan ja tehojaan etsivä markkinointiosasto ja talon aktiivisin social seller liittoutuisivat, voisi syntyä lyömätön liidikone. Markkinoinnin tehtävänä olisi fasilitoida ja luoda puitteita sosettajan työlle. Blogien ulkoasut, SEM/SEO, analytiikka, automatiikka ja kehotteet kuntoon ja optimoimaan liidikonversiota. Taustamateriaaleja ja tuoreita tutkimustuloksia käppyröineen tuottamaan polttoainetta sosettajan sisältömarkkinointiin. Vastineeksi sosettaja, talon some-tähti, antaa nimensä ja ”brändinsä” yrityksen käyttöön, ottaen samalla työntekijälähettiläiden johtajan viitan kantaakseen. Markkinoinnin kannattaa satsata sinne missä on jo valmiiksi näkyvyyttä, asennetta ja osaamista. Kaikista ei ole social sellereiksi – ja hyvä niin.

Toki työntekijälähettiläs-ajattelussa on omat riskinsäkin. Mitäpä sitten kun talon tähti vaihtaa työnantajaa? Käveleekö talosta ulos talon resurssein brändätty sometähti – nyt diskonttaamaan arvoaan jopa kilpailijan leipiin? Ehkäpä tämä asia on etukäteen vältettävissä ja sovittavissa esim. osakkuus- tai muin sekä juridisin että taloudellisin järjestelyin?

Tukea social sellerille – 4 vinkkiä markkinoinnille

1. Tarjoa työkalut – Autat parantamaan liidikonversiota

Tarjoa työkalupakki, joka sisältää inbound-liidikonversiota parantavia ominaisuuksia: blogialusta, analytiikka, kehotteet, SEM ja automatiikka liidien nurturointiin. Varmista myös koulutus, esim. sertifikaattien suorittaminen.

2. Konsultoi käytettävyydessä, löydettävyydessä ja graafisessa ulkoasussa

Ovatko esim. templatet, fontit, käytettävät kuvat ja graafinen ulkoasu asiantuntijamarkkinoinnin arvoa vastaavassa kunnossa? Ovatko kehotteet oikein sijoitettuna sivurakenteissa? Tagit ja kategoriat? Löytyykö julkaisuista materiaaleja ja kehotteita palvelemaan ostoprosessin eri vaiheissa olevia ostajia? Käykää check-lista yhdessä läpi. Ehkä on verhojen vaihdon aika…

3.Ole taustatoimittaja

Avaa yrityksen tuottama markkinointi- ja sisältöpankki myös sosettajan käyttöön. Pidä häntä informoituna tulevista aktiviteeteista, kuten esim. toteutettavista tutkimuksista tai markkina-analyyseistä. Toimi kuten viestintäkonsultti toimisi – kerää ja tuota materiaalia ja pidä huolta että aineisto on myös social sellerin hyödynnettävissä hänen omissa kanavissaan.

4.Jaa omassa ja ostetussa mediassa

Tarjoa talon some-kanavat ja –tilit social sellerin käyttöön uusien sisältöjen julkaisua varten. Rakentakaa yhdessä ainakin julkaisukalenteri aikataulujen osalta – vaikkei yhteistä sisältösuunnitelmaa syntyisikään aikaisemmin mainituista, ns. toimittajan vapauteen liittyvistä syistä. Hakekaa lisää kaikupohjaa asiantuntijamarkkinoinnille ostetun median keinovalikosta esim. LinkedIn-mainontaa hyödyntäen.

 Teksti: Kimmo Luoma

Ps.

Suorita markkinoinnin sose-auditointi: miten markkinoinnin nykyresursseja olisi tehokkaammin suunnattavissa yksittäisten social sellereiden ja työntekijälähettiläiden avuksi. Lisätietoja: Kimmo Luoma, MicroMedia