Kun näkökulma muuttuu…

Poikkeuksellisia aikoja, poikkeuksellista myynnin johtamista.

Kun B2B-myynnin näkökulma muuttuu linnusta sammakoksi ja kysyntä vaihtuu työnnöksi, niin koko kaupallinen prosessi pitää virittää uudelleen. Uudet tavoitteet, tuunattu tarjooma ja ostamaan kykenevät kohderyhmät on määriteltävä ennen myynnin paniikkia tai välinpitämättömyyttä

Miten muutetaan myynnin kellotaajuus pitkien B2B-myyntisyklien ja ratkaisumyynnin maailmasta kohti ketterämpää, opportunistisempaa, ja osittain tuotelähtöisempää myyntiä?

1.Laske myyntimatematiikan reality check

Aseta uudet myynnin tavoitteet. Aloita puolittamalla myyntiprosessin konversioprosentti, keskikaupan koko ja tarjousten hitrate-prosentti. Jos toimit B2C-toimialalla, puolita toistamiseen. Peilaa uutta kaavaa myyjäkohtaisiin tavoitteisiin ja tee tarvittavat muutokset. Tarvitset tavoitteet, jotta voit johtaa ja mitata

2. Toteuta myyntitavoitteista johdettua markkinointia

Jos myyntiputken konversioprosentti laskee, niin yksi lääkkeistä on tietenkin lisätä liidien määrää putken alkupäässä. Paljonko myyntisi tarvitsee lisää myyntivalmiita liidejä päästäkseen (uusiin) myyntitavoitteisiinsa? Nyt viimeistään myynnin ja markkinoinnin integrointi yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi on agendallasi. Seuraa myyntiliidien tuotantomääriä reaaliajassa ja tee tarvittaessa lisätoimenpiteitä vajeen täyttämiseksi. Tarvitset tavoitteet, jotta voit johtaa ja mitata.

3. Kohdenna oikein – ostaville asiakkaille ja toimialoille

Tarkastele asiakkaiden ja uusasiakaskohderyhmien arvoketjuja: mitä lähempänä sieltä löytyy kuluttaja, sitä todennäköisemmin näiden yritysten ostot vähenevät.Ostavat toimialat ovat nyt arvoketjussa mahdollisimman kaukana kuluttajasta. Ja nyt kannattaa tietysti pitää erityistä huolta nykyasiakkaista ja jo tutuista prospekteista.

4. Tuunaa tarjoomaa

Teams- ja Google-kokouksilla on vaikea toteuttaa ratkaisumyyntiä pitkine kartoitus- ja presentaatiovaiheineen. Hyvin tuotteistettu, lukratiivisesti hinnoiteltu add-on-tyyppinen tuote, joka esimerkiksi täydentää asiakkaan jo aikaisemmin hankkimaa on todennäköisesti parempi vaihtoehto. Helppo ostaa, helppo implementoida, nopeasti realisoituva hyöty.

5. Outbound!

Nyt ei ole paras aika hakukonekokeiluille tai inbound-filosofian testaamiseen. Perinteiset outbound-keinot ja -kanavat toimivat nyt tutkitusti tehokkaammin. Käytä esimerkiksi telemarkkinointia, jolla tavoitat päättäjät nyt erityisen hyvin. Kotikonttorilla on aikaa vastata puhelimeen.

 

Apuja? MicroMedia auttaa

 

 

 

 

 

 

 

 

Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria

”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.

Vai niin. Kyllä, mutta.

B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?

Markkinointi on myös tehoton liidikone.

Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.

3 askelta kasvumarkkinointiin:

1.Luo kasvustrategia

Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.

2. Orkestroi markkinointi ja sales enablement

Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.

3. Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä

Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Myynnin temppukerhot – tunnista B2B-populistit

Kuka tarjoaa liian yksinkertaisia ratkaisuja monimutkaisiin ongelmiin? Kuka hoitaa vain seurauksia, eikä korjaa syitä?

Tunnista B2B-myynnin populistit. Yleensä he kuuluvat johonkin seuraavista ryhmistä:

1. Nostalgikot

Vanha keino on parempi kuin pussillinen uusia. Jos myyntitavoitteisiin ei päästä, kaivetaan esille myyntiprosessikalvot vuodelta 1985. B2B-myynnin prinsiipit ovat muuttumattomia ja myyntitiimi 30 vuoden takaa on edelleen voittamaton. Todellisia tähtiä nykyisiin puurtajiin verrattuna.

2. Fanaatikot

B2B-markkinoinnin ja -myynnin talibanit. Erilaisista kohderyhmistä, ostoprosesseista tai päättäjistä viis, nämä yhden ismin ihmeet taistelevat vain yhdellä opinkappaleella joka tilanteessa. Mennään by the book, oli kyse sitten inboud-markkinoinnista tai solution selling-metodeista. Ja kylmäsoittaminen on tietenkin kuollut.

3.Temppuilijat

Myynti on tekniikkalaji. Muutama tunti kylmäpuhelu- ja clousaustekniikoiden sekä muiden silmänkääntötemppujen valmennusta ratkaisee ongelman kuin ongelman. Quick fix silver bullet. Jokainen epäonnistunut myyntijohtaja voi paikata egoaan perustamalla valmennusyrityksen uudeksi estradikseen. Pääsee taas kertomaan totuuksia.

4. Välineurheilijat

Mikä mahtaa olla nyt in? Tämä vuonna LinkedInin natiivivideot on tietenkin ihan ykkösjuttu ja myynnin dashboardit suoraan pilvestä tms. Automatiikkaa, tekoälyä, botteja tietenkään unohtamatta. Investoi markkinointiautomaatiosoftan lisenssiin ja myyntitavoitteet on 100% guarantee. Ja ensi vuonna taas jotain ihan muuta.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Liidilaatua, kiitos

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät outbound-keinovalikolla ja jopa loivat tarpeita.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13

Imperfekti käy kalliiksi – Myyntitavoitteista johdettu markkinointi

”Kampanja tuotti, onnistui, saavutti, sai kokoon, jäi tavoitteesta, tms…”

Tyypillisesti B2B-markkinointia ja sen tuloksia tarkastellaan menneessä ajassa, imperfektissä. Miksi ihmeessä? Teknologia tarjoaa mahdollisuuksia real-time marketing-ajatteluun.

B2B-myynti on aikaan ja myyntitavoitteisiin sidottua toimintaa. Molemmat ovat kriittisiä muuttujia. Jos markkinointi toteuttaa esim. 6 kk kestävän liidikampanjan, joka epäonnistuu tavoitteissaan, niin vaikea on tilannetta on paikata jälkeenpäin. Menetettyä myyntiaikaa ja myymättä jääneitä euroja on mahdoton kuroa kasaan jälkimmäisellä vuosipuoliskolla – kun pitäisi tehdä tuonkin halfin tavoitteet.

Miksi olla johtamatta markkinointia ja sen tuloksia reaaliajassa ??

Vajavaisen liidisalkun ja lyhyeksi jääneiden myyntitulosten kanssa painivaa myyjää tai myyntijohtajaa ei paljon lohduta vaikka syyllinen löydettäisiinkin väärin valitusta markkinointikumppanista…

B2B-myynnin ja –markkinoinnin integroituessa yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi voidaan panos/tuotos-suhdetta mitata mm. markkinointiteknologian avulla läpinäkyvästi – JA REAALIAJASSA. Jolloin myös korjaavat, liidikonversiota parantavat toimenpiteet ovat toteutettavissa preesenssissä, tässä-ja-nyt. Optimaalisin lähtökohta on toki huomioida nämä asiat jo markkinoinnin suunnitteluvaiheessa – eli toteuttaa siis myyntitavoitteista johdettua markkinointia.

Myyntitavoitteita johdetun markkinoinnin ytimessä on ymmärtää myyntiprosessin konversio vaiheittain ja tavoitteiden asettaminen halutusta, euromääräisestä lopputuloksesta ja aikaikkunasta käsin. Eurot ja aika määrittävät keinovalikon: volyymit, kanavat ja kohtaamispisteet.   Aikaikkunan ollessa vaikkapa ääretön, toimivat esim. inbound-markkinoinnin keinot mainiosti sellaisenaan. Esimerkkinä vaikkapa hifi-lisävarusteiden add-on-myynti verkkokaupasta.

Opas myyntitavoitteista johdettuun markkinointiin:

1. Puhu euroja – älä liidejä

Aseta markkinoinnin tavoitteet myydyissä euroissa. Katso siis kaupallisen prosessin lopputulokseen muistaen, että myyntiliidit ovat vain prosessin välivaihe ja siksi ne kelpaavat huonosti ainoaksi mittariksi. Tunne myyntiprosessisi konversioprosentit vaiheittain ja hyödynnä euromääräistä keskikauppaa laskennan apuvälineenä. Ja muista: tavoiteasetanta lopusta alkuun!

2.Valitse aseet

Tarkastele markkinoinnin keinovalikkoa myyntitavoitteiden aikaikkunan näkökulmasta. Mikä set-up mahdollistaa riittävän konversion riittävässä aikataulussa?

Minkälaisella seossuhteella joudut ajamaan rinnakkain esim. inbound- ja outbound-markkinointia? Mitä tiukempi aikaikkuna, sitä vahvemmat ja monipuolisemmat aseet tarvitset.

3. Mittaa ja korjaa reaaliajassa

Kun tunnet myyntiputken konversioprosentit vaiheittain, tiedät paljonko myynti-ja markkinointivalmiita liidejä tarvitset tarjous- ja tilauskannan rakentamiseksi. Tämän konversion mittaamiseen kiteytyy myyntitavoitteista johdettu markkinointi. Mikäli johonkin prosessin vaiheeseen syntyy pullonkaula ja yhtälö ei toimi, puutu asiaan heti. Tarkastele esim. kohderyhmän kokoa, volyymiä, toistojen määrää, viestiä ja kanavia tilanteen välittömäksi korjaamiseksi. Markkinointiteknologia auttaa reaaliaikaisuuden vaatimusten kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Kvasiliidejä? 4 vinkkiä liidipisteytykseen

B2B-markkinointi- ja myyntijohdolla on viimeaikaisten keskustelujen perusteella akuutti – vaikkakin vanha tuttu – ongelma, nyt tosin hieman uudessa formaatissa. Se on myynnin sitoutuminen markkinointiautomaation kautta tulleisiin ja myynnille siirrettyjen liidien hoitamiseen. Myyntivalmiin liidin pisteet ovat täyttyneet sekä liidin taustatietojen (koko toimiala, rooli) että käyttäytymisen (esim. tunnistautuminen) osalta, hand-over on tehty, mutta mitään ei tapahdu. Myynti ei kontaktoi, koska ei usko liidien todelliseen ostopotentiaaliin. On syntynyt kvasiliidejä, invaliidejä. Miksi?

Epäilemättä myyntijohdon asenteissa ja manageerauksessa on viilattavaa, mutta ehkäpä suurin kehityskohde on kuitenkin liidipisteytyksen kriteeristö ja CTA:t (Call-To-Action, kehote). Mikä on TODELLINEN myyntivalmis liidi? Täyttävätkö sellaisen kriteerit esim. tunnistautuneen liidin suorittama oppaan lataaminen – vai pitäisikö esim. samasta kohdeyrityksestä olla useimpia tunnistautuneita latauksia?   Toisaalta on tapana ollut todeta ettei liidipisteytyksen kriteeristö saa olla liian monivaiheinen vaan yksittäinenkin ”digitaalinen jalanjälki” riittää. Ehkäpä näin, markkinoinnin tavoitteista ja mittareista katsottuna, mutta entä myynnin näkökulmasta?

Myynnin näkökulmasta voidaan todeta että tunnistautumista vaativien ja yleensä myös myyntivalmiiden liidien pisteiden täyttymiseen johtavien ns. kovien CTA-kehotteiden muotoa ja formaattia on pohdittava uudelleen. Kehotteen on oltava vielä ”kovempi”, siihen pitää sisältyä eksplisiittinen yhteydenotto- tai tarjouspyyntö. Pelkkä osto-oppaan lataus ei vielä takaa mitään. Moni nykyisin myyntivalmiin pisteytyksen saama liidi onkin vielä raaka myynnille, eli status on markkinointivalmis. Liidi ei kestä hand-overia myynnille, vaan on valmis vasta markkinoinnin omistamaan liidien jalostamisen ohjelmaan.

4 keinoa sitouttaa myynti automaatio-liideihin:

1. Suorita liidien re-kvalifointi/verifiointi ennen siirtoa myynnille

Jos CTA-kehote ei eksplisiittisesti sisällä liidin tahdonilmaisua mahdolliselle yhteistyölle tai hankkeelle, niin selvitä ostopotentiaali dialogin keinoin vielä osana markkinoinnin prosessia. Älä jätä asiaa myynnin soittojen varaan. Toimita myynnille vain BANT-kvalifioitua liidejä, jossa päättäjä, aikaikkuna ja tarve/kiinnostus on jo identifioitu. Paras tapa sitouttaa myyntiä on toimittaa liidejä hopealautasella.

2. Luo tarkempi liidipisteytys asiakas- tai kokoluokittain

Vältä geneeristä liidipisteytyksen kriteeristöä. Ota pisteytyksen lähtökohdaksi esim. oma asiakasluokitus. On eri asia seurata vaikkapa TOP 100-potentiaalin C-level-johtajan yksittäistä digitaalista jalanjälkeä kuin tehdä sama ostopotentiaaliltaan vähäisemmän organisaation manager-tason työntekijälle. Jälkimmäisen yrityksen osalta pitää täyttyä useampia pisteytyskriteerejä ja mieluiten vielä useamman henkilön tai päättäjän toimesta ennen myyntivalmiin liidin statusta.

 3. Suunnittele markkinointi-ohjelmat myös myyntivalmiille liideille

Sisältömarkkinointi ei pääty liidiin. Aktivoi markkinointiautomaatio auttamaan myyjiä myös myyntivalmiiden liidien ja myyntimahdollisuuksien työstämisessä. Suurin osa myyjän työpäivästä kuluu näissä toimissa, joten mikäli haluat markkinoinnin todella näkyvän myynnin arjessa, niin tässä on se paikka. Suunnittele markkinointiohjelmat, jotka auttavat myyjiä myymään silloinkin kun he eivät itse ole kasvokkain potentiaalisen asiakkaan kanssa.

 4. Hyödynnä Fullbound-keinovalikoimaa

Parhaat myyntiorganisaatiot keräävät ja hyödyntävät insightia, joka kertoo asiakkaan latenteista, piilevistä tarpeista. Tämän avulla ne yrittävät kiinnittyä asiakkaan ostoprosessiin mahdollisimman varhain vaikuttaakseen ja tarpeita luodakseen. Tällaista tietoa voit kerätä lähinnä dialogin (outboundin) keinoin, koska tuleva asiakas vielä tiedä tarvitsevansa ts. hän ei vielä ole myöskään reagoinut tai tehnyt aloitetta, jättänyt esim. ”digitaalista jalanjälkeä”. Kerää dialogin keinoin oikean aikaikkunan myyntivalmiit liidit, dedikoi ne myynnin hoitoon ja siirrä loput markkinointivalmiit liidit inbound-markkinoinnin nurturointiprosessiin. Inbound-markkinointi on paras tapa kultivoida ja kasvattaa markkinointivalmiista liideistä tulevia asiakkuuksia kun niihin kohdistetut tavoitteet eivät vielä ole aikaan sidottuja myyntitavoitteita.

Teksti: Kimmo Luoma