B2B-markkinointi, reunahuomautuksia toimintakertomuksessa?

B2B-myynnillä on helppoa. Mittarit ovat kirkkaat ja ne liittyvät primääristi euroihin ja sekundäärisesti henkilökohtaisiin aktiviteetteihin. Myynnin tavoitteet on totuttu johtamaan liiketoiminnan tavoitteista. Tuttua juttua johtoryhmille ja myyntijohdolle. Miten markkinointifunktiolla? Monesti toiminto näyttäytyy, erityisesti B2B-yrityksillä, myynnin tukifunktiona. Perimmäinen syy lienee puutteellisista mittareista johtuva rooli pelkästään cost centerinä. Tämäkin on perin tuttua.

Mutta yrityksen arjessa tuo ”mittarivapaa” rooli näkyy ikävällä tavalla toissijaisuutena ja liiketoiminnan ulkokehälle joutumisena, joka johtaa negatiiviseen kierteeseen. Ei mittareita, ei mittaamista, ei odotuksia, ei ohjausta, ei tuloksia, ei lisäpanostuksia. Jos jotakin tuloksia saadaan, ne ovat iloinen yllätys ja lisä – ei ohjatun toiminnan vääjäämätön lopputulos. Tuloksena saattaa olla myös markkinointipanostusten vähentyminen seuraavalla fiskaalilla…

Markkinointi jää vain reunahuomautuksiksi yrityksen tilinpäätöksen toimintakertomuksessa.

Kierre pahenee kun mukaan lisätään sekä B2B-asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen aktiivisina tiedonkerääjinä että markkinointikanavien ja asiakaskohtaamispisteiden kasvanut määrä. Vähenevät markkinointipanostukset sirpaloidaan ja arvotaan vaihtoehtoisiin kanaviin joko uutuudenviehätyksen, henkilökohtaisten mieltymysten tai aktiivisten mediamyyjien vaikutuksesta. Puutteellinen tulosvastuu saa markkinoinnin puuhastelemaan ja puhumaan ohi asiakkaiden mm väärien kanavalintojen takia.

Katkaise markkinoinnin negatiivinen kierre 2022

1. Muuta toimintatavaksi myyntitavoitteista johdettu markkinointi

Aseta markkinoinnin ”myyntitavoitteet” yhdessä liiketoimintajohdon kanssa. Mikä osuus esim. uusasiakashankinnan liideistä on markkinoinnin scorecardeissa? Paljonko myynti tarvitsee uusia myyntiliidejä tavoitteidensa saavuttamiseksi? Montako markkinointivalmista liidiä on konvertoitava esim. vuosittain, jotta varmistetaan riittävä määrä myyntihankkeita tulevaisuudessa?  Tavoitteiden asetannassa on olennaista, että tunnet myyntiprosessin eri vaiheiden konversioprosentit ja kaupan /asiakkuuden keskimääräisen rahallisen arvon

2. Lopeta puuhastelu, tuota markkinointistrategia ja -kalenteri

Päämiesten, mediamyyjien ja uusien mahdollisuuksien seireeninlaulut vievät mennessään – ellet ole määrittänyt solidia markkinointistrategiaa.  Vältä markkinoinnin sirpaloituminen irrelevantiksi puuhasteluksi määrittelemällä puhuteltavat ostajapersoonat, heille kohdennettavat viestit ja lupaukset sekä tässä tehtävässä käytettävät kanavat. Näiden avulla tuotat helposti markkinointikalenterin kk/vk-tasolle asti. Tarjoa Sinä päämiehille tms. paikkaa olla mukana kalenterisi mukaisissa toimenpiteissä, ei toisinpäin.

3. Syleile kollegoja: sisäinen markkinointi kuntoon

Ilmeinen asia ja niin monesti unohdettu. Helpoin ja kustannustehokkain tapa saada lisätehoja markkinointiin. Kun elämme aikaa, jossa ostetun ja ansaitun median lisäksi on mahdollisuuksia olla media itsekin, on hulluutta olla hyödyntämättä kollegojen verkostoja. Kun pohdit ostajapersoonia tai tuotat kampanja-aineistoja julkaisua varten, niin muista tämä. Tiedota, kannusta ja palkitse. Paras markkinointimediasi on erittäin lähellä.

4.Tee Merkityksellistä Markkinointia – Make a Difference!

Täydennä 3 ylläolevaa ohjetta vielä tällä ajatuksella. Merkityksellinen markkinointi voi olla konversioltaan loistavaa esim. älykkään kohderyhmäkohdesuunnittelun ansiosta. Tai se voi sisältää upean luovan, ostajapersoonia puhuttelevan konseptin, joka toteuttaa saman. Merkityksellinen markkinointi voi myös olla lopputuotokseltaan kaikkea muuta kuin markkinointia, sanan ahtaassa merkityksessä. Autenttista, aitoa, tarinoita, vaikkapa kollegoilta.

Teksti: Kimmo Luoma

Puhu euroja: myyntitavoitteista johdettu kasvumarkkinointi

Myyntitavoitteita johdetun kasvumarkkinoinnin ytimessä on ymmärtää myyntiprosessin konversio vaiheittain ja tavoitteiden asettaminen halutusta, euromääräisestä lopputuloksesta ja aikaikkunasta käsin. Eurot ja aika määrittävät keinovalikon: volyymit, kanavat ja kohtaamispisteet. Aikaikkunan ollessa vaikkapa ääretön, toimivat esim. inbound-markkinoinnin keinot mainiosti sellaisenaan.

Tee myyntitavoitteista johdettua kasvumarkkinointia:

1. Puhu euroja

Aseta markkinoinnin tavoitteet myydyissä euroissa. Katso siis kaupallisen prosessin lopputulokseen muistaen, että myyntiliidit ovat vain prosessin välivaihe ja siksi ne kelpaavat huonosti ainoaksi mittariksi. Tunne myyntiprosessisi konversioprosentit vaiheittain ja hyödynnä euromääräistä keskikauppaa laskennan apuvälineenä. Ja muista: tavoiteasetanta lopusta alkuun!

2.Valitse välineet inbound/outbound

Tarkastele markkinoinnin keinovalikkoa myyntitavoitteiden aikaikkunan näkökulmasta. Mikä set-up mahdollistaa riittävän konversion riittävässä aikataulussa?

Minkälaisella seossuhteella joudut ajamaan rinnakkain esim. inbound- ja outbound-markkinointia? Mitä tiukempi aikaikkuna, sitä vahvemmat ja monipuolisemmat aseet tarvitset.

3. Mittaa ja korjaa reaaliajassa

Kun tunnet myyntiputken konversioprosentit vaiheittain, tiedät paljonko myynti-ja markkinointivalmiita liidejä tarvitset tarjous- ja tilauskannan rakentamiseksi. Tämän konversion mittaamiseen kiteytyy myyntitavoitteista johdettu markkinointi. Mikäli johonkin prosessin vaiheeseen syntyy pullonkaula ja yhtälö ei toimi, puutu asiaan heti. Tarkastele esim. kohderyhmän kokoa, volyymiä, toistojen määrää, viestiä ja kanavia tilanteen välittömäksi korjaamiseksi. Markkinointiteknologia auttaa reaaliaikaisuuden vaatimusten kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma