Tiedon muruset: Dataohjattu, dynaaminen B2B-myynti ja -markkinointi

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta esimerkiksi asiakkaalle tarjottavien ratkaisujen määrittämisessä. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima asiakastieto harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty tieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto, tiedon murunen, vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-markkinoinnin pimeä aine

B2B-myynti ja -markkinointiorganisaatio tuottaa tyypillisesti paljon pimeää ainetta: materiaa, jonka olemassaolo tunnistetaan muttei saada näkyväksi – tai ainakaan sitä ei saada myynnin hyötykäyttöön. Kyse on eri kanavista ja kohtaamispisteistä kerättävissä olevasta, parhaimmillaan kilpailuetua tuottavasta datasta.  Miten hyödynnetään verkkosivusto-analytiikkaa, miten liidipisteytystä, kuinka maksimoidaan puhelinhaastatteluista saadun datan arvo?

On liian helppoa todeta, että datan hyödyntämättömyys johtuu vain KPI-mittareiden vajavaisuuksista tai vääristä painotuksista. Juurisyy lienee organisaation myyntikulttuurissa ja -organisaatiossa. Myynti odottaa ja arvostaa vain ostoprosessin loppuvaiheen myyntivalmiita liidejä, jolloin kaikki muu kerättävissä oleva tieto on heille epärelevanttia. Markkinoinnillakaan ei ole paineita saattaa näkyväksi ostoprosessin alkuvaiheessa olevista organisaatioista tuotettua ja analysoitua tietoa.  Esimerkiksi käsite markkinointivalmis liidi saattaa olla heille täysin vieras, tai ainakin tarpeeton.

Pimeän saattaminen näkyväksi alkaa tietenkin organisaation oivalluksesta nähdä asiakkaan koko ostoprosessin merkitys myynnin menestystekijänä. Asiakkaan johtaessa omaa ostoprosessiaan aina vain entistä pidemmälle ennen yhteydenottoaan tai tunnistautumistaan, on olennaisen tärkeää tunnistaa signaalit esim. digitaalisissa kanavissa, dark funnelissa, mahdollisimman varhain. Tehokkaimmat ratkaisumyyntiorganisaatiot konvertoivat pimeästä laadukkaita myyntimahdollisuuksia haastajamyynnin ja kysynnän luonnin (demand generation) menetelmin

3 instrumenttia B2B-markkinoinnin pimeän aineen paljastamiseksi eri kanavista

1.Määritä

Tarkastele asiakkaan ostoprosessin vaiheita ja toisaalta omaa myyntiprosessia, myyntihankkeiden ajallista kestoa ja ostavien asiakkaiden profiileja. Määritä tähän tietoon  perustuen liidikriteerit: Milloin ja missä vaiheessa ostoprosessia liidi on markkinointivalmis, milloin myyntivalmis. Miten määrittelet potentiaalisen kohderyhmän, jossa voit aloittaa kysynnän luonnin toimet ostoprosessin alkupäässä, no need-vaiheessa.

2. Määrämuotoista

Varmista eri inbound- ja outbound-kanavista kerättävän datan analysointikelpoisuus vakioimalla ja määrämuotoistamalla.  CRM-työkaluun tehtävät manuaaliset kirjaukset tai datan massa-importit ovat hyödynnettävissä vain jos dataa pääsee työstämään esim. CRM-työkalun raportointi- ja analysointiominaisuuksin tai luomaan tiedon perusteella taskeja ja workflow-työnkulkuja.  Vältä ns. vapaita kommentteja!

3. Mittaroi

Se vahvistuu, mitä mittaat.  Määritä uudet markkinoinnin KPI-mittarit myyntitavoitteista johdettuna: Paljonko tarvitset kohderyhmiä kysynnän luontiin, entä markkinointi – tai myyntivalmiita liidejä? Johda liidiprosessia reaaliajassa painottaen tarpeen mukaan joko inbound- tai outbound-markkinoinnin toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Teksti: Kimmo Luoma

Loppusiivous

B2B-yrityksen on aika varmistaa loppuvuoden tavoitteiden saavuttaminen ja ottaa lentävä lähtö 2022 ensimmäiselle vuosineljännekselle. Potentiaaliset asiakasyritykset ovat juuri nyt liikkeellä kartoittamassa toimittajia ja budjetoimassa ensi vuodelle.

Kaupallisen organisaation (lue: B2B-myynti ja -markkinointi yhdessä) on viimeistään nyt käärittävä hihat vuoden loppusiivousta varten: kaikki liidilähteet ja konversiopisteiden CTA:t on käytävä läpi tavoitteenaan varmistaa, että viimeistään tämän jälkeen kaikki tunnistautuneet ja tai muuten tunnistetut liidit on imuroitu myyntiputkeen – tai ainakin siirretty kvalifiointia varten myynnille,  myynnin tuelle tai sales enablement-tiimille.

Aina löytyy siivottavaa. Ja liidejä patterin välistä…

SIIVOUSOHJELMA:

1. Intent-datan läpikäynti

Käy www-sivuston H2-analytiikka läpi. Tarkastele liikennettä ja vierailevia yrityksiä esim. kampanjalähteittäin. Miten ja millä hakusanoilla sivullesi on päädytty? Mitä sisältöä vierailijat ovat kuluttaneet? Vierailujen määrä ja kesto? Näiden kriteerien avulla löydät varmasti uusia yritysliidejä, jotka ovat vielä hoitamatta.  Ja joiden käyttäytymisestä voit analytiikasta päätellä heidän olevan ostoprosessillaan tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheissa. Kytke halutut päättäjätiedot yrityksiin ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

2. Automaation parhaiten performoineiden liidien tarkistus (Top engaments etc.)

Listaa syksyn MQL/nurturointikampanjat ja tarkastelee parhaiten performoineita liidejä kampanjoittain: ketkä ovat kärjessä klikkien määrissä? Poimi TOP 10 liidit ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

3. Some-siivous

Käy läpi yrityksen some-analytiikka sekä orgaanisten postausten että ostetun median kampanjoiden osalta.  Poimi tykänneet, kampanjoihisi reagoineet yritykset ja yrityksesi seuraajiksi ryhtyneet. Kytke tarvittaessa päättäjät mukaan dataan ja siirrä eteenpäin.

4. CRM-katsastus

Varmista myyjien CRM-työkaluun lisäämien yritys-ja päättäjätietojen määrä, laatu ja status.

Onhan kaikki tarvittavat tiedot lisätty sähköpostisoitteineen ja muine taustatietoineen? Onhan kontaktin tai liidin status lisätty esim. markkinointiautomaation jatkotoimenpiteitä varten?  Ovatko ns. ylivuotiset kontaktit vielä kurantteja? Olisiko syytä käydä nämä läpi vaikkapa myynnin toimesta tuoreuden varmistamiseksi  – ja uusien myyntimahdollisuuksien kartoittamiseksi?

5. Kerättyjen ja ostettujen asiakas- ja hanketietojen auditointi

Kokoa vuoden aikana keräämänne ja ostamanne asiakas-ja markkinainsight ja tarkastele sitä erityisesti ns. murtokohtien osalta. Tunnistetut uudet päättäjät, sopimuskausitiedot tai hanketiedot ovat usein vaarassa jäädä aineistoissa ns. kuumien liidien ja tapaamisten katveeseen. Moni yritys indikoi hankkeita esim. vuoden vaihteessa. Onko tämä tieto saatettu teillä operatiiviseksi?

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Mitäs nyt, inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointiin ja -liidien hallintaan kehitettyjen ohjelmistojen käyttö yleistyi noin 10 vuotta sitten. Vuosien jälkeen voi todeta että Inbound-markkinoinnin filosofia on ollut vaikeampi omaksua kuin teknologia.  Filosofia, jossa markkinointiprosessi käynnistyy vasta asiakkaan luvalla ja aloitteesta on edelleen vaikea nieltäväksi. Monia haluaa oikoa outboundilla.

Asian vaikeus näkyy käytännön tasolla monella tavalla. Monen yrityksen inbound-markkinointi alkaa ja loppuu www-sivujen yhteydenottolomakkeeseen. Se kerää yhteydenottopyynnöt ohjelmiston tietokantaan ja  siitä myyntiprosessiin. Liidipisteytys on puutteellinen tai olematon, jolloin jokainen tunnistaunut liidi on välittömästi myynnin tykinruokaa – vaikkei ostopolullaan ole vielä sielläpäinkään. Ostajalle arvoa julistavat sisällöt ja kehotteet ovat muodoltaan liian geneerisiä ja ulkokultaisia: Korean kannen omaavat oppaat paljastuvatkin vain muutaman kalvon liidi-ansoiksi. Tuntuu kuin ei uskottaisikaan inbound-filosofiaan ja vain ylläpidetään kulisseja. Markkinointivalmiiden liidien nurturointiohjelmat loistavat poissaolollaan.

Inbound-markkinoinnin tehon ulosmittaus vaatii aikaa ja panostuksia laadukkaiden sisältöjen tuottamiseen. Näinhän aina todetaan. Ehkä suurin asia inbound-filosofian omaksumisessa on kuitenkin ajattelutavan muutos: halu opastaa ja auttaa asiakkaita olemalla neuvonantaja sekä tarjoamalla hyötytietoa ja arvoa osana myyntiprosessia. Tämäkin aina todetaan. Mutta kuinka moni on oikeasti valmis investoimaan ne messuihin, massamedioihin, ammattijulkaisuihin ja muuhun ns. myynninedistämiseen aikaisemmin käytetyt resurssit inbound-markkinoinnin laadukkaisiin sisältöihin? Koska sen menestyksekäs inbound-markkinointi vaatii 2022. Kyseessä on valinta.

4 askeleen ohjelma inboundin re-starttiin 2022:

1.Aloita sisällöntuotannon ryhtiliike: konseptit & luovuus

2022 voit unohtaa ostajan oppaat tms. väsyneesti nimetyt tekeleet. Inbound-markkinoinnin ei tarvitse näyttää inbound-markkinoinnilta. Unohda pelkkä ratio – ideoi ja konseptoi.  Sisältömarkkinointikin on markkinointia.  Luo mielikuvia, vetoa tunteisiin.  Kovan substanssin voi pukea mielenkiintoiseen formaattiin. Käytä re-startissa luovan toimiston apua.

2. Modifioi liidipisteytys kuntoon

Jokainen tunnistettu tai tunnistautunut liidi ei ole myyntivalmis. Newsletter-kirjautuminen ei ole SQL-liidi, johon voi osoittaa myynnin tykistön. Ota mukaan lisää kriteerejä sekä käyttäytymiseen että taustamuuttujiin liittyen. Newsletter-kirjautuminen + materiaalin lataus + verkkosivustovierailu voisivat jo täyttääkin SQL-kriteerit. Varsinkin jos yrityksen taustamuuttujat (koko, toimiala, sijainti, yms.)  täyttävät myös liidikriteerit.  Asiakas kiittää!

3. Luo nurturointiohjelmat markkinointivalmiille liideille

Kaikki liidit eivät ole ns. ostoikkunassa – tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Pidä tämä mielessä kun suunnittelet ja tuotat sisältöjä. Varmista, että jokaiseen markkinointiteemaasi tai ”playhin” sisältyy aina B2B-ostoprosessin eri vaiheita ja eri ostajapersoonia puhuttelevia sisältöjä ja kehotteita (CTA). Markkinointivalmiiden liidien nurturointi on ennen kaikkea sisällöllinen haaste, ei teknologinen.  Workflowt triggereineen ja aikatauluineen on helppo luoda ohjelmistoilla.

4. Ota agendalle CTA-kehitys

Pohdi vakavasti ns. porttien paikat – ja ylipäänsä niiden tarve. Kynnys ladata ns. gated content kasvaa koko ajan. Eräs kehitystrendi voisi olla vapauttaa sisällöt tunnistautumiselta ja tarjota tuo hyötytieto vapaasti, jolloin CTA olisi esim. 30-60 min virtuaalinen tapaaminen tai analyysi nykytilanteesta etc. Virtuaalitapaaminen on alhaisemman kynnyksen CTA kuin F2F ja siihen on nyt uuden normaalin aikana totuttu.

Teksti: Kimmo Luoma

Konditionaalimarkkinointia

” Jos tunnistaisimme liidit ostopolun eri vaiheissaan, niin voisimme kohdentaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä tarkemmin – jos olisimme jo aikaisemmin määrittäneet liidiiprosessin jne jne.…”

Konditionaalimarkkinointia. Pitäisi ja voisi. Olisi pitänyt ja olisi voinut.  Markkinoinnin ja myynnin kick-off puheita, jotka ovat muuttuneet toimintasuunnitelmista väsyneiksi toivomuksiksi. Konditionaalimarkkinoinnin ja todellisuuden välinen ero kasvaa kokous kokoukselta.  Konditionaalimarkkinoijille kauniit presentaatiot ja upeat demot ovat riittävästi hyvänolon tunteen tuottamiseen – ei tylsä käytäntö mahdollisine tehtävine ja investointeineen.

Juurisyy ongelmaan on liiketoimintajohdon epäusko markkinointiin myyntiä skaalaavana ja myynnin ajankäyttöä optimoivana toimintana. Investointina. B2B-ostamisen ja -ostokäyttäytymisen muutos,  markkinoinnin ja myynnin integrointi tai inbound-markkinonti mittareineen ovat sekundäärisiä asioita. Päivän päätteeksi merkitystä on vain päivän myyntiluvuilla. Huominen on huomenna ja liian kaukana. Puhumattakaan esimerkiksi markkinoinnin vuosikellosta, top-of-mind-tunnettuudesta tai vaikkapa kerättyjen liidien jalostamisesta.

Tunnistit oireita?  Ohessa 4 hoitokeinoa B2B-yritykselle:

  1. Puhu euroja – Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia

Cost centerista profit centeriksi. Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”: mikä osuus yrityksen euromääräisestä kasvusta on tavoitteena saavuttaa markkinoinnin tuottamin nb-liidein ta nykyasakkaista kerätyin uusin myyntimahdollisuuksin. Tarkastele myyntiä liidilähteittäin.

2. Torju pöhöä agile-markkinoinnin menetelmin

Älä jää katselemaan ja tuunaamaan komeita sisäisiä presentaatioita ja promise-warea. Sitouta asiakkaat dialogiin mahdollisimman varhain ja mene viestillä ulos. Testaa valituilla nykyasiakkailla, A/B-testaa kampanjoidessasi sekä kehitä tarjoomaa, tuotteistusta ja viestejä pitkin matkaa saamasi palautteen ja inputin perusteella. Perehdy MVP-ajatteluun(Minimum Viable Product)  ja opi pois vanhoista vesiputouskonventioista ja täydellisyysutopioista

3. Herää! Markkinointi ja myynti  yhdessä = Kaupallinen prosessi

Happotestaa: kuka omistaa yrityksesi liiidiprosessin?  Yhä kuulee useasti, että markkinointi ”tekee markkinointia” ja myynnin kanssa voi keskustella liidituotannosta.  Jos prosessi on rikki, et pysty johtamaan kaupallista prossessia ja sen konversiota eri vaiheissaan.

4. Muista skaala

Top-of-funnel-markkinointi tarvitsee volyymiä toimiakseen.Et pääse uusasiakasmyynnin liidi-, tarjous- ja diilitavoitteisiin, jos alkupään syöttöliikenne ei toimi. AMB-markkinointi, drip-markkinointi ym. tuovat apuja myyntiprosessin seuraaviin vaiheisiin. Markkinointisi tehtävä on tuoda skaala-apua myynnin kontaktoinnille. Tämä mindshift monesti unohtuu ja jäädään ”nysväämään” lähtökohtaisesti lian pienien segmenttien ja kohderyhmien kanssa, jolloin markkinoinnin todelliset hyödyt eivät realisoidu.

Kirjoittaja: Kimmo Luoma

B2B-koneet käyntiin – Tarkistuslista syksylle

Miten kaupallinen prosessi käyttäytyi keväällä (H1) numeroiden ja konversion näkökulmasta katsottuna. Miten myyntiprojektien vaiheet ja aikataulut? Liidistä diiliin? Mitkä viestit purivat parhaiten, ja kenelle?

Ja ennen kaikkea, miten nämä kevään opit huomioidaan syksyn suunnittelussa? Nyt ei tarvitse enää edetä sokkona, takana on jo 2 vuosineljännestä. Nyt on tärkeää oppia B2B-myyynnin uusi normaali.

TARKISTUSLISTA SYKSYLLE:

1. KONVERSIO

H1-tulokset, määrät:

  • Markkinointivalmis liidi (MQL)
  • Myyntivalmis liidi ( SQL)
  • Myynnin hyväksymä liidi (SAL)
  • Myynnin hylkäämä liidi ( SRL)
  • Liidistä tapaamiseksi-konversio
  • Liidistä myyntimahdollisuudeksi-konversio
  • Liidistä kaupaksi – konversio

H2-suunnittelu:

Kun tiedät kevään konversiot vaiheittain, niin ainakin laskennallisesti on helppoa myyntimatematiikkaa kalkuloida syksyn tavoitemäärät myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Muuttujina konversiot, euromääräiset keskikaupat ja aikatauluarviot.

2. KOHDENTAMINEN

Tarkastele kevään voitettuja kauppoja ja liidejä sekä perinteisten kriteerien (toimialat, kokoluokat, kasvuprosentit, päättäjät) että arvoketjujen näkökulmasta. Mitkä toimialat erottuivat positiivisesti, entä negatiivisesti? Voiko yritysten arvoketju-positioista tehdä johtopäätöksiä syksyn kohdentamisen tueksi? Esimerkiksi B2B-investointihyödykkeitä tuottava teollinen toimija lienee eri tilanteessa kuin hotelli- ja ravintola-alan yritys. Mitä kauempana kuluttajasta, sitä potentiaalisempi asiakas?

Moody’s Global COVID-19 impact heatmap (2020) listasi low exposure-toimialoiksi mm. ICT:n, rakentamisen ja kiinteistöpalvelut.

3. VIESTIT

Mitkä ostajapersoonat tai ostoprosessin vaiheet korostuivat kevään liideissäsi? No need – Tarve identifioitu – Vaihtoehtojen vertailu – Kilpailuttaminen?   Mitkä sisällöt saivat aikaan eniten liikennettä tai parhaan liidikonversion? Mitä ostoprosessin vaihetta tehokkaimmat sisällöt oli suunniteltu puhuttelemaan

Keskity syksyllä tähän sweetspotiin mm. growth hacking-menetelmin: varioi viestejä eri kanavissa, a/b-testaa kehotteita (CTA) ja aseta tavoitteeksi entistä parempi konversio tunnistetuissa ja tunnistautuneissa liideissä. Ja tämä koskee koko kaupallista prosessia, kaikkia markkinoinnin ja myynnin asiakaskohtaamispisteitä.

4. KANAVAT (LEAD SOURCE)

Parhaat liidilähteet H1? Korostuiko inbound- vai outbound-keinovalikko? Hankitun liidin hinta per kanava? Paras konversio eteenpäin tapaamisiksi, tarjouksiksi ja kaupoiksi? Yleisesti ottaen outboundin rooli korostuu epävarmoina aikoina, jolloin yrityspäättäjät ovat varovaisia omissa liikkeissään. Proaktiivisuuden, assertiivisuuden ja haastajamyynnin merkitys kasvaa, jolloin myös keinovalikko liidituotannossa kääntyy kohti outboundia.

H2, askel kohti outboundia?

Teksti: Kimmo Luoma

“Eletään kuin etupellossa” – Kasvumarkkinoinnin kylvökalenteri 2020

Jos myynnin kasvustrategiana on vaikuttaa jo ostoprosessin alkupäässä, eli no-need-tilanteessa, niin markkinoinnin toiminta on suunniteltava samoin tavoittein. Pelkkä inbound-keinovalikko ei riitä tilanteessa, jossa asiakas ei tiedä tarvitsevansa.

Kysynnän luonti ”etupellossa”, assertiivisesti ja haastajamyynnin keinoin on kallista ja hidasta puuhaa. Onnistuessaan se toki mahdollistaa paremman myyntikonversion ja katteen kuin vasta myöhemmin mukaantultaessa. Markkinoinnin (tai sales enablementin) tehtävänä tässä strategiassa on optimoida myynnin ajankäyttöä. Segmentointi, asiakas-insight ja kysyntää luovat sisällöt ovat silloin keskiössä

Kasvumarkkinoijan kylvökalenteri

1. Valitse lajikkeet: Segmentointi ja kohderyhmäsuunnittelu

Miten varmistat myynnin optimaalisen suunnan. Millainen on parhaan asiakkaan profiili? Eräs varma keino on katsoa historiaa ja toteuttaa nykyasiakasanalyysi. Mitkä toimialat, kokoluokat, maantieteelliset sijainnit korostuvat parhaiten tuottavissa asiakkaissa? Ja paljonko samat kriteerit omaavia yrityksiä löytyy vielä kasvumarkkinointia ja uusasiakashankintaa varten?

2. Kylvä: Oikea viesti oikeaan aikaan

Kysyntää luovat sisältösi viestivät trendeistä, tekniikan ja teknologian kehityksestä, liiketoimintaa muuttavista, jopa disruptiivisista toimintatavoista.   Olennainen asia on muistaa roolisi: ostoprosessin alkupäässä olet neuvonantaja, et myyjä. Autat asiakasta ymmärtämään muutoksen tarpeen, niin kivuliasta kuin sen ymmärtäminen joskus onkin.

3. Lannoita taimia: Tunnista ja vahvista aikaisia ostosignaaleja

Mitä aikaisemmin tunnistat ostosignaaleja, sitä todennäköisemmin tulet valituksi kumppaniksi. www-analytiikka ja siihen pohjautuva markkinointiautomaatio, re-marketing eri muodoissaan (esim. Google Display Network) auttavat asiakasta etenemään ostoprosessillaan Sinun johdollasi – ja vieläpä ennen kuin päättäjä tunnistautuu tai tulee tunnistetuksi.

4. Erota jyvät akanoista: Liidien nurturointi one-to-one

Ostoprosessin alkupään tunnistautuneet liidit ovat uhanalainen lajike. Ostoikkunan aukeaminen voi olla kuukausien tai jopa vuosien päässä. Varmista että liidit päätyvät markkinoinnin hoitoohjelmiin. Varmin tapa on rakentaa markkinointiautomaation workflowt, jotka käynnistyvät heti liidin tunnistautuessa, tai tullessaan tunnistetuksi. Tällaiset one-to-one-ohjelmat voit rakentaa pitkäkestoisiksi, jopa kuukausien pituisiksi automatisoiduiksi sähköpostimarkkinoinnin ketjuiksi. Tällaiset liidimoottorit pitävät dialogin käynnissä ja auttavat asiakasta etenemään ostopolullaan.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria

”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.

Vai niin. Kyllä, mutta.

B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?

Markkinointi on myös tehoton liidikone.

Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.

3 askelta kasvumarkkinointiin:

1.Luo kasvustrategia

Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.

2. Orkestroi markkinointi ja sales enablement

Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.

3. Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä

Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Myynnin temppukerhot – tunnista B2B-populistit

Kuka tarjoaa liian yksinkertaisia ratkaisuja monimutkaisiin ongelmiin? Kuka hoitaa vain seurauksia, eikä korjaa syitä?

Tunnista B2B-myynnin populistit. Yleensä he kuuluvat johonkin seuraavista ryhmistä:

1. Nostalgikot

Vanha keino on parempi kuin pussillinen uusia. Jos myyntitavoitteisiin ei päästä, kaivetaan esille myyntiprosessikalvot vuodelta 1985. B2B-myynnin prinsiipit ovat muuttumattomia ja myyntitiimi 30 vuoden takaa on edelleen voittamaton. Todellisia tähtiä nykyisiin puurtajiin verrattuna.

2. Fanaatikot

B2B-markkinoinnin ja -myynnin talibanit. Erilaisista kohderyhmistä, ostoprosesseista tai päättäjistä viis, nämä yhden ismin ihmeet taistelevat vain yhdellä opinkappaleella joka tilanteessa. Mennään by the book, oli kyse sitten inboud-markkinoinnista tai solution selling-metodeista. Ja kylmäsoittaminen on tietenkin kuollut.

3.Temppuilijat

Myynti on tekniikkalaji. Muutama tunti kylmäpuhelu- ja clousaustekniikoiden sekä muiden silmänkääntötemppujen valmennusta ratkaisee ongelman kuin ongelman. Quick fix silver bullet. Jokainen epäonnistunut myyntijohtaja voi paikata egoaan perustamalla valmennusyrityksen uudeksi estradikseen. Pääsee taas kertomaan totuuksia.

4. Välineurheilijat

Mikä mahtaa olla nyt in? Tämä vuonna LinkedInin natiivivideot on tietenkin ihan ykkösjuttu ja myynnin dashboardit suoraan pilvestä tms. Automatiikkaa, tekoälyä, botteja tietenkään unohtamatta. Investoi markkinointiautomaatiosoftan lisenssiin ja myyntitavoitteet on 100% guarantee. Ja ensi vuonna taas jotain ihan muuta.

 

Teksti: Kimmo Luoma