UFO vai ratsuväki? Markkinointi saapui B2B-ostoprosessille

Muutos on tapahtunut. Enää ei keskustella markkinoinnin ja myynnin yhteistyön toimimattomuudesta. Näinä aikoina myynti- ja markkinointijohto lähtevät siitä, että markkinointia mitataan myyntivalmiilla, kvalifioiduilla liideillä. Piste. Nyt pohdinnassa on markkinointi- ja myyntiprosessin entistä tiukempi integraatio ja miten markkinointi voi palvella prospektia koko ostoprosessilla. Eli ei pelkästään myyntivalmiiden, kvalifioitujen liidien hand-over myynnille vaan ”saattohoitoa” myyntiputken loppuun asti.

Parhaat käytännöt ovat vielä hakusessa. Myynti saattaa olla myös huolissaan markkinoinnin uudesta, proaktiivisemmasta roolista asiakkaan ostoprosessin tukena. Markkinointi uudessa roolissaan nähdään outona lintuna tai UFO:na, joka myynnin mielestä vain hankaloittaa käytännön myyntityötä tai on suorastaan uhka työpaikoille. Miten markkinoinnista tehdään tehdään ratsuväki, joka myös myynnin näkökulmasta katsottuna auttaa clousaamaan kilpailijoiden ristitulessa ja asiakkaiden painaessa välillä päättämättömyyden paniikkinappulaa?

Askeleet tiukempaan markkinointi- ja myyntiprosessin integraatioon:

1. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset.

Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa.

Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

 

2.Integroi markkinointi- ja myyntimateriaalit

Potentiaalinen asiakas odottaa markkinointisi luoman momentumin ja goodwillin realisoituvan asiakastapaamisessa. Itse asiassa asiakas odottaa draaman kaaren huipentuvan jopa entistä suurempana arvona ja hyötynä. Pidä huoli asiakkaan odotusten täyttymisestä. Myynti ei voi puhua ”eri kieltä” kuin markkinointi vaan tarinan pitää jatkua ja kasvaa asiakaskohtaamisissa.

Sisällytä markkinoinnin suunnitteluun ja konseptointiin myös myyntimateriaalien suunnittelu, vaikkapa kampanjoittain. Pidä huoli myynnin kouluttamisesta materiaalien käyttöön. Toteuta materiaaleista ostoprosessin vaiheiden ja päättäjäroolien mukaiset versiot. Maksaa vaivan paranevina tuloksina myyntiputken lopussa.

Luo jokaiseen kampanjaan ns. Day Zero – package sisältäen markkinoinnin ja myynnin materiaalit ohjeistuksineen.

Kiinnitä markkinoinnin suunnittelussa huomiota siihen faktaan, että B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa prosessia. Ja mieluiten mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Luo kampanjoiden CTA:t ja lupaukset asiakaskohtaamisten aikaansaamiseksi. Konseptoi ja paketoi arvoa asiakaskohtaamisiin esim. analyysien tai tutkimusten muodossa.

Mittaa konversiota: tapaamiset/tarjoukset

 

3. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät heti johda kauppaan, tai edes tarjoukseen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä.

Olennaista on, että luot CRM-prosessillesi peruutusvaihteen ja ohjeistat myynnin pudottamaan tällaiset haaleat liidit liidijalostamoon. Mittaa ja pisteytä kohderyhmän käyttäytymistä jalostamossa. Palauta liidi takaisin myyntiprosessiin esim. tietyn pistemäärän täyttyessä (lead scoring).

Anna koti myynnin hylkäämille liideille!

Mittari: Lead scoring -pisteet

 

Kiinnostuitko? Asenna B2B-virityssarja!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Leave a Reply