Tag Archives: ostoaietieto

Outbound-paradoksi ja sen purkaminen

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Tarkasteltaessa outbound-kanavien käytäntöjä ja mittareita törmätään mielenkiintoiseen konventioon. Volyymipohjaisessa outbound-markkinoinnissa ja -myynnissä arvostetaan suoraviivaista lähestymistä esimerkiksi siten, että ainoa CTA ja konversiopiste on sovittu asiakastapaaminen. Muut tuotokset tai kerätty data ovat monille outboundisteille toissijaisia. Ero inbound-markkinoinnin käytäntöihin ja mittareihin on ilmeinen.

Padoksaalisesti voisi jopa sanoa, että mitä enemmän korkeapaineella toimivat outbound organisaatiot ovat dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa, sitä vähemmän ne keräävät tietoa. Asiakasymmärrys ja ostoaietieto jää volyymin alle, on epäformaalia tai kärsii inflaatiosta. Primääri CTA on liian vahva mittari, eli asiakastapaaminen on valitettavasti ainoa joka merkitsee.  Kontaktoidaan kunnes saadaan tapaaminen.  Siinä on asiakaskokemus ja brändimielikuva jo kovilla.

Ja kuitenkin tämä konventio vallitsee laajasti B2B-yrityksissä! Esimerkkinä vaikkapa ns. buukkipäivät. Koko organisaatio kokoontuu kontaktoimaan prospekteja tavoitteenaan mahdollisimman monta asiakastapaamista.  Miksei samalla intensiteetillä kilpailla tunnistetuilla hanketiedoilla, sopimuskausilla, hankintakriteereillä tai oikeilla päättäjillä? Tunnistetuilla ostopolun vaiheilla? Opittaisiin enemmän tulevista asiakkaista?

Pitkien ostosyklien ja kompleksisen B2B-myynnin maailmassa harva prospekti on juuri nyt ostamassa, eli on ns. myyntivalmis liidi. Toki kyvykkäimmät outboundistit lupaavat luoda tarpeen B2B-päättäjän tavatessaan, mutta monesti tapaaminen on kuitenkin turha tai jopa väärä CTA prospektin ollessa ostopolkunsa varhaisemmissa vaiheissa. Muutama nykytilaa ja tulevaisuutta kartoittava ostoaiekysymys hyvin CRM-dokumentoituna vastauksina puolustaisi paikkaansa paremmin.  Ja näiden tietojen pohjalta liidien pisteytys ja siirto nurturointimarkkinoinnin kohteeksi. Kytkös inbound-markkinoinnin hyviin käytäntöihin on syntynyt!

Ja koska päättäjien tavoittaminen eri kanavissa on todella vaikeaa, on tärkeää maksimoida tavoitetun päättäjän kanssa saadun dialogin ja ajan arvo. Silloin CTA tai konversiopiste ei voi olla vain sovittu tapaaminen.

4 siirtoa outbound-paradoksin purkamiseksi:

1. Lisää liidipisteytys

Hyödynnä inbound-markkinoinnin hyviä käytäntöjä ja luo kontaktoiduille ja haastatelluille oma liidipisteytys. Hyödynnä pisteytyksen pohjana vaikkapa BANT-kriteeristöä tuleviin hankkeisiin ja niiden päätösaikatauluihin pohjautuen. Bonus: käytä samaa pisteytyskriteeristöä kuin inbound-markkinointisi. Näin yhteismitallistat molemmista kanavista tulleet liidit ja niiden hoitomallit.

2. Laajenna myynnin mittarit, ”datan suojeluohjelma”

Lisää myynnin mittareihin muitakin määreitä kuin eurot ja aktiviteetit.

Ainoa tapa vähentää korkeapainemyynnin data- ja ostoaietietohukkaa on lisätä kyseiset asiat myynnin mittareihin ja jopa palkitsemismalleihin. Tunnistetut hankkeet, sopimuskaudet, uudet päättäjät, jne.  Varmista, että CRM-työkalusi tukee tällaista datan suojeluohjelmaa, eli ostoaietiedon keräämistä.

3. Uudista myynnin roolitus

Ryhmitä myynti uudelleen tai perusta uusi Presales/SDR/BDR/Sales Operations-toiminto ostoaietiedon keräämiseen ja liidien tuotantoon. Tällainen inside sales-tyyppinen myynnin tukitoiminto on varustettu asianmukaisin työkaluin ja sen mittarit eivät liity myynnin clousaamiseen vaan tiedon keräämiseen myyntiprosessin alkupäässä. #salesprocessengineering

4. Ryhmity prospektikohtaisen ostoaietiedon ympärille

Integroi sekä myynti että markkinointi eri kanavista kerätyn ostoaietiedon ympärille. Oikea-aikainen myynnin kontaktointi, jota edeltävät markkinoinnin pohjustavat ABM-toimenpiteet digitaalisissa kanavissa on tyypillinen käyttötapaus ostoaietiedon hyödyntämisessä.

Teksti: Kimmo Luoma

Lisää ostoaietiedosta, sen keräämisestä ja hyödyntämisestä täältä!

B2B-myyjän voimaantuminen: Sales Automation

Posted in B2B, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

B2B-myynnin ammattilainen optimoi ajankäyttöään ja osaa keskittyä siihen mikä tuottaa eniten arvoa juuri sillä hetkellä. Yleensä suurin arvo syntyy asiakaskohtaamisissa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa ja työpäivä kannattaakin primääristi täyttää niillä.  

Mutta miten toteuttaa ja optimoida myyntityön kannalta muita olennaisia toimenpiteitä asiakaskohtaamisten rinnalla? Prospektointia, kontaktointia, tarjousvaiheen dokumentointia, tarjousten aktivointia, jne. Toimenpiteitä, joita tehdään ennen ja jälkeen tapaamisten. Olisiko näissä myyntiprosessin vaiheissa jotakin automatisoitavissa ja näin haettavissa skaala-apua yksittäiselle myyjälle?  

Ensimmäiseksi kannattaa tarkastella yrityksen käyttämää CRM-ohjelmistoa ja selvittää olisiko sen avulla toteutettavissa automatisoituja Sales automation-työnkulkuja, yksinkertaisimmillaan esimerkiksi sähköpostiviestintää. Voiko yksittäinen myyjä käynnistää näitä työnkulkuja? Useimmissa nykyaikaisissa CRM-työkaluissa tämä on mahdollista, osassa myös AI-ohjatusti, esimerkkeinä vaikkapa HubSpot, Pipedrive, Salesforce ja MS Dynamics.

Sales automation auttaa myyjää ja ostajaa etenemään kohti ostopäätöstä myös silloin kun he eivät ole kasvokkain. Ohessa muutama yksinkertainen vinkki esim. HubSpotin käyttäjille

1. Hyödynnä automaatioita yksittäisten prospektien kanssa kommunikoidessasi

Lähetä viestit yksittäiselle kontaktille HubSpotin sähköpostitoiminnon kautta. Päättäjän avatessa esimerkiksi tarjouksen sisältävän viestisi käynnistyy määritelty sähköpostiautomaatio; muutaman viestin ketju päättäjälle ja vaikkapa muutamalle muulle tunnistetulle ostoprosessissa mukana olevalle henkilölle.  Hyötytietoa (referenssit tms.) tarjouksen tueksi esimerkiksi viikon välein.

2. Enroll workfow: Käynnistä markkinointiautomaation työnkulku manuaalisesti

Mikäli olet rakentanut liidipisteytykseen, kontaktin käyttäytymiseen, pohjautuvia markkinointiautomaatiota inbound-markkinoinnin tarpeisiin, niin voit käynnistää näitä valituille päättäjille myös manuaalisesti.  Enroll workflow-toiminnolla käynnistät olemassaolevan sähköpostikampanjan vaikkapa uudelle tunnistamallesi päättäjälle.  Samoin voit käyttää Sequences-toimintoa.

3. Automatisoi Leadfeeder-prospektointi HubSpotilla

Mikä käytössäsi on HubSpot ja Leadfeeder, voit näiden integraation avulla automatisoida sekä prospektointia että liidikonversioon tähtääviä toimepiteitä. Mikäli Leadfeederin tunnistaman yrityksen kontakteja löytyy jo tietokannastasi, HubSpotin avulla rakennat esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin automatisoituja työkulkuja näille päättäjille.  Automatisoi tämä prosessi, saat enemmän arvoa Leadfeederistä.

4. Käynnistä ostoaietietoon pohjautuvat automaatiot        

Varmista CRM-kyvykkyytesi kerätä, tallentaa ja hallita eri kanavista generoituvaa ostoaietietoa (buyer intent data): tulevat hankkeet, sopimuskaudet, kilpailijatieto, päätännän kriteerit, jne. Rakenna automaation työnkulut esimerkiksi pohjautuen tunnistettujen hankkeiden päätösajankohtiin. Luo sisäiset notifikaatiot myynnille ajankohtaisista hankkeista. Rakenna markkinoinnin työnkulut käynnistymään aikataulullisesti samoin kriteerein.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidikokemus

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto by

Varoittavia esimerkkejä riittää. Lähettäessäsi tarjouspyyntöä uudesta työsuhdeautosta, viestin vastaanottaja on yritysliidit@autoliike.fi, joka lähettää takaisin automatisoidun kiitosviestin. Etsit myyjän yhteystietoja IT-yrityksen www-sivuilta ja myyjän tittelinä on Hunter. Huh. Vastaanotat tekoälyn lähettämiä sähköpostiviestejä, joiden sisältö on generoitu eri julkisista tietokannoista. Huh huh.

B2B-yrityksetkin puhuvat asiakaskokemuksesta ja siihen liittyvästä ostokokemuksesta. Jälkimmäiseen voisi lisätä uudeksi alaotsikoksi liidikokemuksen. Liidikokemus on asiakkaan ostoprosessin näkökulmasta katsottuna ”Se ensimmäinen kohtaaminen” aivan ostopolun alussa. Joskus jopa ennen kuin asiakas on identifioinut tarpeensa (tai tarve on piilevä, latentti). Miten tuo kohtaaminen on orkestroitu ja millaista arvoa se tuottaa potentiaaliselle asiakkaalle?

Kukaan ei halua kokea olevansa liidi. Sellainen, joka huomaa päätyneensä päällekäyvän markkinointiautomaation tai CRM-myyntiputken vaiheita toistavan, yksioikoisesti eteenpäin pyrkivän myyntiprosessin käsittelyyn. Varsinkin jos tarve on ajankohtainen vasta myöhemmässä tulevaisuudessa ja asia myös tehdään tiettäväksi myyvälle yritykselle eri kanavissa. Ollaan vielä ostoprosessin alussa, korkeintaan tiedonkeruun vaiheessa. Tällaiseen, aika tyypilliseen, epäjatkuvuuskohtaan ei myyvällä yrityksellä olekaan toimintatapaa ja myyntiprosessi keskeytyy.  Yleensä lopullisesti. Markkinointi jää toistamaan geneerisiä viestejään. Asiakkaan tarpeen sitten myöhemmin aktualisoituessa ei myyjistä ja markkinoijista enää kuulukaan mitään.

Liidikokemuksen parantaminen lähtee tietenkin asennemuutoksesta. Jokainen asiakaskohtaaminen missä tahansa kohtaamispisteessä on ”laulun arvoinen.”  Oli kyseessä sitten asiakastapaaminen, tarjouspyyntö sähköpostissa, vastaus postaukseen somessa tai vaikkapa www-analytiikan poimima nimi verkkosivustovierailijoista.  Se, että osa kohtaamispisteistä on teknologia-avusteisia ei ole syy olla vastauksessa kasvoton, geneerinen tai näkyvästi automatisoitu. Suomalainen, teknologiaan hurahtanut, kohtaamisia pelkäävä insinöörikansa on ymmärtänyt tahallaan väärin.  

Ja paradoksi tietenkin on, että hyväkatteisia investointihyödykkeitä tai jatkuvia palveluita myyvät B2B-yritykset pyrkivät minimoimaan markkinoinnin ja myynnin kustannuksia, vaikka juuri heillä olisi varaa siihen investoida. Ja pitäisikin erottuakseen kilpailijoista.

Sillä B2B on H2H, voisi todeta jo hieman kliseenomaisestikin.  

Erotu käyttäytymällä ihmisiksi:

1. Henkilökohtaista – Personoi molempiin suuntiin mahdollisimman aikaisin

Yritykset eivät kommunikoi vaan ihmiset kommunikoivat. Monille personointi on vain sitä, että vastaanottajaa puhutellaan henkilönä ja nimenä, ja viestejä räätälöiden. Esittele myös oma yhteyshenkilö mahdollisimman varhain. Personoi jo markkinointivaiheessa. Allekirjoittajana tai lähettäjänä ei ole yritys/osasto/funktio, vaan se tuleva myynnin yhteyshenkilö tai asiantuntija.

2. Lopeta töksäyttely – Kuuntele, kartoita ja opi

Liidi on tunnistautunut tai muuten tunnistettu. Se ei tarkoita, että tämä potentiaalinen asiakas olisi ostopolullaan jo loppusuoralla tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Dialogi alkaa ja varmasti myös loppuu töksähtäen (kanavasta riippumatta), jos oletat etkä kartoita ja opi. Monesti B2B-myynnissä ensimmäinen kohtaaminen on vasta esinäytös eikä loppuhuipennus. Kohtaamisessa keräämäsi ostoaietieto auttaa käsikirjoittamaan seuraavat markkinoinnin ja myynnin vaiheet.

3. Auta myyjiä – Automatisoi pitkien ostosyklien hallinta

B2B-ostamisen syklit ovat pitkiä, joten varmista että keräät eri asiakaskohtaamispisteissä tietoa asiakkaan ostamisen vaiheista, ostopäätöksen perusteista ja aikatauluista. Kerätyn tiedon avulla teet CRM-ohjattua myyntiä ja markkinointia. Tieto auttaa kohdentamaan myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä; juuri oikea viesti tai myynnin yhteydenotto, oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa. Varma tapa erottua kilpailijoista, joiden myyntiprosessi ei taivu hyödyntämään kerättyä ostoaietietoa.

4. Tee asennemuutos: Liidi ei ole liidi

Rivi Excel-tiedostossa, vajaat liidipisteet täyttänyt inbound-kontakti markkinointilistalla, tunnistettu verkkovierailija Leadfeederin feedissä tai uusi LinkedIn-seuraaja. He eivät ole liidejä, he ovat kaikki yksilöitä ja yrityksensä edustajia erilaisine tarpeineen. Tarkastele jokaista heistä yksilöinä, käyttäydy arvostaen ja lähesty henkilöinä.

Teksti: Kimmo Luoma

TOP 3 luetuimmat blogaukseni 2023

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Kiitokset jälleen kerran lukijoille, tykkääjille ja jakajille!

Luetuimmat blogaukseni 2023:

  1. Intent-based marketing 2.0 ja pitkät B2B-ostosyklit
  2. Vastamyrkkyä B2B-myynnin kesäapatiaan
  3. B2B-markkinoinnin seuraava kierros – Päästä irti ja pidä kiinni

Bloggaan kuukausittain myös 2024. Teemoina mm. ostoaietieto, tekoäly B2B-markkinoinnissa, liidien konvertointi ja nurturointi eri kanavissa, uudet markkinointiteknologiat.

Kaupallista tulevaa vuotta!

T: Kimmo

Edellisen blogauksen sovitus näytelmäksi by ChatGPT

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Markkinointi, Ostoaietieto by

Promt: kirjoita blogitekstistä näytelmä, 3 roolia

Content: Rivit ja rivien välit – Implisiittinen ostoaietieto

Näytelmä: “Kauppaa rivien välissä”

Henkilöt:

  1. MYYNTIJOHTAJA (MJ): Kokenut myynnin mestari, joka uskoo eksplisiittiseen tietoon.
  2. ANALYYTIKKO (A): Tietotekniikan velho, joka ymmärtää implisiittisen tiedon voiman.
  3. MYYNTIEDUSTAJA (ME): Nuori ja innokas myyntitykki, joka haluaa oppia kaiken mahdollisen.

Toiminta:

Taustalla soi levoton musiikki, kun MJ, A ja ME kokoontuvat yrityksen strategiapalaveriin.

Kuva 1: Strategiapalaveri

Huone on täynnä jännitystä, kun MJ aloittaa:

MJ: Hyvät kollegat, meidän on päivitettävä myyntistrategiaamme. Keskitymme eksplisiittiseen tietoon, asiakkaiden selkeisiin tarpeisiin!

ME: (innokkaana) Mutta eikö implisiittinen tieto voisi tuoda uusia mahdollisuuksia? Asiakkaiden salaiset tarpeet?

A: (hypistelee tietokonettaan) Totta kai! Implisiittinen tieto avaa uusia ovia. Voisimme yhdistää sen dataan ja luoda voittavan yhdistelmän.

Kuva 2: Keskustelu

ME yrittää vakuuttaa MJ:lle implisiittisen tiedon merkityksestä.

ME: (innokkaana) Kuvitelkaa, jos voisimme ennustaa asiakkaiden tarpeet ennen kuin he itse tajuavat ne! Se olisi vallankumous!

MJ: (epäillen) Mutta eksplisiittinen tieto on ketterää ja suoraviivaista. Eikö analyysi ole liian monimutkaista?

A: (näyttää näytöltä dataa) Ei ollenkaan! Katso näitä numeroita, ne puhuvat puolestaan. Voimme tehdä analyysin, joka tuo selkeyttä liiketoimintaamme.

Kuva 3: Päätös

Palaveri etenee, ja kolmikko löytää kompromissin.

ME: Entä jos yhdistämme molemmat? Käytämme eksplisiittistä ja implisiittistä tietoa rinnakkain?

MJ: (mietteliäänä) Se saattaa toimia. Saamme parhaat puolet molemmista maailmoista.

A: (hymyillen) Juuri niin! Voimme luoda strategian, joka perustuu vahvaan eksplisiittiseen tietoon ja älykkääseen implisiittiseen analyysiin.

Toiminta jatkuu, kun kolmikko alkaa suunnitella uutta strategiaa yhdistämällä molempien tietojen voimat.

Loppu: Uusi Alku

Taustamusiikki muuttuu voimakkaammaksi, kun kolmikko astuu kohti tulevaisuutta, valmiina kohtaamaan liike-elämän seikkailuja.

Näin päättyy näytelmä “Kauppaa Rivien Välissä”, tarina siitä, kuinka eksplisiittinen ja implisiittinen tieto kohtaavat ja luovat yhdessä menestyvän liiketoimintastrategian.

Alkuperäinen teksti: Kimmo Luoma, sovitus ChatGPT

Rivit ja rivien välit – Implisiittinen ostoaietieto

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Käyttäytymiseen (liidipisteytys, www-analytiikka) tai haastatteluvastauksiin perustuva ostoaietieto on yleensä eksplisiittistä, selkeästi ilmaistua tietoa aikeista, tarpeista tai hankkeista. Sitä on helppo hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdistamisessa. Tällaiset organisaatiot ovat tyypillisesti hahmottaneet tarpeen ja saattavat olla ostoprosessillaan jo tiedonkeruun vaiheessa. Siksi myös myyvien organisaatioiden kilpailijat saavat ”vainun” potentiaalisen asiakkaan jättämistä digijalanjäljistä. Kerätty ostoaietieto ei enää olekaan eksklusiivista.

Miten kerätä hiljaista, implisiittistä ostoaietietoa? Millaista on implisiittinen ostoaietieto?  Se on tyypillisesti tietoa, joka kuvaa yrityksen tilannetta ostoprosessin alussa, ns. no need-vaiheessa.  Yrityksellä ei ole selkeää kuvaa tarpeistaan, eikä niitä ole hankkeistettu tai aikataulutettu. Yritys ei ole keräämässä informaatiota eri kanavista eikä sillä ole kiinnostusta tavata myyviä organisaatioita. Implisiittinen ostoaietieto on tietoa, joka vaatii tuekseen päättelyä ja analysointia. Se kerätään tyypillisesti haastatteluina, joiden kysymykset kartoittavat nykytilaa ja historiaa. Nykyisen ratkaisun ominaisuudet kertovat esimerkiksi käytettävän teknologian maturiteetista, elinkaaren vaiheesta. Ajankohtatieto edellisestä investoinnista vihjaa tulevan hankkeen aikataulusta ja todennäköisyydestä. Implisiittinen ostoaietieto ja sen hyödyntäminen vaatii päättelytaitoa, kykyä lukea rivien välistäkin

Implisiittisen ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen, 4 vinkkiä:

1. Muokkaa kartoitus- ja kvalifiointikysymyksiä

Varmista, että myynnin tai myynnin tuen käyttämissä kartoituskysymyksissä kerätään myös  implisiittistä ostoaietietoa. Lisää kysymyksiä mm. nykyominaisuuksista, tyytyväisyydestä niihin ja investointihistoriasta.

2. Yhdistä 2. ja 3.osapuolen dataa ostoaietietoon

Käytä hyväksesi esimerkiksi strategisen kumppanin (päämies, jälleenmyyjä tms.) omistamaa tietoa samoista organisaatioista. Yhdistäkää tietonne ja oppikaa lisää potentiaalisten asiakkaiden nykytilasta, valinnoista ja tarpeista. Lisää tietoa on hankittavissa erilaisilta tutkimustaloilta liittyen vaikkapa teknologiapreferensseihin ja niihin liittyviin hankkeisiin.

3. Käynnistä demand generation-markkinointiohjelma

Implisiittinen ostoaietieto tunnistaa tyypillisesti ostoprosessinsa alkuvaiheessa olevia yrityksiä. Luo markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t puhuttelemaan näitä, jotka eivät vielä tiedä tarvitsevansa. Miten opastat heitä neuvonantajana näkemään tarpeen muutokselle ja uudistuksille?

4. Valitse oikeat kohtaamispisteet ja kanavat

Missä kanavissa kultivoit heitä, jotka eivät tiedä tarvitsevansa? Tilanteessa, jossa yritys ei itse tee aloitetta, kerää informaatiota tai kuluta sisältöjäsi. Kohdennetun markkinoinnin työkalupakista voit käyttää esimerkiksi IP-kohdennettua markkinointia, display-markkinointia ohjelmallisen ostamisen keinoin tai newslettereitä. Myynnin kohtaamispisteissä pitää ottaa huomioon haastajamyynnin ja assertiivisen myynnin tekniikat.

Teksti: Kimmo Luoma

Valmius ostoaietieto-ohjattuun myyntiin ja markkinointiin: tarkistuslista

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Tarkistuslista:

  1. Myynti ja markkinointi on mallinnettu yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi
  2. Kaupallinen prosessi alkaa jo no need-vaiheesta tai tunnistetusta ostoaietiedosta
  3. Myyjien mittareissa ovat eurojen ja aktiviteettien lisäksi tunnistetut hanketiedot
  4. Ostoprosessi on mallinnettu segmenteittäin/ostajapersoonittain ja viestit, sisällöt ja CTA.t ovat määritetty prosessin eri vaiheisiin
  5. Markkinointiautomaation työnkulut on rakennettu tukemaan ostoprosessia
  6. Markkinointiautomaation työnkulut tai sequences-toiminnot ovat myös manuaalisesti myyjien käynnistettävissä
  7. Liidin määritelmässä on taustatietojen ja käyttäytymisen lisäksi ajallinen ulottuvuus
  8. Markkinointiautomaation liidipisteytys pohjautuu kerättyyn ostoaietietoon joko osittain tai kokonaan
  9. Myynti tai myynnin tuki (sales enablement) on ohjeistettu keräämään ja dokumentoimaan ostoaietietoa joko digitaalisin työkaluin tai puhelinhaastatteluin
  10. www-analytiikan keräämä vierailijadata on seurannassa ja se laadullistetaan
  11. Markkinoinnin mittareissa ovat aktiviteettien ja liidien lisäksi eurot
  12. Liidille on määritetty euromääräinen arvo
  13. Myyntihankkeen todennäköisyyden muuttaminen CRM-työkalussa vaikuttaa myös yrityspäättäjille kohdennettavaan markkinointiin
  14. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen toimintatapa ryhmittyä tunnistetun ostoaietiedon, myyntihankkeen ympärille (Account-based sales and marketing)
  15. Kaupallista prosessia tukee CRM-työkalu, jonka ominaisuuksia ovat sekä myyntihankkeiden hallinta että niiden tukeminen markkinoinnin toimin
  16. Ostoaietiedot, esimerkiksi hanketiedot, voidaan kirjata CRM-työkaluun omille kentilleen – ei vapaisiin kommentteihin tai taskeihin
  17. Kaupallista prosessia voidaan hallita CRM-työkalun deal stage-vaiheilla ja niiden todennäköisyyksillä
  18. Ostoaietietoa keräävät sovellukset (esim. 6sense) ja 3.osapuolen ostoaieinformaatiota tarjoavat tietokannat (esim. Vainu) ovat käytettävissä
  19. Liidi tai myyntihanke voidaan siirtää ns. nurturointiohjelmaan kaikista kaupallisen prosessin vaiheista, eli päättää aktiivinen työstäminen
  20. Myyntihanketta voidaan tukea esimerkiksi strategisen ABM-markkinoinnin keinoin
  21. Myynti kykenee myymään tai tukemaan myyntihankkeita monikanavaisesti, mm. sosiaalisen median avulla
  22. Kaupallisessa prosessissa on takaisinkytkentämahdollisuus kaikissa vaiheissaan, koska myyntiorganisaatio ymmärtää B2B-ostosyklien olevan pitkiä ja monimutkaisia

Lisää aiheesta: Katso webinaaritallenne “Ostoaietieto – Tunne B2B-asiakkaittesi tulevaisuuden tarpeet jo tänään”

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

Ihmisen käsi – 15 väliintuloa inbound-markkinointiin

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Inbound, Intent Data, Ostoaietieto, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

B2B-markkinointiteknologian jumalhämärään on helppo uppoutua. Tekoäly, automaatio, hakukonemarkkinointi ja inbound-markkinoinnin toimintapa luovat yhdessä illuusiota systeemistä, jossa vain odotellaan liidipisteet täyttäneiden SQL-liidien ilmestymistä myyjän CRM-näkymään. Ehkä joskus näinkin toimialasta ja markkinan koosta riippuen. Mutta todellista kilpailuetua saat tekemällä muutamia valittuja, manuaalisia väliintuloja tähän systeemiin:

  1. Account-Based marketing: Valitse asiakkaasi, ota aloite
  2. CTA-optimointi: Tarjoa demoa tai tapaamista mahd. varhain myyntiprosessilla. Kasvokkain tapaamisessa on mahdollisuus kuunnella tarkemmin asiakkaan tarpeita ja myös luoda niitä
  3. Varmista myynnin mahdollisuus ja kyvykkyys käyttää eri analytiikkaohjelmistoja liikenteen ja liidien tunnistamiseksi (Dealfront, Leadforensics, 6sense, etc.)
  4. Ota asiakasdialogit avuksi liidien pisteytyksessä ja ostoprosessin vaiheen tunnistamisessa
  5. Verifioi MQL/SQL-status keskustelujen avulla: mikä on liidin todellinen status?
  6. Anna SDR:lle tai myyjälle mahdollisuus vaikuttaa automaation pisteytykseen omalla näkemyksellään
  7. Mahdollista manuaalisesti käynnistettävät markkinoinnin workflowt markkinointiohjelmistossa
  8. Personoi: esittele vastuumyyjä mahdollisimman varhain myyntiprosessilla, automaattiset(kin) viestit ja workflowt myyjän nimissä
  9. Käytä sähköpostin lisäksi myös muita outbound-kanavia ja mahdollista niiden käyttösuoraan CRM-käyttöliittymästä: puhelin, SMS, jne.
  10. Varmista eri kanavista kerätyn ostoaie- ja hanketiedon manuaalinen lisääminen CRM/markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja sen käynnistämät workflowt
  11. A/B-testaa sisältöjä, viestejä ja kehotteita parhaan konversion aikaansaamiseksi eri kanavissa
  12. Muista www-sivujen käyttöliittymäkehitys ja konversio-optimointi esimerkiksi Hotjarin tai MS Clarityn avulla
  13. Käytä asiakasdialogeista kerättyä kartoitustietoa sisältömarkkinoinnissa, vaikkapa nurturointisisältöjen tuotannossa
  14. Nurturoi: hoida tunnistettuja liidejä IP-kohdennetun, yrityskohtaisen markkinoinnin keinoin
  15. Muista! Kaikki liidit eivät johda kauppaan tai edes tarjoukseen. Millainen on prosessisi näiden hoitamiseen? Koska se jo myy seuraavaa mahdollista kauppaasi.

B2B-myynnin kesäsiivous

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Kääritäänpä hihat B2B-myynnin H1-loppusiivousta varten: kaikki liidilähteet ja konversiopisteiden CTA:t on käytävä läpi tavoitteenaan varmistaa, että viimeistään tämän jälkeen kaikki tunnistautuneet ja tai muuten tunnistetut liidit on imuroitu myyntiputkeen – tai ainakin siirretty kvalifiointia varten myynnille,  myynnin tuelle tai sales enablement-tiimille.

Aina löytyy siivottavaa. Ja liidejä ”patterin välistä” syksyä varten.

SIIVOUSOHJELMA:

1. Intentdatan läpikäynti

Käy www-sivuston H1-analytiikka läpi. Tarkastele liikennettä ja vierailevia yrityksiä esim. kampanjalähteittäin. Miten ja millä hakusanoilla sivullesi on päädytty? Mitä sisältöä vierailijat ovat kuluttaneet? Vierailujen määrä ja kesto? Näiden kriteerien avulla löydät varmasti uusia yritysliidejä, jotka ovat vielä hoitamatta.  Ja joiden käyttäytymisestä voit analytiikasta päätellä heidän olevan ostoprosessillaan tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheissa. Kytke halutut päättäjätiedot yrityksiin ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

2. Automaation parhaiten performoineiden liidien tarkistus (Top engagements etc.)

Listaa kevään MQL/nurturointikampanjat ja tarkastelee parhaiten performoineita liidejä kampanjoittain: ketkä ovat kärjessä klikkien määrissä? Poimi TOP 10 liidit ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

3. Somesiivous

Käy läpi yrityksen some-analytiikka sekä orgaanisten postausten että ostetun median kampanjoiden osalta.  Poimi tykänneet, kampanjoihisi reagoineet yritykset ja yrityksesi seuraajiksi ryhtyneet. Kytke tarvittaessa päättäjät mukaan dataan ja siirrä eteenpäin.

4. CRM-katsastus

Varmista myyjien CRM-työkaluun lisäämien yritys- ja päättäjätietojen määrä, laatu ja status. Onhan kaikki tarvittavat tiedot lisätty sähköpostisoitteineen ja muine taustatietoineen? Onhan kontaktin tai liidin status lisätty esim. markkinointiautomaation jatkotoimenpiteitä varten?  Ovatko ns. ylivuotiset kontaktit vielä kurantteja? Olisiko syytä käydä nämä läpi vaikkapa myynnin toimesta tuoreuden varmistamiseksi, ja uusien myyntimahdollisuuksien kartoittamiseksi?

5. Kerättyjen ja ostettujen asiakas- ja hanketietojen auditointi

Kokoa kevään aikana keräämänne ja ostamanne asiakas- ja markkinainsight (ostoaietieto) ja tarkastele sitä erityisesti ns. murtokohtien osalta. Tunnistetut uudet päättäjät, sopimuskausitiedot tai hanketiedot ovat usein vaarassa jäädä aineistoissa ns. kuumien liidien ja tapaamisten katveeseen. Moni yritys indikoi hankkeita esim. vuoden vaihteessa. Onko tämä tieto saatettu teillä operatiiviseksi?

 

Teksti: Kimmo Luoma