Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä

Kollega totesi jo vuosia sitten eräiden B2B-yritysten markkinointia seuratessaan, että on lähes rikollista toteuttaa perinteisen suoramarkkinoinnin oppeja uusissa digitaalisissa kanavissa. Hän tarkoitti pistemäisiä, kampanjanomaisia sähköposti-massapostituksia, joilla haettiin vain mahdollisimman korkeaa pull-prosenttia CTA:n ollessa esimerkiksi yhteydenottopyyntö. Onneksi uudet markkinointikanavat kehittyvin kohdentamisen ominaisuuksin, B2B-markkinoinnin hyvät käytännöt, inbound-markkinointiteknologiat ja GDPR opettavat B2B-markkinoijatkin toimimaan tulevaisuudessa toisin.

Tähän kampanjaorientaatioon liittyen poisopittavana on myös B2B-markkinoinnin aikavääristymä. Siinä esimerkiksi 80% markkinoinnin resursseista ja ajasta menee markkinoinnin suunnitteluun ja vain 20% itse dialogiin (markkinointiin!) kohderyhmän kanssa. Isot markkinointikonklaavit tai -osastot mainostoimistoineen käyttävät valtavasti aikaa tuottaakseen ja muotoillakseen täydellisen kampanjan. Ja kohderyhmälle tämä kaikki näkyy ehkäpä yhtenä, ohikiitävänä kampanjaviestinä tai -bannerina jossakin yksittäisessä kanavassa. Ja yleensä tämä geneerinen viesti puhuttelee vain ostoprosessin loppuvaiheen matkaajia tuotespesifein viestein. Game over.

Miten tuo aikavääristymä oikaistaan? Miten lisätään itse markkinointia, ei markkinoinnin suunnittelua?

Poisoppiminen vanhasta on vaikeaa. Vaikka kyseessä ovatkin ne markkinoinnin ikiaikaiset ”tiedämme itse paremmin”-perisynnit, eli itsekeskeisyys, perfektionimi ja turhamaisuus. Koska niiden poisoppimisesta on kyse siirryttäessä ketterään, liiniin markkinointiin (Lean Marketing) . Liinin markkinoinnin lähtökohta, Minimum Viable Product on monesti vain teema tai teeman aihio esim. www-sivuilla julkaistuna, jonka hypoteesia lähdetään rohkeasti testaamaan eri kanavissa. Konversion mittaaminen eri kanavista, inbound-reaktiot esim. hakukoneista ja viestien A/B-testaaminen ovat keskiössä liinissä markkinoinnissa. Otetaan kohderyhmä näin mukaan markkinoinnin suunnitteluun, jolloin siitä itsestään tulee jo osa markkinointia. Ei nysvätä enää omassa kammiossa tai käytetä viikkokaupalla aikaa vaikkapa www-kampanjasivustojen rakentamiseen. Julkaise, mittaa konversiota, testaa, opi, kehitä. Ole dialogissa. Ja tarvittaessa fail fast.

Paradoksaalisesti voisikin todeta että nykypäivän tehokkainta B2B-markkinointia ovat vaiheet ennen ja jälkeen markkinointiosaston tai tuotemarkkinoinnin kontribuution…

Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä – 5-kohdan oppimäärä liiniin markkinointiin

1. Aloita dialogi testaamalla teemojasi

kohderyhmäsi dialogiin testaamalla jo alustavia sisältöteemojasi tai graafisia elementtejäsi. Käytä poll-työkaluja testatakseni eri vaihtoehtojen suosiota vaikkapa Linkedin-postauksen avulla kohdennettuna yleisöllesi. Pääset varhain dialogiin ja saat heti toistoja viestillesi valituissa kohderyhmissä.

2. Henkilöi ja käytä tarinoita

Kerro tarinoita yksikön 1.persoonassa. Minä. Kerrankin voit kertoa vapaasti itsestäsi! Tarinat arjesta ja kokemuksista ovat varmoja hittejä. Postaa kokemuksistasi vaikkapa tarjoomanne tuotteistukseen liittyen. Kaikki ei ehkä aina ole mennytkään ns. by the book – vaan joskus on opittu kantapään kautta. Ole autenttinen, ole aito.

3. ”Document, don’t create” (Gary Vaynerchuk)

Joskus on parempi että, kerrot matkasta kuin pelkästään lopputuloksista ja tuotoksista.   Dokumentoi ja julkaise arjen puurtamista postauksina, kuvina ja videoina. Autenttiset tuokiokuvat hektisestä arjesta vaikkapa muutama tunti ennen ”virallisen kampanjan alkua” pohjustavat hyvin itse H-hetkeä. Toteuta making of-sisältöjä: ”Näin tehtiin kampanjamme”

4. Pidennä kampanjoinnin elinkaarta sisältöpuu-ajattelulla

Pidät markkinoinnin momentumia yllä vain riittävällä määrällä vaihtelevia sisältöjä eri kanavissa julkaistaviksi. Saat toistoa käyttämällä sisältöpuu-ajattelua tuottaessasi aineistoja. Pidä huoli, että jokaisesta tuottamastasi aineistosta voidaan toteuttaa eri variaatioita vaikkapa puhuttelemaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita (ei tarpeita, tarve tunnistettu, vaihtoehtojen valinta) .

5. Käännä kampanja inbound- ja nurturointimarkkinoinniksi

Jatka tuotettujen sisältöjen hyödyntämistä aktiivisen kampanja-ajan jälkeenkin.  Kerää liidejä sisältöjen ja kehotteiden äärelle inbound-markkinoinnin menetelmin esimerkiksi hakukonemarkkinointia hyödyntämällä. Kerää tunnistautuneita liidejä prosessinomaisesti, kvalifioi ne myynti- tai markkinointivalmiiksi ja palauta haaleat liidit takaisin markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi. Ja hups, näin olet luonut markkinointiprosessin

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Ketterä markkinointi – “Meneehän markkinointinne kiinni päivittäin?”

Yritys on nykyään media, sanotaan. Mutta millainen tämän median pitäisi olla palvellakseen kahta tärkeintä yleisöään, tulevia tai ostavia asiakkaitaan ja omaa myyntiään?

Ainakin sen pitää toimia ja julkaista kuin päivälehti – ei kuten harvakseltaan ilmestyvä erikoislehti. Päivälehden tehtävä on ilmestyä päivittäin ja sen toimituskunta on omaksunut työskentelytavat, jotka mahdollistavat tämän julkaisufrekvenssin. Tulevan lehden sisältö menee kiinni päivittäin ja toimittajat toimivat sen mukaisesti: DL tulee ensin ja sen mukaisesti pohditaan mitä sisältöä on tuotettavissa ja mitkä lähteet ovat hyödynnettävissä käytössä olevan ajan puitteissa. Jokainen artikkeli ei kestä pitkää taustatyötä ja loputonta viilaamista, vaan joskus myös yrityksen uutisdeskissä on elettävä ja edettävä vajavaisella informaatiolla. Hesarinkin on ilmestyttävä päivittäin.

Tiivis julkaisufrekvenssi on tarpeen molempien yleisöjen tarpeiden täyttämiseksi. Ostaja etsii ajantasaista, tuoretta informaatiota ostamisensa tueksi ja vertaillakseen vaihtoehtoja. Nykyajan some-kanavat vaativat mieluiten päivittäistä julkaisemista, jotta niiden todellinen hyöty realisoituu sekä tiedonlähteenä että äänitorvena, kanavana. Viimeisin 2 viikkoa sitten twiitattu viesti ei paljon lämmitä, ei ostajaa eikä myyjää. Eiliset uutiset kelpaavat edelleenkin vain kalankääreeksi – ja tämä vain korostuu digiajassa. Myyjä puolestaan tarvitsee säännöllistä uutta kerrottavaa hyödynnettäväksi kaikissa niissä kanavissa, joissa myyjät ja ostajat kohtaavat, sosiaalinen media toki yhtenä tärkeimmistä. Social selling on ostajiin vaikuttamista kasvokkain kohtaamisten välillä ja top-of-mind-peliä, jossa asiakkaan iholle päästään relevantein, tuorein sisällöin tai uusin näkökulmin jo tuttuun asiaan. Tässäkin julkaisemisen pitää olla päivittäistä, jotta vaikutus syntyy. Markkinoinnin uutisdeskin tehtävänä onkin tarjota tiheällä frekvenssillä materiaalia ja viestejä omassa sose-myynnissä hyödynnettäväksi.

Uuden, 24/7 julkaisufrekvenssin ja muuttuneen markkinointidynamiikan vaatimukset muuttavat ( tai pitäisivät muuttaa) myös markkinointiorganisaatiota, sen toimintaperiaatteita ja myös käytettävien kumppaneiden roolia. Instant-markkinoinnissa yksittäisen twiitin tai postauksen elinkaari on yhden illan some-feedin pituinen. Blogiteksti elää aktiivisena viikon tai kaksi, kampanjasivusto muutaman kuukauden. Näissä aikaikkunoissa ei primäärinä tavoitteena voi olla uusien klassikoiden synnyttäminen. Perinteinen kampanjalähtöinen tapa , jossa markkinointiryhmä mainostoimistoineen suunnittelee, hioo ja iteroi viikkotolkulla saaden lopputuloksena yksittäisen kampanjamateriaalin tai vaikkapa ah, niin muodikkaan ladattavan oppaan, on auttamattoman kuollut. Samassa ajassa ja samalla investoinnilla ketterä instant-markkinointi olisi tuottanut ja julkaissut useamman viikon ajan repullisen kelvollisia sisältöjä. Vaikkapa yhdessä ketterän kumppanin kanssa.

Instant-markkinointi menee kiinni päivittäin – jotta se voi julkaista heti huomenna.

Go Instant – Ohjeet “epätäydellisyyteen” pyrkiville markkinoijille

 1.Laadi julkaisusuunnitelma, editorial plan

Mitä, kenelle, koska, miksi, miten? Hyvä sisältösuunnitelma ottaa kantaa tarjoomakohtaisiin yleisöihin, sisältöihin tukemaan näiden ostopolkua ja kanaviin, joilla kohderyhmät ohjataan sisältöjen äärelle. Olennaista ja jopa tärkeintä on myös se, että suunnitelmassa aikataulutat julkaistavat sisällöt valitsemissasi kanavissa –myös niiden sisäisen tuottamisen vaativan ajan ja resurssien osalta. Pistä suunnitelma kirjoihin ja kansiin!

2.Kirkasta tiedonlähteet ja vastuut

Mitkä ovat lähteitä, joista sisältötiimi voi ammentaa? Ketkä ovat vaikkapa tarjoomittain nimettyjä asiantuntijoita, jotka ovat käytettävissä vähintäänkin haastatteluja varten. Toivottavasti laittavat myös itse ns. kroppaan peliin työntekijälähettiläinä. Mitä tuotemarkkinoinnin, viestinnän tai tuotekehityksen materiaaleja voidaan käyttää vähintäänkin taustatietona. Tunnista, nimeä ja kirjaa lähteet ja roolit jatkoa varten. Nimeä myös ohjausryhmä, jonka tehtävänä on katsoa vähintäänkin yksi neljännes eteenpäin julkaisusuunnitelman toteuttamiseksi. Toiminet itse sisältövastaavana, joka vastaa julkaisusuunnitelman jalkauttamisesta toimenpiteiksi?

3. Hyödynnä sisältöpilareita

Kirjoita ja tuota kerran – julkaise monesti. 24/7-julkaisufrekvenssi vaatii paljon polttoainetta pyöriäkseen tehokkaasti. Käytä sisällöntuotannoissa sisältöpilari-ajattelua. Toteuta esim. asiakasreferenssihaastattelu siten ja siinä laajuudessa, että materiaalista on tuotettavissa case studyn lisäksi vaikkapa ladattava opas, blogiteksti ja infograafi + kymmenkunta somenostoa (Twitter, LinkedIn) . Näin et joudu tuottamaan jokaista sisältöä ns. puhtaalta pöydältä. Osa materiaaleista toimii vapaana sisältöinä, osan voit sijoittaa portin, eli kirjautumisen taakse.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Hei markkinointi, tuotatko työn ääniä vai tuloksia?

B2B-ostamisen muutos ja hyperkilpailu alalla kuin alalla ravistelee toimittavia organisaatioita pohjamutia myöden. Asiakkaat vaativat arvoa jo osana myyntiprosessia ja edellyttävät hetimullekaikki-tyyppisesti toimittajan täydellistä huomiota ja erinomaista asiakaskokemusta jo ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ja niin pitää ollakin.

Toimittavat yritykset joutuvat käyttämään energiaansa siilojen räjäyttämiseen asiakaskeskeisyyden tieltä: ”tervemenoa viestintäosasto, hei hei markkinointiyksikkö, nähdään tuotemyynti! Tervetuloa asiakassuhde-asiantuntijat”. Jos ei muuten, niin markkinatalouden luova tuho järjestelee yritykset ja niiden funktiot uusiksi. Tuota arvoa tai tuhoudu. Tuottamalla pelkästään työn ääniä vaikenet pian kokonaan.

B2B-markkinoinnin ja markkinoiden dynamiikka on muuttunut ” yhden hetken markkinoiksi”, joissa moni haluaa siivunsa päivän somestriimeistä opportunistisesti tuulia haistellen ja herkullisiin aiheisiin tarttuen. Sitä on vaikea hallita perinteisellä vuosikellotetulla markkinointiviestinnällä, sillä se on jatkuvaa reagointia, reaaliaikaista dialogia ja tulosten mittaamista suunnan korjaamiseksi. Se on yhä enemmän individuaalien pelikenttä, jossa ajatusjohtajuus ja henkilöbrändit ovat tavoitteita ja osa keinovalikoimaa.

Kykeneekö 5-vuotissuunnitelmiaan edelleen sorvaava perinteinen markkinointiosasto sopeutumaan näihin uusiin pelisääntöihin? Iso osa sen ajasta menee edelleen sisäisten briefien ja iterointien odotteluun, kampanjoiden raskaaseen ylösajoon sekä niiden yksittäisten detaljien loputtomaan hiomiseen. Ketterämpi organisaatio olisi samassa ajassa tuottanut vuosikellollisen verran liidejä käyttäen apunaan esim. oman myyntiorganisaation avainhenkilöitä, blogeja ja somen avulla jaettuja sisältöjä. #leanmarketing.

5 askelta ketterään B2B-markkinointiin:

1. Jalkauta outside in – ajattelu

Unohda divisioonaesittelyt ja monikon toinen persoona: Me, Me, Me. Unohda inside out. Olet asiantuntija ja tarjoat kasvavaa arvoa asiakkaalle koko myyntiprosessin – asiakkaan ostoprosessin – matkalta. Autat asiakasta ostamaan. Paras tapa siihen on räjäyttää sisäiset siilot ja tarjota aina paras vastinpari prospektille ostoprosessin eri vaiheisiin. Oli se sitten myynnistä, markkinoinnista, viestinnästä tai vaikkapa tuotannosta. Koko organisaation pitää kääntyä asiakkaisiin päin. Se on muuten myös paras tapa tuottaa liidejä. Kysy vaikka IBM:ltä.

2. Don’t worry – Be crappy!

Markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somestriimin tai -feedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

3. Ole(t) media 24/7

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

4. Varusta joukkosi insightilla ja sisällöillä

Asiakkaasi ovat digitaalisesti voimaantuneita yrittäen pitää aloitetta käsissään –entä omat joukkosi? B2B-myynti on enenevässä määrin nimettyjen asiakkaiden ja niistä tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä. Kuinka tuet esim. Account-Based-markkinoinnin keinoin myyntiprojektia? Kytke asiakastiedon, insightin, kerääminen osaksi markkinoinnin mittaristoa, myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tuottamisen lisäksi. Selvitä asiakkaan paikka ostoprosessilla. Tuota tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista (esim. nimitykset, hanketiedot, tyytyväisyys/tyytymättömys nykytilaan jne.), joihin myynti voi tarttua ja ottaa aloitteen itselleen. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota tarjoilemalla prospekteille relevanttia tietoa ostoprosessilla etenemiseksi. Muista, automaatio puhtaimmillaan mahdollistaa henkilökohtaiseen 1:1-markkinointiin siirtymisen. Segment of one!

5. Kumppanit vaihtoon? Marketing as a Service (MaaS)

Vaadi markkinointia palveluna. Määrittele haluamasi palvelutaso esim. markkinointi- ja myyntivalmiina liideinä ja kytke tämä SLA (Service Level Agreement) myös kumppanin kompensaatioon. Määrittele tarvittavat liidimäärät ja anna kumppanin osoittaa asianmukainen, realistinen ja budjettiin sopiva keinovalikoima riittävän liidikonversion saavuttamiseksi.

 

Teksti: Kimmo Luoma