CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinoinnin maratoonarit

Roolit kääntyivät 2018. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Kehotuksia perehtyä ja investoida markkinointiteknologiaan. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Myynnin kehittäminen 2018 on evoluutiota. Taantuma höyläsi B2B-myyntiorganisaatioista turhuudet pois. Jäljelle jäi kova suorittava ja tulosta toimittava ydin, jota johtaa usein hyvin motivoitunut ja osaava myyntijohto. Business as usual myynnin omalla mukavuusalueella – mitä nyt välillä opetellaan sivistyneitä social selling-taitoja asiakaskäyntien lomassa. Myynnissä muutokset ja kehittäminen ovat evoluutiota, lite bättre-tyyppisesti. Prosessit, käytännöt ja mittarit ovat tuttuja, välillä toki hämmästellään vuosittaisten myyntibudjettien kasvutahtia. Jory myös osaa tilata myyntijohdolta – ja aika usein myös saa tilaamansa.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2018

1.Ota esille H2 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia