B2B-myynti on ennennäkemättömän muutoksen kourissa. Asiakkaat tietävät ja vaativat yhä enemmän osana ostoprosessiaan. Myynti tarjoaa vastauksena mm. assertiivisia ratkaisu- ja arvomyynnin malleja sekä Challenger Sales-menetelmiä. Tarjotaan siis arvoa jo osana myyntiprosessia. Mutta miten tämä asiakkaiden ostovallankumous ja uudet vaatimukset näkyvät B2B-markkinoinnin tontilla? Eräs näkyvin merkki on Account-Based Marketing (ABM) –mallien yleistyminen. Tuore B2B-markkinointijohdolle tehty tutkimus kertoo 71% haastatelluista aikovan hyödyntää ABM-markkinointia osana markkinointimixiä vuonna 2016 (Account-Based Marketing Benchmark Survey Report, FlipMyFunnel 2016) . 

ABM-markkinointi näkee yksittäisen asiakkuuden ”as segment of one”, jolloin markkinoinnin toimenpiteitä ja markkinointiohjelmia toteutetaan yrityksittäin.

Kun tarkastelee B2B-kohderyhmiä, voi jopa kysyä miksei ABM-mallien suuntaan ole menty aikaisemmin. Yleisöt ovat usein pieniä, kauppojen kokoluokat suuria ja ratkaisut räätälöityjä. Myynnin ja markkinoinnin kustannukset kestävät hyvin myös asiakashankintaan tähtäävien toimenpiteiden räätälöinnin -jopa yrityksittäin. Näinhän on jo aikaisemmin toimittukin, mutta toimenpiteet ovat olleet yksittäisten myyjien oman toimeliaisuuden varassa. Markkinoinnin ja myynnin integraatio, uudet markkinointiteknologiat ja sisältömarkkinoinnin menetelmät ovat auttaneet ABM-ajattelun ja –menetelmien yleistymisessä – ja nimenomaan osana markkinoinnin ammattilaisten työkalupakkia. Hyvä niin!

ABM-mallit tarjoavatkin parhaimmillaan välitöntä insightiä asiakkaalle. Hyvä ABM-sisältö kertoo asiakkaalle uutta sekä heistä itsestään että heidän toimintaympäristöstään tarjoten aihioita ongelmien ratkaisuun tai kilpailuedun hakemiseen. ABM ei ole vain sisäänpäinkääntynyttä analytiikkaa ja asiakkaiden analysointia oman myynnin optimoimiseksi vaan konkreettista hyötytietoa asiakkaan bisneksen tueksi. Esimerkkinä vaikkapa myyntiorganisaation tuottama tutkimus asiakkaan toimialalta ja sieltä asiakkaan omat tulokset suhteessa tutkimuksen keskiarvoon. Varmasti kiinnostaa ja ovi aukeaa vastuumyyjälle tulosten esittelyyn.

4 vinkkiä Account-Based Marketing (ABM)–keinojen hyödyntämiseen:

1. Kytke ABM osaksi asiakassuunnitelmia

Modifoi asiakassuunnitelma-prosessia kytkemällä siihen mukaan markkinoinnin KPI:t: millaisin markkinoinnin keinoin lyhennetään myyntiprojektien kestoa ja nostetaan tarjouksen hitrateja? Näin sitoutat myös vastumyyjän pohtimaan ja ennen kaikkea hyödyntämään myös markkinoinnin tarjoamaa keinovalikkoa osana kauppojen kotiuttamista. Huomio myös Deal-based Marketing, eli jo tunnistetun myyntimahdollisuuden työstäminen myös markkinoinnin keinoin.

2. Anna kasvot ja nimet asiakkaan ostoprosessin rooleille

B2B-myynti ei tutkitusti tunne riittävän hyvin asiakkaan ostokäyttäytymistä ja kaikkia ostossa mukana olevia päättäjiä, vaikuttajia ja asiantuntijoita. On yksi asia asia mallintaa ostoprosessin vaiheet ja ostajapersoonat, toinen on konkreettisesti identifioida nämä henkilöt ABM-toimenpiteitä varten. Mitä tarkemmin tunnet ostoihin vaikuttavat henkilöt funktioittain ja organisaatiohierarkiassa, sen kohdennetumpaa ABM-markkinointia voit tehdä myynnin tukena. Identifioinnin osana voit myös kartoittaa asiakkaan ostomaturiteetin ja mahdolliset aukeavat ostoikkunat.

3. Luo sisältömarkkinoinnin Rubikin kuutio

Ehkäpä vaikein osuus. Tuota markkinointisisältöjä huomioiden niiden käyttö alkaen geneerisistä yleismateriaaleista päättyen puhuttelemaan yksittäisen prospektin yksittäistä päättäjää – viestien juuri hänen yrityksensä tilanteesta. Lisää vaikeuskerrointa saat huomioimalla päättäjähierarkiat, funktiot ja ostoprosessin vaiheet. Materiaalituotannot kannattaa organisoida siten, että tuotettuja sisältöjä on helppo ”käännellä” viestimään erilaisille ABM-ryhmille. Hyvä lähtökohta on pohtia kaikkia markkinointimateriaaleja ensivaiheessa vaikkapa toimialakohtaisen versioinnin näkökulmasta.

4. Etsi klooneja – Käytä referenssejä

ABM-markkinoinnin teho perustuu myös siihen, että päättäjä kokee henkilökohtaisuutta tai samaistumista. Eräs tehokkaimmista menetelmistä tähän on hyödyntää sellaista nykyasiakasreferenssiä, joka on ”perfect match” ominaisuuksiltaan prospektin kanssa. Esimerkiksi molemmat ovat HR-päättäjiä saman toimialan samankokoissa organisaatioissa. Muistathan, että referenssin voima on sitä suurempi, mitä lähempänä se rooliltaan, toimialaltaan, kokoluokaltaan ja sijainniltaan.

Teksti: Kimmo Luoma