Prosessinpalvojat: reivaa, älä heivaa!

Miksi ns. Data-driven marketing harvoin täydentyy myyntitavoitteista johdetuksi revenue-markkinoinniksi? KPI:t ovat kyllä kunnossa eri kanavissa, mutta yleensä ne mittaavat esimerkiksi impressioita, vierailuja, klikkejä tai tunnistettuja/tunnistautuneita liidejä. Mikä tekee B2B-markkinoinnin ROMI:n laskemisesta ja tämän tiedon jatkohyödyntämisestä niin vaikeaa? Miksei vain siirrytä konversio-optimoinnista tuottojen optimointiin, eli mittaamaan markkinointipanostusten tuottamia euroja?

B2B-markkinoinnissa revenue marketing-mallien implementoinnin vaikeus johtuu toisaalta omista puutteellisista prosesseista, niiden omistajuuksien epäselvyyksistä ja toisaalta myyntiprojektien pitkistä kestoista. Kun oman liidiprosessin mittarit ovat puutteellisia, turvaudutaan usein esimerkiksi mediakumppanin omiin, irrallisiin statistiikkoihin. Jos markkinointi- ja myyntiprosesseilla on vielä eri omistajat, niin yhteistä näkymää koko myyntifunnelin pituudelta liideistä euroiksi ei ole. Ja koska myyntiprojektien kestot saattavat olla jopa vuosia, niin ilman prosesseja ja mittareita mittaaminen, analysointi ja optimointi toiminnan kehittämiseksi jäävät tekemättä. Ja ROMI laskematta.

Voi jopa todeta paradoksaalisesti, että digitaalisen markkinoinnin tarjoamat loputtomat mittarit ja uudet kanavat yhdistettyinä puutteellisiin omiin prosesseihin ja mittareihin saavat aikaan hätiköityjä mutu-päätöksiä. Shoppaillaan eri välineitä ja medioita, käytetään välinekohtaisia mittareita, todetaan yleensä vaatimattomia tuloksia ja siirrytään taas seuraavaan vaihtoehtoon. Heivataan, ei reivata. Liiketoiminnan tavoitteista johdettu B2B-markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma kanavavalintoineen jäävät ääritaktisten kampanjoiden jalkoihin. Mittaaminen, analysointi ja optimointi unohtuvat.

ASKELMERKIT MYYNTITAVOITTEISTA JOHDETTUUN B2B-MARKKINOINTIIN

1.Kiinnitä kanavat

Tarkastele kohderyhmäsi käyttäytymistä ostoprosessin eri vaiheissa. Mistä kanavista he keräävät informaatiota ostamisensa tueksi? Voi toteuttaa vaikkapa kyselyn nykyasiakkaissasi heidän kanavapreferensseistään. Miten tulit aikanaan itse löydetyksi? Tee bruttolista kanavista ja pudota 2/3 pois. Keskitä resurssisi tuottamaan äärilaadukasta sisältöä 2-3 valittuun kanavaan tai välineeseen.

2. Määritä mittarit

Olet kykenemätön tekemään korjaavia tai optimoivia toimenpiteitä ilman markkinoinnin mittareita. Ilman omia KPI-mittareita arvailet ja joudut tyytymään esimerkiksi mediakumppaneiden omiin statistiikkoihin. Digitaalisen markkinoinnin perusmittariston ( esim. impressiot, vierailut, avaukset, klikkaukset) lisäksi kytke mukaan mahdollisimman monta jo ostopotentiaalia luotaavaa mittaria, esimerkiksi tunnistauneet sisällönlataajat, tarjouspyynnöt, kirjautumiset free trial-demoihin, newsletter-tilaajat etc.

3. Testaa, testaa, testaa

Reivaa, älä heivaa. Sinulla on nyt kanavat ja mittarit. Tee toistoja. Tee toistoja & muuta toistojen frekvenssiä. Muuta otsikointia, pituutta, kehotetta. Käytä välillä pehmeitä kehotteita, jotka eivät vaadi tunnistatumista. Käytä pehmeitä ja kovia kehotteita yhdessä. Tee siis a/b-testaamista. Mittaa konversion kehitystä eri versioilla. Tee mitä tahansa muuta kuin, että hylkäisit valitsemasi kanavan tai välineen heti ensimmäisen yrityksen jälkeen!

4. Analysoi ja takaisinkytke tuleviin aktiviteetteihin

Tämä on olennaisinta myyntitavoitteista johdetussa B2B-markkinoinnissa ja erottaa sen ns.klikkimarkkinoinnista. Vain analysoimalla ja ”dokumentoimalla” nykykonversion koko myyntiputken matkalta (vierailut/tunnistautuneet MQL-liidit/tunnistautuneet SQL-liidit/myyntimahdollisuudet/tarjoukset/kaupat) voit sekä poistaa akuutteja pullonkauloja että suunnitella tulevia aktiviteetteja tavoitteista johdettuna. Kun tunnet konversion, voit laskea sen myös toiseen suuntaan. Tuttua myyntimatematiikkaa hieman alkupäästään modifioituna. Nykykonversion lukuja käyttämällä vältät mutu-markkinoinnin.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Liidejä, ei klikkejä

Klikki on liidin alku.

Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.

Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.

Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.

Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).

Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.

2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla

Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.

3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa

Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.

4. Luo nurturointiohjelmat

B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.

 

 

Hukkaputki: Liidit kateissa? 10 kätköä

1. NYKYASIAKKAAT JA RISTIINLIIDAAMINEN

Nopein ja kustannustehokkain tapa löytää uusia liidejä on tarkastella nykyasiakkaita ristiinmyynnin näkökulmasta. Laita myynti ristiinliidaamaan toisilleen esim. tarjoomittain. Joskus tämä edellyttää myyntimallien ja kompensaatioiden viilaamista, mutta näinä ratkaisumyynnin aikoina asiakkaat haluavat ostaa parhailta asiantuntijoilta vaatien arvoa jo osana ostoprosessiaan. Ole pragmaattinen ja valjasta tarjooman paras myyjä myymään vaikka asiakas olisikin toisen ”omistuksessa”. Yhteistyö on voimaa!

 2. CLOSED LOST – TARJOUSKANTA 24 KK

Todellinen aarreaitta. Pidä kielteistä ostopäätöstä seuraavan myyntimahdollisuuden avauksena!  Muista, asiakkaalla on todistetusti kysyntää tarjoomallesi – nyt he vain valitsivat toisin. Hyödynnä lost-analyysia identifioidaksesi näiden casejen tulevaa ostopotentiaalia ja ostoikkunaa. Tarkastele myös ostoprosessin rooleja – puhuttelitteko jo kaikkia olennaisia päättäjiä vai olisiko syytä altistaa lisää kontakteja esim. markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi?

3. MARKKINOINTIOHJELMAT

Tarkastele käynnissä olevien, automaatioon pohjautuvien markkinointiohjelmien tuloksia ja niiden liidipisteytyksen kriteerejä. Jos putken päästä ei tule ulos markkinointi- tai myyntivalmiita liidejä , onko syynä esim. liian tiukka pisteytyskriteeristö, väärä kohderyhmä tai sisältö? Jos kohderyhmä täyttää demografisilta kriteereiltään kohderyhmäsi tunnusmerkistön (Lead grading: toimiala, kokoluokka, oikea rooli), niin harkitse liidien aktiivista kvalifiointia esim. dialogimarkkinoinnin keinoin. Näin saat heti tuloksia myynnille.

4. ASIAKASTAPAAMISET 24 KK:N AIKANA

Kaikki asiakastapaamiset ovat tuskin johtaneet myyntimahdollisuuksiin tai tarjouksiin. Tällaiset caset putoavat yleensä keskivertomyynnin tutkalta kokonaan pois. Tarkista pidetyt tapaamiset ja niiden tulokset BANT-kriteeristön läpi (Budget, Authority, Need, Timetable). Sovi uusintakäynnit sellaisiin yrityksiin, joissa tavattiin todellinen päättäjä ja joissa on kysyntää yrityksesi tarjoomalla. Ehkäpä aikaikkuna oli viimeksi väärä ja/tai yritys oli silloin sitoutunut käyttämään kilpailijaasi. 2 vuoden aikana tilanteet ovat jo saattaneet muuttua, moneenkin kertaan.

5. WWW-VIERAILIJAT

Varmista seuraatkin www-sivujen liikennettä jollakin analytiikka-ohjelmalla. Tarkastele tuloksia päivittäin ja viikoittain. Onhan sinulla myös prosessi tulosten jalkauttamiseksi myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiksi? Pisteytyksiä ja maalisivuja hyödyntämällä saat eroteltua jyvät akanoista, eli voit priorisoida myynnin toimenpiteitä aktiivisesti ja toistuvasti sivustollasi vierailleisiin yrityksiin. Hyvä työkalu tällaiseen on Google Analytics + Leadfeeder. HUOM! Tarkista myös www-sivujen kautta yhteydenottopyyntöä toivoneet kontaktit vaikkapa 24 kk:n ajalta. Ovathan hoidossa??

6. SOME-KONTAKTIT

Yrityksesi some-tilien tehtävänä on olla kanava kiinnostuneille. Etsi LinkedIn ja Twitter-seuraajat, tarkasta retweettaajat ja tykkääjät. Käytäthän jo myös Instagramia tai Pinterestia? Katso ketkä ovat tilanneet sähköpostiinsa tiedon uusista blogipostauksista. Ohjeista myös myyntisi tekemään samat katsastukset omilta henkilökohtaisilta tileiltään. Löydätte varmasti uusia nimiä, jotka ovat jo indikoineet kiinnostusta yritystänne kohtaan. Jos ed. mainitut kanavat eivät ole käytössä tai tuttuja, niin nyt on korkea aika laittaa ne kuntoon ja tuottamaan liidejä. Eräs työkalu tällaisen prosessin hallintaan on Hubspot.

7. KAMPANJATULOKSET JA ASIAKASTAPAHTUMAT 24 KK

Olet varmasti toteuttanut liidikampanjointia tai järjestänyt asiakastapahtumia viimeisten 24 kk:n aikana esim. päämiesten tukemana. Kaiva kampanjatulokset, statistiikat ja dokumentaatiot esille. Toivottavasti ne kaikki löytyvät CRM-työkalustasi? Ns. kuumat liidit ja yhteydenottopyynnöt ovat tietenkin siirtyneet myynnin hoidettaviksi mutta kiinnitäpä huomiosi niihin haaleisiin ”ei-nyt-mutta-myöhemmin”-vastauksiin. Kriittisesti tarkasteltunakin löydät niistä vähintään yhtä monta potentiaalista asiakasta kuin jo itse kampanjastakin. Monesti näiden kaivaminen on hidasta ja manuaalista excel-listojen selaamista – mutta todellakin kannattavaa. Älä laske liidejä exceleiden hautausmaille!

8. LINKEDIN

Myynnin jumala loi LinkedInin Advanced – hakutoiminnon! Voit hakea esim. tittelin, yrityksen nimen tai sijainnin perusteella potentiaalisia asiakkaita. Voit käyttää sitä sekä laajempaan skannaamiseen esim. tittelin perusteella tai kirurgisesti yksittäisen yrityksen päättäjien selvittämiseen. Kukapa ei olisi nykyään löydettävissä LinkedInissä!

9. CRM-HAAMUT

Kaiva esille CRM-järjestelmästäsi ns. haamu-accountit, eli esim. jo urallaan eteenpäin siirtyneiden myyjien nimissä olevat yritykset. Yleensä niistä löytyvät myös identifioidut päättäjät ja jonkinlainen historiakuvaus käydyistä dialogeista. Dedikoi ne uusille omistajille. Toteuta sama katsastus myös muille nimetyille accounteille: onko myyjä kirjannut toimenpiteitä esim. 6-12 kk:n aikana? Jos ei, dedikoi ne uusille omistajille tai vapauta ns. nopeimmille. Luo valmiit raporttifiltterit helpottaaksesi tätä observointia.

10. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSET

Asiakastyytyväisyystutkimusten esim. NPS-suosittelututkimusten tulokset jäävät usein pölyttymään johtoryhmän mappeihin. Kaiva materiaalit esille viimeisiltä 24 kk:n ajalta ja tutustu tuloksiin ja vastaajina oleviin päättäjiin. Tulokset antanevat vastauksia sekä ns. perälaudan vuotamisen että asiakkuuksien syvenemisen syihin. Liidilähteenä asiakastyytyväisyystutkimukset toimivat erityisesti yksittäisten kampanjaprojektien osalta. Miksi asiakkuus jäi vain yhden projektin mittaiseksi – Jättikö myynti vain kontaktoimatta asiakkaan työn päätyttyä? Asiakkuuden uudelleenaktivointi voi olla vain yhden päättäjälle tehtävän puhelinsoiton päässä.

11. BONUS

Kaivaessasi liidejä kätkö kätköltä esille, varmista niiden siirto systemaattiseen markkinointi- ja kvalifiointiprosessiin. Laadullista eli kvalifioi liidit uudelleen selvittääksesi ovatko ne vielä markkinointi- tai myyntivalmiita.   Luo molemmille ryhmille omat markkinointiohjelmat niiden jalostamiseksi kohti asiakkuutta.

Teksti: Kimmo Luoma