Tuotantolinjan vaihe vai koko tehdas? B2B-myyjän tulevaisuus

Nousussa on erikoistumisen trendi, jossa  myyntiprosessin eri vaiheita suorittavat todelliset spesialistit.  Sales process engineering on vallalla. Myyntiprosessi pilkotaan atomeiksi ja kootaan uudelleen. Kullakin vaiheella on omat toteuttajana. Puhutaan hunter/farmer-myyjistä. Liidigeneraattorit ja KAMit ovat arkipäivää. Jonkin roolin tehtävänä on vain pitää toisen kalenteri riittävän täynnä asiakaskohtaamisia,  joissa apuna on pre-sales-resurssi joka siirtää pallon taas eteenpäin esim. yhteyspäällikölle tarjouksen tekemistä varten. Ja clousaaja astuu mukaan sitten seuraavaksi…?

Taylorismi kukoistaa ja on perusteltavissa erikoistumisen ja skaalautumisen argumentein.  Kronologinen myyntimalli väistyy vanhanaikaisena ja hitaana käsityönä.  Erikoistutaan, tehdään asioita ketterästi päällekkäin, säästetään aikaa  ja kotiutetaan kaupat nopeammin.

Kasvavien myyntitavoitteiden maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa myyntijohdolle. Mutta onkohan asiakas samaa mieltä?

Toisaalla. Digitaalinen voimaantuminen ja digitaalinen työkalupakki mahdollistavat yksittäisen myyjän toiminnan sekä markkinoinnin että myynnin toteuttajana.  Myyjä on oma markkinointinsa. Marketing automation työkalut kytketään yrityksen omaan CRM-järjestelmään. Myyjä vastaa itselleen nimetyn asiakaspotentiaalin ensimmäisestä kampanjakontaktista aina jälkimarkkinointiin asti hyödyntäen markkinoinnin automatiikkaa ja valmiita, prospektin reaktion mukaan muokkautuvia markkinointi- ja myyntiviestejä. Myynti jakaa näitä viestejä ja sisältöjä myös sosiaalisen median kanavissa aktivoimassa prospekteja inbound-yhteydenottoon ja myyntidialogin aloittamiseen. Tuleva asiakas tavataan kun hetki on oikea ja asiakas on valmisteltu ostamaan.

Digitaalisessa maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa diginatiiveille. Mutta onkohan myynnin toteumia katselmoiva myyntijohto samaa mieltä?

Kirjoittaja: Kimmo Luoma

ps. Julkaisin tämän blogauksen 1.kerran 1.10.2013. Edelleen allekirjoitan joka sanan!

B2B-päättäjä, lomalla jossain päin somea?

”Prospekti pyysi palaamaan lomien jälkeen”. Loma, mikä ihana B2B-myynnin tekosyy. Eri lomien ja pitkien pyhien päättymisen odottelussa meneekin myyjältä helposti vuosi ja toinenkin.

Kesälomakausi on toki b2b-myynnin näkökulmasta pitkä. Kesäkuusta elokuun loppuun. Tämän faktan toteamisen jälkeen voi myös todeta B2B-yritysten tekevän kesäkaudesta itselleen kipupisteen ihan itse. Vanhan konventiot ja tavat toimia kärjistävät ongelmaa entisestään. Kesälomakausi happotestaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyön tason.

Lomakaudella asiakaskohtaamispisteet, viestit ja niiden tavoitteet muuttuvat olennaisesti. Myynnin toimenpiteiden siirtyessä tauolle markkinoinnin rooli nousee keskiöön. Välittömien myynnillisten tavoitteiden sijalle nousevat brändimielikuvaan, tunnettuuteen ja goodwilliin liittyvät tavoitteet. Kilpailijoiden lomaillessa markkinointikohinan määrä laskee, joten hyvin kohdennetuilla ja kesälomailijalle arvoa tuottavilla sisällöillä on helppo erottua – AJATUKSELLA valituissa kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä. Tässä on tärkeää ymmärtää konteksti, jossa toimitaan. Sato poimitaan sitten elokuussa nopeammin käynnistyvinä myyntidialogeina ja kaupallisina tuloksina.

B2B on H2H, kuten on muotia todeta. B2B-päättäjät seuraavat aikaansa ja tietolähteitään esim. sosiaalista mediaa myös lomaillessaan. Miksi ei kannattaisi kääntää asetelmaa ja hakea kilpailuetua myös lomakauden hyödyntämisestä ja samalla erottautua 95% kilpailijoista? Muistettakoon myös, että päättäjien kasvavat scorecardit eivät lomaile.

Liity prosenttiliikkeeseen – Käännä kesäkausi tuottamaan kilpailuetua:

1. Auta päättäjää lomailemaan

Tarjoa lomailijalle arvoa tuottavaa tietoa branded content-konseptein: karttalinkit, säätiedot, tai vaikkapa kesän tietyöt yrityksesi sponsoroimana. Sisältöjä ja sisältöä tarjoavia toimijoita löytyy helposti ja heiltä saattaa löytyä jo valmiita ratkaisujakin asian tiimoilta. Rakenna malli, jossa päättäjä saa kirjautumalla räätälöityä sisällön juuri hänelle sopivaksi esim. valitsemalla lokaation. Luo konseptin ympärille toistoa ja tarjoile sisällöt vaikkapa päivittäin suoraan älypuhelimeen.

2. Opasta ja auta kultivoitumaan ammatillisesti

Moni kehittää ammatillisia valmiuksiaan myös kesällä, varsinkin näinä kiihtyvän muutoksen ja digitalisoitumisen aikoina. Rakenna vastaava branded content – malli auttaaksesi päättäjiä kultivoitumaan ammatillisesti. Tarjoa päättäjälle mahdollisuus valita esim. sähköinen kirja sinun sponsoroimanasi. Muista: kirjautuminen, räätälöinti, toisto (vaikkapa kirjan luku kerrallaan).

3. Kerää ja täydennä asiakastietoa

Kesä on oivallista aikaa kerätä asiakasymmärrystä esim. syksyn Account-Based marketing-aktiviteetteja varten. Kaikki eivät lomaile, joten tietolähteitä riittää valituissa yrityksissä. Kerää tietoa päättäjähierarkioista, nykytoimittajista, sopimuskausista, jne. Asiakastiedon päivittäminen ja täydentäminen on juuri sopivaa toimintaa kesäkaudelle, jota voivat tehdä myös kesätyöntekijät tai ulkopuoliset palveluntarjoajat.

4. Käytä älyä kesän kohderyhmäsuunnittelussa

Säännöstä on myös poikkeuksia: on toimialoja, joissa on täysi miehitys myös kesällä. Esimerkkinä useat palvelutoimialat. Kohdenna myynnin ja uusasiakashankinnan aktiviteetteja näille toimialoille. Lisäksi, mitä pienemmästä organisaatiosta on kyse, sitä todennäköisemmin päättäjä on tavoitettavissa ”sorvin äärestä” myös kesäkuukausina.

Teksti: Kimmo Luoma

Viimeinen kilometri on vaikein – Auta B2B-myyjää mäessä TOP 5

B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.

Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.

Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!

Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?

 Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:

1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja  myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)

Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.

2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin

Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla

Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07