Jokin yhtälössä ei nyt täsmää. Kasvavien myyntitavoitteiden, ketterien menetelmien (lean sales etc.) ja taktisten myyntimittareiden aikakaudella on muotia puhua esimerkiksi inbound-markkinoinnin ylivertaisuudesta tai B2B-asiakkaan johtaman ostoprosessin tukemisesta. Perinteinen myyntityö näyttäytyy näissä keskusteluissa lähinnä tragikoomisina piirimyyjä-juttuina. Yhtälö tuntuu jotenkin epätodelliselta tai kulissinomaiselta. Markkinointimiesten juttuja?
Yhtälöstä puuttuu aika. Mikäli myyntitavoitteiden aikaikkuna olisi loputon, voisimme käynnistää Hubspotin tai vastaavan inbound-markkinoinnin koneen ja odotella putken päästä putoilevia myyntimahdollisuuksia tilausten vastaanotto-osaston (ent. myynti) käsittelyyn. Ja seuraava, olkaa hyvä. Mikäli aikaa olisi käytössä rajattomasti, myyntiorganisaatiot voisivat suosiolla luovuttaa aloitteen asiakkaille ja odotella heidän etenemistään ostoprosessillaan kolkuttelemaan yrityksen ovea. Riski on tietenkin, että asiakas etenee kolkuttelemaan kilpailijan ovea, eksyy matkalla tai ei lähde ollenkaan ostoksille.
Reality check. Yhä lyhyemmässä ajassa on tehtävä yhä enemmän tuloksia. Vuosineljännes mittaamisen aikaikkunana on jo liian pitkä vuonna 2015. Nyt puhutaan kuukausista ja viikoista. Neljännekset ovat nyt viikkoja. Tähän todellisuuteen B2B-myyntiorganisaatiot tarvitsevat apua ja apuvälineitä. Miten varmistetaan riittävä määrä myyntiliidejä yhä tiukkeneviin aikaikkunoihin? Nyt riskinä näyttää olevan mm. markkinoinnin keskittyminen rakentamaan sisältömarkkinoinnin konsepteja ja sisältöjä, jotka eivät välittömästi auta myyntiä tavoitteiden toteuttamisessa. On jopa otettu askelia taaksepäin markkinoinnin ja myynnin integraatiossa. Markkinointi toteuttaa ja julkaisee sisältöjä ns. journalistisesta näkökulmasta katsottuna (viestintätoimistojen tukemana) ja niiden merkitys myynnin tuessa on ajallisesti kovin kaukainen. Ne tuottavat myyntiliidejä jos ja kun tuottavat, kytkeytymättä ajallisiin tavoitteisiin. Taktinen, myyntiä edistävä markkinointi myynnin vipuvartena ja monistajana jää vähemmälle.
Sisältömarkkinointi on ehdottomasti mallinnettava ja rakennettava suhteessa sekä oman myyntiprosessin että asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin. Se ei ole pelkästään viestinnän tai markkinoinnin pelikenttä, mukaan työhön on otettava myös myynti.
Aika on niukkuushyödyke. Kuitenkin jopa valveutuneet B2B-myyntiorganisaatiot tuhlaavat sitä. Ne antavat liian usein aloitteen asiakkaalle tai putoavat tyypillisiin epäjatkuvuuskohtiin, esimerkkinä tarjousvaiheen aggressiivinen odottelu.
Tee välttämättömyydestä hyve. Ohessa ohjeet ajantappajien eliminoimiseksi:
1. Käytä myynnin aikaa todellisiin SQL-myyntimahdollisuuksiin
Nyt on tärkeää osua joka laukauksella. Myyjä on sniper, jätä haulikko markkinoinnille. Tämä edellyttää toimivaa liidiprosessia, jossa MQL- (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead)-liidit ovat selkeästi eroteltuja yhdessä sovituin kriteerein (BANT, Lead Scoring etc.). Optimoi myynnin aikaa vain kvalifioinnissa myyntipisteet täyttäneisiin liideihin, pidä muut kasvamassa markkinoinnin prosessissa. Markkinoinnin tehtävänä on kasvattaa riittävä määrä SQL-statuksen omaavia liidejä myyntiputkeen. Tällöin on tärkeää laskea myyntiputken konversiota myös taaksepäin, jotta voidaan määrittää mikä on historiatiedon valossa riittävä määrä liidejä myyntitavoitteiden saavuttamiseksi.
2. Rakenna Deal-Based Marketing –prosessi nopeuttamaan clousaamista
Kytke myös markkinointi auttamaan asiakasta ostamaan. Prosessin käynnistää myyntimahdollisuuden syntyminen. Rakenna luottamusta altistamalla päättäjät esim. referenssimarkkinoinnille hyödyntämällä sekä perinteisiä että digitaalisia kanavia aina liikekirjeistä IP-kohdennettuun display-markkinointiin asti. Tavoitteenasi on nopeuttaa myyntiprosessia ja nostaa tarjousten hitratea. Keinovalikoimassa voit toki käyttää myös luovempia toteutuksia, esimerkkinä vaikkapa päättäjien kotisoitteiden selvittäminen ja ulkomainonnan käyttö heidän työmatkansa varrella!
3. Päivitä myynnin mindset ja kompetenssit
Reaktiivisuudesta proaktiivisuuteen. Identifioi myyntiprosessin tyypilliset pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat ja rakenna myynnin keinovalikoima niiden välttämiseksi. Esimerkkinä tarjousprosessi: Esittele tarjous aina face-to-face, mutta toimita dokumentaatio aina etukäteen asiakkaalle perehdyttäväksi. Näin voitte clousata jo presentaatiotapaamisessa. Kyse on myös myynnin asenteesta myyntiprojektin johtamisessa. Pienet asiat monesti ratkaisevat: tarjousprosessi ja dokumentaatio, face-to-face-kohtaamiset, kyky sitouttaa ja clousata vaihe vaiheelta. Hyvä myyjä lyhentää myyntiprosessin kestoa tekemällä sen vaiheita tarvittaessa luovasti päällekkäin, ei mekaanisesti peräkkäin.
4. Tunnista ja puhuttele todellisia päättäjiä, puhu heidän kielellään
Vältä välikäsiä, kommunikoi C-levelin päättäjien kanssa. Ainakin hae heiltä mandaatti, jos asia uhkaa valua organisaatiossa alaspäin. Perustele hyötysi päättäjille tuottolaskelmin. Arvon osoittaminen avaa useimmat ovet ylhäälläkin organisaatiossa ja pääset heti keskustelemaan toteutuksesta. Vältät viivästykset ja ajanhukat, joita rikkinäistä luuria käyttävät välikädet aiheuttavat.
5. Varmista määrä
Mitä vähemmillä myyntimahdollisuuksilla ajattelit myyntibudjetin täyttää, sitä suurempaa riskiä ylläpidät. Aina tulee yllätyksiä ja viivästyksiä, mutta myyntibudjetin numerot on kuitenkin tehtävä tiettyyn päivään mennessä. Varmista, että myyntimahdollisuuksia on clousausvaiheessa enemmän kuin myyntiputken konversioprosentit vaatisivat. Määrä ei ole muodissa näinä aikoina, mutta myyntiäsi mitataankin euroilla, ei tyylipisteillä. Jos liidiprosessisi kvalifiointi ja pisteytys toimivat ( SQL, MQL, nurturoitavat jne.), niin aja liidimarkkinointia mieluiten ylikierroksilla kuin jarrutellen tai ajatellen kohderyhmäsi närkästymistä ”liiallisesta markkinoinnista”. Jos markkinointisi tarjoaa arvoa kohderyhmälle, sitä ei koeta häiriköintinä.
Teksti: Kimmo Luoma
