Prosessinpalvojat: reivaa, älä heivaa!

Miksi ns. Data-driven marketing harvoin täydentyy myyntitavoitteista johdetuksi revenue-markkinoinniksi? KPI:t ovat kyllä kunnossa eri kanavissa, mutta yleensä ne mittaavat esimerkiksi impressioita, vierailuja, klikkejä tai tunnistettuja/tunnistautuneita liidejä. Mikä tekee B2B-markkinoinnin ROMI:n laskemisesta ja tämän tiedon jatkohyödyntämisestä niin vaikeaa? Miksei vain siirrytä konversio-optimoinnista tuottojen optimointiin, eli mittaamaan markkinointipanostusten tuottamia euroja?

B2B-markkinoinnissa revenue marketing-mallien implementoinnin vaikeus johtuu toisaalta omista puutteellisista prosesseista, niiden omistajuuksien epäselvyyksistä ja toisaalta myyntiprojektien pitkistä kestoista. Kun oman liidiprosessin mittarit ovat puutteellisia, turvaudutaan usein esimerkiksi mediakumppanin omiin, irrallisiin statistiikkoihin. Jos markkinointi- ja myyntiprosesseilla on vielä eri omistajat, niin yhteistä näkymää koko myyntifunnelin pituudelta liideistä euroiksi ei ole. Ja koska myyntiprojektien kestot saattavat olla jopa vuosia, niin ilman prosesseja ja mittareita mittaaminen, analysointi ja optimointi toiminnan kehittämiseksi jäävät tekemättä. Ja ROMI laskematta.

Voi jopa todeta paradoksaalisesti, että digitaalisen markkinoinnin tarjoamat loputtomat mittarit ja uudet kanavat yhdistettyinä puutteellisiin omiin prosesseihin ja mittareihin saavat aikaan hätiköityjä mutu-päätöksiä. Shoppaillaan eri välineitä ja medioita, käytetään välinekohtaisia mittareita, todetaan yleensä vaatimattomia tuloksia ja siirrytään taas seuraavaan vaihtoehtoon. Heivataan, ei reivata. Liiketoiminnan tavoitteista johdettu B2B-markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma kanavavalintoineen jäävät ääritaktisten kampanjoiden jalkoihin. Mittaaminen, analysointi ja optimointi unohtuvat.

ASKELMERKIT MYYNTITAVOITTEISTA JOHDETTUUN B2B-MARKKINOINTIIN

1.Kiinnitä kanavat

Tarkastele kohderyhmäsi käyttäytymistä ostoprosessin eri vaiheissa. Mistä kanavista he keräävät informaatiota ostamisensa tueksi? Voi toteuttaa vaikkapa kyselyn nykyasiakkaissasi heidän kanavapreferensseistään. Miten tulit aikanaan itse löydetyksi? Tee bruttolista kanavista ja pudota 2/3 pois. Keskitä resurssisi tuottamaan äärilaadukasta sisältöä 2-3 valittuun kanavaan tai välineeseen.

2. Määritä mittarit

Olet kykenemätön tekemään korjaavia tai optimoivia toimenpiteitä ilman markkinoinnin mittareita. Ilman omia KPI-mittareita arvailet ja joudut tyytymään esimerkiksi mediakumppaneiden omiin statistiikkoihin. Digitaalisen markkinoinnin perusmittariston ( esim. impressiot, vierailut, avaukset, klikkaukset) lisäksi kytke mukaan mahdollisimman monta jo ostopotentiaalia luotaavaa mittaria, esimerkiksi tunnistauneet sisällönlataajat, tarjouspyynnöt, kirjautumiset free trial-demoihin, newsletter-tilaajat etc.

3. Testaa, testaa, testaa

Reivaa, älä heivaa. Sinulla on nyt kanavat ja mittarit. Tee toistoja. Tee toistoja & muuta toistojen frekvenssiä. Muuta otsikointia, pituutta, kehotetta. Käytä välillä pehmeitä kehotteita, jotka eivät vaadi tunnistatumista. Käytä pehmeitä ja kovia kehotteita yhdessä. Tee siis a/b-testaamista. Mittaa konversion kehitystä eri versioilla. Tee mitä tahansa muuta kuin, että hylkäisit valitsemasi kanavan tai välineen heti ensimmäisen yrityksen jälkeen!

4. Analysoi ja takaisinkytke tuleviin aktiviteetteihin

Tämä on olennaisinta myyntitavoitteista johdetussa B2B-markkinoinnissa ja erottaa sen ns.klikkimarkkinoinnista. Vain analysoimalla ja ”dokumentoimalla” nykykonversion koko myyntiputken matkalta (vierailut/tunnistautuneet MQL-liidit/tunnistautuneet SQL-liidit/myyntimahdollisuudet/tarjoukset/kaupat) voit sekä poistaa akuutteja pullonkauloja että suunnitella tulevia aktiviteetteja tavoitteista johdettuna. Kun tunnet konversion, voit laskea sen myös toiseen suuntaan. Tuttua myyntimatematiikkaa hieman alkupäästään modifioituna. Nykykonversion lukuja käyttämällä vältät mutu-markkinoinnin.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13