B2B-keskustelun kestoaihe tuntuu olevan väittely myynnin ja markkinoinnin keinovalikosta. Inbound- vai outbound-markkinointia? Kumpi koulukunta on oikea? Odotetaanko asiakkaalta ostosignaalia ennen etenemistä vai ei? Joko-tai-ajattelua on vallalla. Monesti tuntuu kuitenkin unohtuvan ettei kyse ole pelkästään valinnasta, jossa organisaatio itse päättää kumman oppien mukaan toimitaan. Tai markkinointiteknologiapäätöksestä. Ei, kyse on seurauksesta ja lopputuloksesta, jonka syyt ovat jo aikaisemmissa valinnoissa – ja valitsemattajättämisissä
Yrityksen strategiset ja tarjoomakehitykseen liittyvät päätökset ovat toki määrittäneet myös markkinointi-ja myyntistrategiaa sekä näiden työkalupakkia. Onko päätetty hakea enemmän kasvua vai kannattavuutta, markkinaosuutta vai tulosta? KUITENKIN suurin selittävä tekijä siihen miten markkinointi toimii juuri nyt – ja tulevatko liidit inboundina vai outboundina – ovat päätökset joita on aikaisemmin tehty markkinoinnin ja myynnin järjestäytymiseen, johtamiseen ja henkilöihin liittyen.
Yllättävän monessa B2B-organisaatiossa myyntijohtaja omistaa myös markkinoinnin – halusi hän sitä tai ei. Sinällään tämä on järkevääkin, koska näin mitattavan markkinoinnin aikana markkinointi- ja myyntiprosessit täytyykin integroida markkinoinnin ROI:n selvittämiseksi. Ongelmana onkin se, ettei myyntijohto välttämättä näe tällaisen integroinnin tarvetta. Markkinointi nähdään edelleen tukifunktiona, jonka tehtävänä on pitää esitteet, käyntikortit ja roll-upit kunnossa. Markkinointiprosessia ei ole määritelty, monesti myös yrityksen ydinviestit, lupaukset ja kohderyhmät ovat kirkastamatta. Vuosikelloa tai markkinointisuunnitelmaa ei ole! Myyntijohto näkee markkinoinnin opportunistisena, ääritaktisena, akuutin tarjouskannan puutostaudin lääkkeenä, jota saa annostella vasta äärimmäisessä tuskatilassa. Eli tilanteessa, jossa myynti ei ole onnistunut omin voimin tavoitteissaan. Tämä kampanja- ja projektiorientoinut dynamiikka tietenkin ohjaa vahvasti outbound-markkinoinnin suuntaan: tarvitaan tuloksia ja per heti.
Prosessiorientoinut markkinointi ei ole opportunistista, päivän myynti- ja tarjousluvuista panikoitua tekemistä, vaan se pohjautuu yrityksen strategiasta johdettuun markkinointistrategiaan, asiakaslupauksiin ja vuositason myyntitavoitteista johdettuun fullbound-markkinointisuunnitelmaan. Sen kivijalkana toimivat asiakkuudenhoitomallit, järkevä segmentointi ja pitkäjänteinen, toistuva dialogi nykyisten ja tulevien asiakkaiden kanssa valituissa kanavissa. Brändin vahvistuessa ja tunnettuuden kasvaessa myös inbound-liidien määrä alkaa kasvamaan. Ja kuten aikaisemmin todettua, tämä ei toteudu yhdellä mahtipäätöksellä tai teknologivalinnalla – tai yhdessä yössä.
Onko yrityksesi markkinoinnin opportunisti? Tee yksinkertainen happotesti:
1. Markkinoinnin omistus
Kuka omistaa yrityksenne markkinoinnin – kuka siitä on vastuussa? Jos vastuu on ns. jaettu tai se on ”liiketoiminnoilla itsellään”, on syytä poistaa varmistin.
2. Markkinointistrategia ja –suunnitelma
Tiedätkö mikä on yrityksenne markkinointistrategia ja siitä johdettu markkinointisuunnitelma? Tai missä sellaisia voisi tarkastella? Ja vastaukseksi ei riitä ”K-levyltä” löytyvä dokumentti, jossa on listattu muutamat messut ja tapahtumat kuluvalle vuodelle.
3. Asiakkuudenhoitomallit
Pystytkö heti kuvaamaan yrityksenne asiakasluokituksen ja hoitomallit? Vai onko vallalla Tuntemattoman Sotilaan variaatio: ”Asiakas tulee ja asiakas menee ja asiakas itse vastaa kulkemisistansa”?
Teksti: Kimmo Luoma
