“Hyvä ostajapersoona, tämä on juuri Sinulle!” Account-Based Marketing 2017

Posted in ABM, account-based, B2B, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by Kimmo Luoma

ABM-keskustelu käy kuumana. Nyt pohditaan vakavasti miten ABM-keinoista saataisiin tehoja irti markkinoinnin tarjoilemina myyntituloksina. Hieman keskustelu on ohjautunut tai ohjattu kohti ohjelmallista Account-Based marketing-keinovalikkoa (programmatic ABM) . Siinä korostuvat mm. analytiikka ABM-accountien valinnan perustana, IP-kohdennettu display-markkinointi ja tunnistettujen liidien nurturointi markkinointiautomaation keinoin. Programmatic ABM on lähellä perinteistä one-to-many-markkinointia ja on suunniteltu ennen kaikkea isoille kohderyhmille. Hieman ehkä suureellista suomalaiseen b2b-skeneen?

Lisäksi teknologia-orientaatio vie huomiota siltä todelliselta ABM-pihviltä; ASIAKASKOHTAISTEN viestien, sisältöjen ja konseptien hyödyntämiseltä. Jokainen ABM-ohjelmistoja tarjoava teknologiatalo toteaa näistä hieman sivulausetyyppisesti, että ”sitten lopuksi markkinointiviestit kohdennetaan ostajapersoonittain”. Ostajapersoonat ovat typistettyjä stereotypioita kohderyhmän päättäjistä, heidän mittareistaan ja ostomotiiveistaan. Ne ovat hyödyllisiä suunniteltaessa ja toteutettaessa perinteistä sisältö- ja inbound-markkinointia. ABM-markkinoinnissa – jossa lähtökohtana ovat yrityskohtaisesti tunnistetut päättäjät ja muut ostoissa mukana olevat henkilöt – niiden käyttö tuntuu hieman antikliimaksilta ja peruuttamiselta. Miksi kohdentaa vain ostajapersoona-tasolla, jos/kun olet jo tunnistanut henkilöt? Ostajapersoonat voivat toki olla apuna suunniteltaessa yritys- ja päättäjäkohtaisia viestejä.

Kyllä todellinen ABM on yrityksittäin ja henkilöittäin hyperräätälöityä ja –personoitua b2b-markkinointia. Valituille strategisille accounteille ja niiden tunnistetuille päättäjille ja ostopäätökseen vaikuttaville kohdennettuja toimenpiteitä. Kukin ABM-asiakas on segment of one. Jos ABM-markkinoinnin olemassaolon oikeutus nimeään myöten perustuu valituille asiakkaille tarjottavaan, heille räätälöityyn ja heidän uniikkeja haasteitaan käsittelevään hyötytietoon, niin lienee on syytä välttää näissä kohderyhmissä niitä tuttuja geneerisiä perusmateriaaleja. WOW-efekti syntyy esim. asiakaskohtaisista kampanjasivustoista, personoiduista videoista tai yritys/funktiokohtaisista tutkimustuloksista, jotka tarjoillaan omalla nimellä ja logolla varustettuina. Vaikeaa ja aikaavievää? Kyllä, mutta tehtävissä. ABM-markkinoinnissa ei ole oikoteitä.

Strateginen ABM-markkinointi on itse asiassa siirymässä kohti Account-Based everything (ABE)-ajattelua, jossa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet integroidaan kulkemaan entistä tiukemmassa synkronissa keskenään. Jos ABM on ollut kuitenkin markkinoinnin toimenpiteitä myyntiä tukemassa, niin ABE-toimenpiteet perustuvat yhteiseen käsikirjoitukseen ja yhteisiin”näytöksiin”. Yhteinen suunnittelu, yhteiset toimenpiteet, yhteinen orkestrointi: toimet ennen ja jälkeen tapaamisten, yhteistoimet asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa, ristiinmyynnin tukeminen yhteisin toimenpitein jne.

3 konkreettista vinkkiä yritys-ja päättäjäkohtaisten ABM-sisältöjen toteuttamiseen

1.Hyödynnä kyselytutkimuksia sisältöpilareina

Toteuta toimialakohtainen tutkimus, jonka kenttätyön toki ulotat myös kyseisen toimialan ABM-asiakkaisiisi. Pidä huoli, että tutkimuksesta saat irti sekä yrityskohtaisia (muut toimialan yritykset vs. ABM-account) että funktiokohtaisia (muut funktiot vs. ABM-accountin funktio) tuloksia markkinoinnissa hyödynnettäväksi. Tulokset taipuvat myös helposti astetta geneerisemmän markkinoinnin ja viestinnän polttoaineeksi

2.Käytä sisäisiä suosittelijoita ja referenssejä

Yleensä strategiset ABM-accountit ovat jo nykyasiakkaita. Hyödynnä sisäisiä referenssikontaktejasi ABM-markkinnoinnissa. Tuttu nimi ja tutut kasvot sitaatin ja case-kuvauksen kera avaavat varmasti ovia helpommin kuin jokin geneerinen toimialareferenssi.

3.Valjasta asiakasvastaavien osaaminen ABM-käyttöön

ABM-accounttien asiakasvastaavat ja –konsultit ovat oivallinen resurrsi vähintäänkin toimimaan julkaistavien ABM-sisältöjen hosteina; esittelijöinä ja kuratoijina. Asiantuntija-positio syntyy myös siitä, että ”filtteröi” ABM-asiakkaalle olennaisen esille aineistosta. Asiakaskohtaiset videot ja blogit asiakaskohtaisella kampanjasivustolla julkaistuna saavat varmasti aikaan erottuvan wow-efektin.

Teksti: Kimmo Luoma

31Jan2017

Ajattele “Out of Office”

Posted in ABM, B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by Kimmo Luoma

Arvo syntyy asiakkaissa – ja asiakkaista. Tyypillisestihän näin todetaan puhuttaessa myyntitoimesta ja sen aktiivisuudesta. B2B-maailmassa asiakasaktiivisuutta ja -lähtöisyyttä on perinteisesti tarkasteltu ja mitattu myyntifunktion näkökulmasta. ”Aktiivisemmin syöttelevä joukkue saa enemmän maalipaikkoja”, lue: myyntimahdollisuuksia.

MUTTA huipentuuko koko kausi liigan kärkipaikalla? Joukkueessa on nimittäin muitakin pelaajia.

B2B-myynnin ja –markkinoinnin integroituessa yhdessä kaupalliseksi prosessiksi on out of office–ajattelun syytä todentua myös prosessin alkupään kanavissa ja kohtaamispisteissä, esim. www-sivuilla, somessa tai hakukoneissa. Kovin usein markkinointi on edelleen Inside Out–tyyppistä omien divisioonien ja tuotteiden esittelyä, monikon 1.persoonaa hyödyntäen: Me sitä, Me tätä, Olemme johtava jotakin. Paradoksaalisesti Me on usein geneerisiä info@-sähköpostiosoitteita ja globaaleja kuvapankkikuvia. Tyypillisesti on unohdettu asiakkaan ostoprosessin alkuvaiheet, joissa asiakas tarvitsee opastusta ja opetusta – ei kylmää tuoteräppiä. Tällöin markkinointi on vähän kuin autoreply-viesti: automaattinen, kylmä, vuosia sitten kirjoitettu standardiviesti. Ei kovin asiakaslähtöistä.

Markkinoinnin todellinen ”Out of Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin. Se on neuvonantajia, jotka opastavat eri kanavissa henkilökohtaisesti esim. blogitekstien ja postausten muodossa. Human-to-Human, H2H. Markkinointi on ostamisen helpottamista tuotteistamalla, paketoimalla ja hinnoittelemalla asiakkaan kannalta ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi. Viimeisin on erityinen ongelma b2b-asiantuntijapalveluita tarjoavilla yrityksillä.

B2B-maailmassa suurin osa asiakaskokemusta on yleensä ostetun tuotteen tai palvelun toimittaminen. Täällä out-of-office-asenne kulminoituu asiakkaan haluun ostaa lisää tai jatkaa asiakassuhdetta. Jos customer churn ja re-tention rate ovat hälyttävällä tasolla on syytä tarkastella tuotannon prosessseja: Inside out vai outside in? Kasvutavoitteiden ja myynnin kustannusten kannalta kyseessä on kriittinen vaihe. Kasvua ei tehdä myymällä jokainen asiakasprojekti erikseen – ja päättämällä asiakassuhde siihen

Organisaatio Out of Office – 3 vinkkiä eteenpäin:

1.Käänny ulospäin – Puhuttele H2H

Asiantuntijat ja asiantuntijuus esille eri kohtaamispisteisiin ja ostoprosessin vaiheisiin. Aktivoi ja palkitse koko organisaatiota työtekijälähettilyydestä. Blogit, postaukset, some-aktiivisuus, social selling etc. eivät ole vain markkinointiosaston ja myynnin etuoikeus tai velvollisuus. Kaikkien verkostoja tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi.

2.Ole asiakas- ja henkilökohtainen – Ole ABM

Tunne asiakkaasi perinpohjaisesti ja anna heidän tietää se. Account-Based marketing- & Account-Based selling-mallit ja –ohjelmistot auttavat rakentamaan äärimmilleen personoitua dialogia potentiaalisten asiakkaiden ja päättäjien kanssa. Segment of one! Markkinointi on todellista asiakaspalvelua ja tihkuu arvoa ollessaan asiakkaittain räätälöityä.

3.Anna kaikkien myydä – Tuotanto myy teoillaan seuraavaa projektia

Lopullinen asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys syntyy toimitusvaiheessa. Mittaa ja PALKITSE tuotantoa/asiantuntijoita myös asiakastyytyväisyydestä. Hyvä mittari on esim. suositteluhalukkuus, Netpromoter score. Anna siis asiantuntijan myydä – yleensä asiakas myös haluaa sellaiselta ostaakin.

Teksti: Kimmo Luoma

17Nov2016

Jokeri vai jokapäiväinen leipä? B2B-välitilinpäätös 2016

Posted in ABM, B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by Kimmo Luoma

Markkinoinnin ja myynnin ”uutta” allianssia on nyt rakennettu muutama vuosi mm. läpinäkyvyyttä lisäävän teknologian siivittämänä. Mitä on saatu aikaan? Kuinka myyntitavoitteista johdetun markkinoinnin opit ovat sisäistyneet? Millainen on välitilinpäätös 2016? Katsottaessa B2B-arkea sekä markkinoinnin että myynnin näkökulmista, muutama asia kiinnittää huomion.

MARKKINOINTI on oppinut puhumaan liideistä. Tärkeimmäksi mittariksi osoitetaan liidit ja niiden konversio eteenpäin. Kampanja-akviteetit on kyettävä perustelemaan myyntivalmiilla liideillä ja niiden tuottamalla myynnillä. ROMI on oltava laskettavissa. Hyvä, juuri näin! Mutta. Noustaessa astetta strategisemmalle tasolle ja kysyttäessä markkinoinnin liiditavoitteista johdettuna liiketoiminnan ja myynnin vuositavoitteista, seuraa vaivautunut hiljaisuus. Mikä osuus markkinoinnille on asetettu kauppaan johtavista liideistä esim. fiskaalivuoden aikana? Edelleen hiljaista. Hetken päästä todetaan, että ”katsomme kampanjoittain ja on hyvä jos liidejä ja kauppaa syntyy”. Ollaan vielä turvallisen etäällä liiketoiminnan tavoitteista.

Markkinoinnilla ei siis ole ”oikeita” tavoitteita! On vain toiveita ja toiveajattelua. Tuloksia tuottava markkinointi on iloinen yllätys, lisä, jokerikortti.

Ehkäpä asiaa selittää myös MYYNNIN ja myyntijohdon näkökulma. Toki myyntijohto katsoo tavoitteitaan omasta funktiostaan käsin, mutta eipä siellä arjessa paljon markkinoinnin varaan lasketa jokapäiväisen leivän hankintaa. Myyntijohto pilkkoo myyntitavoitteet edelleen soitoiksi, tapaamisiksi, tarjouksiksi ja kaupoiksi. Markkinoinnin toimittamat liidit ovat todellakin vain mukava lisä. Perinteinen myyntimatematiikka jyllää edelleen. Markkinointi ei ole vieläkään osa myyntiä, vaikka voisi hyvin olla yksi ”myyntitiimin jäsen”.

Miten saataisiin markkinoinnin ja myynnin tavoitteet integroitua toisiinsa? Pois omista siiloistaan? Kuinka rakennettaisiin todellista myyntitavoitteista johdettua markkinointia? Ensimmäinen steppi on ottaa markkinointi ja markkinoinnin edustus osaksi johtoryhmää. Tietenkin. Eikä ole kovin monimutkainen harjoitus laskea myyntivalmiiden liidien tarve vaikkapa liiketoiminta-alueittain ja vuositasolla. Tarvitaan vain laajennetun myyntimatematiikan oppimäärä: kuinka moni myyntivalmis liidi johtaa – historiatiedon valossa – myyntimahdollisuuteen ja tarjoukseen? Siitä markkinoinnille scorecardit!

Ehkäpä kyse on asenteista: Markkinointijohto ei uskalla, myyntijohto ei usko?

3 rohkeaa askelta kohti myyntitavoitteista johdettua markkinointia:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Katso markkinointia myös osana myyntifunktiota. Vaikkei se kauppoja clousaakaan, se voi tuottaa myynnille oman osuutensa myyntiin johtavista liideistä. Tyypillisesti kyse on uusasiakasliideistä. Laske markkinoinnille oma ”myyntibudjetti”: Eurot, jotka ovat clousattavissa markkinoinnin tuottamista liideistä ja myyntimahdollisuuksista. Osan tekee myynti itse esim. myymällä lisää nykyasiakkaille, osan myynnistä generoi markkinointi myyntivalmiilla ja myyjille osoitetuilla liideillä.

2. Aktivoi Account Based-markkinointi

Markkinoinnin rooli ei pääty liidiin! Aseta markkinoinnille tavoitteet ja mittarit myös valittujen strategisten asiakkuuksien ja yksittäisten myyntimahdollisuuksien työstämiseksi markkinoinnin työkalupakilla. Viritä myyntiprosessia markkinoinnin keinoin – nopeutat myyntihankkeiden voitollista kotiuttamista ja nostat diilien todennäköisyyttä. ABM-markkinoinnissa olennaista on katsoa yksittäistä yritystä omana markkinoinnin kohderyhmänään.

3.Päästä markkinointi irti myös nykyasiakkaissa

Suosittelumarkkinointi, ristiinliidaaminen, ristiinmyynnin tukeminen, uusien päättäjien identifiointi, sisäisten referenssitarinoiden hyödyntäminen lisämyynnissä. Siinä muutamia tehtäviä markkinoinnille kohderyhmänään nykyasiakkaat. Ota Account Planning-prosessiin myös markkinoinnin tehtävät ja tavoitteet nykyasiakkaiden työstämisessä.

Teksti: Kimmo Luoma

18Apr2016

Generalistimus on kuollut – Eläköön Account-Based Marketing!

Posted in ABM, B2B, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by Kimmo Luoma

B2B-myynti on ennennäkemättömän muutoksen kourissa. Asiakkaat tietävät ja vaativat yhä enemmän osana ostoprosessiaan. Myynti tarjoaa vastauksena mm. assertiivisia ratkaisu- ja arvomyynnin malleja sekä Challenger Sales-menetelmiä. Tarjotaan siis arvoa jo osana myyntiprosessia. Mutta miten tämä asiakkaiden ostovallankumous ja uudet vaatimukset näkyvät B2B-markkinoinnin tontilla? Eräs näkyvin merkki on Account-Based Marketing (ABM) –mallien yleistyminen.

ABM-markkinointi näkee yksittäisen asiakkuuden ”as segment of one”, jolloin markkinoinnin toimenpiteitä ja markkinointiohjelmia toteutetaan yrityksittäin.

Kun tarkastelee B2B-kohderyhmiä, voi jopa kysyä miksei ABM-mallien suuntaan ole menty aikaisemmin. Yleisöt ovat usein pieniä, kauppojen kokoluokat suuria ja ratkaisut räätälöityjä. Myynnin ja markkinoinnin kustannukset kestävät hyvin myös asiakashankintaan tähtäävien toimenpiteiden räätälöinnin -jopa yrityksittäin. Näinhän on jo aikaisemmin toimittukin, mutta toimenpiteet ovat olleet yksittäisten myyjien oman toimeliaisuuden varassa. Markkinoinnin ja myynnin integraatio, uudet markkinointiteknologiat ja sisältömarkkinoinnin menetelmät ovat auttaneet ABM-ajattelun ja –menetelmien yleistymisessä – ja nimenomaan osana markkinoinnin ammattilaisten työkalupakkia. Hyvä niin!

ABM-mallit tarjoavatkin parhaimmillaan välitöntä insightiä asiakkaalle. Hyvä ABM-sisältö kertoo asiakkaalle uutta sekä heistä itsestään että heidän toimintaympäristöstään tarjoten aihioita ongelmien ratkaisuun tai kilpailuedun hakemiseen. ABM ei ole vain sisäänpäinkääntynyttä analytiikkaa ja asiakkaiden analysointia oman myynnin optimoimiseksi vaan konkreettista hyötytietoa asiakkaan bisneksen tueksi. Esimerkkinä vaikkapa myyntiorganisaation tuottama tutkimus asiakkaan toimialalta ja sieltä asiakkaan omat tulokset suhteessa tutkimuksen keskiarvoon. Varmasti kiinnostaa ja ovi aukeaa vastuumyyjälle tulosten esittelyyn.

4 vinkkiä Account-Based Marketing (ABM)–keinojen hyödyntämiseen:

1. Kytke ABM osaksi asiakassuunnitelmia

Modifoi asiakassuunnitelma-prosessia kytkemällä siihen mukaan markkinoinnin KPI:t: millaisin markkinoinnin keinoin lyhennetään myyntiprojektien kestoa ja nostetaan tarjouksen hitrateja? Näin sitoutat myös vastumyyjän pohtimaan ja ennen kaikkea hyödyntämään myös markkinoinnin tarjoamaa keinovalikkoa osana kauppojen kotiuttamista. Huomio myös Deal-based Marketing, eli jo tunnistetun myyntimahdollisuuden työstäminen myös markkinoinnin keinoin.

2. Anna kasvot ja nimet asiakkaan ostoprosessin rooleille

B2B-myynti ei tutkitusti tunne riittävän hyvin asiakkaan ostokäyttäytymistä ja kaikkia ostossa mukana olevia päättäjiä, vaikuttajia ja asiantuntijoita. On yksi asia asia mallintaa ostoprosessin vaiheet ja ostajapersoonat, toinen on konkreettisesti identifioida nämä henkilöt ABM-toimenpiteitä varten. Mitä tarkemmin tunnet ostoihin vaikuttavat henkilöt funktioittain ja organisaatiohierarkiassa, sen kohdennetumpaa ABM-markkinointia voit tehdä myynnin tukena. Identifioinnin osana voit myös kartoittaa asiakkaan ostomaturiteetin ja mahdolliset aukeavat ostoikkunat.

3. Luo sisältömarkkinoinnin Rubikin kuutio

Ehkäpä vaikein osuus. Tuota markkinointisisältöjä huomioiden niiden käyttö alkaen geneerisistä yleismateriaaleista päättyen puhuttelemaan yksittäisen prospektin yksittäistä päättäjää – viestien juuri hänen yrityksensä tilanteesta. Lisää vaikeuskerrointa saat huomioimalla päättäjähierarkiat, funktiot ja ostoprosessin vaiheet. Materiaalituotannot kannattaa organisoida siten, että tuotettuja sisältöjä on helppo ”käännellä” viestimään erilaisille ABM-ryhmille. Hyvä lähtökohta on pohtia kaikkia markkinointimateriaaleja ensivaiheessa vaikkapa toimialakohtaisen versioinnin näkökulmasta.

4. Etsi klooneja – Käytä referenssejä

ABM-markkinoinnin teho perustuu myös siihen, että päättäjä kokee henkilökohtaisuutta tai samaistumista. Eräs tehokkaimmista menetelmistä tähän on hyödyntää sellaista nykyasiakasreferenssiä, joka on ”perfect match” ominaisuuksiltaan prospektin kanssa. Esimerkiksi molemmat ovat HR-päättäjiä saman toimialan samankokoissa organisaatioissa. Muistathan, että referenssin voima on sitä suurempi, mitä lähempänä se rooliltaan, toimialaltaan, kokoluokaltaan ja sijainniltaan.

Teksti: Kimmo Luoma

20Jan2016

Liidin anatomia – Pura ja kokoa uudet mittarit

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by Kimmo Luoma

Osa markkinoinnin ja myynnin integraation haasteita ovat yhteiset mittarit – tai niiden puute. Tämähän on tiedetty. Myyntiä kiinnostavat hanketiedot, oikeat aikaikkunat ja pipelinen kasvattaminen myyntivalmiilla liideillä ja myyntimahdollisuuksilla. Markkinoinnin mittarit taas ovat edelleen kovin abstrakteja – tai niitä ei olekaan. Markkinointivalmiille liideille ei monesti ole määritetty mitään kriteerejä, jolloin niitä ei haeta tai työstetä. Näissä tilanteissa markkinointi toimiikin pelkästään myynnin mittareiden mukaisesti.

Markkinoinnin toimenpiteille investointina ja arvontuottajana tämä asetelma on myrkkyä. Tavoitteiden aikaikkuna on vain tämä hetki tai seuraava vuosineljännes. Vain siinä aikaikkunassa olevat myyntivalmiit liidit – se keskimäärin 25% osuus kohderyhmästä – kiiinostavat ja kaikki muu painuu unholaan tai exceleiden hautausmaille. Toisinsanoen ¾-osaa kampanjan kohderyhmästä ja sille kohdennetuista toimenpiteistä ei tuota mitään uutta arvoa tai insightiä organisaatiolle. Korkeintaan ne päätyvät sille perinteiselle, geneeriselle newsletter-jakelulistalle, jossa kaikkia kohdellaan suloisen samanarvoisesti.

Tuo 75% ei ole hukkakauraa vaan potentiaalisia, mahdollisia tulevia asiakkaita. Kysymys kuuluukin kuinka olisi nopeutettavissa potentiaalin realisoitumista kassavirraksi. Nykyinen markkinointiteknologia ja analytiikka tarjoavat uusia mittareita ja mahdollisuuksia ryhmitellä myös nuo haaleammat liidit ja hitaammin lämpenevät kontaktit eri segmentteihin jatko-ohjelmia varten. Kun tunnetaan asiakkaan ostopolku ja ostoajurit ”steady state, ei tarpeita” –vaiheesta ostopäätökseen asti, voidaan sisältömarkkinoinnin keinoin (sisällöt + kehotteet) ottaa haaleimmistakin liideistä kiinni ja saattaa heitä ostoprosessillaan eteenpäin. Nämä markkinointivalmiit liidit ovat lähitulevaisuuden myyntimahdollisuuksia ja on tärkeää jatkaa dialogia heidän kanssaan markkinoinnin keinoin – tavoitteena tietenkin nopeuttaa asiakkaan oivallusta yhteistyöstä. Markkinoinnin uusi arvo ja uudet mittarit syntyvät markkinointivalmiiden liidien jalostamisesta kohti asiakkuuksia.

Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen suurin hyöty taitaakin olla siinä logiikassa, jolla ne pakottavat pohtimaan esim. käyttäytymisestä johdettavaa liidipisteytystä: Millaiset kriteerit on täytyttävä markkinointi- tai myyntivalmiin liidin syntyessä? Miten steady state-kontaktit tai markkinointivalmiit liidit ryhmitellään, miten niitä jalostetaan eteenpäin? Kaikki kriteerit on mietittävä ja toimenpiteet suunniteltava. Enää liidit eivät putoa niin helposti ”patterin väliin” kuin ennen.

Liidin anatomia – Pura ja kokoa markkinoinnille uudet mittarit:

1. MYYNTI: Päättäjät, tarpeet, hankkeet

Pisteytä liidit myynti-tai markkinointivalmiiksi keräämäsi informaaton perusteella: Päättäjät, tarpeet, hankkeet, aikataulut. Toimita myyntivalmiit liidit myynnin prosessiin. Inbound-markkinoinnin tuottamat liidit vaativat vielä kvalifioinnin ennen siirtoa eteenpäin.

2. TIETO: Kilpailuetua tuottava informaatio

Selvitä nykytilanne, nykytoimittajat ja tyytyväisyys nykytilanteeseen. Kerää tietoa aika- ja ostoikkunoista varmistaaksesi, että myynnin ja markkinoinnin kello käy asiakkaan aikaa. Kerää tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista: nimitykset, organisaatiomuutokset, dramaattiset muutokset liiketoiminnan tuloksissa, jne.

3. SISÄLTÖ: Asiakasvuorovaikutuksessa syntynyt insight

Sitouta potentiaalista asiakasta aktivoimalla heitä dialogiin: surveyt, laskurit, tutkimukset, jne. Tämä informaatio tuottaa arvoa sekä asiakkaalle että Sinulle. yrityskohtaisesti kerätyn tiedon voit hyödyntää esim. Account-Based Marketing-toimenpiteiden polttoaineena. Esimerkkinä asiakaskohtainen tutkimustulos vs. muut tutkimukseen osallistuneet samalta toimialalta. Varmasti saat oven auki asiakkaalle tällaisella tuoreella tutkimustuloksella.

Teksti: Kimmo Luoma

23Oct2015

”Tämä myyntitavoite tuhoutuu kuukauden kuluessa” – Fullbound-markkinointi & liidin matka-aika

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by Kimmo Luoma

Konversio. Muotisana. Sitä googlatessaan huomaa, että termillä tarkoitetaan lähinnä verkkosivuston konversio-optimointia ja esimerkiksi suhdelukua verkkovierailut vs. CTA-kirjautuneet. Eli kuinka verkkosivuston avulla tuotetaan esim. tunnistautuneita ja sähköpostiosoitteensa luovuttaneita henkilöitä. Kyseessä on siis suhteellisen kapea ja monokanavainen osa koko kaupallista prosessia – ottamatta nyt vielä kantaa kyseisten tunnistautuneiden ”liidien” laatuun tai niiden tuottamiseen käytettyyn aikaan ja resursseihin.

Myös B2B-markkinointifunktion – ei vain myyntijohdon – kannattaa rehabilitoida konversio-matematiikka alkuperäiseen, laajempaan kontekstiinsa, jossa konversiot lasketaan suhteessa koko kaupalliseen prosessiin: Kontaktit – Markkinointivalmiit liidit – Myyntivalmiit liidit – Tapaamiset – Tarjoukset – Kaupat. Konversioprosentti = vaiheesta toiseen siirtyneiden osuus. Lisäksi yhtälöön on otettava mukaan myös aika.

Miksi näin? Koska myyntitavoitteet ovat aikaa sidottuja suureita, jolloin kriittiseksi muodostuu liidin matka-aika myyntiputken suulta suppilon pohjalle clousaantuneeksi kaupaksi. Konversioprosentteja on siis tarkasteltava myös suhteessa liidin eri myyntisuppilon vaiheissa viettämään aikaan. Nämä muuttujat yhdistettynä euromääräisen keskikauppaan ovat oikeastaan ainut tapa suunnitella aikaan sidottujen myyntitavoitteiden saavuttamiseen tähtäävää B2B-liidimarkkinointia. Näitä muuttujia hyödyntämällä ja myyntiputken konversiota taaksepäin laskemalla on mahdollista toteuttaa sellaisia fullbound-markkinoinnin toimenpiteitä, jotka ainakin historiatiedon valossa ovat mahdollistaneet tavoitteet.

Fullbound-markkinointi on monikanavaista markkinointia, jossa käytetään todennetusti parhaan ja nopeimman liidikonversion mahdollistavia välineitä myyntiprosessin eri tavoitteiden saavuttamiseen. Fullbound-markkinointiohjelmissa käytetään pragmaattisesti sellaisia inbound- ja outbound-markkinoinnin välineitä, joilla aikaikkunoihin esim. vuosineljänneksiin asetetut liidi- ja myyntitavoitteet ovat saavutettavissa. Keinovalikoima vaihtelee asiakkaan ostoprosessin vaiheiden mukaan ja eri välineiden tehoa mitataan reaaliajassa. #leanmarketing

Kiihdytä Fullboundiin – Vinkit ostoprosessin vaiheittain:

1. STEADY STATE – EI TARPEITA

DemandGen-ohjelmien tehtävänä on luoda tarpeita ja murtaa steady state: tila, jossa asiakas ei tiedä tarvitsevansa. Kun asiakas ei tee aloitetta, siirtyy tehokkain keinovalikoima outbound-markkinoinnin puolelle: toteuta kohdennettua markkinointia päättäjille arvoa tuottavin sisällöin, hanki dialogimarkkinoinnin keinoin asiantuntijakohtaamisia tai aja IP-kohdennettua markkinointia. Kysynnän luonnin vaihe on proaktiivista tekemistä esim. challenger sales – menetelmin, jossa haastat asiakkaan nykytilan ja osoitat tuottolaskelmin ratkaisusi arvon ja businesscasen. Avattuasi dialogin pidät sen käynnissä kytkemällä ostoprosessiin osallistuvat henkilöt DemandGen-ohjelmiin: toimitat heille säännöllisesti luottamusta ja asiantuntijamielikuvaa rakentavaa informaatiota sisältömarkkinoinnin keinoin.

2. TARVE HERÄNNYT

Inbound-markkinoinnin keinovalikoima toimii parhaimmillaan tilanteessa, jossa asiakas on todennut tarvitsevansa. Hän aloittaa tyypillisesti tiedon hankinnan verkosta ja vertailee vaihtoehtoja sekä tekee short-listaa toimittajakandidaateista. Yritä tarttua liideihin kiinni mahdollisimman varhain kvalifioimalla sekä tunnistautuneet henkilöt että analytiikalla kiinni saadut yritykset. Tee tunnistetuista yrityksistä päättäjä- ja nykytilakartoitus, jossa dialogimarkkinoinnin keinoin kvalifioit liidit joko markkinointi- tai myyntivalmiiksi liidiksi. Myyntivalmiissa liidissä täyttyvät BANT-kriteerit : oikea päättäjä, oikea tarve, oikea aikaikkuna. Nämä siirretän myynnin hoidettaviksi. Markkinointivalmiit liidit jäävät jalostumaan sisältömarkkinoinnin MQL-markkinointiohjelmiin (Marketing Qualified Lead), joissa kommunikoit erityisesti yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä.

3. VAIHTOEHTOJEN TARKASTELU

Myyntivalmis liidi – Ostoikkuna on auki, päättäjä oikea ja tarve olemassa. Oikean valinnan varmistaminen lähtee ripeästä ja henkilökohtaisesta kontaktista. Tässä aika on rahaa ja viivyttely saattaa maksaa diilin. Myyntivalmiit liidit tavataan aina henkilökohtaisesti. Piste. Tapaamisen agendana mm. tuottolaskelmin esitetty ratkaisuaihio asiakkaan tarpeeseen. Eli ei pelkästään tuotejargonia. Proaktiivinen, fullbound-markkinointia toteuttava yritys pyrkii etukäteen selvittämään ostamisen aikaikkunat esim. kartoittamalla sopimuskaudet, nykykumppanuudet ja tyytyväisyyden vallitsevaan tilanteeseen kellottaakseen markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet kerätyn tiedon mukaisesti. Tämän markkinoinnin voit virittää vaikkapa automaation avulla toteutettavaksi.

4. PÄÄTÖSVAIHE – TARJOUSPROSESSI

Hyödynnä Deal-Based Marketing – malleja (DBM) myyntiprojektin tukemiseksi markkinoinnin keinoin.Ota DBM:n suunnittelun ytimeen hankintakartta päättäjärooleineen ja hankinnan vaiheineen. Pohdi yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa tyypilliset myyntiprojektin ”epäjatkuvuuskohdat ja pullonkaulat”, jotka hidastavat hankintaa tai laskevat hankinnan todennäköisyyttä. Tyypillisesti ne ovat vaiheita, joissa myyntivastaava ei itse voi aktiivisesti olla mukana vaikuttamassa esim. 1 tapaamisen ja tarjouspresentaation välinen ajanjakso. Käytä markkinoinnin toimenpiteitä ja sisältöjä juuri tällaisten kuolemanlaaksojen välttämiseksi. Käännä asetelma jopa toisinpäin: Käytä kohtaamisten väliset ajat luottamuksen ja asiantuntijamielikuvan rakentamiseksi esim. referenssimarkkinoinnin keinoin. Ota DBM-mittareiksi myyntiprojektin kesto ja tarjousten hitrate.

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA LIIDIOPAS: 5 ASKELTA FULLBOUND-MARKKINOINTIIN

23May2015

DIILIJALOSTAMO: Deal-Based Marketing

Posted in B2B, Markkinointi, Myynti by Kimmo Luoma

Näinä aikoina, jolloin muotimantroja ovat B2B-ostajan ylivalta ja aloitteellisuus ostoprosessillaan, moni unohtaa myyntiprosessin kehittämisen tärkeyden. Ostajapersoonien ja ostopolkujen määrittelyn tiimellyksessä unohtuu olennainen fakta: Myynnin pysyvänä tehtävänä on myyntivalmiin liidin saattaminen onnistuneeseen clousaukseen asti. Ja tämä tapahtuu yhä kiristyvän kilpailun ja pitenevien myyntisyklien maailmassa. Miten auttaa myyntiä clousaamaan? Miten erottua kilpailijoista? Kyse ei todellakaan enää ole kivikautisista clousaustekniikoista, edes ratkaisu- tai arvomyynin menetelmätkään eivät yksinään riitä. Kaikkihan jo osoittavat ROI-laskelmat mennen tullen. Todellista kilpailuetua on saatavilla integroimalla markkinointi tiiviimmin osaksi myyntiprojektia. Tätä kutsutaan nimellä Deal-Based Marketing.

Deal-Based Marketing (DBM) integroi markkinoinnin osaksi myyntimahdollisuuden tunnistamisen jälkeistä myyntivaihetta. Tyypillisiä KPI-mittareita ovat myyntiprojektin ajallinen kesto ja tarjousten hitrate.

DBM on itse asiassa huomattavasti olennaisempi osa b2b-markkinointia kuin moni haluaa myöntääkään. Toki liidigeneraatio on seksikästä automatisoituine prosesseineen ja pisteytyksineen, mutta huomattavasti bisneskriittisempää on varmistaa mahdollisimman monen myyntiprojektin voitollinen clousaus. Ja mistäpä muualtakaan hakea kilpailuetua, jos kohderyhmä on pieni, päättäjät tuttuja, euromääräinen keskikauppa suuri ja myyntisyklit pitkiä? Voisi jopa provokatiivisesti väittää B2B-markkinoinnin ottaneen askelia väärään suuntaan kuluttajamarkkinoinnin käytäntöjä ja mittareita kopioiden. Pelkästään liidejä tai markkinointilupia keräämällä ei B2B-myynnissä päästä kuin muutama ensimmäinen steppi. Suurin osa työstä on tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä ja eteenpäin viemistä. Ja tässä tehtävässä moni myyntiorganisaatio kokee olevansa vailla esim. oman markkinoinnin tukea.

Integroi markkinointi osaksi myyntiprojekteja – 4 askelta kohti kilpailuetua:

1. Tunnista hankintaprosessin päättäjäroolit ja hankinnan vaiheet

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo markkinoinnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Vain näin markkinointi voi jo etukäteen identifioida kaikki olennaiset roolit potentiaalisista asiakkaista ja altistaa heidät tunnettuutta kasvattavalle markkinoinnille. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä niiden lisäksi jotka jo tunnet!

2. Kirkasta ja visualisoi ydinviestit ja USP

Differentiate or die. Palaa markkinoinnin kanssa perusasioiden äärelle ja kirkasta vielä kertaalleen miksi olette olemassa asiakkaan silmin katsottuna. Mikä on lupauksenne ja miten se eroaa kilpailijoista? Seuraavaksi pohdi samaa asiaa eri päättäjäroolien näkökulmasta. Miten tarjoomasi auttaa eri päättäjärooleja saavuttamaan omia tavoitteitaan ja mittareitaan? Tästä alkaa markkinoinnin työ. Markkinoinnin tehtävänä on konseptoida ja visualisoida viestit ja valita sellaiset mediat ja välineet, jotka ovat tarkoituksenmukaisia Deal-Based-markkinoinnin tarpeisiin. Tarjousvaiheen asiakaskohtaamispisteitä ovat tyypillisesti esim. tapaamiset (presentaatiot), verkkovierailut, sähköpostiviestit sekä tarjous- ja tuotedokumentaatio. Uudista nämä palvelemaan kirkastettua viestiäsi. Luo myös wow-efektejä esim. videoin tai animaatioin. Tarjoa myynnille DPM-työkalupakki, jota he voivat myös itsenäisesti hyödyntää myyntiprojektin aikana.

3. Integroi markkinointi- ja myyntitoimet

Ota DBM:n suunnittelun ytimeen hankintakartta päättäjärooleineen ja hankinnan vaiheineen. Pohdi yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa tyypilliset myyntiprojektin ”epäjatkuvuuskohdat ja pullonkaulat”, jotka hidastavat hankintaa tai laskevat hankinnan todennäköisyyttä. Tyypillisesti ne ovat vaiheita, joissa myyntivastaava ei itse voi aktiivisesti olla mukana vaikuttamassa esim. 1 tapaamisen ja tarjouspresentaation välinen ajanjakso. Käytä markkinoinnin toimenpiteitä ja sisältöjä juuri tällaisten kuolemanlaaksojen välttämiseksi. Käännä asetelma jopa toisinpäin: Käytä kohtaamisten väliset ajat luottamuksen ja asiantuntijamielikuvan rakentamiseksi esim. referenssimarkkinoinnin keinoin. Ota DBM-mittareiksi myyntiprojektin kesto ja tarjousten hitrate.

4. Automatisoi

DBM –markkinoinnista saat eniten irti automatisoimalla sen kulkemaan rinnakkain CRM-prosessin kanssa. Myyntivastaavan CRM-kirjaukset toimivat triggerinä ja käynnistävät myyntivaiheen mukaisia markkinointitoimia. Esimerkiksi tapaamisen kirjaaminen laukaisee vaikkapa tietyn newsletterin lähettämisen tavattavalle päättäjälle ja muille hankintakartan mukaisille henkilöille. Automatisoinnin voit rakentaa hyödyntämällä CRM-työkaluusi saatavilla olevilla markkinointiautomaatio-laajennuksilla. Esim Salesfore & Pardot ja Microsoft Dynamics & ClickDimension.

Teksti: Kimmo Luoma

31Jan2015

Markkinointipäällikön epämukavuusalue – Account-Based Marketing

Posted in ABM, account-based, B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by Kimmo Luoma

Työkalut ovat olemassa automaatio-ohjelmineen ja niihin on myös investoitu. Kaikki on valmista ja johtoryhmä odottaa tuloksia. Enää malli tekemiselle puuttuu. Miten toteuttaa markkinointia, jossa siirrytään vaiheittain kohti one-to-one-dialogia? Account-Based-marketing-mallit auttavat viemään läpi markkinoinnin transformaatiota B2B-massamarkkinoinnista kohti henkilökohtaisempaa kommunikaatiota.

On siis aika siirtyä pois B2B-markkinoinnin mukavuusalueelta. Tervetuloa mukaan!

Määritelmä:

Account-based marketing (ABM) is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. (Wikipedia 2015)

Kaivetaanpa siis Don Peppersin ja Martha Rogersin vanhat tutut one-to-one-kirjat esille 80-& 90-luvuilta…

Enää eivät riitä toimintatavaksi geneeriset markkinointikampanjat, joita on ajettu peräkkäin ja lopuksi katsottu mitä verkkoon on jäänyt siirrettäväksi myynnille. Sivutuotteena syntyvä asiakas-insight on markkinoinnin mukavuusalueella yleensä unohdettu exceleiden hautausmaille. Nyt kilpailuetua haetaan Account-Based Marketing-malleista, jotka erottavat kilpailijoista, luovat kysyntää ja ehkäisevät ajautumista pelkästään hinnallaosto-tilanteisiin.

ABM:n ehdottomasti suurin haaste ja mahdollisuus on rikkoa geneerisyyden teflonpinta. Markkinoinnin mukavuusalueella oli helppo puhua tarjooman hyödyistä yleisellä tasolla korkeintaan huomioimalla yrityskokoluokka tai päättäjärooli. Esimerkkinä vaikkapa kampanja SMB-kohderyhmälle, jossa puhutellaan tietoteknisiä päättäjiä. ABM:ssä on tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa ABM-prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.

5 askelta kohti ABM-markkinointia:

1. Määritä yleisöt & tarjoomat

Siirry geneerisistä kohderyhmistä kohti yksittäisiä yrityksiä ja niiden eri funktioita. Identifioi tyypilliset ostoprosessin roolit (esim. päättäjä, vaikuttaja, käyttäjä) ja vaiheet. Katso tarjoomasalkkuasi asiakkaan ja yksittäisen päättäjän silmin. Mitä ongelmia hänellä on ja miten voimme niitä ratkaista koko tarjoomasalkullamme. ABM:sta on vaikea tehdä relevanttia ja asiakkaalle arvoa tuottavaa toteuttamalla sitä tuotteittain tai ”siiloittain”. Voit käyttää suunnittelussa apuna stereotyyppisiä ostajapersoonia. Toisaalta kun pyörität ABM-prosessia, niin kerää tietoa yksittäisiltä päättäjiltä tavoitteenasi tukea mahdollisimman monen tarjooman myyntiä.

2. Jalkauta asiakastiedon keräämisen ryhtiliike

ABM-prosessi tarvitsee asiakas-insightia polttoaineekseen. Markkinoinnin mukavuusalueella suurin osa kerätystä asiakastiedosta ei tuota arvoa jatkotoimenpiteiden suunnitteluun – ellei kyseessä ole ns. kuuma liidi tai myyntimahdollisuus. ABM-mallissa jokaisen asiakaskontaktin, dialogin tai tapaamisen pitää lisätä asiakasymmärrystä esim. tarkentamalla tietoja yrityksen päättäjähierarkista tai paikasta ostoprosessilla. Suunnittele sekä markkinoinnin että myynnin toimenpiteet keräämään mahdollisimman paljon tietoa. Hyödynnä mm. CTA-suunittelua, web-analytiikkaa ja CRM-työkaluja tavoitteenasi parantaa sekä ABM-prosessin toimivuutta että liidikonversiota. Tässä markkinoinnin ja myynnin yhteistyö ja yhteiset pelisäännöt ovat kriittisiä onnistumisen kannalta.

3. Muuta markkinoinnin mindset – Auta asiakasta ostamaan

Relevantin one-to-one markkinoinnin lähtökohtana on tieto henkilön edustaman yrityksen toimialasta, henkilön edustamasta funktiosta sekä hänen paikastaan päättäjähierarkialla. Tästä lähtökohdasta markkinoinnin tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan poistamalla myynnin esteitä ja tarjoamalla arvoa tuottavaa tietoa ostoprosessin tueksi. Ota ABM-markkinoinnin ytimeen asiakkaan ostoprosessi, sen päättäjäroolit ja vaiheet. Suunnittele yhdessä myynnin, tuotemarkkinoinnin ja tuote-asiantuntijoiden kanssa viestit ja argumentit. Tämän jälkeen valitse välineet ja mediat vaiheittain ja päättäjärooleittain tämän tiedon tarjoamiseksi sekä outbound- että inbound-markkinoinnin keinoin. Muista paloitella viestit sopiviksi kerta-annoksiksi toiston aikaansaamiseksi esim. drip-markkinoinnilla

4. Rakenna liidien pisteytysmalli, lead scoring

Äärimmäisen olennainen osa ABM-prosessia on kerätyn asiakastiedon analysointi myyntimahdollisuuksien selvittämiseksi. Kun jokaisen kontaktin tehtävänä on lisätä asiakasymmärrystä, niin kriteeristö tiedon merkitykselle ja merkittävyydelle nousee olennaiseen rooliin. Voit rakentaa vaikkapa BANT-malliin pohjautuvan liidien pisteytysmallin, jossa kriteereinä ovat päättäjästatus, tunnistetut hankkeet ja niiden aikaikkunat. Lisäksi kannattaa huomioida yrityksen koko ja toimiala.

5. Mukauta malli koko myyntiprosessille – Deal-Based Marketing

One-to-one-markkinoinnin tarve ei vähene siirryttäessä myyntiprosessilla tarjousvaiheeseen. Päinvastoin. Sen rooli vain muuttuu tukemaan myynnin closing-työtä. Hyvä ABM hyödyntää myös asiakaskohtaamispisteiden välit tarjoamalla relevanttia tietoa luottamuksen kasvattamiseksi, myyntiprosessin nopeuttamiseksi ja tarjousten hitraten parantamiseksi. Referenssiasiakkaat, kustannuslaskurit, ostajan oppaat jne.ovat myynnin apuvälineitä, joiden tehtävänä on vakuuttaa ja myydä silloinkin kun myyjä ei itse ole läsnä. Mallinna siis myös myyntimahdollisuuksien tunnistamisen jälkeiset & tarjousvaiheen markkinointiaktiviteetit ja –sisällöt osaksi ABM-mallia.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidijalostamo

Kimmo Luoma, MicroMedia I Myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia

Tag Archives: Account-Based Marketing

“Hyvä ostajapersoona, tämä on juuri Sinulle!” Account-Based Marketing 2017

Like this:

Ajattele “Out of Office”

Like this:

Jokeri vai jokapäiväinen leipä? B2B-välitilinpäätös 2016

Like this:

Generalistimus on kuollut – Eläköön Account-Based Marketing!

Like this:

Liidin anatomia – Pura ja kokoa uudet mittarit

Like this:

”Tämä myyntitavoite tuhoutuu kuukauden kuluessa” – Fullbound-markkinointi & liidin matka-aika

Like this:

DIILIJALOSTAMO: Deal-Based Marketing

Like this:

Markkinointipäällikön epämukavuusalue – Account-Based Marketing

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this:

Share this:

Like this: