On muotia todeta asiakkaan olevan markkinoinnin keskiössä. Markkinointimme on customer data driven tai Account-based jne. Kyllä. Mutta B2B-myyntiä tukevassa asiakatiedossa ja – ymmärryksessä korostuu eräs ulottuvuus. Aika. Time.-based account marketing?
Sillä kerätäänpä asiakastietoa ja -insightia esim. prediktiivisella analytiikalla tai vaikkapa sales enablement-tiimin toimesta, niin tiedon olennaisin arvo ja operatiivinen anti liittyy yleensä ajankohtaan, aikaikkunaan, ns. murtokohtaan. Sellaista tietoa ovat esim. sopimuskaudet, hanketiedot, tulevien nimitysten ja organisaatiomuutosten ajankohdat. Niistä syntyy todellista kilpailuetua – JOS ne määrittävät myös tulevia myynnin ja markkinoinnin one-to-one-toimenpiteitä.
Aikaohjattu markkinointi on Account-Based-markkinointia parhaimmillaan. Yksittäistä asiakasorganisaatiota koskeva tulevaisuustieto vaatii käynnistettävän toki vain tätä organisaatiota koskevan markkinointiohjelman. Esim. jos kerätty sopimuskausi-informaatio kertoo kilpailijan sopimuksen olevan katkolla 8 kuukauden kuluttua, niin tuon aikaikkunan pitäisi määrittää ja kellottaa markkinoinnin ja myynnin tulevat toimet eri kanavissa ja kohtaamispisteissä ennen tuota määräaikaa.
Kyse on lähtökohtaisesti one-to-one-markkinoinnista. Onneksi sellaista on nykyään suhteellisen helppoa ohjata CRM-järjestelmällä, siihen integroidulla markkinointiteknologialla ja automatisoiduilla, aikaansidotuilla drip-viestiketjuilla. CRM-kirjaukset – vaikkapa tunnistetun myyntimahdollisuuden päätösaikataulutieto tai todennäköisyys – toimivat triggereinä, jotka käynnistävät digimarkkinoinnin aktiviteetteja.
Markkinoinnin vuosikellolta asiakkaan kellolle – 3 vinkkiä B2B-markkinoinnille
1.Poisopi massakampanjoinnista – Aikaohjattu markkinointi on hyperpersonoitua
Jokainen päättäjä on oma kohderyhmänsä. Pyri personoimaan ja henkilökohtaistamaan markkinointitoimet mm. lähettämällä markkinointiviestit vastuumyyjän nimissä tai saatteella varustettuna. Älä käytä geneerisiä yritysdomaineja ja teemoja, vaan luo vähintäänkin illuusio henkilökohtaisesta dialogista.
2. Viilaa viestit, sisällöt ja kehotteet
TILANNE: Myyntimahdollisuus on tunnistettu tulevaisuuteen, asiakkaalla on tarpeita, hän osaa ostaa ja käyttää nyt ehkä kilpailijaa. Tuota ja julkaise Middle-Of-Fiunnel- ja Bottom-Of-Funnel-sisältöjä, jotka viestivät yrityksesi USP – ja mieluiten suhteessa kilpailijoihin. Esimerkkeinä case studyt ja testimonialit eri formaateissaan, vaikkapa videoina ja infograafeina. Kehote (CTA): Dialogi vastuumyyjän kanssa.
3. CRM keskiöön – Sitouta ja voimaannuta myyjät markkinoinnin keinovalikolla
Kun yksittäinen CRM-kirjaus on kuin tilaus markkinointiaktiviteeteille, niin kirjaamisen motivaatiota ei enää tarvitse epäillä. Valitse CRM-järjestelmä, johon markkinointiautomaation ominaisuudet ovat helposti integroitavissa. Lisää tarvittaessa tietokenttiä ( esim.hanketiedot, sopimuskaudet) accountin alle tai luo tapa kirjata opportunityt myös päätösaikataulun ja todennäköisyyden kera. Jo näiden tietojen avulla kykenet rakentamaan one-to-one-kohdettua, aikaohjattua B2B-markkinointia.
Teksti: Kimmo Luoma
