Pappilan hätävara – Liiditähteistä liidilähteiksi vielä 2018

Enää muutama työviikko aikaa saavuttaa B2B-myynnin ja -markkinoinnin scorecardit 2018. Miinus joulunaluspäivät ja välipäivävapaat yms.

Ovatko markkinoinnin liiditavoitteet jäämässä vajaiksi ja inboundilla niitä ei ole enää saavutettavissa? Mistä instant-liidejä myynnille loppuvuodeksi? On aika hyödyntää nekin liidilähteet, joita emme epähuomiossa osaa aina arvostaa riittävästi.

 40 liidivinkkiä – Käytä seuraavia tuttuja lähteitä lisäliidien identifiointiin:

  1. LinkedIn-yritystilin seuraajat
  2. Twitter-seuraajat, re-tweettajat, jakajat ja mainitsijat
  3. www-analytiikka: sivustovierailijat esim. viimeiseltä vuosineljännekseltä
  4. Kilpailijoiden some-seuraajat
  5. Newsletter-tilaajat
  6. CRM: hapantuneiden tarjousten konvertointi takaisin MQL-liideiksi
  7. www-yhteydenottopyynnöt: Onko hoidossa ja kirjattuna CRM-työkaluun?
  8. Tapahtuma- ja messuosallistujien osallistuja/no show-listaukset
  9. Toimialaan liittyvät LinkedIn-ryhmät ja niiden jäsenet
  10. Newsletter-kampanjat 2018: avanneet/klikanneet
  11. Markkinointiautomaatio: liidipisteitä saavuttaneet ja esim. gated content-tunnistautuneet
  12. Tykkääjät ja jakajat: LinkedIn, Facebook, Twitter
  13. Kilpailijoiden referenssikuvaukset ja -listaukset
  14. Nykyasiakkaiden haastattelut ristiinliidaamisen aikaansaamiseksi esim. tarjoomittain
  15. Omien myyjien ja asiantuntijoiden haastattelut ristiinliidaamisen aikaansaamiseksi
  16. Myynnin NB-tapaamiset 2-3 vuoden ajalta
  17. Asiakastyytyväisyystutkimusdatan (esim. NPS) läpikäynti uusien nimien keräämiseksi.
  18. LinkedIn-kampanjoinnin tulokset: klikanneet yritykset
  19. CRM-liidikirjaukset
  20. Julkiset tarjouspyynnöt ja niiden päättäjäkontaktit 2018
  21. Nimitysuutiset
  22. Telemarkkinoinnin haastatteluaineistojen läpikäynti uusien nimien keräämiseksi
  23. Mediaseurannan tulokset
  24. Kilpailijoiden myyjien some-kontaktit
  25. LinkedInin hakuominaisuuksilla uusia kontakteja esim. tittelien mukaan tai vapain hakusanoin
  26. LinkedIn Sales Navigator – lisää ominaisuuksia hakuihin ja seurantaan
  27. Nykyasiakkaiden päättäjien some-kontaktit
  28. Kilpailijoiden asiakkaiden some-kontaktit
  29. CRM- ja -toimiala-analyysien tulokset parhaasta NB-asiakaspotentiaalista (esim. prediktiivinen liidipisteytys nykyasiakasdatan perusteella)
  30. Toimialan tapahtumien julkiset osallistuja- tai ilmoittautujalistat
  31. Chat/botti-dialogit ja niiden osallistujatiedot
  32. Nykyasiakkaiden kontaktipinnan laajennus: päättäjät, vaikuttajat asiantuntijat
  33. Webinaari-osallistujat ja –tallenteen tilaajat
  34. Poll-kyselyihin vastanneet
  35. Youtube-kanavan tilaajat
  36. Oman henkilökunnan LinkedIn– ja Twitter-kontaktit
  37. Ex-työntekijöiden nimiin jääneet CRM-kirjaukset
  38. Instagram-tilin seuraajat
  39. Buukkikampanjoiden keräämät päättäjätiedot 2-3 vuodelta
  40. Hakukonemarkkinoinnin panostusten lisääminen marras-joulukuuksi

 

Teksti: Kimmo Luoma

Paniikintunne ja inbound-markkinointi

Teknologiaa, tietotaitoa ja sisällöntuotannon resursseja löytyy. Miksi inbound-markkinointi on kuitenkin monelle kovin vaikeaa? Helppo vastaus on todeta, että inbound-markkinointi aiheuttaa häiriötä myynti- ja markkinointiorganisaatioiden hallinnantunteelle. Sitä – tai siihen liittyviä uusia mittareita, vaikkapa MQL-liidejä – on vaikea johtaa. ”Myyntitavoitteiden saavuttamista ei voi jättää laadullisesti ja määrällisesti ennakoimattomien inbound-liidien varaan! ”

Ehkä todellinen syy liittyy kuitenkin inbound-markkinoinnin toimintalogiikkaan, jossa

  • aloite on asiakkaalla
  • käsitellään (nurturoidaan) myös MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiita

B2B-myyntiorganisaatioiden on vaikea omaksua ”aloite asiakkaalla” –ajattelua., koska silloin iso osa myyntivastuusta siirtyy markkinoinnin tontille. Tällöin korostuu markkinoinnin kyvykkyys tuottaa mm. hakukoneystävällisiä ja asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita tukevia sisältöjä. Myynnin työt alkavat vasta tunnistautuneiden tai tunnistettujen liidien myötä., jolloin asiakas on jo edennyt ostoprosessillaan kohtuullisen pitkälle. Myyntityö muuttuu.

Toisaalta inbound-markkinointi tuottaa asioita, joilla ei ole myyntiorganisaatiolle arvoa mittareiden ja prosessien puuttuessa. Jos mittarit ovat euroissa ja johdetaan vain kuukauden/neljänneksen/vuoden myyntibudjettia, niin sellaiset kummajaiset kuin markkinointivalmiit liidit putoavat ns .patterin väliin. Niille ei ole omistajaa, niillä ei ole arvoa. Markkinointivalmiit liidit ovat tunnistautuneita liidejä, jotka eivät vielä ole valmiita ostamaan mutta ovat kiinnostuneita yrityksen tarjoomasta ja ovat siksi liittyneet esim. yrityksen newsletter-jakelulistalle tai ladanneet oppaan etc. Inbound-markkinointi myy ns. seuraavaa kertaa ja on siksi vierasta hetimullenyt-tyyppiselle, myyntiorientoituneelle ja outbound-henkiselle yritykselle.

Ja lopulta inbound-markkinointi happotestaa koko yrityksen tarjooman ja lupauksen. Peukuttaako asiakas ylös vai alas vertailleessaan organisaatiota sen kilpailijoihin? Ei ihme, että myynti- ja markkinointijohdon hallinnantunne on korvautumassa paniikintunteella.

4 vinkkiä mielenrauhan säilyttämiseksi inbound-markkinoinnissa:

1.Lisää mittareita

Tee myyntivalmiiden liidien (SQL) lisäksi markkinointivalmiit liidit (MQL) näkyviksi mittareissasi. Inbound-markkinointi toimintalogiikka tuottaa tunnistautuneita MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiiita. Et pysty perustelemaan investointia inbound-markkinointiin, ellet mittaa myös näiden määrää. Lisäksi toinen olennainen uusi mittari on konversio MQL-liideistä SQL-liideiksi: kuinka moni MQL-liidi kääntyy nurturoitaessa myyntivalmiiksi, ja lopulta myyntimahdollisuudeksi ja kaupaksi.

2. Hoida MQL-liidejä, tulevaisuuden asiakkaita

Ehkäpä vaikein osuus inbound-markkinoinnin filosofiassa. Opettele pois ajatusmaailmasta, jossa liidin arvo mitataan vain tässä ja nyt: ”Jos liidi ei ole nyt myyntivalmis, sitä ei olekaan.” B2B-myynnin ja –ostamisen syklit ovat pitkiä. Jos liidi on indikoinut alustavaa kiinnostustaan vaikkapa kirjautumalla newsletter-listallesi, niin arvostamalla tätä dialogin avausta ja toimittamalla säännöllisesti hänen tilaamaansa hyötytietoa olet TOP-listalla toimittajaksi kun hänen tarpeensa tulevaisuudessa on ajankohtainen. Ilmiselvää, mutta toimitko jo näin?   Ajalliset syklit saattavat olla pitkiä, mutta tässä markkinointiautomaatio-ohjelmistojen apu on parhaimmillaan.

3. Ymmärrä inbound-teknologian rooli

Inbound-markkinoinnin ohjelmistot eivät ole automatisoituja uusasiakashankinnan spämmikoneita. Niiden suurin hyöty syntyy jo tunnistettujen tai tunnistautuneiden liidien hoitamisesta sisältömarkkinoinnin keinoin. Esimerkkinä vaikkapa myyntisi tapaamien prospektien hoitaminen. Pitkien B2B-ostosyklien maailmassa teknologian avulla automatisoit ja ajastat sähköpostidialogia MQL-liiden kanssa. Automisoidut workflowt ja drip-viestien ketjut esim. pohjautuen ajastukseen tai liidin käyttäytymiseen varmistavat ettei dialogisi keskeydy tulevaisuuden asiakkaiden kanssa..

4. Ole fullbound: Yhdistä inbound– ja outbound-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi yhdistää inbound-ja outbound-markkinointia optimaalisen konversion saavuttamiseksi.   Tilanteessa, jossa asiakkaasi ei tiedä tarvitsevansa, myyt hyödykkeistynyttä tarjoomaa tai aikaikkuna myyntitavoitteiden saavuttamiseksi on tiukka , outbound-markkinoinnin keinovalikko puolustaa paikkaansa asiakkaan valistamiseksi ja kysynnän luomiseksi. Tämäkin prosessi kerää MQL-liidejä, joiden nurturoinnissa voit edelleen käyttää vaikkapa inbound-markkinoinnin teknologioita.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Markkinoija, kannatko B2C-virusta?

B2B-markkinointi on nykyään H2H (human-to-human). Ihmisiä ne B2B-päättäjäkin ovat.

Mutta toisaalta tietyt kuluttajamarkkinoinnin konventiot vaikuttavat jopa häiritsevästi B2B-markkinoinnin tuloksentekoon – ja vieläpä itse markkinoijien sitä tiedostamatta. B2B-markkinointi on tuore ilmiö verrattuna jopa vuosisataisiin kuluttajamarkkinoinnin käytäntöihin. Huomaamatta B2C-markkinoinnissa hyväksi havaitut käytännöt esimerkiksi suoramarkkinoinnin lainalaisuuksineen ja menestystarinoineen ovat tartuttaneet myös B2B-markkinoijat.

OLETKO B2C-KANTAJA? TEE PIKATESTI:

1.Ajattelet ja toteutat markkinointia kampanjoina?

Kun markkinointiviestisi elinkaari on päivän somefeedin pituinen ja ostamisen aloite on asiakkaalla, niin kampanja-ajattelu kuluttajamarkkinoinnista tuttuine 4P-prinsiippeineen on usein silkkaa resurssien haaskaamista . Aika ja raha, jonka investoit yksittäisen kampanjan suunnitteluun ja julkaisuun, on poissa päivittäisestä b2b-päättäjän top-of-mindiin ja ostoprosessiin vaikuttamisesta esim. päivittäisen some-vaikuttamisen ja hakukonemarkkinoinnin keinoin.

2. Markkinointisi päättyy liidiin?

Markkinointi liikauttaa kuluttajan kauppaan tai verkkokauppaan. Myynticase closed. B2B-markkinointisi kotiuttaa liidin. Peli vasta alkaa. B2B-ostoprosessin aikana tuleva asiakkaasi saattaa tunnistautua jo varhain tiedonkeruun vaiheessa. Siitä on vielä pitkä tie tarjousprosessiin. Markkinointisi tehtävänä onkin pitää asiakas ostopolullaan ja auttaa eteenpäin. Kyse on sekä markkinointi- että myyntivalmiiden liidien jalostamisesta markkinoinnin keinoin kohti ostopäätöstä.

 3. Kehotteesi eivät sisällä asiakastapaamisia?

B2B-myynti tapaa päättäjiä henkilökohtaisesti ( tai videonevotteluin etc.) osana myyntiprosessiaan. Markkinoinnissasi on valuvirhe, jos jätät tämän huomioimatta kehotearsenaalissasi. Luot turhan epäjatkuvuuden ja hidastat myyntiä, jos toimintatavassasi tämä tapaamisten sopiminen kuuluu vain myynnin toimenkuvaan. Tuo rohkeasti kirjautumisten ja gated content-kehotteiden rinnalle mahdollisuus sopia tapaaminen mahdollisimman varhain asiakkaan ostopolulla. Tai jopa tuotteista sellainen kohtaaminen analyysiksi tai vastaavaksi, josta asiakas saa todellista arvoa.

4. Markkinoit massoille ja segmenteille

Segmentoit demografisesti ja kohdennat geneeristä one-to-many-markkinointia kaikille. Näin on ollut aina tapana toimia markkinoinnissa. Samaan aikaan saatat tuntea jokaisen B2B-kohderyhmäsi yrityksen ja niiden päättäjät jopa nimeltä. Alkeellinenkin personointi tai toimialan/kokoluokan/roolin mukaisen ostapersoonan puhuttelu uupuu, vaikka voisit helpostikin rakentaa Account-Based markkinointia mm. markkinointiteknologiaa hyväksikäyttämällä. Siirry one-to-many ajattelusta kohti one-to-one-markkinointia! Markkinointiautomaatio drip-viesteineen mahdollistaa henkilöittäin personoidun markkinoinnin.

5. Markkinoinnillasi ei ole takaisinkytkentää?

Kuluttajamarkkinointikin siirtyy kohti kanta-asiakasmarkkinointia (vaikka se nykyään tuntuukin lähinnä sähköpostimarkkinointilupien keräämiseltä) . Mitä sinun tuottamillesi B2B-liideille tapahtuu esimerkiksi closed lost-tilanteessa? Oletko rakentanut liidien hoitomallit myös tällaisia tilanteita varten – vai putoavatko liidit ja kaikki niistä kerätty insight ns. mustaanaukkoon?

Teksti: Kimmo Luoma

 

CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta

 

 

 

 

Vähemmän on enemmän – Pointit kevään 2017 blogauksistani, osa 1

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.”
–       Liidin kielletty ajosuunta, 16.1
Markkinoinnin todellinen ”Out of the Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin.”
–       Ajattele “Out of the Office” – Älä ole autoreply, 31.1.
Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.”
Kaikki 2013-2017 blogaukset: Liidijalostamo.com

 

 

B2B-myyntimatematiikka ja markkinointi: uusi oppimäärä

Tämä National Sales Executive Associationin kuva myynnin statistiikoista palaa some-kierroksille aina säännöllisesti. Yhtä säännöllisesti se myös jakaa mielipiteet akselilla Myyjä – Ostaja.

Näyttökuva 2017-6-15 kello 21.28.29

B2B-myyjät näkevät statistiikan todistavan, että lopussa kiitos seisoo ja peräänantamattomuus tuo kaupan kotiin – siellä jossakin viidennen ja kahdennentoista kontaktin tai käynnin välillä. Sankarimyyjä jaksaa painaa läpi harmaan kiven ja murtaa asiakkaan vastarinnan. Ostajat (asiakkaat) taas toteavat tällaisten kaupustelijoiden olevan tahdittomia moukkia, jotka eivät ymmärrä sanaa EI!. Olennaista statistiikan osalta on kuitenkin huomata ettei se ota kantaa aikaikkunaan jossa tällaiset tulokset realisoituisivat. Tai siihen onko kyseessä yksittäinen myyntiprojekti vai laajempi asiakkuudenhoito erilaisine tarjoomavaihtoehtoineen. Kyse voi siis olla vuosista ja useista erillisistä myyntiprojekteista. Ja todennäköisesti näin onkin. Statistiikka on siis täysin uskottava ja edelleen hyvä ohjenuora modernille B2B-myynnille

Tosin, nykyaikaan siirrettynä kuvasta tulisi termien, roolien ja prosessin osalta hieman moniulotteisempi. Tänään kuvaan olisi lisättävä myös markkinoinnin toimenpiteet sekä ostamisen momentumin ylläpidossa., asiakkaan ostoprosessin tukemisessa (”Follow-ups”) että MQL/SQL-liidien nurturoinnissa (”Contacts”) .

Markkinoinnin tehtävänä olisi sekä varmistaa että tehostaa. Toisaalta varmistaa myyntidialogin jatkuminen ja asiakkaan kasvava kiinnostus tarjoilemalla hyötytietoa kaikissa niissä kanavissa ja kohtaamispisteissä, joissa asiakkaat ovat saavutettavissa – eli ei pelkästään face-to-face-tapaamissa tai puhelimessa.Toisaalta markkinoinnin tehtävänä olisi optimoida prosessia: vähentää myynnin turhia kontakteja tai ainakin turhia käyntejä – ja nopeuttaa tuohon 80% todennäköisyyden vaiheeseen pääsemistä yhä vähemmillä kontakteilla. Relevantti hyötytieto markkinoinnin keinoin ja kanavin välitettynä voi olla jopa tehokkaampaa kuin myyntipäällikön omat ponnistelut: soittoyritykset, puhelinvastaajaviestit, sähköpostit. Paras teho toki saadaan synkronoimalla nämä ponnistelut tukemaan toisiaan.

Toisin sanoen – nykyaikaan siirrettynä – kuvan statistiikan esittelemät follow-upit ja kontaktit voivat siis olla myös markkinoinnin tuottamia!  Nän saadaan tehoja ja säästöjä esim. vähentyvinä turhina asiakaskäynteinä

Suorita myyntimatematiikan uusi oppimäärä – 3 ensimmäistä tehtävää:

 1.Integroi markkinointi- ja myyntiprosessit päällekkäin – ei peräkkäin

Älä anna markkinointisi toimeksiannon päättyä tunnistettuun liidin. B2B-myynnin pitkissä sykleissä markkinoinnilla on olennaisen tärkeä rooli myös tunnistettujen ja tunnettujen päättäjien nurturoinnissa. Helpota myynnin työtä markkinoinnin keinoin ja pidä asiakkaan ostomomentumia yllä: newsletterit, some-postaukset, re-targeting jne. Tarkastele myyntiprosessiasi B2B-markkinoinnin keinovalikon näkokulmasta: miten markkinointi voisi edesauttaa myyntityötä eri vaiheissaan, esim. markkinoinnin toimet ennen ja jälkeen asiakastapaamisten.

2. Kehitä CRM-ohjattu markkinointiprosessi

Edellä mainitun toimintatavan muutos vaatii muutoksia myös CRM:n hyödyntämiseen. Kontrollin, raportoinnin ja dokumentoinnin edelle ajaa CRM-työkalujen uusi rooli markkinointitoimenpiteiden laukaisijana. Liidin statuksen muutos(esim. MQL à SQL), myyntimahdollisuuden syntyminen tai tarjouksen todennäköisyyden muutos voidaan nähdä myös triggerinä markkinoinnin aktiviteeteille, esim. ns. sähköpostiperusteiselle Drip-markkinoinnille. CRM-ohjelmistot tarjoavat nykyään myös markkinointiautomaatio-laajennuksia, jolloin edelläkuvattu on mahdollista suhteellisen helposti myös toteuttaa. Esimerkkinä Salesforce + Pardot ja Microsoft Dynamics + ClickDimensions.

 3.Agitoi! Kaikki myyvät ja markkinoivat! Social Selling!

Kaada myynnin ja markkinoinnin raja-aidat! Kyse on yhdestä kaupallisesta prosessista, jossa sekä perinteiselle markkinoinnille että myyntiosastolle voidaan asettaa yhteisiä tavoitteita. Markkinoinnille voidaan mainiosti osoittaa kauppaan johtavien SQL-liidien tavoitteita, jolloin saadaan aikaan myös markkinoinnin myyntitavoitteet. Myynnille voidaan osoittaa klikkauksiin, verkkovierailuihin, Impressioihin ja engagementseihin liittyviä markkinoinnillisia scorecard-tavoitteita. Digitaalinen markkinointi ja social selling ovat yhteistä pelikenttää!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

Isi haisee markkinointiautomaatiolta – 5 lääkettä teknokrapulan välttämiseen

B2B-markkinointijohtajan henkilökohtainen ongelma. Teknologiakrapula. Viimevuotinen iso implementointi markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja euforia asian ympärillä on kääntynyt arjen hiostaviksi vaatimuksiksi. Määritellyt ostajapersoonat ja ostopolut odottavat lihaa ja liikettä. Liidejä. Myyntikin odottaa. Sisältökalenteri on tehty ja dokumentoitu, mutta toteuttamatta. Mistä, miten sisällöt? Oma organisaatio on Stand-By: markkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi tai halua. Miten perustella johtoryhmälle lisäinvestoinnit tai rekryt sisällöntuotantoon kun jory odottaa juuri päinvastaista. Automaationhan piti vähentää manuaalista tekemistä ja tarvittavia käsiä?

Investoinnin yhteydessä esitetyt tuottolaskelmat myyntiennusteineen olivat liian optimistia. Ohjelmistoinvestointi, implementointiprojekti ja ensimmäiset sisällöt olivat mittava satsaus ja nyt pitäisi uusista työkaluista ottaa tehot irti arjen tekemisessä. Mutta markkinointikone ei toimikaan autopilotilla. Ja markkinointibudjetti huutaa hoosiannaa. Mikä meni pieleen?

Back to Basics. Markkinointiautomaatio perustuu sisältö-ja inboundmarkkinoinnin logiikkaan, jossa atraktiiviset, kilpailijoista erottuvat viestit ja lupaukset on puettu sisältöjen ja kehotteiden muotoon. Ennen automatiikkaa kannattaa siis investoida perusasioiden kuntoon saattamiseen:, asiakaslupaukset, tuotteistukset, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja palveluprosessi. Tämän jälkeen lupaustesi ja viestiesi mukaiset www-sivut, sisällöt/kehotteet, some-näkyvys ja hakukoneet kuntoon. Nämä synnyttävät tyytyväisiä, palaavia ja suosittelevia asiakkaita. Se on parasta markkinoinnin automatiikkaa ja Inbound-markkinointia!

5 lääkettä välttää teknokrapula – Nämä kuntoon ennen automaatio-investointeja:

1. Viritä www-sivut palvelemaan asiakkaan ostoprosessia JA omaa analytiikkaasi

Tarkastele www-sivujasi asiakkaan ostopolun vaiheiden näkökulmasta: tiedonkeruu, vaihtoehtojen valinta, harkinta ja päätös. Löytääkö asiakas hyötytietoa edetäkseen kanssasi eteenpäin? Vaatiiko jokin tietty vaihe erityishuomiota? Monesti ostopolun alkupää jää vähemmälle huomiolle. Auditoi sivusto myös liidikonversion näkokulmasta. Oletko paketoinut hyötytiedon SEKÄ asiakkaan ostopolkua ETTÄ omaa liidiprosessia tukevaksi? Onko sisältöjen yhteydessä esimerkiksi myös tunnistautumiseen aktivoivia kovia kehotteita tai www-analytiikalla hyödynnettäviä pehmeitä kehotteita? Näihin et myöskään tarvitse markkinointiautomaatio-ohjelmistoa.

2. Hyödynnä ”open source”-markkinointiautomaatiota

Pohdi tarvitsetko heti high-end järjestelmiä lisenssikustannuksineen – vai saisitko samat tulokset kustannustehokkaammilla SaaS-vaihtoehdoilla? Markkinoilta löytyy myös erittäin edistyksellisiä sähköpostimarkkinointi-työkaluja sekä uusasiakaskampanjointiin että tunnistautuneiden liidien nurturointiin. Esim. Mailchimp toi 2017 markkinoille version, jossa on markkinointiautomaatio-ominaisuuksia, esimerkiksi drip-viestit reagoineille. Myös Mailchimpin veloitukseton versio on erittäin laadukas ja kattava sähköpostimarkkinointijärjestelmä. Vastaavia järjestelmiä löytyy useita, esimerkiksi Apsis on tutustumisen arvoinen työkalu.

3. Ota omasta mediasta enemmän irti

Some-aikana medianäkyvyys ei vaadi rahaa – vaan ahkeruutta. Oma media on käytössäsi 24/7 ja eri some-kanavat toimivat inbound-kanavina sisältöjesi äärelle. Hyvät sisällöt ja kattava julkaisusuunnitelma sekä aktiiviset ihmiset sekä sisällöntuottajina (blogit, artikkelit) että jakajina takaavat ison mediabudjetin verran näkyvyyttä yleisössäsi. Tietenkin sillä varauksella, että organisaatiosi on verkostoitunut asiakkaiden kanssa myös some-kanavissa. Toki voit myös ostaa medianäkyvyyttä somessa (esim. LinkedIn). Hyvä tapa saada struktuuria ja mitattavuutta some-markkinointiin on hyödyntää esim. Hootsuiten tai Bufferin kaltaisia työkaluja, jotka auttavat mm. some-postausten aikatauluttamisessa. Ilmainen Tweetdeck on oiva työkalu Twitter-markkinointiin.

4. Huomio hakukoneisiin

Google on tärkein inbound-markkinoinnin työkalusi. Yhä suurempi osa suomalaisista B2B-päättäjistä aloittaa ostamisen googlaamalla vaihtoehdot esille. Vaikka hakukone-optimointi on monesti hidasta ja vaikeasti mitattavaa, niin inbound-markkinoinnin kannalta kyse on ihan olennaisesta tekemisestä. Kirjoita ja julkaise sisältöjä hakukone-optimoidusti hyödyntämällä esim. Google Key Word Planner – ja Google Trends-palveluita. Mitä optimoidummin kirjoitat, sitä vähemmän joudut panostamaan rahaa hakukonemarkkinointiin.

5. Investoi markkinointiautomaatioon – mutta sen hyödyt ymmärtäen

B2B-myynnissä myyntisyklit ovat yleensä pitkiä, kohderyhmät suhteellisen pieniä ja yritykset ja niiden päättäjät jo melko hyvin tunnistettuja myyvien organisaatioiden taholta. Tämä pätee erityisen hyvin suomalaisessa markkinassa. Markkinointiautomaation suurin hyöty ei olekaan tunnistettujen liidien tuottamisessa vaan eri vaiheissa ostoprosessia olevien jo tunnistettujen markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa. Ilman markkinointiautomaatiota nuo liidit jäisivät exceleiden hautausmaille ja manuaalisten toimenpiteiden varaan. Markkinointipäällikön vaihtuessa vaipuisivat ehkäpä sadat liidit unholaan.

 

Teksti: Kimmo Luoma