Mykän prospektin haamu – “Anteeksi, puhutteko BANTTIA?”

”Ei meillä ole tarpeita – kaikki on kunnossa”.

Avausrepliikki, jonka myynti kuulee nykyään usein. Potentiaalinen asiakas ei halua avata dialogia, koska pelkää tuhlaavansa aikaansa joko kartoituksen tai myyntiargumentoinnin kohteena. Ostokäyttäytymisen muutoksen ja digitaalisen voimaatumisen johdosta asiakas myös tietää arvonsa –ja sen, että pelikortit ovatkin siirtyneet hänen puolelleen pöytää. Hän voi määrittää koska ja kenen kanssa haluaa käydä kauppaa. Netti on täynnä tietoa ja kandidaatteja vertailtavaksi, sehän tiedetään.

Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta ”mykät prospektit” ovat tietenkin haaste. Kohdeyritys täyttää mahdollisesti potentiaalisen asiakkaan kriteerit taustoiltaan, mutta tarkempaa kartoitusta tai kvalifiointia ei päästä suorittamaan avainhenkilöiden kanssa. Umpikuja? Tilannetta vaikeuttaa myös se, että myynnin ja markkinoinnin mittarit pohjautuvat edelleen monesti myynti- tai markkinointivalmiiksi kvalifioituihin liideihin sekä näiden taustalla olevaan BANT-analyysiin (Budget, Authority, Need, Timetable). Tämän analyysin ja sen käytön haasteena on usein liiallinen suoraviivaisuus ja jopa aggressiivisuus. Kysytään suoraan ”onko rahaa, tarpeita ja päätöksenteon hetki jo selvillä”. Ja ”jutellaanhan nyt varmasti oikean päättäjän kanssa”. Ei kuulosta aivan modernilta ratkaisu-ja arvomyynnin menetelmältä sellaisenaan. Siinäpä jälleen potentiaaliselle asiakkaalle yksi syy pysyä mykkänä!

Inbound-markkinoijat ovat ratkaisseet tämän BANT-haasteen määrittämällä myynti-ja markkinointivalmiille liideille omat, verkkovierailijoiden taustoihin ja verkkokäyttäytymiseen pohjautuvat kvalifiointikriteerinsä. Verkkosivustolla kävijä pisteytetään analytiikan avulla joko markkinointi-tai myyntivalmiiksi. Myyntivalmiin liidin kriteereihin kuuluu yleensä myös tunnistautuminen tai markkinointiluvan antaminen. Toisaalta myös inbound-mallissa törmätään samaan haasteeseen hieman mutkan kautta: henkilö ja mahdollinen tarve on kuitenkin edelleen kvalifioitava ja verifioitava myynnin toimesta. Mykän prospektin haamu saattaa edelleen vainota tässä kohdassa prosessia…

4 konkreettista vinkkiä BANT-informaation keräämiseen hieman älykkäämmin keinoin:

1.Vaihda päättäjä asiantuntijaan – saat jopa enemmän tietoa!

Kaikki tavoittelevat dialogia päättäjän kanssa. Paradoksi on se ettei päättäjä aina perusteellisesti tiedä mitä ja miksi päättää. Hän päättää ja kuittaa usein valmiin esityksen pohjalta. Mikäli haluat varmasti ja astetta helpommin kerätä tietoa ostopotentiaalin selvittämiseksi, siirry 1-2 askelta alemmas organisaatioportaissa. Managerit tai spesialistit tietävät nykytilanteen, nykytoimittajat ja investointitarpeen varmasti paremmin kuin johtoryhmätason CXO-päättäjät tai muut shekinkuittaajat. Kerää sellaista tietoa alemmilta portailta, josta voi räätälöidä ovenavaajan myös C-levelin päättäjien juttusille.

2. Selvitä investointifrekvenssi ja elinkaaren vaihe

Myyntivalmiin liidin ja asiakkaan ostopotentiaalin voit identifioida myös selvittämällä koska asiakas on viimeksi tehnyt investointeja edustamallesi sektorille. Tämä tieto on suhteellisen helposti kerättävissä eri puolilta organisaatiota. Oman alasi asiantuntijana tiedät varmasti, koska uusimmat tuotekehityksen innovaatiot ovat rapauttamassa vanhentuvissa vaihtoehdoissa pysyttelevien prospektien kilpailukykyä tai –etua. Jos yhden tuotesukupolven elinkaari on vaikkapa 5 vuotta, niin 4 vuotta sitten investoineet ovat sinulle erittäin myyntivalmiita liidejä. Nämä asiakkaat eivät vain aina tiedä tarvitsevansa – Sinun tehtäväsi on auttaa heitä ymmärtämään tarpeensa.

3. Identifioi epäjatkuvuuksia ja murtokohtia julkista lähteistä

Julkisten tietolähteiden, www-analytiikan, verkon asiakaskuuntelun ja mediaseurantatyökalujen avulla voit seuloa esille kilpailuetua tuottavaa informaatiota. Muutostilanteet, nimitykset tai tuloskunnon vaihtelut toimivat hyvinä kvalifiointikriteereinä ostopotentiaalia selvittäessäsi. Muutos on myyntimahdollisuus ja yleensä esim. uusi johto haluaa nopeasti jättää oman puumerkkinsä ja käyttää itse tuomiaan yhteistyökumppaneita. Käytä näitä murtokohtia systemaattisesti hyväksesi liidien ja ostopotentiaalin kvalifioinnissa.

4. Älä kartoita –Tutki

Prospektit haluavat vähenemässä määrin käyttää aikaansa tarvekartoituksin kasvotusten tai puhelimitse. Syy on yksinkertainen: prospekti ei koe saavansa arvoa investoimastaan ajasta. Käännä asetelma toisinpäin: tarjoa arvoa vastineeksi päättäjän käyttämästä ajasta esim. tutkimuksen tai analyysin muodossa. Muunna vaikkapa BANT-kartoituksiin käyttämäsi aika kyselytutkimuksen kenttätyön suorittamiseen ja pidä huoli, että päättäjät saavat tulokset tietoonsa. Tuore tutkimustulos on myös oivallinen keino avata dialogia päättäjien kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma