Tag Archives: b2b-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia: markkinoinnin volyymi ja ajoitus johdetaan myyntitavoitteesta ja liidin matka-ajasta taaksepäin, ei kampanjakalenterista. Kirjoituksissa käsitellään kohdentamista, ostoaietietoa, Account-Based Marketingia, sisältöä ja mittaamista pitkän ostoprosessin B2B-yrityksissä.

Liidejä hopealautaselta – Markkinointia töpselistä 2016

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Liidit, Markkinointi, Myynti by

2015 jää historiaan aikana, jolloin B2B-myyjät ja -markkinoijat joutuivat reagoimaan sekä asiakkaiden digitaaliseen voimaantumiseen että tästä seuranneeseen vaatimukseen hyödyntää uusia myynnin ja markkinoinnin apuvälineitä. Tuli sisältömarkkinointi, some, inbound-markkinointi ja kaiken tämän käyttöliittymäksi markkinointiautomaatio-ohjelmistot. Paljon uutta jo ennestään täynnä oleviin kalentereihin. Jouduttiin epämukavuusalueelle ja oppimiskäyrälle.

Tuskaa lisäsi myös se, miten tätä uutta keinovalikoimaa myytiin ja ostettiin. Markkinointia tehtiin edelleen projekteina ja kampanjoina, joihin kohderyhmät, sisällöt ja nyt ohjelmisto-lisenssien hankinnat toteutettiin omina ala-projekteinaan eri kumppanien toimesta ja laskuttamana. Huh huh, ei ihme ettei jaksettu enää mitata tuloksia tai vaikkapa kehittää liidipisteytystä eteenpäin. Sehän olisi vaatinut erillisen projektin…Kallista ja hidasta.

2016 teema on markkinointia palveluna (Marketing as a Service, MaaS). Ja se on eri asia kuin markkinointipalveluja projekteina. MaaS-palveluissa lähdetään liikkeelle vaaditusta palvelutasosta eli tavoiteltavista lopputuloksista käsin, esimerkkitavoitteena vaikkapa 20 myyntivalmista liidiä kuukaudessa. Palvelu tuottaa halutun lopputuloksen hyödyntämällä sellaista keinovalikoimaa, joka tavoitteet mahdollistaa, olipa se sitten sisältömarkkinointia, inbound-markkinointia, somea tai outbound-markkinointia. Markkinointiautomaatio-ohjelmisto tarjoaa käyttöliittymän, asiakasnäkymän ja mittariston MaaS-palvelulle. Asiakas maksaa valitun palvelutason mukaista korvausta – ei enää erillisistä markkinointiprojekteista. Liidejä hopealautaselta, markkinointia töpselistä.

MaaS-palvelu skaalautuu helposti palvelutasoltaan esim. muuttuvien myyntitavoitteiden tai vajaan tarjouskannan mukaisesti. Hanaa suuremmalle tai pienemmälle tarpeen mukaan. Samoin palvelutuotantoa voidaan mitata reaaliajassa – kohdennetaan panostuksia niihin kanaviin ja viesteihin, jotka analytiikka nostaa esille parhaan liidikonversion tai panos/tuotos-suhteen tarjoavina vaihtoehtoina. Real-time Marketing.

Markkinointia palveluna (MaaS) – Ostajan opas

1.Valitse MaaS 360 – kumppani

Varmista kumppanikandidaatin kanavavalikko ja –kompetenssit. Ovatko ne kattavat akselilla oma media – ansaittu media – ostettu media? Tukevatko ne yrityksesi markkinointistrategiaa ja positiota? Tärkeää on myös tulevan kumppanin kyky kvalifioida liidejä – mitkä keinot ovat käytössä liidien laadullistamisessa? Sehän on kuitenkin olennaisin mittari MaaS-palveluissa.

2. Määritä palvelutaso (SLA)

Vaikka markkinointiin liittyy myös muita sekundäärisiä tavoitteita, niin pidä prioriteettina myynnin tukea ja laadukkaita liidejä. Palvelutason määrittämiseksi kannattaa laskea nykyisen myyntiprosessin konversio: paljonko markkinointi- ja myyntivalmiita liidejä tarvitaan nykytiedon valossa myyntitavoitteiden saavuttamiseksi esimerkiksi kuukausitasolla. Ota huomioon myös markkinatilanne, kilpailu ja mahdolliset määrittämäsi kasvutavoitteet.

3. Sovi liidikriteerit ja -pisteytys

Olennainen osa palvelutason määrittämistä ja yhteistyön onnistumista ovat yhdessä toimittajan kanssa määrittämäsi liidikriteerit. Millaisten kriteerien tai toiminnan täyttyessä liidi määrittyy markkinointi- tai myyntivalmiiksi? Miten huomiot toimialat, yrityskokoluokat ja päättäjäroolit osana liidipisteytystä? Myyntivalmis liidi on täsmäliidi, jossa täyttyvät oikean päättäjän, aikaikkunan ja tarpeen kriteerit. Markkinointivalmiin liidin osalta jokin edellä mainituista kolmesta kriteeristä ei täyty.

4. Valitse sekundääriset mittarit

Yritys elää laatuliideistä, mutta varmista myös muutamalla muulla mittarilla yhteistyön eteneminen oikeaan suuntaan. Myyntiputken konversio liidistä eteenpäin on toki yksi mittareista (myyntiliidi/tarjous/diili). Lisäksi kannatta pohtia esim. asiakaskäyntien auditointia ja systemaattista asiakastyytyväisyyden mittaamista uusasiakashankinnan kautta tulleista asiakkaista Näin kehität asiakkaista asiakkuuksia.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Olet media – Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen

Posted in B2B, Liidi, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Vuonna 2016 B2B-yritysten markkinointisuunnitelmat sisältävät todennäköisesti sekä ostetun, ansaitun että oman median (digi, some) hyödyntämiseen tähtääviä toimenpiteitä. Yritetään siis vielä tasapainotella vanhan ja uuden maailman välissä.

KUITENKIN MAAILMA ON MUUTTUNUT.

Lopullinen kamppailu asiakkaiden huomiosta ja ostajan short-listan sijoituksista käydään omien medioiden areenoilla. Voi jopa todeta, että sijainti, koko tai mediabudjetti eivät merkitse enää yhtä paljon kuin esim. some-kanavin luotu ajatusjohtajuus-positio ja läsnäolo asiakkaan mielessä. Digi on todellinen equalizer. On pelkästään laiskan organisaation merkki, jos ostetun median panostukset vievät suurimman osan resursseista. Enää ei pärjätä pelkästään ulkoa ostamalla.

Oman median käyttö sisältää myös toimintatapamuutoksen. Sen todellinen voima ei tule keskusjohtoisen markkinointiorganisaation julkaisukalenterista, vaan sitouttamalla yrityksen yksilöt hyödyntämään ja kasvattamaan omia verkostojaan myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Tätä on social selling. Markkinoinnin rooli on muuttunut toteuttajasta mahdollistajaksi – sisäiseksi uutistoimitukseksi joka tuottaa ostajan kannalta relevanttia aineistoa mm. työntekijöiden omissa kanavissa julkaistaviksi. Voittava organisaatio kannustaa ja palkitsee some-aktiivisia yksilöitä. Hyvä esimerkki tällaisesta on SmarpShare-ohjelmisto, jolla pelillistämisen ja palkitsemisen avulla luodaan ns. työntekijälähettilyyttä.

Jokainen on media, mutta onko lähetys vielä pelkkää testikuvaa?

Social selling on yksilöiden, ei yksiköiden pelikenttää. Se on osa myyntiä – ja se pitäisi kuvata ja lisätä myös osaksi myyntiprosessia. Vakavastiotettavia social selling-aktiviteeteista tulee vasta yksilökohtaisten tavoitteiden, mittareiden ja insentiivien myötä. Myynnissä tavoitteita ja kasvua saavutetaan usein vasta epämukavavuusalueella, esimerkkinä vaikkapa kylmäsoittojen tekeminen. Samoin social selling – aktiivisuudessa yksilöitä on kannustettava menemään sinne missä he eivät vielä ole olleet, esimerkkinä vaikkapa säännöllisen blogin aloittaminen.   Social selling –myynti vaatii aktiivista johtamista ja seurantaa. Muuten se jää vain mukavaksi ad hoc-puuhasteluksi kaiken muun tavoitteellisen toiminnan oheen.

5 askelta kohti social selling – toimintatapaa. Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen:

1.Hanki yleisö

Itsestäänselvyys on omien, ajantasaisten ja aktiivisten LinkedIn – ja Twitter-tilien olemassaolo. Kytke osaksi myynnin pelikirjaa verkostoituminen vaikkapa heti ensimmäisen uusasiakastapaamisen jälkeen. Toki some on myös loistava lähde asiakas-insightin keräämisen ennen kohtaamisia. Pohdi myös käyntikorteista luopumista, jolloin voitte ehdottaa LinkedIn-kutsujen vaihtamista osana tapaamisrituaaleja. Käy läpi kaikki vanhat käyntikorttikotelot, tarkista löytyvätkö henkilöt somesta ja kutsu heidät verkostoitumaan. Näin saavutat nopeasti uskottavan, vähintään muutaman kymmenen kontaktin verkoston.

2.Viritä välineet

Pohdi mikä formaatti soveltuu parhaiten yleisösi kultivointiin ja Top-of-Mindissä pysymiseen. Kuinka some-orientoitunut kohderyhmäsi on? Twitter vai LinkedIn – vai peräti Instagram, Pinterest tai Periscope. Julkaisetko omaa blogia ja jaat siitä maistiaisia somessa? Vai käyttäisitkö LinkedInin omaa Pulse-blogia. Vai olisiko sittenkin parempi keino rakentaa aktiivinen, markkinointilupien keräämisellä kasvava newsletter-jakelulista. Newsletter on myös oivallinen keino kerätä sekä henkilökohtaisia some-kontakteja että seuraajia yrityksen omalle some-profiilille.

3. Valitse mittarit & Luo kehotteet

Vain mittaamalla voit kehittyä. Perusmittaristo toki pohjautuu verkoston määrän kasvun seuraamiseen ja esim. blogin lukijaseurantaan. Varma, lähes inhorealistinen mittaristo ovat tietenkin postauksiesi jakojen ja tykkäysten määrä. Lukijat eivät koskaan ole väärässä – vaikka välillä se kirpaiseekin kun omasta mielestäsi loistava postaus ei saa juurikaan vastakaikua. Seuraavalle käy sitten päinvastoin! Nosta aktiviteettiesi tehoa kehotteiden, eli kiinnostuneille lukijoille tarjoamiesi lisäaktivointien avulla: Lue case study, laske hyödyt laskurilla, liity sähköpostilistalle, lataa opas jne.

4. Ole säännöllinen

Ehkä vaikein ja tärkein ohje. Social selling on pitkäaikaista vaikuttamista, asiantuntijamielikuvan ja luottamuksen rakentamista. Et saa tuloksia heräämällä aktiiviseksi kerran vuosineljänneksessä, yrittäessäsi paikata uupuvaa myyntitavoitetta aggressiivisella tarjous-postauksella. Niin social selling ei toimi. Luo selkeä julkaisurytmi ja –taktiikka. Jaa muiden tuottamia sisältöjä esim. kerran päivässä, julkaise omia tuotoksia vaikkapa 2 kertaa kuukaudessa. Hae omille julkaisuillesi toistoa keskustelunavauksina eri ryhmissä. Olennaista on säännönmukaisuus ja mieluiten päivittäinen läsnäolo niissä kanavissa, joissa asiakkaasikin ovat aktiivisia.

5. Puhu aidolla äänellä

Kroppaa peliin! Asiantuntijuus rakennetaan omilla – ei lainatuilla – näkemyksillä. Olet media, mutta lähettääkö kanavasi testikuvaa vai suoraa lähetystä?

Teksti: Kimmo Luoma

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

Seis, tunnussana! 5 vinkkiä CTA-kehitykseen

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Sisältömarkkinoinnin mantroihin kuuluu ”asiakkaan auttaminen” ja neuvonantajana oleminen. Viestitään advisor-positiota ja luvataan opastusta ostajan polulle ja koko asiakkuuden elinkaarelle tarjoamalla relevanttia informaatiota ja tietoa ostopäätösten tueksi jne. Sitä suurempi on asiakkaan hämmästys polun päättyessä kesken kaiken vaatimukseen tunnistautumisesta. ”Seis! Tunnussana!” Raja on suljettu ja eteenpäin pääsee vain leimatun passin eli luovutetun sähköpostiosoitteen kanssa.

Gated content-tunnistautumisen vaatimus liittyy myyjän näkökulmasta asiakkaan kytkemiseen markkinoinnin automaation piiriin ja opt-in-markkinointilupien keräämiseen, mutta asiakas kokee usein dialogin päättyvän kuin töksähtäen seinään. Suuri kysymys on, onko arvoa ja luottamusta syntynyt jo riittävästi tunnistautumista varten. Useimmat ymmärtävät siitä seuraavan jatkotoimenpiteitä esim. kvalifiointisoittojen muodossa. Onko vaarana, että potentiaalinen, orastava asiakassuhde ja ostopolku katkeavat ennenaikaiseen vaatimukseen?

Kysymys liittyy ns. kovien ja pehmeiden Call-To-Actioneiden (CTA) eli kehotteiden käyttöön. Kehote on pyyntö asiakkaalle edetä ehdotetulla tavalla, esim. tutustumalla case studyyn, lataamalla materiaali tai vaikkapa jättämällä yhteydenottopyyntö. Kovat CTA:t vaativat tunnistautumisen, pehmeät eivät. Markkinointiorganisaatioiden haasteena on ymmärtää ja löytää sopiva balanssi eri kehotteiden käytössä optimaalisen liidikonversion aikaansaamiseksi. Hyvä nyrkkisääntö CTA-balanssin löytämiseen on 3+1-sääntö. 3 vapaasti tutustuttavissa olevaa sisältöä 1 tunnistautumista vaativaa kohden. Esimerkkeinä vapaista, pehmeistä kehotteista case-study, blogiteksti ja infograf. Tunnistautumista vaativista vaikkapa kustannuslaskuri.

5 VINKKIÄ CTA-KEHITYKSEEN:

1.Tarjoa arvoa myös ilman tunnistautumista, 3+1-metodi

Rakenna esim. www-sivujen ja markkinointiohjelmien sisällöt tarjoilemalla myös pehmeitä kehoitteita. Tarjoa arvoa vapaasti niin, että alkaa itseäkin hirvittämään! Some-ajassa asiantuntijuus luodaan antamalla arvoa jo osana myyntiprosessia. Kyllä asiakas tunnistaa copycatit, jos kilpailija yrittää ryöstökalastaa avullasi. Hyödynnä yksittäisessä markkinointiohjelmassa nyrkkisääntöä 3+1: tarjoile ensin kolme vapaasti hyödynnettävää sisältöä ja sitten lopuksi yksi kirjautumista vaativa. Pohdi myös miten kovasta kehotteesta voisit esim. otsikon tai esittelytekstin avulla tarjota maistiaisen hyödystä.

2. Viritä CTA-formaatteja – Ole ketterä!

Unohda kymmensivuiset, paperinmakuiset tai –näköiset whitepaperit. Ne ovat raskaita tuottaa, vievät kohtuuttomasti sekä markkinoinnin että asiantuntijoiden aikaa ja ovat jo julkaisuhetkellä vanhentuneita. Momentum meni jo. Rakenna sensijaan ketterä malli CTA-tuotannolle esim. uusiokäyttämällä vaikkapa case studyjen aineistoa erilaisina infografeina, laskureina ja vieraskynä-blogiteksteinä. Jaa CTA-maistiaisia aktiivisesti somessa. Rakenna inboundia niiden avulla. Mittaa kunkin CTA:n atraktiivisuutta ja konversion tehoa, kehitä tarvittaessa.

3. Ota kehotteet myös liidien jalostamisen – ei vain tunnistamisen – työkaluiksi

Ulota inbound-markkinointi kehotteineen myös myyntivalmiiden liidien jalostamiseen kohti ostopäätöstä. Usein paras CTA-konversio saadaankin jo markkinointi- tai myyntivalmiiksi kvalifioitujen liidien keskuudesta. Hyvä sisältö kehotteineen muistuttaa ja aktivoi esim. kertaalleen tavattuja kontakteja etenemään myyjän kannalta oikeaan suuntaan. Tai suunnittele oma markkinointiohjelma auttamaan myyntiä clousaamaan jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia ja tarjouksia. Älä pudota liidejä patterin väliin vaan inbound-markkinointiohjelmaan!

4. Rehabilitoi vanha CTA-klassikko: sähköpostilistalle liittyminen

Opt-in markkinointiluvat, käytännössä sähköpostisoitteet ovat lähitulevaisuudessa kultaakin kalliimpia EU:n tietosuojalainsäädännön mahdollisesti muuttuessa. Ota yhdeksi default-kehotteeksi mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle; saat kerättyä sekä markkinointilupia että tunnistautuneita liidejä. Sähköpostilista on toki kova CTA, mutta se on tunnettu ja perinteinen tapa tutustua myyviin organisaatioihin hieman tarkemmin. Sähköpostilistan jakeluun liittyminen mielletään sopivan pieneksi askeleeksi ja liittymispäätös on helppo tehdä – myös siksi että jakelusta pääsee helposti pois. Sinulle sähköposti-newsletterit ovat kustannustehokas ja pitkäjänteinen tapa olla dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa – vaikkapa tarjoamalla newslettereissä lisää CTA-vaihtoehtoja!

5. Räätälöi ”älykkäille sisällöille” omat kehotteet

Smart Content – Smart CTA. Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen avulla voit tarjota kohderyhmän päättäjille erilaisen käyttöliittymän vaikkapa ostajapersoonittain tai pelkästään sen mukaan onko henkilö ylipäänsä tunnistautunut vai ei.   Johtoryhmän jäsenelle aukeaa erilainen sisältö-setup kuin IT-managerille. Samoin näkymä voi muuntautua ostoprosessin vaiheittain: markkinointivalmiille liidille tarjoat eri näkymän kuin myyntivalmiille liidille. Toki myös kehotteiden pitää varioitua näiden kriteerien perusteella. Nyrkkisääntönä: mitä pidemmällä kontakti etenee ostoprosessilla, sitä vaativamman (kovemman) CTA:n voit tarjota.

Teksti: Kimmo Luoma

Hukkaputki: Liidit kateissa? 10 kätköä

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

1. NYKYASIAKKAAT JA RISTIINLIIDAAMINEN

Nopein ja kustannustehokkain tapa löytää uusia liidejä on tarkastella nykyasiakkaita ristiinmyynnin näkökulmasta. Laita myynti ristiinliidaamaan toisilleen esim. tarjoomittain. Joskus tämä edellyttää myyntimallien ja kompensaatioiden viilaamista, mutta näinä ratkaisumyynnin aikoina asiakkaat haluavat ostaa parhailta asiantuntijoilta vaatien arvoa jo osana ostoprosessiaan. Ole pragmaattinen ja valjasta tarjooman paras myyjä myymään vaikka asiakas olisikin toisen ”omistuksessa”. Yhteistyö on voimaa!

 2. CLOSED LOST – TARJOUSKANTA 24 KK

Todellinen aarreaitta. Pidä kielteistä ostopäätöstä seuraavan myyntimahdollisuuden avauksena!  Muista, asiakkaalla on todistetusti kysyntää tarjoomallesi – nyt he vain valitsivat toisin. Hyödynnä lost-analyysia identifioidaksesi näiden casejen tulevaa ostopotentiaalia ja ostoikkunaa. Tarkastele myös ostoprosessin rooleja – puhuttelitteko jo kaikkia olennaisia päättäjiä vai olisiko syytä altistaa lisää kontakteja esim. markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi?

3. MARKKINOINTIOHJELMAT

Tarkastele käynnissä olevien, automaatioon pohjautuvien markkinointiohjelmien tuloksia ja niiden liidipisteytyksen kriteerejä. Jos putken päästä ei tule ulos markkinointi- tai myyntivalmiita liidejä , onko syynä esim. liian tiukka pisteytyskriteeristö, väärä kohderyhmä tai sisältö? Jos kohderyhmä täyttää demografisilta kriteereiltään kohderyhmäsi tunnusmerkistön (Lead grading: toimiala, kokoluokka, oikea rooli), niin harkitse liidien aktiivista kvalifiointia esim. dialogimarkkinoinnin keinoin. Näin saat heti tuloksia myynnille.

4. ASIAKASTAPAAMISET 24 KK:N AIKANA

Kaikki asiakastapaamiset ovat tuskin johtaneet myyntimahdollisuuksiin tai tarjouksiin. Tällaiset caset putoavat yleensä keskivertomyynnin tutkalta kokonaan pois. Tarkista pidetyt tapaamiset ja niiden tulokset BANT-kriteeristön läpi (Budget, Authority, Need, Timetable). Sovi uusintakäynnit sellaisiin yrityksiin, joissa tavattiin todellinen päättäjä ja joissa on kysyntää yrityksesi tarjoomalla. Ehkäpä aikaikkuna oli viimeksi väärä ja/tai yritys oli silloin sitoutunut käyttämään kilpailijaasi. 2 vuoden aikana tilanteet ovat jo saattaneet muuttua, moneenkin kertaan.

5. WWW-VIERAILIJAT

Varmista seuraatkin www-sivujen liikennettä jollakin analytiikka-ohjelmalla. Tarkastele tuloksia päivittäin ja viikoittain. Onhan sinulla myös prosessi tulosten jalkauttamiseksi myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiksi? Pisteytyksiä ja maalisivuja hyödyntämällä saat eroteltua jyvät akanoista, eli voit priorisoida myynnin toimenpiteitä aktiivisesti ja toistuvasti sivustollasi vierailleisiin yrityksiin. Hyvä työkalu tällaiseen on Google Analytics + Leadfeeder. HUOM! Tarkista myös www-sivujen kautta yhteydenottopyyntöä toivoneet kontaktit vaikkapa 24 kk:n ajalta. Ovathan hoidossa??

6. SOME-KONTAKTIT

Yrityksesi some-tilien tehtävänä on olla kanava kiinnostuneille. Etsi LinkedIn ja Twitter-seuraajat, tarkasta retweettaajat ja tykkääjät. Käytäthän jo myös Instagramia tai Pinterestia? Katso ketkä ovat tilanneet sähköpostiinsa tiedon uusista blogipostauksista. Ohjeista myös myyntisi tekemään samat katsastukset omilta henkilökohtaisilta tileiltään. Löydätte varmasti uusia nimiä, jotka ovat jo indikoineet kiinnostusta yritystänne kohtaan. Jos ed. mainitut kanavat eivät ole käytössä tai tuttuja, niin nyt on korkea aika laittaa ne kuntoon ja tuottamaan liidejä. Eräs työkalu tällaisen prosessin hallintaan on Hubspot.

7. KAMPANJATULOKSET JA ASIAKASTAPAHTUMAT 24 KK

Olet varmasti toteuttanut liidikampanjointia tai järjestänyt asiakastapahtumia viimeisten 24 kk:n aikana esim. päämiesten tukemana. Kaiva kampanjatulokset, statistiikat ja dokumentaatiot esille. Toivottavasti ne kaikki löytyvät CRM-työkalustasi? Ns. kuumat liidit ja yhteydenottopyynnöt ovat tietenkin siirtyneet myynnin hoidettaviksi mutta kiinnitäpä huomiosi niihin haaleisiin ”ei-nyt-mutta-myöhemmin”-vastauksiin. Kriittisesti tarkasteltunakin löydät niistä vähintään yhtä monta potentiaalista asiakasta kuin jo itse kampanjastakin. Monesti näiden kaivaminen on hidasta ja manuaalista excel-listojen selaamista – mutta todellakin kannattavaa. Älä laske liidejä exceleiden hautausmaille!

8. LINKEDIN

Myynnin jumala loi LinkedInin Advanced – hakutoiminnon! Voit hakea esim. tittelin, yrityksen nimen tai sijainnin perusteella potentiaalisia asiakkaita. Voit käyttää sitä sekä laajempaan skannaamiseen esim. tittelin perusteella tai kirurgisesti yksittäisen yrityksen päättäjien selvittämiseen. Kukapa ei olisi nykyään löydettävissä LinkedInissä!

9. CRM-HAAMUT

Kaiva esille CRM-järjestelmästäsi ns. haamu-accountit, eli esim. jo urallaan eteenpäin siirtyneiden myyjien nimissä olevat yritykset. Yleensä niistä löytyvät myös identifioidut päättäjät ja jonkinlainen historiakuvaus käydyistä dialogeista. Dedikoi ne uusille omistajille. Toteuta sama katsastus myös muille nimetyille accounteille: onko myyjä kirjannut toimenpiteitä esim. 6-12 kk:n aikana? Jos ei, dedikoi ne uusille omistajille tai vapauta ns. nopeimmille. Luo valmiit raporttifiltterit helpottaaksesi tätä observointia.

10. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSET

Asiakastyytyväisyystutkimusten esim. NPS-suosittelututkimusten tulokset jäävät usein pölyttymään johtoryhmän mappeihin. Kaiva materiaalit esille viimeisiltä 24 kk:n ajalta ja tutustu tuloksiin ja vastaajina oleviin päättäjiin. Tulokset antanevat vastauksia sekä ns. perälaudan vuotamisen että asiakkuuksien syvenemisen syihin. Liidilähteenä asiakastyytyväisyystutkimukset toimivat erityisesti yksittäisten kampanjaprojektien osalta. Miksi asiakkuus jäi vain yhden projektin mittaiseksi – Jättikö myynti vain kontaktoimatta asiakkaan työn päätyttyä? Asiakkuuden uudelleenaktivointi voi olla vain yhden päättäjälle tehtävän puhelinsoiton päässä.

11. BONUS

Kaivaessasi liidejä kätkö kätköltä esille, varmista niiden siirto systemaattiseen markkinointi- ja kvalifiointiprosessiin. Laadullista eli kvalifioi liidit uudelleen selvittääksesi ovatko ne vielä markkinointi- tai myyntivalmiita.   Luo molemmille ryhmille omat markkinointiohjelmat niiden jalostamiseksi kohti asiakkuutta.

Teksti: Kimmo Luoma

Hei B2B-markkinointi, tuotatko työn ääniä vai tuloksia?

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi by

B2B-ostamisen muutos ja hyperkilpailu alalla kuin alalla ravistelee toimittavia organisaatioita pohjamutia myöden. Asiakkaat vaativat arvoa jo osana myyntiprosessia ja edellyttävät hetimullekaikki-tyyppisesti toimittajan täydellistä huomiota ja erinomaista asiakaskokemusta jo ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ja niin pitää ollakin.

B2B-markkinoinnin ja markkinoiden dynamiikka on muuttunut ” yhden hetken markkinoiksi”, joissa moni haluaa siivunsa päivän somestriimeistä opportunistisesti tuulia haistellen ja herkullisiin aiheisiin tarttuen. Sitä on vaikea hallita perinteisellä vuosikellotetulla markkinointiviestinnällä, sillä se on jatkuvaa reagointia, reaaliaikaista dialogia ja tulosten mittaamista suunnan korjaamiseksi. Se on yhä enemmän individuaalien pelikenttä, jossa ajatusjohtajuus ja henkilöbrändit ovat tavoitteita ja osa keinovalikoimaa.

Kykeneekö 5-vuotissuunnitelmiaan edelleen sorvaava perinteinen markkinointiosasto sopeutumaan näihin uusiin pelisääntöihin? Iso osa sen ajasta menee edelleen sisäisten briefien ja iterointien odotteluun, kampanjoiden raskaaseen ylösajoon sekä niiden yksittäisten detaljien loputtomaan hiomiseen. Ketterämpi organisaatio olisi samassa ajassa tuottanut vuosikellollisen verran liidejä käyttäen apunaan esim. oman myyntiorganisaation avainhenkilöitä ja näiden blogeja mm. somen avulla jaeltuina. #leanmarketing.

5 askelta ketterään B2B-markkinointiin:

1. Jalkauta outside in – ajattelu

Unohda divisioonaesittelyt ja monikon toinen persoona: Me, Me, Me. Unohda inside out. Olet asiantuntija ja tarjoat kasvavaa arvoa asiakkaalle koko myyntiprosessin – asiakkaan ostoprosessin – matkalta. Autat asiakasta ostamaan. Paras tapa siihen on räjäyttää sisäiset siilot ja tarjota aina paras vastinpari prospektille ostoprosessin eri vaiheisiin. Oli se sitten myynnistä, markkinoinnista, viestinnästä tai vaikkapa tuotannosta. Koko organisaation pitää kääntyä asiakkaisiin päin. Se on muuten myös paras tapa tuottaa liidejä. Kysy vaikka IBM:ltä.

2. Don’t worry – Be crappy!

Markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somestriimin tai -feedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

3. Ole(t) media 24/7

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

4. Varusta joukkosi insightilla ja sisällöillä

Asiakkaasi ovat digitaalisesti voimaantuneita yrittäen pitää aloitetta käsissään –entä omat joukkosi? B2B-myynti on enenevässä määrin nimettyjen asiakkaiden ja niistä tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä. Kuinka tuet esim. Account-Based-markkinoinnin keinoin myyntiprojektia? Kytke asiakastiedon, insightin, kerääminen osaksi markkinoinnin mittaristoa, myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tuottamisen lisäksi. Selvitä asiakkaan paikka ostoprosessilla. Tuota tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista (esim. nimitykset, hanketiedot, tyytyväisyys/tyytymättömys nykytilaan jne.), joihin myynti voi tarttua ja ottaa aloitteen itselleen. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota tarjoilemalla prospekteille relevanttia tietoa ostoprosessilla etenemiseksi. Muista, automaatio puhtaimmillaan mahdollistaa henkilökohtaiseen 1:1-markkinointiin siirtymisen. Segment of one!

5. Kumppanit vaihtoon? Marketing as a Service (MaaS)

Vaadi markkinointia palveluna. Määrittele haluamasi palvelutaso esim. markkinointi- ja myyntivalmiina liideinä ja kytke tämä SLA (Service Level Agreement) myös kumppanin kompensaatioon. Määrittele tarvittavat liidimäärät ja anna kumppanin osoittaa asianmukainen, realistinen ja budjettiin sopiva keinovalikoima riittävän liidikonversion saavuttamiseksi.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Kierroksella ohitetut – He näkivät markkinoinnin kuluna

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Sen näki välähdyksenomaisesti jo aiemminkin. Nykyään se suorastaan hyppää silmille.

Näkevätkö B2B-yritys ja sen päättäjät markkinoinnin kuluna vai investointina?

Asiaa on jauhettu välillä väsymiseen asti – mutta nyt se on saanut digitalisoitumisen ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksen myötä aivan uuden, kuolemanvakavan merkityksen. Toki nykyään on muotia argumentoida myynnin ja markkinoinnin olevan samaa kaupallista prosessia, ja näinhän asia onkin. Mutta tasapaino kovasti vaihtelee yrityksittäin ja balanssia on välillä vaikea löytää.

Painon heilahdettua myyntiprosessin puolelle, markkinointi koetaan kuluna ja ns. viimeisenä keinona kun muu ei auta ja myynti ei saa myytyä. Tarjouskanta on vajavainen, laitetaanpa kampanja käyntiin. Ja sama uudelleen ensi vuonna. Tai se on reaktiivista markkinointibudjetin lohkomista eri medioihin ja välineisiin, joita oivalliset myyntimiehet käyvät myymässä. Markkinoinnilla ei ole prosesseja, mittareita, omistajaa, suunnitelmaa, lupauksia tai viestejä.

Kun kaupallinen prosessi on tasapainossa, johto ymmärtää b2b-markkinoinnin määritelmän: markkinoinnin tehtävänä on edesauttaa asiakkaan ostoprosessia oikeaan suuntaan silloinkin kun myyjä ei ole asiaan vaikuttamassa. Kun asiakas aloittaa ostoprosessiin liittyvän tiedonkeruun, niin halutaan olla paalupaikalla – eikä tulla kierroksella ohitetuksi kilpailijoiden toimesta. Erityisesti sisältö- ja inbound-markkinoinnissa johdon uskon investointiin pitää olla vahva. Sisältö- ja julkaisusuunnitelmaa ei kannata heittää roskiin heti, jos liidejä tai tarjouskantaa ei synny ensimmäisten päivien aikana. Tässä on monella poisoppimista vanhasta. Lisäksi markkinoinnin tehtävä tunnettuuden ja luottamuksen kasvattajana elää uutta renessanssia. Kun asiakkaat ovat itse aktiivisia ostoprosessin aloittajia, niin tunnetuimmat brändit ja nimet ovat vahvimmilla esim. hakukoneissa.

Edistyneimmät B2B-yritykset ymmärtävät integroida markkinointi- ja myyntiprosessit myös päällekkäin – ei vain peräkkäin. Kilpailijoista erottaudutaan kun kaikki asiakaskohtaamispisteet verkkosivuista asiakastapaamisiin viestivät yrityksen USP:n tyylikkäin sisällöin ja ostoprosessin vaiheita tukevin viestein. Account-Based ja Deal-Based Marketing-mallit yleistyvät tavoitteenaan myyntiprojektin keston lyhentäminen ja tarjousten hitraten kasvattaminen. Näissä markkinoinnin ja myynnin integraatio on viety pitkälle ja näiden funktioiden yhteistyö on onnistumisen edellytys.

Tee kulu vai investointi – pikatesti:

1. CRM-prosessi ja -työkalut

Mistä CRM-prosessisi alkaa? Yllättävän monen yrityksen asiakkuudenhallinnan prosessi alkaa CRM-järjestelmään kirjatusta myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta. Liideillä tai prospekteilla ei ole paikkaa tai statusta mallissa. Siksi CRM-järjestelmien liidien hallinnan tai markkinointiautomaation ominaisuudet jäävät hyödyntämättä. Onko Sinulla varaa pudottaa liidejä mustaan aukkoon?

2. Markkinointisuunnitelman status

Teetkö suunnitelman etukäteen koko vuodelle, puolelle vuodelle vai vuosineljännekselle? Vai reagoitko markkinointitarpeisiin myynnin tms. toiveiden mukaan? Jälleen yllättävän monella ei ole minkäänlaista suunnitelmaa tai edes suuntaviivoja markkinoinnin toimenpiteille. Perusteluna on juurikin se suurin virhe: etukäteen ei voi tietää missä eniten apua tarvitaan ts. missä tarjouskanta sakkaa eniten. Tällainen reaktiivinen kampanjointi poikii tarjouskantaa ja kauppaa yleensä kuitenkin vasta 1-2 vuosineljänneksen kuluessa, joten ensiapua joudutaan odottamaan kovin kauan. Ja muista, markkinointisuunnitelma ei ole vain lista aikataulutettuja toimenpiteitä vaan ottaa kantaa myös markkinoinnin strategiaan ja taktiikkaan.

3. Ydinviestit ja asiakaslupaukset

Oletko tutkinut markkinaa, kilpailijoita ja oman tarjoomasi vahvuuksia suhteessa näihin? Oletko tuottanut johtopäätöksistä ydinviestit ja asiakaslupaukset? Markkinoinnin suunnittelu, mediavalinnat ja toteutus helpottuvat jos ns. kivijalka on kunnossa. Jokaista kampanjaa varten ei tarvitse tuskailla erikseen viestiä ja lupausta. Lisäksi helpotat asiakkaan ostoprosessia tarjoamalla selkeän USP:n ja erottuvan asiakaslupauksen, jonka kommunikoit kaikissa asiakaskohtaamispisteissä. Näinä kiristyvän kilpailun aikoina pelkkä tehokas myyntiprosessi tai myyntiaktiviteettien lisääminen eivät auta tavoitteiden saavuttamisessa – olennaisessa roolissa ovat kirkkaat ja erottuvat ydinviestit ja asiakaslupaukset.

4. Projektit vs. prosessit

Onko markkinointisi pelkästään ryhmä yksittäisiä kampanjoita, joita aikataulutat peräkkäin myyntiliidien toivossa? VAI rakentuuko markkinointisi ydin prosessille, jossa ed. mainitunkaltaisilla kampanjoilla keräät tietoa, analysoit kohderyhmän käyttäytymistä ja pisteytät liidejä eri statuksille esim. Marketing Qualified Lead (MQL) ja Sales Qualified Lead (SQL)? Prosessi sisältää myös kriteerit segmentointiin, triggerit eteenpäin siirtymiselle ja takaisinkytkennän.

 5. Markkinoinnin mittarit

Miten mittaat markkinoinnin tuloksellisuutta ja erityisesti sen kehitystä? Euro on ennen kaikkea myynnin mittari – ei markkinoinnin. Toki markkinointi-investointien ROI on saatava lasketuksi. Markkinointimittareidesi täytyy perustua konversion laskemiseen ennen kaikkea kaupallisen prosessin alkupäässä. Liidikonversion optimointi ja siihen liittyvät mittarit ovat olennainen osa markkinoinnin kehittämistä. Esim. verkkovierailusta tunnistautumiseen, tunnistautumisesta tarjouspyyntöön ja tarjoukseen. Ilman oikeita mittareita et voi kehittää markkinointia entistä tehokkaammaksi

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA BLOGIN VINKIT VISUALISOITUNA ESITYKSENÄ!

LIIDIOPAS.COM – MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

Posted in Liidi, Markkinointi, Myynti by

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma