Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

“Pelinrakentaja” – Sisältömarkkinointi ei pääty liidiin

Sisältömarkkinointi on ismi ja hypetys kovaa. Toisaalta sen onnistunut implementointi tuo kilpailuetua, jos se saadaan leikkaamaan läpi yrityksen kaikkien ydinfunktioiden. Kyseessä on suurempi B2B-markkinoinnin ja – myynnin transformaatio kuin vain markkinointisisältöjen muutos tai markkinointiteknologian implementointi. Sisältömarkkinoinnissa kyse on arvon tuottamisesta tulevalle asiakkaalle jo osana markkinointi- ja myyntiprosessia. Kaikki viestit, asiakaskohtaamispisteet ja kanavat on modifioitava tästä näkökulmasta käsin KOKO KAUPALLISEN PROSESSIN MATKALTA. Eli kyse ei ole vain markkinoinnin muutoksesta – vaikka sen rooli onkin tässä merkittävä.

Markkinointifunktion roolin muutos ei tarkoita sitä, että tilataan sisältömarkkinoinnin tuotoksia joltakin muulta kuin siltä tutulta mainostoimistolta. Se ei myöskään ole pelkästään liidien generointia myyjille uusin keinoin ja teknologioin – vain siis muuttamalla sisällöt ja välineet perusprosessin pysyessä muuttumattomana. Muutama yritys jo kipuilee tällaisten haasteiden kanssa: markkinointi tuottaa liidejä uusin sisältö- ja inbound-markkinoinnin keinoin mutta myynti ei niihin sitoudu. ”Laatu on huonoa”. Kuulostaako tutulta jo menneiltä vuosilta?

Markkinoinnin uusi rooli on olla ”Pelinrakentaja”, pitää huolta, että B2B-ostajan tieltä taklataan ostamisen esteet koko ostoprosessin matkalta. Se tapahtuu mm. tarjoamalla myynnille oikeat viestit ja välineet arvontuottamiseksi jo tunnistetuissa myyntimahdollisuuksissa. B2B-myyntisyklit ovat pitkiä jopa myyntivalmiiden liidien osalta ja suurin osa myynnin ajasta menee tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämiseen. Tähän tarvitaan apuja ja siinä on myös mahdollisuus kerätä kilpailuetua suhteessa perinteisellä tavalla toimiviin sisältömarkkinoijiin. Miten lyhennetään myyntiprojektin ajallista kestoa ja nostetaan tarjousten hitratea markkinoinnin keinoin?

4 VINKKIÄ: MYYNTIMAHDOLLISUUKSIEN TYÖSTÄMINEN MARKKINOINNIN KEINOIN

1. Sitouta prospekti molemmille osapuolille arvoa tuottavaa dialogiin & kerää insightia

Hyödynnä esim. kyselytutkimuksia, joiden tuloksien tiimoilta syntyy arvoa teille molemmille. Itse keräät arvokasta insightia asiakkaiden ongelmista ja prospektisi saa esim. näkemyksen omasta tilanteestaan vs. tutkimuksen keskiarvo. Tutkimustulos toimii sekä markkinoinnin, myynnin että viestinnän polttoaineena. Tuore tutkimustulos kiinnostaa monia ja saa ovet avautumaan. Lisäksi se tukee ratkaisu- ja arvomyynnin sekä Account-Based-markkinoinnin toimenpiteitä rakentamalla asiantuntijamielikuvaa ja tuottamalla – niin, arvoa asiakkaalle

2. Rakenna markkinointiohjelmat myös myyntivalmiille liideille (Sales Qualified Leads)

Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3. Tunnista lisää yrityskohtaisia päättäjiä ja muita ostorooleja

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo myynnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä ja muita ostorooleja niiden lisäksi jotka jo tunnet!

4. Luo markkinoinnin KPI:t

Se vahvistuu mitä mittaat. Ota myös markkinoinnin mittareiksi esim. myyntiprojektin ajallinen kesto tai tarjousten hitrate. Näin käännät myös markkinointiorganisaation auttamaan myyntiä clousaamaan. Tärkeää on myös mindsetin muutos: markkinointi ei ole vain myynnille liidejä heittelevä liidigeneraattori vaan myös myynnin partner, joka saattaa ostajaa kohti myönteistä ostopäätöstä – yhdessä myynnin kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

 

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

Kierroksella ohitetut – He näkivät markkinoinnin kuluna

Sen näki välähdyksenomaisesti jo aiemminkin. Nykyään se suorastaan hyppää silmille.

Näkevätkö B2B-yritys ja sen päättäjät markkinoinnin kuluna vai investointina?

Asiaa on jauhettu välillä väsymiseen asti – mutta nyt se on saanut digitalisoitumisen ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksen myötä aivan uuden, kuolemanvakavan merkityksen. Toki nykyään on muotia argumentoida myynnin ja markkinoinnin olevan samaa kaupallista prosessia, ja näinhän asia onkin. Mutta tasapaino kovasti vaihtelee yrityksittäin ja balanssia on välillä vaikea löytää.

Painon heilahdettua myyntiprosessin puolelle, markkinointi koetaan kuluna ja ns. viimeisenä keinona kun muu ei auta ja myynti ei saa myytyä. Tarjouskanta on vajavainen, laitetaanpa kampanja käyntiin. Ja sama uudelleen ensi vuonna. Tai se on reaktiivista markkinointibudjetin lohkomista eri medioihin ja välineisiin, joita oivalliset myyntimiehet käyvät myymässä. Markkinoinnilla ei ole prosesseja, mittareita, omistajaa, suunnitelmaa, lupauksia tai viestejä.

Kun kaupallinen prosessi on tasapainossa, johto ymmärtää b2b-markkinoinnin määritelmän: markkinoinnin tehtävänä on edesauttaa asiakkaan ostoprosessia oikeaan suuntaan silloinkin kun myyjä ei ole asiaan vaikuttamassa. Kun asiakas aloittaa ostoprosessiin liittyvän tiedonkeruun, niin halutaan olla paalupaikalla – eikä tulla kierroksella ohitetuksi kilpailijoiden toimesta. Erityisesti sisältö- ja inbound-markkinoinnissa johdon uskon investointiin pitää olla vahva. Sisältö- ja julkaisusuunnitelmaa ei kannata heittää roskiin heti, jos liidejä tai tarjouskantaa ei synny ensimmäisten päivien aikana. Tässä on monella poisoppimista vanhasta. Lisäksi markkinoinnin tehtävä tunnettuuden ja luottamuksen kasvattajana elää uutta renessanssia. Kun asiakkaat ovat itse aktiivisia ostoprosessin aloittajia, niin tunnetuimmat brändit ja nimet ovat vahvimmilla esim. hakukoneissa.

Edistyneimmät B2B-yritykset ymmärtävät integroida markkinointi- ja myyntiprosessit myös päällekkäin – ei vain peräkkäin. Kilpailijoista erottaudutaan kun kaikki asiakaskohtaamispisteet verkkosivuista asiakastapaamisiin viestivät yrityksen USP:n tyylikkäin sisällöin ja ostoprosessin vaiheita tukevin viestein. Account-Based ja Deal-Based Marketing-mallit yleistyvät tavoitteenaan myyntiprojektin keston lyhentäminen ja tarjousten hitraten kasvattaminen. Näissä markkinoinnin ja myynnin integraatio on viety pitkälle ja näiden funktioiden yhteistyö on onnistumisen edellytys.

Tee kulu vai investointi – pikatesti:

1. CRM-prosessi ja -työkalut

Mistä CRM-prosessisi alkaa? Yllättävän monen yrityksen asiakkuudenhallinnan prosessi alkaa CRM-järjestelmään kirjatusta myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta. Liideillä tai prospekteilla ei ole paikkaa tai statusta mallissa. Siksi CRM-järjestelmien liidien hallinnan tai markkinointiautomaation ominaisuudet jäävät hyödyntämättä. Onko Sinulla varaa pudottaa liidejä mustaan aukkoon?

2. Markkinointisuunnitelman status

Teetkö suunnitelman etukäteen koko vuodelle, puolelle vuodelle vai vuosineljännekselle? Vai reagoitko markkinointitarpeisiin myynnin tms. toiveiden mukaan? Jälleen yllättävän monella ei ole minkäänlaista suunnitelmaa tai edes suuntaviivoja markkinoinnin toimenpiteille. Perusteluna on juurikin se suurin virhe: etukäteen ei voi tietää missä eniten apua tarvitaan ts. missä tarjouskanta sakkaa eniten. Tällainen reaktiivinen kampanjointi poikii tarjouskantaa ja kauppaa yleensä kuitenkin vasta 1-2 vuosineljänneksen kuluessa, joten ensiapua joudutaan odottamaan kovin kauan. Ja muista, markkinointisuunnitelma ei ole vain lista aikataulutettuja toimenpiteitä vaan ottaa kantaa myös markkinoinnin strategiaan ja taktiikkaan.

3. Ydinviestit ja asiakaslupaukset

Oletko tutkinut markkinaa, kilpailijoita ja oman tarjoomasi vahvuuksia suhteessa näihin? Oletko tuottanut johtopäätöksistä ydinviestit ja asiakaslupaukset? Markkinoinnin suunnittelu, mediavalinnat ja toteutus helpottuvat jos ns. kivijalka on kunnossa. Jokaista kampanjaa varten ei tarvitse tuskailla erikseen viestiä ja lupausta. Lisäksi helpotat asiakkaan ostoprosessia tarjoamalla selkeän USP:n ja erottuvan asiakaslupauksen, jonka kommunikoit kaikissa asiakaskohtaamispisteissä. Näinä kiristyvän kilpailun aikoina pelkkä tehokas myyntiprosessi tai myyntiaktiviteettien lisääminen eivät auta tavoitteiden saavuttamisessa – olennaisessa roolissa ovat kirkkaat ja erottuvat ydinviestit ja asiakaslupaukset.

4. Projektit vs. prosessit

Onko markkinointisi pelkästään ryhmä yksittäisiä kampanjoita, joita aikataulutat peräkkäin myyntiliidien toivossa? VAI rakentuuko markkinointisi ydin prosessille, jossa ed. mainitunkaltaisilla kampanjoilla keräät tietoa, analysoit kohderyhmän käyttäytymistä ja pisteytät liidejä eri statuksille esim. Marketing Qualified Lead (MQL) ja Sales Qualified Lead (SQL)? Prosessi sisältää myös kriteerit segmentointiin, triggerit eteenpäin siirtymiselle ja takaisinkytkennän.

 5. Markkinoinnin mittarit

Miten mittaat markkinoinnin tuloksellisuutta ja erityisesti sen kehitystä? Euro on ennen kaikkea myynnin mittari – ei markkinoinnin. Toki markkinointi-investointien ROI on saatava lasketuksi. Markkinointimittareidesi täytyy perustua konversion laskemiseen ennen kaikkea kaupallisen prosessin alkupäässä. Liidikonversion optimointi ja siihen liittyvät mittarit ovat olennainen osa markkinoinnin kehittämistä. Esim. verkkovierailusta tunnistautumiseen, tunnistautumisesta tarjouspyyntöön ja tarjoukseen. Ilman oikeita mittareita et voi kehittää markkinointia entistä tehokkaammaksi

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA BLOGIN VINKIT VISUALISOITUNA ESITYKSENÄ!

LIIDIOPAS.COM – MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

B2B-päättäjä, lomalla jossain päin somea?

”Prospekti pyysi palaamaan lomien jälkeen”. Loma, mikä ihana B2B-myynnin tekosyy. Eri lomien ja pitkien pyhien päättymisen odottelussa meneekin myyjältä helposti vuosi ja toinenkin.

Kesälomakausi on toki b2b-myynnin näkökulmasta pitkä. Kesäkuusta elokuun loppuun. Tämän faktan toteamisen jälkeen voi myös todeta B2B-yritysten tekevän kesäkaudesta itselleen kipupisteen ihan itse. Vanhan konventiot ja tavat toimia kärjistävät ongelmaa entisestään. Kesälomakausi happotestaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyön tason.

Lomakaudella asiakaskohtaamispisteet, viestit ja niiden tavoitteet muuttuvat olennaisesti. Myynnin toimenpiteiden siirtyessä tauolle markkinoinnin rooli nousee keskiöön. Välittömien myynnillisten tavoitteiden sijalle nousevat brändimielikuvaan, tunnettuuteen ja goodwilliin liittyvät tavoitteet. Kilpailijoiden lomaillessa markkinointikohinan määrä laskee, joten hyvin kohdennetuilla ja kesälomailijalle arvoa tuottavilla sisällöillä on helppo erottua – AJATUKSELLA valituissa kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä. Tässä on tärkeää ymmärtää konteksti, jossa toimitaan. Sato poimitaan sitten elokuussa nopeammin käynnistyvinä myyntidialogeina ja kaupallisina tuloksina.

B2B on H2H, kuten on muotia todeta. B2B-päättäjät seuraavat aikaansa ja tietolähteitään esim. sosiaalista mediaa myös lomaillessaan. Miksi ei kannattaisi kääntää asetelmaa ja hakea kilpailuetua myös lomakauden hyödyntämisestä ja samalla erottautua 95% kilpailijoista? Muistettakoon myös, että päättäjien kasvavat scorecardit eivät lomaile.

Liity prosenttiliikkeeseen – Käännä kesäkausi tuottamaan kilpailuetua:

1. Auta päättäjää lomailemaan

Tarjoa lomailijalle arvoa tuottavaa tietoa branded content-konseptein: karttalinkit, säätiedot, tai vaikkapa kesän tietyöt yrityksesi sponsoroimana. Sisältöjä ja sisältöä tarjoavia toimijoita löytyy helposti ja heiltä saattaa löytyä jo valmiita ratkaisujakin asian tiimoilta. Rakenna malli, jossa päättäjä saa kirjautumalla räätälöityä sisällön juuri hänelle sopivaksi esim. valitsemalla lokaation. Luo konseptin ympärille toistoa ja tarjoile sisällöt vaikkapa päivittäin suoraan älypuhelimeen.

2. Opasta ja auta kultivoitumaan ammatillisesti

Moni kehittää ammatillisia valmiuksiaan myös kesällä, varsinkin näinä kiihtyvän muutoksen ja digitalisoitumisen aikoina. Rakenna vastaava branded content – malli auttaaksesi päättäjiä kultivoitumaan ammatillisesti. Tarjoa päättäjälle mahdollisuus valita esim. sähköinen kirja sinun sponsoroimanasi. Muista: kirjautuminen, räätälöinti, toisto (vaikkapa kirjan luku kerrallaan).

3. Kerää ja täydennä asiakastietoa

Kesä on oivallista aikaa kerätä asiakasymmärrystä esim. syksyn Account-Based marketing-aktiviteetteja varten. Kaikki eivät lomaile, joten tietolähteitä riittää valituissa yrityksissä. Kerää tietoa päättäjähierarkioista, nykytoimittajista, sopimuskausista, jne. Asiakastiedon päivittäminen ja täydentäminen on juuri sopivaa toimintaa kesäkaudelle, jota voivat tehdä myös kesätyöntekijät tai ulkopuoliset palveluntarjoajat.

4. Käytä älyä kesän kohderyhmäsuunnittelussa

Säännöstä on myös poikkeuksia: on toimialoja, joissa on täysi miehitys myös kesällä. Esimerkkinä useat palvelutoimialat. Kohdenna myynnin ja uusasiakashankinnan aktiviteetteja näille toimialoille. Lisäksi, mitä pienemmästä organisaatiosta on kyse, sitä todennäköisemmin päättäjä on tavoitettavissa ”sorvin äärestä” myös kesäkuukausina.

Teksti: Kimmo Luoma

Hyvää kesää! (Jollet ota heti tammikuussa aloitetta) – B2B-virityssarja lyhyille radoille, osa 1

1. Tarkista roolit ja tittelit jotka näkyvät asiakkaille

Lähtökohtaisesti on erotettava 2 asiaa toisistaan. Toisaalta yrityksen funktiot (myynti, markkinointi, jne.) , toisaalta asiakasrajapinnassa näkvvät roolit ja toiminnot. Mieti asiakkaan silmin tilannetta. Hän miettii perusteita investoida ensin aikaansa, sitten rahaansa. Hän haluaa arvoa ja asiantuntijuutta ostoprosessin kaikissa  vaiheissa. Keskusteleeko hän mieluummin presales-konsultin vai esim. CRM-asiantuntijan kanssa, vaikka kyseessä onkin sama henkilö? Tarkastele asiakasrajapinnan roolitusta ja nimekkeitä. Muuta ne kertomaan asiantuntijuudesta ja arvontuotannosta, ei vain omasta organisaatiorakenteestasi tai funktioista.

2. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset. Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa. Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

3. Konseptoi uusasiakaskohtaamiset ja niiden anti

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

4. Puhu vastaanottajan hyödystä, älä itsestäsi.

Happotestaa viestisi: montako monikon ensimmäistä persoonaa löydät? Me sitä, me tätä…Käännä löydöksesi yksikön 2.persoonaan. Sinä hyödyt, saat, näet, koet, jne. Unohda organisaatiosiilot, liiketoimintadivisioonien esittelyt ja turhanpäiväinen inside out-pullistelu. Käännä asetelma outside in: pohdi asiakkaan näkökulmasta jakamaasi sisältöä ja sen arvoa asiakkaalle. Miten se auttaa asiakasta ymmärtämään tai löytämään ratkaisuaihion mahdollisiin kipupisteisiinsä? Jos tällaista arvoa ei hevillä löydy, palaa lähtöruutuun ja aloita itsetutkiskelu.

5. Asenne kuntoon – Lite bättre ja 24/7!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07