Työkalut ovat olemassa automaatio-ohjelmineen ja niihin on myös investoitu. Kaikki on valmista ja johtoryhmä odottaa tuloksia. Enää malli tekemiselle puuttuu. Miten toteuttaa markkinointia, jossa siirrytään vaiheittain kohti one-to-one-dialogia? Account-Based-marketing-mallit auttavat viemään läpi markkinoinnin transformaatiota B2B-massamarkkinoinnista kohti henkilökohtaisempaa kommunikaatiota.

On siis aika siirtyä pois B2B-markkinoinnin mukavuusalueelta. Tervetuloa mukaan!

Määritelmä:

Account-based marketing (ABM) is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. (Wikipedia 2015)

Kaivetaanpa siis Don Peppersin ja Martha Rogersin vanhat tutut one-to-one-kirjat esille 80-& 90-luvuilta…

Enää eivät riitä toimintatavaksi geneeriset markkinointikampanjat, joita on ajettu peräkkäin ja lopuksi katsottu mitä verkkoon on jäänyt siirrettäväksi myynnille. Sivutuotteena syntyvä asiakas-insight on markkinoinnin mukavuusalueella yleensä unohdettu exceleiden hautausmaille. Nyt kilpailuetua haetaan Account-Based Marketing-malleista, jotka erottavat kilpailijoista, luovat kysyntää ja ehkäisevät ajautumista pelkästään hinnallaosto-tilanteisiin.

ABM:n ehdottomasti suurin haaste ja mahdollisuus on rikkoa geneerisyyden teflonpinta. Markkinoinnin mukavuusalueella oli helppo puhua tarjooman hyödyistä yleisellä tasolla korkeintaan huomioimalla yrityskokoluokka tai päättäjärooli. Esimerkkinä vaikkapa kampanja SMB-kohderyhmälle, jossa puhutellaan tietoteknisiä päättäjiä. ABM:ssä on tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa ABM-prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.

 5 askelta kohti ABM-markkinointia:

 1. Määritä yleisöt & tarjoomat 

Siirry geneerisistä kohderyhmistä kohti yksittäisiä yrityksiä ja niiden eri funktioita. Identifioi tyypilliset ostoprosessin roolit (esim. päättäjä, vaikuttaja, käyttäjä) ja vaiheet. Katso tarjoomasalkkuasi asiakkaan ja yksittäisen päättäjän silmin. Mitä ongelmia hänellä on ja miten voimme niitä ratkaista koko tarjoomasalkullamme. ABM:sta on vaikea tehdä relevanttia ja asiakkaalle arvoa tuottavaa toteuttamalla sitä tuotteittain tai ”siiloittain”. Voit käyttää suunnittelussa apuna stereotyyppisiä ostajapersoonia. Toisaalta kun pyörität ABM-prosessia, niin kerää tietoa yksittäisiltä päättäjiltä tavoitteenasi tukea mahdollisimman monen tarjooman myyntiä.

 2. Jalkauta asiakastiedon keräämisen ryhtiliike

ABM-prosessi tarvitsee asiakas-insightia polttoaineekseen. Markkinoinnin mukavuusalueella suurin osa kerätystä asiakastiedosta ei tuota arvoa jatkotoimenpiteiden suunnitteluun – ellei kyseessä ole ns. kuuma liidi tai myyntimahdollisuus. ABM-mallissa jokaisen asiakaskontaktin, dialogin tai tapaamisen pitää lisätä asiakasymmärrystä esim. tarkentamalla tietoja yrityksen päättäjähierarkista tai paikasta ostoprosessilla. Suunnittele sekä markkinoinnin että myynnin toimenpiteet keräämään mahdollisimman paljon tietoa. Hyödynnä mm. CTA-suunittelua, web-analytiikkaa ja CRM-työkaluja tavoitteenasi parantaa sekä ABM-prosessin toimivuutta että liidikonversiota. Tässä markkinoinnin ja myynnin yhteistyö ja yhteiset pelisäännöt ovat kriittisiä onnistumisen kannalta.

 3. Muuta markkinoinnin mindset – Auta asiakasta ostamaan

Relevantin one-to-one markkinoinnin lähtökohtana on tieto henkilön edustaman yrityksen toimialasta, henkilön edustamasta funktiosta sekä hänen paikastaan päättäjähierarkialla. Tästä lähtökohdasta markkinoinnin tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan poistamalla myynnin esteitä ja tarjoamalla arvoa tuottavaa tietoa ostoprosessin tueksi. Ota ABM-markkinoinnin ytimeen asiakkaan ostoprosessi, sen päättäjäroolit ja vaiheet. Suunnittele yhdessä myynnin, tuotemarkkinoinnin ja tuote-asiantuntijoiden kanssa viestit ja argumentit. Tämän jälkeen valitse välineet ja mediat vaiheittain ja päättäjärooleittain tämän tiedon tarjoamiseksi sekä outbound- että inbound-markkinoinnin keinoin. Muista paloitella viestit sopiviksi kerta-annoksiksi toiston aikaansaamiseksi esim. drip-markkinoinnilla

 4. Rakenna liidien pisteytysmalli, lead scoring

Äärimmäisen olennainen osa ABM-prosessia on kerätyn asiakastiedon analysointi myyntimahdollisuuksien selvittämiseksi. Kun jokaisen kontaktin tehtävänä on lisätä asiakasymmärrystä, niin kriteeristö tiedon merkitykselle ja merkittävyydelle nousee olennaiseen rooliin. Voit rakentaa vaikkapa BANT-malliin pohjautuvan liidien pisteytysmallin, jossa kriteereinä ovat päättäjästatus, tunnistetut hankkeet ja niiden aikaikkunat. Lisäksi kannattaa huomioida yrityksen koko ja toimiala.

 5. Mukauta malli koko myyntiprosessille – Deal-Based Marketing

One-to-one-markkinoinnin tarve ei vähene siirryttäessä myyntiprosessilla tarjousvaiheeseen. Päinvastoin. Sen rooli vain muuttuu tukemaan myynnin closing-työtä. Hyvä ABM hyödyntää myös asiakaskohtaamispisteiden välit tarjoamalla relevanttia tietoa luottamuksen kasvattamiseksi, myyntiprosessin nopeuttamiseksi ja tarjousten hitraten parantamiseksi. Referenssiasiakkaat, kustannuslaskurit, ostajan oppaat jne.ovat myynnin apuvälineitä, joiden tehtävänä on vakuuttaa ja myydä silloinkin kun myyjä ei itse ole läsnä. Mallinna siis myös myyntimahdollisuuksien tunnistamisen jälkeiset  &  tarjousvaiheen markkinointiaktiviteetit ja –sisällöt osaksi ABM-mallia.

Teksti: Kimmo Luoma