Tag Archives: #leadscroring

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidin pimeä puoli

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement by

Oi, riemuitkaa!

Liidipisteet ovat täyttyneet toiminnan ja taustamuuttujien perusteella. Tunnistettu myyntivalmis inbound-liidi on syntynyt!  

Reality check:

  1. Mitä täyttyneet pisteet todella kertovat ostoprosessin vaiheesta ja halukkuudesta ostaa yritykseltämme
  2. Kauanko pisteiden täyttyminen kesti ajallisesti?
  3. Mikä oli kustannus päästä tähän vaiheeseen?
  4. Mikä on  liidin todennäköinen konversio  tästä eteenpäin?

Ehkäpä liidiprosessia ja tuotettuja liidejä – jopa pisteytykseltään myyntivalmiita liidejä – on tarkasteltava myös ns. pimeältä puolelta, jossa huomioidaan uusina muuttujina esimerkiksi investointifrekvenssi, aikaisempi ostokäyttäytyminen ja nykyiset toimittaja ja –sopimussuhteet. Eli tietoja, joita on inbound-liideiltä vaikea kerätä pisteytyksen pohjaksi. Miten varmistetaan liidistä saatava arvo myös tilanteessa, jossa pisteytys on epäonnistunut tai epärelevantti? Kehitystoimenpiteitä voi tehdä ainakin kahdesta eri näkökulmasta:

  • Liidipisteytyksen kehittäminen entistä hienovaraisemmaksi tunnistamaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita, erityisesti ostopolun alkuvaiheita.  Tässä myös www-analytiikka on entistä tarkeämmässä roolissa. ( esim. Leadfeeder)
  • Liidien kvalifiointikriteerien kehittäminen verifioimaan ostoprosessin vaihe ja keräämään insightia jatkotoimenpiteitä varten  – huomioiden myös tilanne, jossa liidi ei  vielä ole myyntivalmis

4 vinkkiä liidien pimeän puolen läpivalaisuun:

1.Kerää muutama strateginen lisätieto liidien tunnistamisen vaiheessa

Vaikka tarkoitus on vaivata potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman vähän tunnistautumisvaiheessa, niin muutama monivalintakysymys liittyen esim.  vastuualueisiin, kiinnostaviin aiheisiin, nykytilanteeseen ja vaikkapa media/kanavapreferensseihin ovat perusteltuja.  Mistä vastuualueeseensa kuuluvista aihealueista kontakti haluaa jatkossa kuulla lisää ja missä kanavissa.

2 Ota käyttöön prediktiivinen lead scoring

Hyödynnä koneoppimisen ja tekoälyn mahdollisuuksia liidien potentiaalia arvioidessasi.  Ne hyödyntävät esimerkiksi CRM-tietoja asiakaspotentiaalia profiloidessaan: parhaat toimialat, kokoluokat, sijainnit, eurot ym.  Osa CRM-järjestelmistä tarjoaa tällaisia ominaisuuksia osana perustoiminnallisuuksiaan.

3. Modifioi kvalifiointiprosessia (Qualification) keräämään kilpailuetua tuottavaa ostoaietietoa (intent)

Lisää perinteisten BANT-pohjaisten kvalifiointikysymysten rinnalle muutama strateginen kysymys, joiden vastauksia  voit hyödyntää tarjoomakehityksessä, sisältömarkkinoinnissa ja markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa.  Kysymykset voivat liittyä esimerkiksi tunnettuuteen, ostomaturiteettiin,  nykytoimittajiin, sopimuskausiin, tyytyväisyyteen tai kanavapreferensseihin

4. Hyödynnä kerätty insight liidien nurturoinnissa

B2B-ostosyklit ovat pitkiä ja kaikki myyntivalmiitkaan liidit eivät ole juuri nyt investoimassa.  Keräämäsi strategisen insightin arvo tulee nyt esille.  Voit kohdentaa ABM-markkinointia asiakkaan ostopolun vaiheen mukaisesti, asiakkaan päättäjäroolin mukaisesti ja hänen preferoimassaan kanavassa.  Tässä markkinointiautomaation hyöty tulee täysimääräisesti esille.

Teksti: Kimmo Luoma

Hymyile, olet markkinointiautomaatissa!

Posted in B2B, Markkinointi, Myynti by

Viimeaikojen työtä (ja hupiakin) on ollut altistaa itsensä suomalaisten B2B-yritysten markkinoinnille, erityisesti inbound- ja sisältömarkkinointikonsepteille. Benchmark- ja kehitysmielessä tietenkin, hyviä käytäntöjä etsien. Mieleen on tullut muutama asia. Matka on alussa. Markkinointiautomaatio-ohjelmiston hankintapäätös on tietenkin eräs helpoimmista viedä läpi johtoryhmässä. Ihmetyökalu, joka automaattisesti luo myyntiliidejä – Sold! Insinöörikansa rakastaa softaa.

Mutta sitten alkaa rankka duuni. Aivan kuten www-sivuprojektit, myös markkinoinnin automatisointi on todellinen testi yritykselle. Onko strategia, asiakaslupaus, tarjooma ja asiakassegmentointi kunnossa? Entä kompetenssit ja kyvykkyydet? Markkinointiautomaation perustana oleva sisältömarkkinointi toimii vain asiantuntijuuden polttoaineella, ei markkinointijargonilla. Jos yrityksen substanssi ei ole kunnossa, sisältömarkkinointi läpivalaisee ja paljastaa sen armotta. Sekä markkinoinnin johdolle yrityksen kyvyttömyytenä julkaista relevantteja sisältöjä että asiakkaille puolivillaisina viesteinä ja kampanjamateriaaleina.

Sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan todellinen equalizer. Pienet, ketterät ja erikoistuneet organisaatiot kirkkain asiakaslupauksin pystyvät haastamaan vakiintuneita isompia kilpailijoitaan toteuttamalla kustannustehokasta ja erittäin kohdennettua digitaalista markkinointia. Parhaat voittavat, koska nyt heillä on välineet tulla kuulluiksi ja nähdyiksi.

 Matkalla hyvästä parhaaksi – Muutama näkemys sisältömarkkinoinnin kehityskohteista:

 1. Inbound-markkinoinnin CTA-kehitys

Paranna liidikonversiota inbound-liidien osalta pohtimalla vaihtoehtoisia Call-to-Actioneita kuin pelkästään sähköpostiosoitteen metsästystä sisältöjä vastineeksi tarjoamalla. Kynnys luovuttaa sähköpostiosoite kasva koko ajan. Tarjoa ladattavan materiaalin rinnalla lisää vaihtoehtoja reagoida: seminaarin agenda ja ilmoittautuminen, referenssivideon katsominen, jne. Pisteytä käyttäytymistä myös web-analytiikan avulla ja siirrä kvalifiointiprosessiin pisteiden täyttyessä.

 2. Liidien kvalifiointi: prosessi ja ajoitus

Liidien kvalifiointi on prosessin kriittisimpiä pisteitä, todellinen do-or-die-tilanne. Tarkastele liidipisteytyksen kriteereitä vielä kertaalleen. Koska liidi on tarpeeksi kypsä esim. kvalifiointisoitolle?   Riittääkö se, että on ladannut yksittäisen materiaalin?Suunnittele kvalifiointiprosessin ympärille myös muuta kommunikaatiota kuin puhelinsoitto tai henk.koht. sähköpostiviesti. Kvalifiointipisteet täyttäville liideille voit rakentaa vielä erikseen luottamuspääomaa kasvattavan ohjelman esim. referenssien avulla, jonka ajat läpi juuri ennen kvalifiointisoittoa.

 3. Sisältökonseptit – Vähemmän on enemmän

Aika on kypsä tuoda uusia konsepteja myös sisältömarkkinointiin. Esimerkiksi oppaat ja käsikirjat white paper-tyyppisesti toteutettuina ovat jo nähty. Tähtää laatuun ja substanssiin määrän kustannuksella. Päättäjä arvostaa kykyäsi tarjota vähemmällä enemmän ja taitoasi filtteröidä olennaiset asiat esille. Hyvin konseptoidut ja tuotetut sisällöt voivat olla myös viihteellisiä, substanssin ja asiantuntijastatuksen kärsimättä. Yllätä erilaisilla sisällöillä, hae wow-efektiä!

 4. Ostajapersoonien hyödyntäminen

Geneeristä on sisältö vieläkin, laajat materiaalit yrittävät puhutella kaikkia samalla tavalla. Rakenna ns. ostajapersoonat tarkastelemalla asiakkaasi ostoprosessin päättäjärooleja ja ostamisen vaiheita. Ostajapersoonat auttavat määrittämään sisällöntuotannon ja markkinoinnin viitekehyksen: mitkä näkökulmat tai argumentit tarjoomastasi puhuttelevat eri päättäjärooleja eri vaiheissa ostoprosessia. Tuottolaskelmat CFO:lle, toimitusvarmuus tuotantojohdolle, integroitavuus CIO:lle jne. Huomioi ostajapersoonakohtaisten materiaalien tuotanto sisältösuunnitelmassasi.

 5. Drip marketing – Toisto on opintojen äiti

Tuntuu, että inbound-markkinoinnin tehtävä jää usein vajavaiseksi. Sähköpostiosoitteen kerääminen on maali, jonka saavuttamisen jälkeen ei oikein tunnu tapahtuvan mitään. Suunnittele nimenomaisesti tuon hetken ympärille markkinointiohjelma, jonka tavoitteena on sitouttaa päättäjää jatkamaan dialogia eri kanavissa. Vaikkapa seuraavassa vaiheessa jo kasvotustenkin. Tarjoa päättäjälle arvoa 2-3 erilaisella viestillä, jotka ohjaavat verkkoon lukemaan lisää. Älä anna momentumin karata – älä odottele viikkoja tai edes päiviä ennen kuin aktivoit päättäjää uudelleen.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Neljä ja varanumero, vai täysosuma? Lead scoring – kehitysaskeleet TOP 5

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Markkinointi, Myynti by

Lead scoring, b2b-liidien pisteytys, auttaa sekä optimoimaan myyntiprosessin aloituksen ajankohtaa (sales qualified leads) että ryhmittelemään haaleampia liidejä jatkotoimenpiteitä varten (marketing qualified leads) .

Lead scoring on yleistynyt CRM- ja markkinointiautomaatio-ohjelmistojen käytön myötä, mutta ajattelun ytimessä on myynnin perinteinen toive kvalifioitujen ja myyntivalmiiden liidien generoinnnista. Ohjelmistot toki helpottavat pisteytystä mutta olennaista on lead scoring-prosessin olemassaolo ja sen jatkuva virittäminen. Lead scoring pohjautuu käyttäytymisen ja sen aktiivisuuden mittaamiseen ja pisteyttämiseen. Periaatteessa yksinkertaista, mitä enemmän käyttäjä viettää aikaansa yrityksen markkinointiviestien ja –sisältöjen kanssa, sitä potentiaalisempi tuleva asiakas on kyseessä ja sitä korkeammat liidipisteet hän saa…

Vai onkohan se ihan näin yksinkertaista?

Vältä liidibingo, ota huomioon liidien pisteytyksessä myös seuraavat asiat:

1. Lead grading vs. Lead scroring : taustatiedot mukaan pisteytyksen kriteeristöön

Kytke yrityksen ja päättäjän taustatiedot osaksi pisteytystä. Liikevaihtoluokka, toimialatieto ja henkilön toimenkuva ovat olennaisia kriteerejä. Älä tuijota sokeasti vain käyttäytymiseen ja sen aktiivisuuteen. 500 Meur vaihtavan yrityksen markkinointipäällikkö vs. 10 Meur vaihtavan yrityksen CEO. Kumpi saa lähtökohtaisesti korkeammat pisteet ennen käyttäytymistä?

2. Aktiivisuus vs. ”hiljaisuus”

Silence speaks louder than words, sanotaan. Pisteytys rakennetaan tyypillisesti aktiivisuuden pohjalta, mutta myös käyttäytyminen – tai sen puute – kannattaa huomioida. Pisteytä myös tilanne, jossa korkean prioriteetin omaava kontakti ei ole tietyn aikaikkunan puitteissa reagoinut toistuvaan markkinointiin. Siirrä tällainen kontakti joko assertiivisen myynnin kysyntää luovaan prosessiin tai liidijalostamoon.

3. Kysynnän luonti vs. lead scoring – täysosuman odottelu

B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa myyntiprosessia kasvokkain. Mitä korkeampi on asiakasluokitus, sitä aikaisemmassa vaiheessa on syytä järjestää tapaaminen. Älä anna vajaiden liidipisteiden olla tällaisessa tapauksessa myynnin tekosyy passiiviseen myyntityöhön. Asiakas ei aina tiedä ettei tiedä, ja on ehkä siksi reagoimatta markkinointiisi. Jos odottelet asiakkaan liidipisteiden täyspottia – tai edes neljää ja varanumeroa – saatat pelata aktiivisemman kilpailijan pussiin.

4. Pisteytys vs. myyntitavoitteet

Älä rakenna liian monimutkaista pisteytystä vain siksi että se on nyt teknologian avulla mahdollista. Ole pragmaattinen ja tarkastele pisteytystä enemmänkin tapana priorisoida ja allokoida myynnin ajankäyttöä. Pisteytyksen avulla voit järjestellä päättäjät ja muut ostoprosessiin osallistuvat käsittelyjonoon. Listan päällimmäisiksi aktiivisuutta osoittaneet. Edelleen b2b-myynnin lainalaisuudet pätevät: laske (vielä toistaiseksi) myyntiputken konversiota lopusta alkuun ja tiedät paljonko liidejä tarvitset tavoitteiden tekemiseksi, historiatiedon valossa.

5. Lead scoring vs. outboud-markkinointi

Lead scoring ei ole vain inbound- ja sisältömarkkinoinnin pelikenttää. Outbound-markkinoinnin ja erityisesti telemarkkinoinnin keinoin pystyt tehokkaasti keräämään tietoja pisteytystä varten. Lead scoring yhdistettynä taktisen markkinoinnin tavoitteisiin, vaikkapa kvalifioitujen asiakastapaamisten sopimiseen, on oivallinen tapa sekä kerätä myyntivalmiita liidejä että ryhmitellä ja pisteyttää haaleampia (marketing qualified leads) liidejä jatkotoimenpiteitä varten.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07