Hymyile, olet markkinointiautomaatissa!

Viimeaikojen työtä (ja hupiakin) on ollut altistaa itsensä suomalaisten B2B-yritysten markkinoinnille, erityisesti inbound- ja sisältömarkkinointikonsepteille. Benchmark- ja kehitysmielessä tietenkin, hyviä käytäntöjä etsien. Mieleen on tullut muutama asia. Matka on alussa. Markkinointiautomaatio-ohjelmiston hankintapäätös on tietenkin eräs helpoimmista viedä läpi johtoryhmässä. Ihmetyökalu, joka automaattisesti luo myyntiliidejä – Sold! Insinöörikansa rakastaa softaa.

Mutta sitten alkaa rankka duuni. Aivan kuten www-sivuprojektit, myös markkinoinnin automatisointi on todellinen testi yritykselle. Onko strategia, asiakaslupaus, tarjooma ja asiakassegmentointi kunnossa? Entä kompetenssit ja kyvykkyydet? Markkinointiautomaation perustana oleva sisältömarkkinointi toimii vain asiantuntijuuden polttoaineella, ei markkinointijargonilla. Jos yrityksen substanssi ei ole kunnossa, sisältömarkkinointi läpivalaisee ja paljastaa sen armotta. Sekä markkinoinnin johdolle yrityksen kyvyttömyytenä julkaista relevantteja sisältöjä että asiakkaille puolivillaisina viesteinä ja kampanjamateriaaleina.

Sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan todellinen equalizer. Pienet, ketterät ja erikoistuneet organisaatiot kirkkain asiakaslupauksin pystyvät haastamaan vakiintuneita isompia kilpailijoitaan toteuttamalla kustannustehokasta ja erittäin kohdennettua digitaalista markkinointia. Parhaat voittavat, koska nyt heillä on välineet tulla kuulluiksi ja nähdyiksi.

 Matkalla hyvästä parhaaksi – Muutama näkemys sisältömarkkinoinnin kehityskohteista:

 1. Inbound-markkinoinnin CTA-kehitys

Paranna liidikonversiota inbound-liidien osalta pohtimalla vaihtoehtoisia Call-to-Actioneita kuin pelkästään sähköpostiosoitteen metsästystä sisältöjä vastineeksi tarjoamalla. Kynnys luovuttaa sähköpostiosoite kasva koko ajan. Tarjoa ladattavan materiaalin rinnalla lisää vaihtoehtoja reagoida: seminaarin agenda ja ilmoittautuminen, referenssivideon katsominen, jne. Pisteytä käyttäytymistä myös web-analytiikan avulla ja siirrä kvalifiointiprosessiin pisteiden täyttyessä.

 2. Liidien kvalifiointi: prosessi ja ajoitus

Liidien kvalifiointi on prosessin kriittisimpiä pisteitä, todellinen do-or-die-tilanne. Tarkastele liidipisteytyksen kriteereitä vielä kertaalleen. Koska liidi on tarpeeksi kypsä esim. kvalifiointisoitolle?   Riittääkö se, että on ladannut yksittäisen materiaalin?Suunnittele kvalifiointiprosessin ympärille myös muuta kommunikaatiota kuin puhelinsoitto tai henk.koht. sähköpostiviesti. Kvalifiointipisteet täyttäville liideille voit rakentaa vielä erikseen luottamuspääomaa kasvattavan ohjelman esim. referenssien avulla, jonka ajat läpi juuri ennen kvalifiointisoittoa.

 3. Sisältökonseptit – Vähemmän on enemmän

Aika on kypsä tuoda uusia konsepteja myös sisältömarkkinointiin. Esimerkiksi oppaat ja käsikirjat white paper-tyyppisesti toteutettuina ovat jo nähty. Tähtää laatuun ja substanssiin määrän kustannuksella. Päättäjä arvostaa kykyäsi tarjota vähemmällä enemmän ja taitoasi filtteröidä olennaiset asiat esille. Hyvin konseptoidut ja tuotetut sisällöt voivat olla myös viihteellisiä, substanssin ja asiantuntijastatuksen kärsimättä. Yllätä erilaisilla sisällöillä, hae wow-efektiä!

 4. Ostajapersoonien hyödyntäminen

Geneeristä on sisältö vieläkin, laajat materiaalit yrittävät puhutella kaikkia samalla tavalla. Rakenna ns. ostajapersoonat tarkastelemalla asiakkaasi ostoprosessin päättäjärooleja ja ostamisen vaiheita. Ostajapersoonat auttavat määrittämään sisällöntuotannon ja markkinoinnin viitekehyksen: mitkä näkökulmat tai argumentit tarjoomastasi puhuttelevat eri päättäjärooleja eri vaiheissa ostoprosessia. Tuottolaskelmat CFO:lle, toimitusvarmuus tuotantojohdolle, integroitavuus CIO:lle jne. Huomioi ostajapersoonakohtaisten materiaalien tuotanto sisältösuunnitelmassasi.

 5. Drip marketing – Toisto on opintojen äiti

Tuntuu, että inbound-markkinoinnin tehtävä jää usein vajavaiseksi. Sähköpostiosoitteen kerääminen on maali, jonka saavuttamisen jälkeen ei oikein tunnu tapahtuvan mitään. Suunnittele nimenomaisesti tuon hetken ympärille markkinointiohjelma, jonka tavoitteena on sitouttaa päättäjää jatkamaan dialogia eri kanavissa. Vaikkapa seuraavassa vaiheessa jo kasvotustenkin. Tarjoa päättäjälle arvoa 2-3 erilaisella viestillä, jotka ohjaavat verkkoon lukemaan lisää. Älä anna momentumin karata – älä odottele viikkoja tai edes päiviä ennen kuin aktivoit päättäjää uudelleen.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Kuuma Liidi kuoli – Ruumiinavauspöytäkirja

Vainajan tuntomerkit:

– yksinäinen B2B-päätöksentekijä ja -ostaja
– selkeä tittelin mukainen toimenkuva ja vastuualue
– hallusta löytyi mm. BANT-kaavio, tilauskaavake ja allekirjoituskynä

Kuolinaika:

– kuolonkankeuden perusteella 2010-luvun puolella
– kuolinajan määrittelyä vaikeuttaa vainajan elintoimintojen hidas rappeutuminen, joka alkanut
digitalisoitumisen myötä jo 1990-luvulla.

Kuolinsyy:

– löytyi jäämiä mm. Inbound-markkinoinnin sisällöistä
– altistunut assertiiviselle, näkemykselliselle myynnille ja kysynnän luonnin toimenpiteille
– vammojen perusteella osallistunut ostoprosessiin osana laajempaa tiimiä
– käyttänyt toistuvasti digitaalisia tietolähteitä

Todennäköisesti luonnollinen kuolema.
Poissuljettua ei ole myöskään putoaminen mahdollisuuksien ikkunasta tai tukehtuminen tuote-oksennukseen.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07

UFO vai ratsuväki? Markkinointi saapui B2B-ostoprosessille

Muutos on tapahtunut. Enää ei keskustella markkinoinnin ja myynnin yhteistyön toimimattomuudesta. Näinä aikoina myynti- ja markkinointijohto lähtevät siitä, että markkinointia mitataan myyntivalmiilla, kvalifioiduilla liideillä. Piste. Nyt pohdinnassa on markkinointi- ja myyntiprosessin entistä tiukempi integraatio ja miten markkinointi voi palvella prospektia koko ostoprosessilla. Eli ei pelkästään myyntivalmiiden, kvalifioitujen liidien hand-over myynnille vaan ”saattohoitoa” myyntiputken loppuun asti.

Parhaat käytännöt ovat vielä hakusessa. Myynti saattaa olla myös huolissaan markkinoinnin uudesta, proaktiivisemmasta roolista asiakkaan ostoprosessin tukena. Markkinointi uudessa roolissaan nähdään outona lintuna tai UFO:na, joka myynnin mielestä vain hankaloittaa käytännön myyntityötä tai on suorastaan uhka työpaikoille. Miten markkinoinnista tehdään tehdään ratsuväki, joka myös myynnin näkökulmasta katsottuna auttaa clousaamaan kilpailijoiden ristitulessa ja asiakkaiden painaessa välillä päättämättömyyden paniikkinappulaa?

Askeleet tiukempaan markkinointi- ja myyntiprosessin integraatioon:

1. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset.

Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa.

Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

 

2.Integroi markkinointi- ja myyntimateriaalit

Potentiaalinen asiakas odottaa markkinointisi luoman momentumin ja goodwillin realisoituvan asiakastapaamisessa. Itse asiassa asiakas odottaa draaman kaaren huipentuvan jopa entistä suurempana arvona ja hyötynä. Pidä huoli asiakkaan odotusten täyttymisestä. Myynti ei voi puhua ”eri kieltä” kuin markkinointi vaan tarinan pitää jatkua ja kasvaa asiakaskohtaamisissa.

Sisällytä markkinoinnin suunnitteluun ja konseptointiin myös myyntimateriaalien suunnittelu, vaikkapa kampanjoittain. Pidä huoli myynnin kouluttamisesta materiaalien käyttöön. Toteuta materiaaleista ostoprosessin vaiheiden ja päättäjäroolien mukaiset versiot. Maksaa vaivan paranevina tuloksina myyntiputken lopussa.

Luo jokaiseen kampanjaan ns. Day Zero – package sisältäen markkinoinnin ja myynnin materiaalit ohjeistuksineen.

Kiinnitä markkinoinnin suunnittelussa huomiota siihen faktaan, että B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa prosessia. Ja mieluiten mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Luo kampanjoiden CTA:t ja lupaukset asiakaskohtaamisten aikaansaamiseksi. Konseptoi ja paketoi arvoa asiakaskohtaamisiin esim. analyysien tai tutkimusten muodossa.

Mittaa konversiota: tapaamiset/tarjoukset

 

3. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät heti johda kauppaan, tai edes tarjoukseen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä.

Olennaista on, että luot CRM-prosessillesi peruutusvaihteen ja ohjeistat myynnin pudottamaan tällaiset haaleat liidit liidijalostamoon. Mittaa ja pisteytä kohderyhmän käyttäytymistä jalostamossa. Palauta liidi takaisin myyntiprosessiin esim. tietyn pistemäärän täyttyessä (lead scoring).

Anna koti myynnin hylkäämille liideille!

Mittari: Lead scoring -pisteet

 

Kiinnostuitko? Asenna B2B-virityssarja!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Myyntijohtaja, putoavatko liidit patterin väliin? 5-osainen korjaussarja

”Meillä onkin sitten Suomen kalleimmat patterit”… totesi ison suomalaisen IT-talon myyntijohtaja keskusteluissa myyntiliidien hoitamisesta – tai erityisesti niiden hoitamattomuudesta. Muut kuin ns. kuumat liidit putoavat myynniltä ”patterin väliin” markkinoinnin hand-overin jälkeen. Puhutaan miljoonista euroista menetettyinä myyntimahdollisuuksina. Päättäjä saatetaan ehkä tavata tai (vielä pahempaa) todeta puhelinkeskustelun perusteella ettei välitöntä tarvetta tai hanketta ole. Ja prosessi katkeaa siihen.

Seuraavan kerran samoista yrityksistä kuullaan ehkä tarjouspyynnön muodossa, jolloin isoissa hankkeissa ollaan jo auttamattomasti myöhässä ja hankkeen luoneen kilpailijan kirittäjän roolissa. Mitä tässä välissä tapahtuu? Miksi liidit putovat patterin väliin ja ennen kaikkea, miten se voitaisiin estää?

Asiaa voi tarkastella myös markkinoinnin näkökulmasta. Ehkpä lead qualification- ja lead scoring-parametreissä on hienosäädettävää jottei liian haaleita liidejä ohjattaisi myynnille. Toisaalta, konsultatiivinen myynti on myös tarpeen luomista ja asiakkaan ohjaamista ymmärtämään tarpeensa. Tässä hyvät ratkaisumyyjät punnitaan!

B2B-myyntiä ei voi automatisoida kuten markkinointia. Prosessia ja sitä tukevia työkaluja virittämällä on kuitenkin paljon tehtävissä.

5-osainen korjaussarja – Arvoa jokaisesta keskustelusta:

1. Tee kartoituksesta (yleensä tapaaminen) määrämuotoinen

Maksimoi yrityspäättäjän kanssa käydyn keskustelun arvo ohjaamalla myyntiä toteuttamaan määrämuotoinen kartoitus. Päättäjän kanssa käydyn keskustelun jälkeen täytyy olla selvillä mm. tarpeet/hankkeet, aikataulu, ostoprosessiin osallistujat, jne. Olennainen tieto on oikean aikaikkunan kartoittaminen. Jos se ei ole nyt, koska se olisi? Kartoitusmetodeja on monia esim. BANT.

2. Saata kartoitusdata läpinäkyväksi CRM-järjestelmässä

Älä luota pelkästään myyjän käyntikorttikirjanpitoon. Kartoitustapaamisten tulosten määrämuotoisuuden pitää jatkua myös CRM-prosessiin. Kustomoi CRM-työkaluusi vaadittavat kentät kartoituksen tulosten täyttämiseksi. Kirjaa asia myös myyntiprosessiisi: myyjän tehtävä on täyttää tarvittavat tiedot järjestelmään tapaamisten jälkeen.

3. Varmista kartoitustietojen vaikutus liidien pisteytykseen, lead scoring

Kaikista liideistä ei tule välittömiä myyntimahdollisuuksia. Varmista kuitenkin, että käydyt henkilökohtaiset myyntikeskustelut päättäjien kanssa vaikuttavat liidin statukseen ja lead scoring – pisteisiin CRM-prosessissa. Valitettavan usein myynnin tapaama haalea liidi putoaa mustaan aukkoon markkinoinnin näkökulmasta katsottuna. Vaikka päättäjä olisi oikea ja hän indikoisi ostohalukkuutta vähän pidemmän ajan päähän.

4. Nurturoi ja luo re-engament-malli yhdessä markkinoinnin kanssa

Varmista ensin CRM-prosessisi peruutusvaihteen toimivuus: myynnille dedikoitu liidi, joka ei johdakaan myyntimahdollisuuteen. Mitä tapahtuu? Rakenna yhdessä markkinoinnin kanssa nurturointi- ja re-engament- toimintamalli pohjautuen vaikkapa drip marketing – ajatteluun. Tarjoa päättäjälle relevanttia tietoa ja arvoa säännöllisesti ja pienissä erissä käynnistääksesi myyntidialogin uudelleen. Vahva aktivointi inboudiin hyvällä CTA:lla (Call-to-Action) varustettuna. Esimerkkinä vaikkapa Ostajan opas, joka julkaisee sisältöä kerran kuussa. Kirjautumalla saat nähtäväksesi laajemman version.

5. Auditoi asiakaskohtaamiset

Kehitä myyntiprosessiasi auditoimalla myynnin suorittamat asiakaskohtaamiset. Potentiaalisen uuden asiakkaan 1.tapaamisen auditointi ei ole pelkästään laadun varmistamista ja laatumielikuvan kohottamista, vaan myös osa Top-of-Mind-markkinointia. Samalla tuplavarmistat hanketilanteen ja mahdolliset tarpeet.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma