On hämmästyttävää, kuinka ”perinteisen” markkinoinnin konventiot määrittävät myös markkinointiteknologian käyttöä. Kaikkien allekirjoittamat totuudet B2B-ostamisen pitkistä sykleistä ja asiakkaan ostoprosessin vaiheista unohdetaan rakennettaessa markkinointia teknologiaplatformin päälle. Markkinointiautomaatiolla(kin) varustaudutaan kuin lyhyeen stinttiin kauppakassilla, yksittäiseen suoraviivaiseen kampanjaan, vaikka automaation suurimmat hyödyt realisoituvat vasta kun yksittäinen kampanjalähto on jo toteutettu ja markkinointiosasto siirtänyt huomionsa seuraavaan teemaan.
Yrityksen vuosikello markkinointilähtöineen voi raksuttaa sotilaallisen täsmällisesti, mutta asiakas ostaa oman aikataulunsa mukaisesti. Nämä asiakkaan todellisen aktivoitumisen ja tiedonkeruun maagiset hetket ovat hyödynnettävissä kilpailijoista erottavassa remarketingissa – Mutta vain jos ne on huomioitu jo kampanja- ja sisältösuunnittelussa sekä automaatiossa.
Kampanjan pitää olla varustettu kuin aavikkoralliin osallistuvan auton: Maksimaalinen määrä varaosia ja polttoainetta mukaan asiakkaan pitkää matkaa varten. Sisällöt, viestit ja kehotteet asiakkaan ostoprosessin vaiheittain ( TOFU, MOFU, BOFU) , checked. Ostajapersoonien mukaiset räätälöidyt newsletterit, all set.
Lisävarusteet pitkän matkan B2B-markkinointiin:
1.Käytä automaatiosoftan workflow-toimintoja
Perusvaatimus. Kohderyhmään kuuluvan päättäjän myöhempi palaaminen kampanjasivustollesi laukaisee uusia markkinointiaktiviteetteja, esimerkiksi muutaman sähköpostiviestin drip-ketjun asiakkaan tiedonkeruun tukemiseksi.Huom! Asiakas on jo edennyt ostoprosessillaan ja olet päässyt short-listalle. Drip-sisältöjen tehtävänä on viestiä USP. Miksi ostaa, ja juuri sinun yritykseltäsi?
2. Hoida tunnistautumattomia retargeting-markkinoinnilla
Kustannustehokas tapa dialogin jatkamiseksi ja liidien keräämiseksi tunnistautumattomien vierailijoiden ryhmästä. Toteuta ostoprosessin eri vaiheita tukevaa retargeting-markkinointia esim. Googlen mainosverkostossa pohjautuen vierailijan käyttäytymiseen sivustollasi. Ei geneerisiä bannereita vaan TOFU-, MOFU- ja BOFU-sisältöjä tukemaan asiakaan etenemistä ostoprosessilla
3. Luo nurturointiohjelmat tunnistetuille liideille HETI.
Kohderyhmästäsi vain osa on juuri nyt ns. ostoikkunassa. Tietenkin. Miten olet huomioinut kampanjateeman jatkumisen esim. 12-24 kk:n aikajanalla, joka on aika tyypillinen B2B-myynti/ostosykli? Jos ajattelet – perinteisesti ja manuaalisesti – rakentavasi uusia kampanjalähtöjä tarpeen mukaan, niin olet auttamattomasti epäonnistumassa. Järkevintä on tuottaa newsletter-nurturointiohjelmat olemassaolevia sisältöjä hyödyntäen heti kampanjoinnin alkuvaiheessa ja aikatauluttaa niiden lähetys tunnistetuille liideille esim. vuosineljänneksittäin.
4. Markkinointisi ei pääty liidiin – Ei myöskään myyntimahdollisuuteen
Osa asiakasmatkaa on kaupan päättäminen. Hyödynnä tuottamiasi sisältöjä myynnin tukena tarjousvaiheen aikana. Kohdennetut, personoidut esim. vastuumyyjän nimissä lähetettävät newsletterit, IP-kohdennettu markkinointi ta yksittäisten päättäjien altistaminen remarketing-viesteille ovat helppoja keinoja erottua kilpailijoista tarjousvaiheen aikana.
Teksti: Kimmo Luoma