Customer-generated content. Näinä aikoina, jolloin sisältömarkkinointikoneistot janoavat yhä uusia sisältöjä kulutettavaksi, ovat tyytyväiset nykyasiakkaat yhä ilmeisimpiä sisältölähteitä. Siis jos sellaisia on siunaantunut ja ovat myös valmiit asiasta kertomaan.
Referenssiasiakkaiden ja -tarinoiden hyödyntäminen on edelleen vain kovin konservatiivista. Ne puhuttelevat tyypillisesti vain yhtä ostoprosessin vaihetta, vaihtoehtojen valintaa. Niiden rakenteen ja argumenttien lähtökohta on se, että asiakas on jo tiedostanut tarpeensa ja siksi vertailee toimittajakandidaatteja tutustumalla luottamusta ja toimitusvarmuutta huokuviin referenssikuvauksiin. Missä piilevät case-aineistoista johdetut ostopolun alkupäätä (kysynnän luonti & tiedonkeruu) puhuttelevat viestit ja sisällöt? Entä asiakkaan lopullista ostopäätöstä edesauttavat materiaalit, esim. ROI-laskentaa tukevat esimerkit?
Toisaalta, yrityksen kaupallisen prosessin näkökulmasta katsottuna tuntuu, että nykyiset referenssiformaatit on tuotettu B2B-markkinoinnin tarpeista ja määrityksistä johdettuna. Staattisina, yrityksen brändiin sidottuina geneerisinä – ehkä jopa hieman liian ”mainosmaisina” – kuvauksina ne palvelevat B2B-myyntiä sitä huonommin, mitä pidemmälle myyntiprosessilla edetään. Esimerkiksi tarjousvaiheessa ja kaupan päättämisen vaiheessa ostaja arvostaisi varmasti enemmän vaikkapa asiakasreferenssin edustajan henkilökohtaista suositusta ja tervehdystä kuin geneeristä PDF-kuvausta? Autenttisuus kunniaan?
Enemmän arvoa referensseistä – 5 vinkkiä:
1.Omaksu sisältöpuu-ajattelu haastatteluaineistojen hyödyn maksimoimiseksi
Toteuta haastattelut siten, että voit julkaista tuotettuja aineistoja eri kanavissa ja sisältöformaateissa. Jos mahdollista pyri myös videoimaan ja ainakin äänittämään haastattelut video- tai podcast-klippejä varten. Tuota aineistosta perusmateriaalien lisäksi myös some-kit valmiine postauksineen ja bannereideen omaa ja ostettua some-mediaa varten. Sisältöpuu-ajattelun perusidea on tuottaa kerran ja julkaista monesti, eri ”versoina” ja versioina
2. Huomioi ostopolun vaiheet
Laajenna case-kuvausten käyttöfunktiota palvelemaan kaikkia asiakkaan ostopolun vaiheita: Ei tarpeita – Tarve – Vaihtoehtojen arviointi ja valinta – Ostopäätös. Toteuta jo haastattelut siten, että saat aineistoa vastaamaan ”Miksi teiltä?”-kysymyksen lisäksi myös kysymykseen ”Miksi ylipäänsä kiinnostuisin?” Toisaalta hyödynnä case-aineistoa myös ostopolun loppupäässä ” Haluan ostaa teiltä – Antakaa avuksi ratio-argumentteja ja laskelmia”.
3. Älä unohda autenttisuutta ja henkilökohtaisuutta!
Joskus spontaanius on paikallaan. Tarjoa tulevalle asiakkaalle wow-efektejä viimeistään tarjousvaiheessa esimerkiksi referenssiasiakkaiden ”henk.koht. tervehdyksillä”. Toteuta esim. case-asiakkaan kirje- tai videotervehdys juuri tähän myyntiprosessin vaiheeseen. Sen ei tarvitse huokua viimeisteltyä taittoa ja brändimielikuvaa – vaan mieluumminkin autenttisuutta. Ja aitoutta. Tervehdys nykyiseltä asiakkaalta tulevalle asiakkaalle. Ja mukaan tietenkin ne puhelinnumerot, jotta voidaan keskustella lisää tai sopia tapaaminen.
4. Haastattele muutkin roolit (kuin päättäjät) – Muista myös käyttäjät!
B2B-ostopäätöksen tekemiseen osallistuu useita henkilöitä eri rooleissa, eri vaiheissa ostoprosessia ja eri vaikuttimin. Lisäksi vaikuttajina ovat myös hankittavan asian loppukäyttäjät. Miksi rajaisit haastattelun näkökulman, tittelin ja kasvot vain yhteen näistä rooleista. Ota mukaan päättäjänäkökulman lisäksi myös vaikuttajan, asiantuntijan ja vaikkapa loppukäyttäjän näkemykset – Jotta voit toteuttaa kohdennettua referenssimarkkinointia myös ostorooleittain. Muista, referenssi sitä voimakkaampi, mitä lähempää “omaa elämää” se on.
5. Käytä referenssejä Account-Based markkinoinnissa
Referenssien ilmeinenkin käyttökohde. Kun pohdit tulevien referenssikandidaattien nimiä, otapa esille asiakasluokituksenne. Mitkä ovatkaan niitä must win-prospekteja ? Tai kenelle nykyasiakkaalle on budjetoitu lisää kasvua. Millaiset henkilöt näissä yrityksissä ovat päättäjiä ( roolit, funktiot, hierarkiat)? Ja valitse tulevat referenssicaset ja niiden haastateltavat henkilöt vasta tämä vaiheen jälkeen. Näin saat työkalupakin toteuttaa esim IP-kohdennettua ABM-markkinointia näille valituille yrityksille juuri vastaavin referenssein. Perfect match! Anna asiakkaan auttaa myynnissä!
Teksti: Kimmo Luoma