B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.
Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…
Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”
Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:
1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua
Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.
2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua
Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.
3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan
Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.
4. Luo liidijalostamo haaleille liideille
Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!
Teksti: Kimmo Luoma
