Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Lääkkeet liipasinherkkyyteen

Digitalisaatio on mahtava equalizer. Digitalisoituvassa, läpinäkyvässä maailmassa kuka tahansa voi haastaa kenet tahansa. Paras tarina, tuote ja argumentti voittakoon! Paradoksaalisesti digitalisaatio on palauttanut meidät takaisin siihen kyläyhteisöön, jossa kaikki tunsivat toisensa ja tiesivät – tai saattoivat kysyä toisiltaan – kenen puheille oli mentävä saadakseen parasta palvelua, oli kyseessä vaikkapa sepän tai myllärin palvelut. Se voitti, joka oli luotetuin toimija ja paras asiantuntija. Nykyään tätä kutsutaan inbound-markkinoinniksi.

Aivan viimeaikoina digitalisaation lieveilmiöt ovat keskittyneet outbound-spämmääjiin ja heidän ”haravajärjestelmiinsä”. Tämä koulukunta syntyi suoramarkkinointia massamarkkinointina ajattelevien muutettua työkalunsa digitaalisiksi, tarkemmin sanottuna sähköpostia käyttäviksi. Edelleen yllättävän monen, uusasiakashankinnasta vastaavan markkinointipäällikön ja –johtajankin (!) arki koostuu sähköpostilistojen keräilystä ja massaviestien lähettämisestä. Liipasin on herkässä edelleen, mutta saaliin määrä laskee jatkuvasti. Vastaanottajat vastaavat välinpitämättömyydellä tai äänestävät delete-näppäimellä – ja kohta regulaattorikin pistää stopin koko touhulle.

Vaihtoehto on olemassa, mutta siihen pitää uskoa, sitoutua ja investoida. Vaihtoehdon nimi on ”paluu juurille”. Paluu juurille on ensinnäkin poisoppimista ajatuksesta, jossa digitalisaatio tarkoittaa Internetin skaalan avulla kompensoitavaa keskinkertaisuuden myymistä, ”ota rahat, juokse ja lähetä 1000 sähköpostia seuraaville” – metodia. Paluu juurille on paradoksaalisesti keskittymistä ensin itseensä ollakseen asiakaskeskeinen. Tarjooma- ja tuotekehitys, tuotteistus, erottuva asiakaslupaus (USP) ja asiakkaan ostoprosessia tukevat sisällöt ja välineet. Siinä ensimmäiset askeleet. Seuraavat askeleet sisältävät perinteiselle outbound-markkinoijalle ns. uskon loikan. Uskoa oman tarjooman, osaamisen ja asiantuntijuuden vetovoimaan jopa kääntämällä markkinoinnin fokusta kohti sisältö- ja inbound-markkinointia.

Käännä markkinoinnin toimintatapaa – 4 konkreettista lääkettä outbound-vieroitusoireisiin:

1. Rakenna sisältövahvistin

Suusta suuhun, koneelta koneelle, sähköpostista sähköpostiin. Tuo markkinointisisältöihisi viestiä vahvistava ja levittävä (viraali) elementti tarjoamalla sen edelleenvälittäjälle palkinto tai arvo. Hyvä esimerkki viraalista on tietenkin Dropboxin markkinointi, jossa välittäjä hyötyy konkreettisesti (lisäkapasiteetti) tuomistaan asiakkaista. Suunnittele kaikkiin sisältöihin tällainen vahvistinelementti: palkitse vaikkapa ekslusiivisella extra-sisällöllä some-jaosta, kerro kollegalle-viestistä jne.

2. Hyödynnä IP-kohdennettua markkinointia

Aivan liian vähän käytetty mahdollisuus erottua kilpailijoista B2B-markkinoinnissa!   Suomessa voit esim. Sanomien medioiden kautta kohdentaa bannerimainontaa valituille yrityksille. Kriteereinä mm. toimiala ja sijainti. Tämä on todellista tulevaisuuden suoramarkkinointia. Voit myös rakentaa re-targering ja re-marketing-kokonaisuuksia, joissa markkinointiviestisi seuraa päättäjää hänen vierailtuaan vaikkapa verkkosivuillasi. IP-kohdennettua markkinointia voit kytkeä mukaan myös esim. markkinointiautomaation avulla toteutettuihin markkinointi-operaatioihin.

3. Optimoi liidikonversio: CTA:t, web-analytiikka ja liidien kvalifiointi

Tunnista mahdollisimman moni verkkovierailija tarjoamalla heille ostoprosessin kannnalta relevanttia hyötytietoa vastineeksi heidän yhteystiedoistaan ja markkinointiluvastaan. Rakenna älykkäät CTA:t (call-to-action) ja tarjoa verkkovierailijoille ladattavia oppaita, infografeja, videoita, jne. Kaikki vierailijat eivät kirjaudu, joten pidä huoli myös web-analytiikan prosessista: seuranta, pisteytys, maalisivut, jne. Sekä CTA:t että web-analytiikka tuovat liidejä kvalifiointiprosessiisi. Kvalifioi liidit dialogin avulla soittamalla ja kartoittamalla tilanne. Ryhmittele liidit kartoituksen perusteella myynti- tai markkinointivalmiiksi liideiksi.

4. Kerää Opt-in-markkinointilupia

Hyödynnä sekä Call-to-Actioneita että puhelimella tapahtuvaa kvalifiointiprosessia kerätessäsi Opt-in-markkinointilupia. Opt-in-markkinointilupa on vastaanottajan suostumus olla digitaalisen markkinointiviestintäsi, esim. newsletter-markkinointisi kohteena. Muista tarjota asiakkaan ostoprosessi tukevia sisältöjä, ei pelkästään tuotemarkkinointia. Paranna opt-in konversiota esim. rakentamalla kanta-asiakasohjelma rahanarvoisine hyötyineen ja tarjoa sitä myös prospekteille.

Teksti: Kimmo Luoma