B2B-myynnin putkiremontti ja social marketeers

Tuttu tilanne myyntikokouksissa?

B2B-myynnin kovat luvut eli tapaamiset, tarjoukset ja clousaukset on käyty läpi myyjittäin ja puheenvuoro on annettu markkinoinnin edustajalle. Hän esittelee digimarkkinoinnin viikottaiset KPI:t, vaikkapa engamentsit , verkkovierailut ja inbound/outbound-liidien konversiot. Myyjät puuhastelevat jo silloin läppäreiden ja kännyköiden kanssa hajamielisen näköisinä. ”Ei kiinnosta, markkinoinnin juttuja”.

Ja samanaikaisesti he somettavat omissa verkostoissaan raivokkaasti.

Sillä toki myyjät social selling –valmennukset läpikäyneinä opportunisteina ymmärtävät vaikuttaa kaikissa niissä kanavissa, joissa heidän asiakkaansakin viettävät aikaa. Jos ostaminen ja tiedonkeruu alkaa verkosta ja asiakas jättää digitaalisia jalanjälkiä itsestään, niin siellä sitten.

Mutta se on henkilökohtaista, vapaaehtoista, ei-insentivoitua toimintaa. Toiminta ei kytkeydy myyntiprosessiin, sitä ei raportoida osana myynnin viikottaisia kovia lukuja.

Miksi ei?

Jos aloite on asiakkaalla ja B2B-ostaminen alkaa verkosta, niin eikö myynnin näkökulmasta ole olennaista tunnistaa ostosignaaleja ja ostajia mahdollisimman varhain heidän ostoprosessillaan? Eivätkö silloin ole olennaisia myynnin mittareita myös myynnin tunnistamat ja tuottamat liidit esim. uusina LinkedIn-kontakteina tai Twitter-seuraajina? Varsinkin jos myynti jo valmiiksi käyttää näitä kanavia aktiivisesti.

Mitä jos myynti raportoisi viikottaisina myynnin kovina lukuina myös generoimansa markkinointi- ja myyntivalmiit liidit – tapaamisten, tarjousten ja clousausten lisäksi?Tässä laajennetussa myyntiputkessa seurattaisiin edelleen vaiheittaista konversiota kuten ennenkin: markkinointivalmiit liidit -> myyntivalmiit liidit -> tapaamiset -> myyntimahdollisuudet -> tarjoukset -> kaupat.

Markkinoinnin tehtävänä on toimia mahdollistajana tarjoten myyjille sisältöjä ja materiaaleja konversion aikaansaamiseksi alkaen jo liidivaiheesta. Se auttaa social selleriä muuntautumaan social marketeeriksi. Näin vältetään myös tahaton ” kotikutoisuus” ja voidaan vaalia brändimielikuvaa.

Extended pipeline – Tee B2B-myynnin putkiremontti:

1.Määrittele ja insentivoi

Minkä statuksen annat eri kanavista generoiduille tapahtumille? Impressiot, maininnat, jaot, tykkäykset, seuraajat, uudet kontaktit jne. Mikä on markkinointi- tai myyntivalmis liidi? Onko inbound-yhteydenottopyyntö on jo myyntivalmis liidi? Nämä statukset ja liidikriteerit ovat toki toimialakohtaisia ja niihin vaikuttavat myös ostamisen tavat ja yleisesti toimialalla käytetyt kanavat. Määrittelyn jälkeen luo kannustimet liidiluokittain. Ota myynnin generoimat markkinointi- ja myyntivalmiit liidit myyjien scorecardille ja palkitse sen mukaisesti.

2. Anna markkinoinnin varustaa social marketeer

Viritä Social selleristä social marketeer. Myynti tarvitsee polttoainetta liidikonversion aikaansaamiseksi ja omien liidien nurturoimiseksi. B2B-markkinoinnin social marketeerille tarjoama työkalupakki sisältää mm. valmiita viikottaisia postauksia erilaisine vaihtoehtoineen eri some-kanaviin. Nämä seuraavat markkinoinnin oman julkaisusuunnitelman mukaisia teemoja. Voit tarjota myynnillesi julkaisutyökaluksi vaikkapa Smarpin, jota voit käyttää myös myyjäkohtaisten aktiviteettien mittaamiseen ja raportointiin.

3. Modifoi myyntikokouksen agenda

Varmista myynnin generoimien liidien pääsy ns. kovien lukujen joukkoon. Lisää myyntiraportteihin viikottainen vaatimus myynti- ja markkinointivalmiiden liidien raportoinnista myyjittäin. Mittaa myyjäkohtaista konversiota koko laajennetulla putkella. Samoin seuraa korrelaatiota myyntitavoittsaavuttamisen ja myyntiputken alkupäähän tuotettujen markkinointivalmiiden liidien välillä.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Olet media – Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen

Vuonna 2016 B2B-yritysten markkinointisuunnitelmat sisältävät todennäköisesti sekä ostetun, ansaitun että oman median (digi, some) hyödyntämiseen tähtääviä toimenpiteitä. Yritetään siis vielä tasapainotella vanhan ja uuden maailman välissä.

KUITENKIN MAAILMA ON MUUTTUNUT.

Lopullinen kamppailu asiakkaiden huomiosta ja ostajan short-listan sijoituksista käydään omien medioiden areenoilla. Voi jopa todeta, että sijainti, koko tai mediabudjetti eivät merkitse enää yhtä paljon kuin esim. some-kanavin luotu ajatusjohtajuus-positio ja läsnäolo asiakkaan mielessä. Digi on todellinen equalizer. On pelkästään laiskan organisaation merkki, jos ostetun median panostukset vievät suurimman osan resursseista. Enää ei pärjätä pelkästään ulkoa ostamalla.

Oman median käyttö sisältää myös toimintatapamuutoksen. Sen todellinen voima ei tule keskusjohtoisen markkinointiorganisaation julkaisukalenterista, vaan sitouttamalla yrityksen yksilöt hyödyntämään ja kasvattamaan omia verkostojaan myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Tätä on social selling. Markkinoinnin rooli on muuttunut toteuttajasta mahdollistajaksi – sisäiseksi uutistoimitukseksi joka tuottaa ostajan kannalta relevanttia aineistoa mm. työntekijöiden omissa kanavissa julkaistaviksi. Voittava organisaatio kannustaa ja palkitsee some-aktiivisia yksilöitä. Hyvä esimerkki tällaisesta on SmarpShare-ohjelmisto, jolla pelillistämisen ja palkitsemisen avulla luodaan ns. työntekijälähettilyyttä.

Jokainen on media, mutta onko lähetys vielä pelkkää testikuvaa?

Social selling on yksilöiden, ei yksiköiden pelikenttää. Se on osa myyntiä – ja se pitäisi kuvata ja lisätä myös osaksi myyntiprosessia. Vakavastiotettavia social selling-aktiviteeteista tulee vasta yksilökohtaisten tavoitteiden, mittareiden ja insentiivien myötä. Myynnissä tavoitteita ja kasvua saavutetaan usein vasta epämukavavuusalueella, esimerkkinä vaikkapa kylmäsoittojen tekeminen. Samoin social selling – aktiivisuudessa yksilöitä on kannustettava menemään sinne missä he eivät vielä ole olleet, esimerkkinä vaikkapa säännöllisen blogin aloittaminen.   Social selling –myynti vaatii aktiivista johtamista ja seurantaa. Muuten se jää vain mukavaksi ad hoc-puuhasteluksi kaiken muun tavoitteellisen toiminnan oheen.

5 askelta kohti social selling – toimintatapaa. Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen:

1.Hanki yleisö

Itsestäänselvyys on omien, ajantasaisten ja aktiivisten LinkedIn – ja Twitter-tilien olemassaolo. Kytke osaksi myynnin pelikirjaa verkostoituminen vaikkapa heti ensimmäisen uusasiakastapaamisen jälkeen. Toki some on myös loistava lähde asiakas-insightin keräämisen ennen kohtaamisia. Pohdi myös käyntikorteista luopumista, jolloin voitte ehdottaa LinkedIn-kutsujen vaihtamista osana tapaamisrituaaleja. Käy läpi kaikki vanhat käyntikorttikotelot, tarkista löytyvätkö henkilöt somesta ja kutsu heidät verkostoitumaan. Näin saavutat nopeasti uskottavan, vähintään muutaman kymmenen kontaktin verkoston.

2.Viritä välineet

Pohdi mikä formaatti soveltuu parhaiten yleisösi kultivointiin ja Top-of-Mindissä pysymiseen. Kuinka some-orientoitunut kohderyhmäsi on? Twitter vai LinkedIn – vai peräti Instagram, Pinterest tai Periscope. Julkaisetko omaa blogia ja jaat siitä maistiaisia somessa? Vai käyttäisitkö LinkedInin omaa Pulse-blogia. Vai olisiko sittenkin parempi keino rakentaa aktiivinen, markkinointilupien keräämisellä kasvava newsletter-jakelulista. Newsletter on myös oivallinen keino kerätä sekä henkilökohtaisia some-kontakteja että seuraajia yrityksen omalle some-profiilille.

3. Valitse mittarit & Luo kehotteet

Vain mittaamalla voit kehittyä. Perusmittaristo toki pohjautuu verkoston määrän kasvun seuraamiseen ja esim. blogin lukijaseurantaan. Varma, lähes inhorealistinen mittaristo ovat tietenkin postauksiesi jakojen ja tykkäysten määrä. Lukijat eivät koskaan ole väärässä – vaikka välillä se kirpaiseekin kun omasta mielestäsi loistava postaus ei saa juurikaan vastakaikua. Seuraavalle käy sitten päinvastoin! Nosta aktiviteettiesi tehoa kehotteiden, eli kiinnostuneille lukijoille tarjoamiesi lisäaktivointien avulla: Lue case study, laske hyödyt laskurilla, liity sähköpostilistalle, lataa opas jne.

4. Ole säännöllinen

Ehkä vaikein ja tärkein ohje. Social selling on pitkäaikaista vaikuttamista, asiantuntijamielikuvan ja luottamuksen rakentamista. Et saa tuloksia heräämällä aktiiviseksi kerran vuosineljänneksessä, yrittäessäsi paikata uupuvaa myyntitavoitetta aggressiivisella tarjous-postauksella. Niin social selling ei toimi. Luo selkeä julkaisurytmi ja –taktiikka. Jaa muiden tuottamia sisältöjä esim. kerran päivässä, julkaise omia tuotoksia vaikkapa 2 kertaa kuukaudessa. Hae omille julkaisuillesi toistoa keskustelunavauksina eri ryhmissä. Olennaista on säännönmukaisuus ja mieluiten päivittäinen läsnäolo niissä kanavissa, joissa asiakkaasikin ovat aktiivisia.

5. Puhu aidolla äänellä

Kroppaa peliin! Asiantuntijuus rakennetaan omilla – ei lainatuilla – näkemyksillä. Olet media, mutta lähettääkö kanavasi testikuvaa vai suoraa lähetystä?

Teksti: Kimmo Luoma

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

Hei markkinointi, tuotatko työn ääniä vai tuloksia?

B2B-ostamisen muutos ja hyperkilpailu alalla kuin alalla ravistelee toimittavia organisaatioita pohjamutia myöden. Asiakkaat vaativat arvoa jo osana myyntiprosessia ja edellyttävät hetimullekaikki-tyyppisesti toimittajan täydellistä huomiota ja erinomaista asiakaskokemusta jo ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ja niin pitää ollakin.

Toimittavat yritykset joutuvat käyttämään energiaansa siilojen räjäyttämiseen asiakaskeskeisyyden tieltä: ”tervemenoa viestintäosasto, hei hei markkinointiyksikkö, nähdään tuotemyynti! Tervetuloa asiakassuhde-asiantuntijat”. Jos ei muuten, niin markkinatalouden luova tuho järjestelee yritykset ja niiden funktiot uusiksi. Tuota arvoa tai tuhoudu. Tuottamalla pelkästään työn ääniä vaikenet pian kokonaan.

B2B-markkinoinnin ja markkinoiden dynamiikka on muuttunut ” yhden hetken markkinoiksi”, joissa moni haluaa siivunsa päivän somestriimeistä opportunistisesti tuulia haistellen ja herkullisiin aiheisiin tarttuen. Sitä on vaikea hallita perinteisellä vuosikellotetulla markkinointiviestinnällä, sillä se on jatkuvaa reagointia, reaaliaikaista dialogia ja tulosten mittaamista suunnan korjaamiseksi. Se on yhä enemmän individuaalien pelikenttä, jossa ajatusjohtajuus ja henkilöbrändit ovat tavoitteita ja osa keinovalikoimaa.

Kykeneekö 5-vuotissuunnitelmiaan edelleen sorvaava perinteinen markkinointiosasto sopeutumaan näihin uusiin pelisääntöihin? Iso osa sen ajasta menee edelleen sisäisten briefien ja iterointien odotteluun, kampanjoiden raskaaseen ylösajoon sekä niiden yksittäisten detaljien loputtomaan hiomiseen. Ketterämpi organisaatio olisi samassa ajassa tuottanut vuosikellollisen verran liidejä käyttäen apunaan esim. oman myyntiorganisaation avainhenkilöitä, blogeja ja somen avulla jaettuja sisältöjä. #leanmarketing.

5 askelta ketterään B2B-markkinointiin:

1. Jalkauta outside in – ajattelu

Unohda divisioonaesittelyt ja monikon toinen persoona: Me, Me, Me. Unohda inside out. Olet asiantuntija ja tarjoat kasvavaa arvoa asiakkaalle koko myyntiprosessin – asiakkaan ostoprosessin – matkalta. Autat asiakasta ostamaan. Paras tapa siihen on räjäyttää sisäiset siilot ja tarjota aina paras vastinpari prospektille ostoprosessin eri vaiheisiin. Oli se sitten myynnistä, markkinoinnista, viestinnästä tai vaikkapa tuotannosta. Koko organisaation pitää kääntyä asiakkaisiin päin. Se on muuten myös paras tapa tuottaa liidejä. Kysy vaikka IBM:ltä.

2. Don’t worry – Be crappy!

Markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somestriimin tai -feedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

3. Ole(t) media 24/7

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

4. Varusta joukkosi insightilla ja sisällöillä

Asiakkaasi ovat digitaalisesti voimaantuneita yrittäen pitää aloitetta käsissään –entä omat joukkosi? B2B-myynti on enenevässä määrin nimettyjen asiakkaiden ja niistä tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä. Kuinka tuet esim. Account-Based-markkinoinnin keinoin myyntiprojektia? Kytke asiakastiedon, insightin, kerääminen osaksi markkinoinnin mittaristoa, myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tuottamisen lisäksi. Selvitä asiakkaan paikka ostoprosessilla. Tuota tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista (esim. nimitykset, hanketiedot, tyytyväisyys/tyytymättömys nykytilaan jne.), joihin myynti voi tarttua ja ottaa aloitteen itselleen. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota tarjoilemalla prospekteille relevanttia tietoa ostoprosessilla etenemiseksi. Muista, automaatio puhtaimmillaan mahdollistaa henkilökohtaiseen 1:1-markkinointiin siirtymisen. Segment of one!

5. Kumppanit vaihtoon? Marketing as a Service (MaaS)

Vaadi markkinointia palveluna. Määrittele haluamasi palvelutaso esim. markkinointi- ja myyntivalmiina liideinä ja kytke tämä SLA (Service Level Agreement) myös kumppanin kompensaatioon. Määrittele tarvittavat liidimäärät ja anna kumppanin osoittaa asianmukainen, realistinen ja budjettiin sopiva keinovalikoima riittävän liidikonversion saavuttamiseksi.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Hymyile, olet markkinointiautomaatissa!

Viimeaikojen työtä (ja hupiakin) on ollut altistaa itsensä suomalaisten B2B-yritysten markkinoinnille, erityisesti inbound- ja sisältömarkkinointikonsepteille. Benchmark- ja kehitysmielessä tietenkin, hyviä käytäntöjä etsien. Mieleen on tullut muutama asia. Matka on alussa. Markkinointiautomaatio-ohjelmiston hankintapäätös on tietenkin eräs helpoimmista viedä läpi johtoryhmässä. Ihmetyökalu, joka automaattisesti luo myyntiliidejä – Sold! Insinöörikansa rakastaa softaa.

Mutta sitten alkaa rankka duuni. Aivan kuten www-sivuprojektit, myös markkinoinnin automatisointi on todellinen testi yritykselle. Onko strategia, asiakaslupaus, tarjooma ja asiakassegmentointi kunnossa? Entä kompetenssit ja kyvykkyydet? Markkinointiautomaation perustana oleva sisältömarkkinointi toimii vain asiantuntijuuden polttoaineella, ei markkinointijargonilla. Jos yrityksen substanssi ei ole kunnossa, sisältömarkkinointi läpivalaisee ja paljastaa sen armotta. Sekä markkinoinnin johdolle yrityksen kyvyttömyytenä julkaista relevantteja sisältöjä että asiakkaille puolivillaisina viesteinä ja kampanjamateriaaleina.

Sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan todellinen equalizer. Pienet, ketterät ja erikoistuneet organisaatiot kirkkain asiakaslupauksin pystyvät haastamaan vakiintuneita isompia kilpailijoitaan toteuttamalla kustannustehokasta ja erittäin kohdennettua digitaalista markkinointia. Parhaat voittavat, koska nyt heillä on välineet tulla kuulluiksi ja nähdyiksi.

 Matkalla hyvästä parhaaksi – Muutama näkemys sisältömarkkinoinnin kehityskohteista:

 1. Inbound-markkinoinnin CTA-kehitys

Paranna liidikonversiota inbound-liidien osalta pohtimalla vaihtoehtoisia Call-to-Actioneita kuin pelkästään sähköpostiosoitteen metsästystä sisältöjä vastineeksi tarjoamalla. Kynnys luovuttaa sähköpostiosoite kasva koko ajan. Tarjoa ladattavan materiaalin rinnalla lisää vaihtoehtoja reagoida: seminaarin agenda ja ilmoittautuminen, referenssivideon katsominen, jne. Pisteytä käyttäytymistä myös web-analytiikan avulla ja siirrä kvalifiointiprosessiin pisteiden täyttyessä.

 2. Liidien kvalifiointi: prosessi ja ajoitus

Liidien kvalifiointi on prosessin kriittisimpiä pisteitä, todellinen do-or-die-tilanne. Tarkastele liidipisteytyksen kriteereitä vielä kertaalleen. Koska liidi on tarpeeksi kypsä esim. kvalifiointisoitolle?   Riittääkö se, että on ladannut yksittäisen materiaalin?Suunnittele kvalifiointiprosessin ympärille myös muuta kommunikaatiota kuin puhelinsoitto tai henk.koht. sähköpostiviesti. Kvalifiointipisteet täyttäville liideille voit rakentaa vielä erikseen luottamuspääomaa kasvattavan ohjelman esim. referenssien avulla, jonka ajat läpi juuri ennen kvalifiointisoittoa.

 3. Sisältökonseptit – Vähemmän on enemmän

Aika on kypsä tuoda uusia konsepteja myös sisältömarkkinointiin. Esimerkiksi oppaat ja käsikirjat white paper-tyyppisesti toteutettuina ovat jo nähty. Tähtää laatuun ja substanssiin määrän kustannuksella. Päättäjä arvostaa kykyäsi tarjota vähemmällä enemmän ja taitoasi filtteröidä olennaiset asiat esille. Hyvin konseptoidut ja tuotetut sisällöt voivat olla myös viihteellisiä, substanssin ja asiantuntijastatuksen kärsimättä. Yllätä erilaisilla sisällöillä, hae wow-efektiä!

 4. Ostajapersoonien hyödyntäminen

Geneeristä on sisältö vieläkin, laajat materiaalit yrittävät puhutella kaikkia samalla tavalla. Rakenna ns. ostajapersoonat tarkastelemalla asiakkaasi ostoprosessin päättäjärooleja ja ostamisen vaiheita. Ostajapersoonat auttavat määrittämään sisällöntuotannon ja markkinoinnin viitekehyksen: mitkä näkökulmat tai argumentit tarjoomastasi puhuttelevat eri päättäjärooleja eri vaiheissa ostoprosessia. Tuottolaskelmat CFO:lle, toimitusvarmuus tuotantojohdolle, integroitavuus CIO:lle jne. Huomioi ostajapersoonakohtaisten materiaalien tuotanto sisältösuunnitelmassasi.

 5. Drip marketing – Toisto on opintojen äiti

Tuntuu, että inbound-markkinoinnin tehtävä jää usein vajavaiseksi. Sähköpostiosoitteen kerääminen on maali, jonka saavuttamisen jälkeen ei oikein tunnu tapahtuvan mitään. Suunnittele nimenomaisesti tuon hetken ympärille markkinointiohjelma, jonka tavoitteena on sitouttaa päättäjää jatkamaan dialogia eri kanavissa. Vaikkapa seuraavassa vaiheessa jo kasvotustenkin. Tarjoa päättäjälle arvoa 2-3 erilaisella viestillä, jotka ohjaavat verkkoon lukemaan lisää. Älä anna momentumin karata – älä odottele viikkoja tai edes päiviä ennen kuin aktivoit päättäjää uudelleen.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Hyvää kesää! (Jollet ota aloitetta heti tammikuussa) – B2B-virityssarja lyhyille radoille, osa 2

1. Etsi uutta “mahdollisuuksien ikkunaa”

Käy läpi syksyn kontaktit, käydyt keskustelut,  siirtyneet tapaamiset ja hävitty tarjouskanta.  Analysoi ja ota prospektit uuteen käsittelyyn.  Jos kyseessä on kohderyhmääsi sopiva yritys ja oikea päättäjä, niin ehkäpä vain ajakohta oli syksyllä väärä?  Tämän päättäjän kanssa voit edetä nopeammin – hän tuntee sinut, yrityksesi ja tarjoomasi. Säästät aikaa ainakin päättäjäkartoituksen ja yritysesittelyn verran. Nyt ehkä tarvekin on olemassa. Ainakin pääset toiston avulla rakentamaan luottamusta ja dialogia tarpeen luomiseksi.

2. Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja kuolemanlaaksoihin

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

3. Aktivoi inboundiin

Modifioi markkinointisuunnitelmaasi virittämällä call-to-actioneita asiakkaan ostoprosessin vaiheiden ja asiakkaalle syntyvän arvon kannalta. Pelkkä myynnin yhteydenottolomake tai sähköpostiosoite tuskin riittää tulevaisuudessakaan… Varusta jokainen outbound-viesti lupauksella konkreettisesta hyödystä tai arvosta, jonka saa aktivoiduttuaan inboundina. Lupaus voi olla ratio- tai emootiopohjainen, mutta olennaista on, että se resonoi kohderyhmässään tarttumaan toimeen.

4. Käytä asiakkaan suosittelua taktisesti

Moni organisaatio mittaa suositteluhalukkuutta osana asiakastyytyväisyyskyselyjä.”90% asiakkaistamme suosittelee meitä, jne.”. Prosessiin kannattaa lisätä yksi kysymys lisää: kenelle suosittelet?  Kerää suosituksia aktiivisesti nykyasiakkailta ja hyödynnä niitä heti taktisin tavoittein. Suosittelu avaa uusia ovia ja nopeuttaa myyntiprosessia.  Oli tavoitteesi joko uusasiakashankinnassa tai  ristiinmyynnissä nykyasiakkaille  share of walletin kasvattamiseksi,  tyytyväisen nykyasiakkaan terveisillä on valtava vaikutus.

5. Varmista hyvä osoite ja sijainti

Varmista myyntipraktiikallesi hyvä osoite ja helposti löydettävä sijainti. Verkossa. Jos et näy Googlen hakutulosten 1.sivulla, sinua ei ole, sanotaan. Tee sivuistasi ja sisällöistäsi hakukoneystävälliset ja varmista löytymisesi myös hakusanojen perusteella. Pidä huoli, että www-sivusi viestivät lupauksesi selkeästi, toimittavat asiakkaalle arvoa ja tarjoavat useamman helpon kanavan yhteydenotolle. Kuittaa kaikki yhteydenottopyynnöt systemaattisesti, henkilökohtaisesti ja per heti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Viimeinen kilometri on vaikein – Auta B2B-myyjää mäessä TOP 5

B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.

Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.

Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!

Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?

 Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:

1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja  myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)

Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.

2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin

Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla

Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07


Myynti-inbound-myynti – sanakirja, Myyntijohtajan painos

B2B-markkinoinnin ja –ostamisen murroksessa on markkinointi– ja myyntijohdon vuoropuhelu entistäkin tärkeämpää. Yhteisen kielen löytäminen on olennaista esim. otettaessa käyttöön uusia liidituotannon välineitä ja malleja. Ismien läpi on yhdessä nähtävä ja laskettava miten esim. inbound- tai sisältömarkkinoinnin keinoin on tuotettavissa myyntitavoitteiden toteutumista vastaava määrä liidejä ja myyntimahdollisuuksia.

Uudet keinot ja välineet ovat tuoneet mukanaan uusia ajatuksia, näkemyksiä ja jopa fraaseja.Ohessa niistä muutama käännettynä kielelle, jota myyntijohtajakin ymmärtää. Eurojen kielelle:

1. Asiakkaasi suorittaa 70% ostoprosessinsa vaiheista itsenäisesti

Käännös euroiksi:

Saat todellista kilpailuetua panostamalla näkemykselliseen, assertiiviseen B2B-myyntiin ja kysynnän luontiin. Ole dialogissa ja johda dialogia potentiaalisten asiakkaiden kanssa mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tätä ennen olet mallintanut kohderyhmäsi yritysten ostoprosessin vaiheet ja TUNNISTANUT potentiaalisten asiakkaiden sijainnin prosessilla. Tämän toteutat lisäämällä asiakasymmärrystä (insight) sekä kasvokkain että puhelimella tapahtuvin haastatteluin. Samassa yhteydessä voit kerätä hankkeita ja tarpeita indikoineet, ostoprosessillaan pidemmällä olevat jo suoraan liideinä myyntiprosessiin. #proaktiivisuus #ei-odottelua #oikea aikaikkuna #lowhangingfruits

2. Tarjoa kontakteille relevanttia tietoa ja sisältöjä vastineeksi huomiosta

Käännös euroiksi:

Pidä huoli että sisällöt palvelevat kaikkia mallintamasi ostoprosessin vaiheita, eivät ainostaan alkuvaiheen liidituotantoa. Käytä mittareina myyntiprosessin vaiheiden konversioprosenttia, tarjousten hitratea ja yksittäisen myyntiprojektin ajallista kestoa. Myös myynti- ja presentaatiomateriaalit ovat tärkeä osa kokonaisuudessa. Huomioi sisältöjen relevanttiudessa myös asiakkaan ostomaturiteetti: on eri asia opettaa asiakasta ostamaan ensimmäisen kerran kuin viestiä omia USP-argumentteja kokeneille kilpailuttajille. #ostoprosessi #konversio #hitrate #asiakastapaamiset #ostomaturiteetti

 3. Auta asiakasta ostamaan

Käännös euroiksi:

Jalkauta myynnin prosessi- ja asennemuutos . Käännä jo myyntiprosessi tuottamaan arvoa asiakkaalle esim. erilaisin konseptoiduin analyysein ja workshopein. Varmista, että asiakkaan silmin (ja ominkin silmin!) katsottuna myyjäsi ovat asiantuntijoita ja konsultteja, vaikka sisäiset mittarit olisivatkin myynnillisiä. Olennaista on ymmärtää, että asiakkaan todellinen auttaminen tapahtuu kohtaamisissa ja dialogeissa, ei vain ladattavin pikaoppain tai muin materiaalein. Rakenna CTA:t (Call-to-Aaction) huipentumaan asiakaskohtaamisiin. Mittareina konversio kontaktista kohtaamiseen & kohtaamisesta tarjoukseen. #adviser #arvo #vuoropuhelu #ei-sisältöähkylle

 4. Kerää myyntivalmiita liidejä verkosta

Käännös euroiksi:

Luo verkkoliideille kvalifiointiprosessi ennen myyntimahdollisuuden perustamista tai varmista että liidipisteytyksesi (lead scoring) huomioi myös yrityksen taustatiedot (lead grading: toimiala, liikevaihto, jne.). Muuten myyntiputkesta löytyy pian monenlaista kulkijaa, jotka eivät todennäköisesti kuulu ydinkohderyhmääsi. Pohdi verkkoliidien osalta myös keinoja välttää ”punainen meri”; potentiaalisten asiakkaiden verkkokäyttäytymistä ohjaavat ja seuraavat myös kilpailijasi, todennäköisesti samoin kriteerein kuin sinä. Riski on iskeä samanaikaisesti monen kilpailijan voimalla samaan saaliiseen. Miten olisit erilaisella strategialla liikkeellä, ehkäpä ennen kilpailijoitasi? #myyntisilppua #kvalifointi #sopulit #erottautuminen

5. Inbound-markkinonti on xkertaa muuta markkinointia tehokkaampaa

Käännös euroiksi:

Inbound-markkinointi on tehokasta, sen kautta tullut liidi johtaa todennäköisesti nopeasti myyntimahdollisuuteen ja diiliin. MUTTA näiden avulla et kuitenkaan pääse yhä kasvaviin myyntitavoitteisiisi. Liidejä ostoprosessin tässä vaiheessa ei ole määräänsä enempää. Inbound-liidien generointi on hidasta, niiden laatu vaihtelee ja myyntiputken hitrate laskee dramaattisesti yrittäessäsi lisätä keinotekoisesti niiden määrää. Lisäksi reaktiivinen malli vuotaa voimakkaasti myös kilpailijoiden laariin. Inbound-mallin ideaali on rationaalinen B2B-ostaja, joka vertailee, jättää digitaalisia jalanjälkiä ja valitsee kumppanin rationaalisen päätöksenteon jälkeen. May the best win. Ja näinhän asia ei ole. Paras, halvin tai näkyvin ei aina voita vaan aktiivisin ja asiakkaan tarpeet ymmärtävä (tai niitä luova) kumppani on yleensä vahvimmilla. Yhdistämällä sekä inbound- että outbound-markkinoinnin malleja varmistat todennäköisemmin sekä myyntitavoitteiden saavuttamisen lyhyellä tähtäimellä että voitokkaan dialogin avaamisen tulevien asiakkuuksien kanssa. #waitingforthetrainthatnevercomes #markkinatalous #kilpailu #inbound+outbound=growth

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Punakynä käy? Tee B2B-liidimarkkinoijan some-pistokoe

 

  • Lue tuore tiedotteemme!
  • Lue uusin newsletterimme!
  • Lataa PDF asiakaslehdestämme
  • Tule tapahtumaamme!

Tuttuja otsikoita vaikkapa LinkedInistä, eikö?

Käsi sydämellä – klikkasitko, luitko, latasitko, osallistuitko? Miksi et?

Koska viestit ovat julkaistu ns. väline edellä, eivätkä kommunikoi itsessään mitään arvoa. Koska ne näyttävät puhuttelevan sellaisia, jotka jo tuntevat julkaisevan yrityksen kuten esimerkiksi nykyasiakkaat. Potentiaaliset, tulevat asiakkaat etsivät apua, opastusta ja vahvistusta – eivät julistusta. Liidimarkkinoijan on syytä pohtia asiat uudelta pohjalta ja uusia KPI-mittareita hyödyntäen.

Näyttää edelleen siltä, että B2B-markkinointiosastot hakevat oikeaa roolia somelle osana makkinointimixiä. Vanha tuotemarkkinointi-osasto ei hevillä käänny some-evangelistaksi vaan yrittää edelleen työntää julki vanhoja tuttuja juttuja vanhoilla tutuilla formaateilla.

Tee B2B-liidimarkkinoijan pistokoe – Montako meni oikein?

1. Puhu vastaanottajan hyödystä, älä itsestäsi.

Happotestaa viestisi: montako monikon ensimmäistä persoonaa löydät? Me sitä, me tätä…Käännä löydöksesi yksikön 2.persoonaan. Sinä hyödyt, saat, näet, koet, jne. Unohda organisaatiosiilot, liiketoimintadivisioonien esittelyt ja turhanpäiväinen inside out-pullistelu. Käännä asetelma outside in: pohdi asiakkaan näkökulmasta jakamaasi sisältöä ja sen arvoa asiakkaalle. Miten se auttaa asiakasta ymmärtämään tai löytämään ratkaisuaihion mahdollisiin kipupisteisiinsä? Jos tällaista arvoa ei hevillä löydy, palaa lähtöruutuun ja aloita itsetutkiskelu.

 2. Kirkasta itsellesi mitä ostoprosessin vaihetta puhuttelet – Valitse väline sen mukaan

Nykyasiakasta saattaa kiinnostaa tieto uuden newsletterisi julkaisusta – potentiaalista asiakasta tuskin. Kun hyödynnät sosiaalista mediaa uusasiakashankinnan apuna, niin viestit herättääksesi tarpeita, luodaksesi kysyntää ja rakentaaksesi luottamusta. Tunnista asiakkaasi ostoprosessi, sen pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat kommunikoidaksesi oikeita asioita oikeaan aikaan. Käytä eri välineitä eri vaiheissa ostoprosessia: LinkedIn, Twitter, Pinterest, SlideShare, Newsletter, etc. Ohjaa ja mittaa prosessia markkinoinnin automatiikka – ohjelmistolla, esim. Hubspotilla.

3. Osoita arvo – Yksi kerrallaan

Pilko newsletterisi ”atomeiksi” ja poimi sieltä mielestäsi tärkein, potentiaaliselle asiakkaalle eniten hyötytietoa ja asiantuntemusta välittävä yksittäinen sisältö.   Se, joka toisaalta antaa asiakkaalle arvoa päätöksenteon tueksi ja toisaalta positioi Sinua ja yritystäsi huippuasiantuntijoina. Tätä tuskin on esim. tieto uuden myyntijohtajan nimityksestä. Rakenna sosiaalisen median kampanja tämän yksittäisen hyötytiedon ympärille, viesti se selkeästi otsikkotasolla ja ohjaa kiinnostuneet katsomaan lisää verkosta, vaikkapa sieltä newsletteriltä J . Seuraavaksi toteuta sama prosessi mielestäsi toiseksi tärkeimmästä sisällöstä ja sitten kolmanneksi tärkeimmästä jne. Rakenna ns. drip marketing –prosessi, jossa viestit arvoa ”pisaroina”, pieninä paloina. Sosiaalisessa mediassakin pätee vanha tuttu AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action). Älä tyhjennä ns. koko pajatsoa kerralla!

4. Käytä älykkäitä call-to-actioneita (CTA)

Web-analytiikan ja siihen liittyvien ohjelmistojen sekä markkinointiautomatiikan kehitys mahdollistaa CTA-vaihtoehtojen viemisen uudelle tasolle. Analytiikan avulla voit profiloida (lead grading) ja pisteyttää (lead scoring) reaaliajassa kävijän potentiaalia ja tarjota optimaalisen vaihtoehdon hänen aktivoimiseksi dialogiin. Teknisesti vain taivas on rajana.

Ota CTA-suunnittelussa lähtökohdaksi maksimaalinen tiedon kerääminen ja oppiminen kohderyhmästä. Rakenna CTA:t siten, että jokainen klikki tai toimenpide profiloi suorittajaansa toimialan, toimenkuvan, edustamansa yritysfunktion, -hierarkian tai ostoprosessin vaiheen suhteen. Esim. ”Lataa markkinointijohtajan ostajan opas markkinointiteknologiaan” tai ”Tilaa käyttömanuaali uusimpaan markkinointiautomaatio-ohjelmistoon”. Näin keräät tietoa ja voit kohdentaa jatkodialogia ja drippejä entistä tarkemmin.

5. Oma kiteytys, vähemmän on enemmän & ”kroppaa peliin”

Yhä on ns. forwardoijia liikkeellä. Heillä on tapana poustata linkki ilman henkilökohtaista kommenttia tai kiteytystä. Älä syyllisty tähän some-spämmiin vaan tarjoa lisäarvoa lukijalle nostamalla esille olennaiset asiat omina kommentteinasi. Vähemmän on enemmän! Lukija arvostaa filtteröintiäsi ja oma kontribuutiosi kasvattaa luottamuspääomaa myöhemmin hyödynnettäväksi.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07