Liidijalostamo.comin luetuimmat 2018:
Ps. Blogi täytti 5 vuotta kesällä 2018. Kaikkien aikojen luetuin blogaus on…
Miksi ns. Data-driven marketing harvoin täydentyy myyntitavoitteista johdetuksi revenue-markkinoinniksi? KPI:t ovat kyllä kunnossa eri kanavissa, mutta yleensä ne mittaavat esimerkiksi impressioita, vierailuja, klikkejä tai tunnistettuja/tunnistautuneita liidejä. Mikä tekee B2B-markkinoinnin ROMI:n laskemisesta ja tämän tiedon jatkohyödyntämisestä niin vaikeaa? Miksei vain siirrytä konversio-optimoinnista tuottojen optimointiin, eli mittaamaan markkinointipanostusten tuottamia euroja?
B2B-markkinoinnissa revenue marketing-mallien implementoinnin vaikeus johtuu toisaalta omista puutteellisista prosesseista, niiden omistajuuksien epäselvyyksistä ja toisaalta myyntiprojektien pitkistä kestoista. Kun oman liidiprosessin mittarit ovat puutteellisia, turvaudutaan usein esimerkiksi mediakumppanin omiin, irrallisiin statistiikkoihin. Jos markkinointi- ja myyntiprosesseilla on vielä eri omistajat, niin yhteistä näkymää koko myyntifunnelin pituudelta liideistä euroiksi ei ole. Yhteinen kieli puuttuu.
Voi jopa todeta paradoksaalisesti, että digitaalisen markkinoinnin tarjoamat loputtomat mittarit ja uudet kanavat yhdistettyinä puutteellisiin omiin prosesseihin ja mittareihin saavat aikaan hätiköityjä mutu-päätöksiä. Shoppaillaan eri välineitä ja medioita, käytetään välinekohtaisia mittareita, todetaan yleensä vaatimattomia tuloksia ja siirrytään taas seuraavaan vaihtoehtoon. Liiketoiminnan tavoitteista johdettu B2B-markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma kanavavalintoineen jäävät ääritaktisten kampanjoiden jalkoihin. Mittaaminen, analysointi ja optimointi unohtuvat.
PUHU EUROJA: ASKELMERKIT MYYNTITAVOITTEISTA JOHDETTUUN B2B-MARKKINOINTIIN
1.Kiinnitä kanavat
Tarkastele kohderyhmäsi käyttäytymistä ostoprosessin eri vaiheissa. Mistä kanavista he keräävät informaatiota ostamisensa tueksi? Voi toteuttaa vaikkapa kyselyn nykyasiakkaissasi heidän kanavapreferensseistään. Miten tulit aikanaan itse löydetyksi? Tee bruttolista kanavista ja pudota 2/3 pois. Keskitä resurssisi tuottamaan äärilaadukasta sisältöä 2-3 valittuun kanavaan tai välineeseen.
2. Määritä mittarit
Olet kykenemätön tekemään korjaavia tai optimoivia toimenpiteitä ilman markkinoinnin mittareita. Ilman omia KPI-mittareita arvailet ja joudut tyytymään esimerkiksi mediakumppaneiden omiin statistiikkoihin. Digitaalisen markkinoinnin perusmittariston ( esim. impressiot, vierailut, avaukset, klikkaukset) lisäksi kytke mukaan mahdollisimman monta jo ostopotentiaalia luotaavaa mittaria, esimerkiksi tunnistauneet sisällönlataajat, tarjouspyynnöt, kirjautumiset free trial-demoihin, newsletter-tilaajat etc.
3. Testaa, testaa, testaa
Reivaa, älä heivaa. Sinulla on nyt kanavat ja mittarit. Tee toistoja. Tee toistoja & muuta toistojen frekvenssiä. Muuta otsikointia, pituutta, kehotetta. Käytä välillä pehmeitä kehotteita, jotka eivät vaadi tunnistatumista. Käytä pehmeitä ja kovia kehotteita yhdessä. Tee siis a/b-testaamista. Mittaa konversion kehitystä eri versioilla. Tee mitä tahansa muuta kuin, että hylkäisit valitsemasi kanavan tai välineen heti ensimmäisen yrityksen jälkeen!
4. Analysoi ja takaisinkytke tuleviin aktiviteetteihin
Tämä on olennaisinta myyntitavoitteista johdetussa B2B-markkinoinnissa ja erottaa sen ns.klikkimarkkinoinnista. Vain analysoimalla ja ”dokumentoimalla” nykykonversion koko myyntiputken matkalta (vierailut/tunnistautuneet MQL-liidit/tunnistautuneet SQL-liidit/myyntimahdollisuudet/tarjoukset/kaupat) voit sekä poistaa akuutteja pullonkauloja että suunnitella tulevia aktiviteetteja tavoitteista johdettuna. Kun tunnet konversion, voit laskea sen myös toiseen suuntaan. Tuttua myyntimatematiikkaa hieman alkupäästään modifioituna. Nykykonversion lukuja käyttämällä vältät mutu-markkinoinnin.
Teksti: Kimmo Luoma
Viimeaikaiset keskustelut muutaman turhautuneen b2b-markkinointipäällikön ja CMO:n kanssa ovat taas nostaneet esille b2b-yritysten tutun ja edelleen akuutin ongelman. Markkinointi funktiona, strategisesti suunniteltuna toimintana ja prosessina on alttiina eri suunnista kohdistetuille suorasuuntaustulen vaikutuksella jauhaville vaatimuksille. Tai ulkopuolelta kuuluville seireeninlauluille. Nämä repivät palasiksi kaikki hyvät aikomukset ja tappavat määrämuotoisetkin suunnitelmat. Jättäen jäljelle vain kasan ääritaktisia kampanjoita ja markkinointiprojekteja.
Toki myös markkinointi voi katsoa peiliin. Jos markkinointi haluaa olla kulmahuone- ja johtoryhmäkelpoinen sekä tasaveroinen liiketoiminnan kumppani, ovat suunnitellut toimenpiteet oltava ROMI-perusteltuja (Return of Marketing investments) ja yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettuja osoittaen odotetut tuotot. Revenue Marketing on avain kulmahuoneen oveen. Enää eivät riitä hyvin dokumentoidut toimenpidelistat ja kauniit excel-vuosikellot, joissa ainoat esilläolevat eurot löytyvät kulusarakkeesta. Tällaiset suunnitelmat ovat ns. vapaata riistaa silloin kun asiat eivät mene suunnitellusti – ja tämä on tilanne usein näinä aikoina.
Ilman yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettua, yrityksen johtoryhmän hyväksymää markkinointisuunnitelmaa on jokainen markkinointiosasto ilman suojaa ja henkivakuutusta yrityksen sisäisten tai ulkoisten voimien jyllätessä. Tällaisia ovat tyypillisesti joko oma myyntijohto paikatessaan vajavaista tarjouskantaa vaatimalla resurssien suuntaamista taktisiin markkinoinnin toimenpiteisiin tai ulkopuolelta vaikuttavat seireenit esim. media- tai markkinointipalveluja myyvät toimijat ja ns. päämiehet tarjoamalla vaikkapa tiettyyn tuotteeseen liittyvää markkinointisponsorointia. Uutena ryhmänä tätä peliä pelaavat markkinointiteknologiaa tarjoavat tahot. Äkkiä, ja huomaamatta, markkinointi ja sen resurssit sirpaloituvat ties minne.
Nythän pitäisi olla markkinoinnin kulta-aika asiakkaiden ostoprosessien muuttuessa yhä enemmän markkinoinnin ylläpitämiä tietolähteitä ja sisältöjä hyödyntäviksi! Miksi markkinointi ei käytä tilannetta hyväkseen?
Ota markkinointisuunnitelmalle henkivakuutus seuraavilla ehdoilla:
1. Aloita myyntimatematiikasta – tunne myynnin tavoitteet
Myyntitavoitteet ovat euroja ja aikoja. Myyntiprosessi alkaa myyntimahdollisuudesta. Markkinoijana tavoitteesi on tuottaa etukäteen määritetyssä ajassa riittävä määrä myyntivalmiita liidejä, joista myynti konvertoi – ainakin historiatietoon pohjautuen – riittävän määrän myyntimahdollisuuksia. Määritelkää yhdessä yritys- ja myyntijohdon kanssa mikä osuus myynnistä on synnyttävä markkinoinnin tuottamista liideistä ja mikä jää myynnin ns. omalle vastuulle.
2.Varmista omistus ja porkkanat
Inertia on kappaleen taipumus jatkaa tasaisessa liiketilassaan, ellei siihen kohdistu kiihtyvyyttä aiheuttavaa voimaa. Vapaasti liikkuvan kappaleen kiihtyvyys on nolla (Wikipedia). Varmista markkinoinnin kiihtyvyyttä aiheuttava voima markkinointiprosessin omistajalla, jonka henkilökohtainen scorecard ja kompensaation suuruus on kytketty markkinoinnin välittömiin tavoitteisiin ja niiden täyttymiseen/ylittymiseen. Jo alkavat asiat sujua by the plan!
3. Tee suunnitelma ja kutsu kumppanit & sponsorit mukaan – Ei toisinpäin
Ota aloite suhteessa markkinointikumppaneihin ja päämiehiin. Tee yksityiskohtainen suunnitelma kohderyhmineen, toimenpiteineen ja aikatauluineen. Katso mihin tarvitset apua tai mikä osio sopisi vaikkapa tietylle päämiehelle tai kumppanille hyväksi sponsorointikohteeksi. Suunnittele, ideoi ja konseptoi valmiiksi, ja tarjoa eteenpäin. Ei toisinpäin, jossa odottelet markkinointibudjetin kanssa markkinointikokelaita tai päämiehiä saapuvaksi omine tavoitteineen. Näin vältyt erilaisilta seireeninlauluilta, jotka vetävät markkinointiasi väärään suuntaan.
4.Mene mukaan kotiuttamaan kauppoja hyödyntäen ABM- ja DBM-markkinointia
Markkinointi ei pääty myyntiliidiin. Account-Based Marketing (ABM)-keinovalikko on oivallinen liima markkinoinnin ja myynnin yhteistyölle. ABM-markkinointi käsittelee valittuja yrityksiä as segment of one. Luo jokaiselle kohdeyritykselle oma ”Play”, jossa myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä omia vahvuuksiaan ja työkalujaan hyödyntäen. Deal-Based Marketing tai Bid Marketing hyödyntää ABM-keinovalikkoa, mutta tässä vaiheessa varmistat jo olemassa olevan myyntimahdollisuuden tai tarjouksen voitollista kotiuttamista.
Teksti: Kimmo Luoma