Liidejä, ei klikkejä

Klikki on liidin alku.

Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.

Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.

Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.

Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).

Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.

2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla

Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.

3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa

Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.

4. Luo nurturointiohjelmat

B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.

 

 

Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta