Käsi sydämelle arvon B2B-markkinoijat, kuinka monella on prosessi toimenpiteineen olemassa myynnin asiakastapaamisten jälkeiselle ajalle? Ja vastaukseksi ei riitä se, että asia kuuluu myyntijohdon ”tontille” – varsinkin nyt kun kaikki ovat herttaisen yhtämieltä myynnin ja markkinoinnin integraatiosta. Tuntuu nimittäin, että asiakaskohtaamispisteistä tapaaminen on markkinoinnin sokein piste. Vaikka monesti se on edelleen se ensimmäinen…
B2B-ratkaisumyynnissä asiakastapaaminen ei aina ole kaupallisen prosessin draaman kaaren huipennus odottavine tarjouspyyntöineen, vaan intro tai esinäytös. Myyntidialogin avaus, ensimmäinen kohtaus. B2B-asiakkaiden pitkät ostosyklit aiheuttavat ilmiön, jossa myynti/markkinointi on identifioinut oikean päättäjän, kysyntääkin on, mutta väärä aikaikkuna estää etenemisen myyntihanke-vaiheeseen. Aika tyypillinen tilanne, jossa liidi ei tosiasiassa olekaan vielä myyntivalmis vaan markkinointivalmis (Marketing Qualified Lead). Takaisinkytkentä markkinoinnille, eikö? Jos perinteisesti myyntiä moititaan follow-upin puutteesta, niin ihan saman syytteen voi osoittaa markkinoinnille. Ostosyklien ollessa pitkiä, markkinoinnin on varauduttava ja varustauduttava vielä pidempiinkin MQL-liidien hoitomalleihin ja nurturointisisältöihin.
Erityisesti liidin täyttäessä tapaamisenkin jälkeen myyntivalmiin liidin kriteerit (oikea päättäjä, tarve, aikaikkuna, Sales Qualified Lead) ja edettäessä myyntihanke-vaiheeseen markkinoinnin tulitukea tarvitaan jopa enemmän! Kuinka moni on määrittänyt toimenpiteet ja välineet tähän tarjousvaiheen Deal-Based-markkinointiin? Pieninkin, myynnin kanssa synkronisoiduin toimenpitein on helppo erottua kilpailijoista. Esimerkkinä eri ostoroolien tunnistaminen ja näille viestiminen heitä puhuttelevin viestein ja sisällöin tarjousvaiheen tapaamisten välillä. KPI-mittareina esim. myyntiprojektin ajallinen kesto ja tarjousten hitrate.
Tietenkin tämän kaiken haasteena ovat kaupallisen funktion omat prosessit, toimintatavat ja erityisesti läpinäkyvyyden puute – varsinkin pidemmälle myyntiprosessiin. Myynnin ja markkinoinnin harjoitellessa yhteiseloa, nämä ovat juuri niitä yhdessä kehitettäviä asioita. Myynnin CRM-työkalun terästäminen esim. markkinointiautomaatio-integraatiolla voisi edesauttaa kirjausten suorittamista järjestelmään. Myynti motivoituu kirjauksiin paremmin, koska ne eivät ole pelkästään raportointia vaan toimivat myös markkinointi-aktiviteettien triggereinä.
3 VINKKIÄ:
1.Helpota elämääsi integroimalla markkinointiautomaatio osaksi CRM-prosessia
Jos asiakkaasi ostavat pitkissä ostosykleissä ja myyntiprojektisi ovat lähtökohtaisesti kuukausien tai vuosien pituisia, niin voit heti tunnustaa itsellesi markkinointiautomaation tarpeen. Manuaalisesti hoidettuna sekä MQL- että SQL-liidit putoavat markkinoinnin näkökulmasta ns. patterin väliin. Kärsivällisyys tai tahdonvoima eivät korvaa automatiikkaa kun puhutaan pitkistä aikaikkunoista. Helpota myös myyntisi elämää integroimalla automaatio jo lähtökohtaisesti osaksi CRM-prosessia ja –työkaluja. Liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen tai todennäköisyyden muutos ohjaa näin myös markkinointi-aktiviteetteja.
2.Nurturoi markkinointivalmiita liidejä MOF-sisällöin
Markkinointivalmis liidi on tunnistettu (tavattu) tai inbound-liidinä tunnistautunut päättäjä. Hän siis tietää jo, että yrityksesi tarjoaa ratkaisuja hänen ongelmiinsa. MOF-markkinointisi (Middle-Of-Funnel) tehtävänä on argumentoida miksi ongelma kannattaa ratkaista investoimalla juuri sellaiseen ratkaisuun tai tuotteeseen, jollaista yrityksesi tarjoaa. Laskurit, vertailut, vinkkilistat, tuottolaskelma-templatet jne. ovat tässä vaiheessa asiakkaalle eniten arvoa tuottavaa ostamisen apuvälineistöä. Rakenna markkinointiliidien hoito-ohjelmasi tällaisin sisällöin.
3. Nopeuta myyntihankkeiden kotiuttamista DBM-markkinoinnin keinoin
Älä lopeta markkinointiprosessiasi myyntivalmiin liidin tai myyntimahdollisuuden tunnistamiseen. Tunnista ja mallinna asiakkaidesi tarjousvaiheen ostoprosessit ja ostoroolit kohdentaaksesi heille ostopäätöstä ja omaa myyntiäsi tukevaa Deal-Based-markkinointia esim. ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisten. Tässä siis yksittäinen tarjousvaiheessa oleva yritys on markkinointisi kohderyhmä. Tämäkin prosessi on mahdollista toteuttaa CRM-kirjauksin ohjattuna ja markkinointiautomaatiota hyödyntäen.
Teksti: Kimmo Luoma