Tag Archives: b2bmyynti

Tahdikas B2B-markkinointi ja SQL-liidien hoito

Posted in AI, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Go-To-Market, Liidit, Ostoaietieto by

B2B-yritysten myynti- ja markkinointitoiminnoilla on kummallinen perinne.

Kun liidi saavuttaa SQL-statuksen (Sales Qualified Lead, myyntivalmis liidi tai myyntimahdollisuus), markkinointi vetäytyy kuin kohtelias vieras, joka ei halua häiritä varsinaista keskustelua. “Liidi on nyt myynnillä” – ja sen myötä myös viestintä, tuki ja näkyvyys siirtyvät syrjään.

Complex sales-yritykselle tämä voi olla virhe.

Osto- ja myyntiprosessit ovat pitkäkestoisia, usein 6–18 kuukauden mittaisia ja sisältävät useita päätöksentekotasoja. Päätökset syntyvät useiden iterointien, sisäisten keskustelujen ja ulkoisten vaikutteiden kautta. Myyntitiimi ei voi olla läsnä kaikessa, mutta markkinointi voi. Kun malli on suunniteltu sen mukaisesti.

Miksi markkinointi ei voi vetäytyä SQL-vaiheessa?

1. Ostoprosessi ei ole lineaarinen

Asiakas ei etene vaihe kerrallaan, vaan palaa taaksepäin, hyppää yli ja miettii uudelleen. Tapahtuu edelleen aktiivista harkintaa, vertailua ja tiedonhakua.

2. Päätöksenteko on kollektiivista

Usein myyjän keskustelukumppani on vain yksi päättäjä monen joukossa. Ostokomiteassa voi olla mukana IT, talous, operatiivinen johto – eikä heihin ole suoraa myyntikontaktia. Heidät tavoittaa vain markkinoinnin keinoin.

3. Kilpailijat eivät odota

Samaan aikaan kun oma myynti rakentaa ratkaisua, kilpailijat jatkavat omaa markkinointiaan. Jos et ole läsnä, he ovat.

Tässä taulukossa ovat keskeiset datapisteet, joita tarvitset SQL-liidien hoitomallien suunnittelua ja toteutusta varten:

DatatyyppiMihin kysymykseen data vastaa?Miten kerätään?Miten luokitellaan?Miten hyödynnetään viestien suunnitte-lussa?Esimerkkejä AI-labeleista ja CRM-tageista
LähdetietoMiten tämä liidi tuli meille?Web-lomake, SDR, tapahtuma, kampanjadataKanava, kampanja, ensimmäinen kosketusViestin sävy ja konteksti valitaan alkuperäisen kiinnostuksen mukaanSource-tag, Kampanja-ID, AI:Origin:
Inbound, outbound
Rooli & funktioMikä henkilön vaikutusvalta ja vastuualue on?LinkedIn, CRM, SDR:n muistiotPäättäjä / vaikuttaja / käyttäjäRoolin mukaan painotetaan liiketoiminnallista, teknistä tai operatiivista argumentointiaCRM-roolitagit, AI: Persona:Tech/Finance/Exec
Ostopotenti-aali & ostoaietietoKuinka lähellä ostopäätöstä hän on, ja kuinka motivoitunut?Käyttäytymi-nen, SDR, AI-pisteytysEarly / Mid / Late + Hot/Warm/Cold intentViestin ajoitus, CTA ja painopiste riippuvat ostoaikeesta ja ajankohdastaAI: Stage:Mid:Hot, CRM-lifecycle
Sisältö-reaktiotMistä aiheista hän on kiinnostunut?Klikit, sisällön-kulutus, hakukoneetAihealueet, formaatit (opas, video, case)AI suosittelee seuraavaa sisältötyyppiä tai aihetta reaktion perusteella (esim. case, pricing-info)Content-tagit, AI:Intent:Topic:Automation
Engagement, Aktiviteetti-tiheysKuinka aktiivinen hän on viime aikoina ollut?CRM-logit, clickstream, engagement scoreHigh / Medium / Low engagementAI mukauttaa kontakti-tiheyden: korkea → CTA: tapaaminen AI: Engagement:
High, CRM-käyttäytymis-tagi
Yritystason signaalitOnko muu organisaatio aktivoitunut?ABM, IP-tunnistus, käyttäytymis-trenditMulti-touch / yksi kontakti / aktiivinen tiimiLaajennetaan viestintää usealle roolille, ehdotetaan yhteistä demoaAI: Org-Intent:Active, ABM-tunnisteet
Ostoesteet ja duubiotMitä esteitä tai huomioita on tullut esiin?SDR:n tai myyjän kirjaukset, AI-analyysi puheluistaTrigger, Objection, Opportunity themeAI tuottaa sisältö-suosituksia esim. ROI-laskelmasta jos esteenä hinta / aikatauluAI: Objection: Budget, Trigger: Vendor Change”
ICPVastaako yritys meidän ihanneprofiilia?CRM-enrichment, intent data, toimialatiedotICP-match / Tech Stack / KasvuvaiheAI suosittelee relevantin referenssin tai toimiala-kohtaisen sisällön kohdentamistaAI: “Fit:ICP”, “Segment:Scale-up/Enterprise”

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy

B2B-markkinoinnin viimeinen kilometri

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, sisältömarkkinointi by

Logistiikassa tunnetaan termi “viimeinen kilometri”. Vaihe, jossa tilattu lähetys siirtyy jakelukeskuksesta kotiovelle. Se on usein kallein, vaikeimmin hallittava ja asiakaskokemuksen kannalta ratkaisevin osa toimitusta.

B2B-markkinoinnin viimeinen kilometri alkaa siitä hetkestä, kun asiakas on ladannut oppaan, osallistunut webinaariin tai jättänyt yhteystietonsa. Status voi olla esimerksi MQL-liidi.

Kyse ei ole enää liidien keräämisestä. Vaan siitä, miten niiden kanssa jatketaan. Viimeinen kilometri on kaupallisen prosessin happotesti. Siinä mitataan markkinoinnin ja myynnin integraation todellinen taso. Sillä viimeinen kilometri toimii vain, kun:

  • Markkinointi orkestroi ja personoi viestit
  • Myynti antaa nimensä, näkemyksensä ja kontekstin
  • Lähettäjä on ihminen, esimerkiksi nimetty vastuumyyjä (vaikka lähetys tapahtuisikin osana markkinointiautomaation työnkulkua) 

Personointi ei tarkoita “Hei [etunimi]” – vaan oikean viestin lähettämistä oikealta henkilöltä. Personointi on kaksisuuntaista: viestin pitää tuntua siltä, että lähettäjä tuntee vastaanottajan ja toisaalta viestillä on selkeä “allekirjoittaja”. Tässä viimeistään vastuumyyjän on oltava selvillä ja esittäydyttävä. Lisäksi personoinnin on oltava käyttäytymiseen, toimialaan tai rooliin perustuvaa.

Ei: “Kiitos osallistumisesta! Tässä tallenne.”
Vaan: “Huomasin että kiinnostuit osuudesta, jossa käsiteltiin liidien lämpötilaa. haluatko nähdä analyysimallin, jolla se toteutetaan?”

10 vinkkiä B2B-markkinoinnin viimeiselle kilometrille

  1. Unohda geneeriset viestit. Tee 2–3 versiota toimialan, tittelin tai käyttäytymisen mukaan.
  2. Pisteytyspohjainen rytmitys. Ei kalenterin mukaan vaan sen, mitä kontakti tekee.
    (Katsoi tallennetta → lähetys 2 pv päästä)
  3. Myyjän ääni, markkinoinnin voima. Anna markkinoinnin tehdä työ, mutta myyjän nimissä ja näkökulmasta.
  4. Sisältöjen uusiokäyttö. Webinaarien litteroinneista saa blogitekstejä, asiantuntija-artikkeleita tai LinkedIn-päivityksiä – jatka dialogia tutulla sisällöllä.
  5. Kysy tarkentava kysymys. Viimeisen kilometrin viesti voi olla pelkkä yksinkertainen “Onko teillä jo käytössä…?” Aktivoiva ja kevyt.
  6. Tee viestistä jakokelpoinen. Lisää pieni nosto, jonka vastaanottaja voi helposti forwardoida kollegalleen.
  7. Valitse media oikein. Toiselle sähköposti toimii, toiselle LinkedIn-viesti, kolmas haluaa WhatsAppin. Ole siellä missä kontakti on.
  8. Hyödynnä käyttäytymisdata. Jos tiedät, mihin osallistuja pysähtyi tallenteessa, jatka siitä.
  9. Ajoita yksilöllisesti. Kaikki eivät kaipaa viestiä heti tapahtuman jälkeen. Viivästetty, kontekstilla ladattu viesti viikkoa myöhemmin voi osua paremmin.
  10. Anna vaihtoehto. Viestin CTA ei ole aina “Varaa demo”. Se voi olla myös “Haluatko nähdä toisen esimerkin?” tai “Voinko lähettää tiivistelmän?”

Haluatko keskustella miltä teidän markkinoinnin viimeinen kilometri voisi näyttää?
Varaa 15-30 min – näytämme esimerkin siitä, miten dialogi jatkuu perille asti.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy

Tekoäly on ABM-markkinoinnin tehoäly

Posted in ABM, AI, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Ostoaietieto by

Tekoälyn hyödyntäminen ABM-markkinoinnissa (Account-Based Marketing) avaa täysin uusia mahdollisuuksia. Perinteisesti ABM on ollut hyvin työvoimavaltaista ja vaatinut paljon manuaalista työtä, mikä on tehnyt siitä vaikeasti skaalautuvan. Nyt tekoäly mahdollistaa ABM-markkinoinnin skaalaamisen “massoille”, jolloin täysin räätälöidyt viestit voidaan kohdentaa one-to-one-kullekin päättäjälle – reaaliaikaisesti ja juuri oikeaan tarpeeseen. Tämä on erityisen merkityksellistä Complex Sales-yrityksille, joissa B2B-myyntiprosessit ovat pitkiä ja monimutkaisia, ja joissa mukana on useita ostajapersoonia ja päättäjiä. AI pystyy muuntelemaan asiakaslupausta ja ydinviestejä asiakkaittain, ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain, mikä mahdollistaa huomattavasti tarkemman ja vaikuttavamman markkinoinnin.

Tekoäly, tai kuten tässä yhteydessä voidaan sanoa, tehoäly, mahdollistaa datan analysoinnin ja siihen pohjautuvat uudet viestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) reaaliajassa ja tavalla, joka mahdollistaa muutokset välittömästi. Kaikki tämä on automatisoitavissa, mikä tarkoittaa, että vanhat manuaaliset analysoinnin ja sisällöntuotannon vaiheet voidaan korvata reaaliaikaisilla, automaattisilla prosesseilla. CRM:ään tallennettu tieto voidaan anonymisoituna siirtää tekoälytyökaluun (LLM-työkalut) analysoitavaksi API-rajapintojen ja integraatiotyökalujen, kuten Zapierin avulla. Analysoitu tieto ja uudet sisällöt voidaan samoin palauttaa markkinoinnin automaatioalustoille, kuten HubSpot, Salesforce tai Microsoft Customer Insights. Näin saadaan hyperpersonoituja ja ajoitettuja markkinointitoimia, jotka tukevat asiakkaan ostopolkua juuri oikealla hetkellä.

Tehoäly voi käyttää analysoinnin lähteenä myyjien ja ostajien dialogia, josta yleensä syntyy dokumentaatiota, CRM-kirjauksia, kvalitatiivista haastatteluaineistoa. Tämän vuorovaikutuksen aikana syntyy ostosignaaleja, ostoaietietoa ja päättäjätietoa kuin huomaamatta – sekä myyjän kirjaamisten että ostajan käyttäytymisen myötä. Tekoäly hyödyntää tätä dokumentoitua tietoa ABM-markkinoinnin sisältölähteinä ja auttaa kehittämään kaupallista prosessia tavalla, joka ei ole aiemmin ollut mahdollista.

Eri kohtaamispisteistä kerätyn kvalitatiivisen datan analysointi ABM-markkinointia varten

1. Analysoi asiakashaastattelut ja segmentoi

Aloita analysoimalla asiakashaastattelujen ja CRM-kirjausten kvalitatiivinen data tekoälyn avulla. Hyödynnä AI:ta tunnistamaan keskeiset kipupisteet ja tarpeet, jotka auttavat yleisön segmentoinnissa. Tämä luo pohjan tarkasti kohdennetuille ja vaikuttaville markkinointikampanjoille.

2. Tunnista uusia ostajapersoonia

AI voi analysoida CRM-tietoja ja asiakashaastatteluja tunnistaakseen eri roolihenkilöitä ja päätöksentekijöitä ostoprosessissa. Tämä tieto auttaa tunnistamaan mahdollisia uusia ostajapersoonia ja räätälöimään viestit heille oikein.

3. Hyödynnä ostoaietietoa liidien priorisoinnissa

Tekoäly analysoi CRM-kirjauksista löytyvää ostoaietietoa, mikä auttaa priorisoimaan liidejä ja ohjaamaan resurssit tehokkaammin niihin liideihin, joilla on suurin todennäköisyys edetä ostoprosessissa. Tämä parantaa markkinoinnin ROI:ta ja lisää myynnin tehokkuutta.

4. Muunna asiakaslupausta ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

AI:n avulla voit muuntaa asiakaslupauksen ja ydinviestit eri ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaan. Tämä mahdollistaa sen, että jokainen viesti resonoi juuri kyseisen ostajapersoonan kanssa, mikä parantaa viestien osuvuutta ja kampanjoiden vaikuttavuutta.

5. Luo personoituja sisältöjä nurturointimarkkinointiin

Hyödynnä tekoälyä luomaan hyperpersonoituja nurturointikampanjoita, jotka mukautuvat reaaliaikaisesti liidien käyttäytymisen ja ostoaietiedon, esimerkiksi aikaikkunatiedon perusteella. Voit automatisoida kampanjat eri kanavissa, kuten sähköposti, IP-kohdennus ja ohjelmallinen ostaminen, jolloin viestit tavoittavat oikeat henkilöt oikealla hetkellä.

6. Automatisoi seurantaviestit ja optimoi ajoitus

AI voi automatisoida seurantaviestien lähettämisen asiakkaan käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen perusteella. Tekoäly varmistaa, että seurantaviestit lähetetään oikeaan aikaan, jolloin ne ovat mahdollisimman vaikuttavia. Viestejä voidaan lähettää eri kanavissa, kuten sähköposti ja IP-kohdennus, ja niiden ajoitusta voidaan optimoida reaaliajassa.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy

Syy vierailla Exceleiden hautausmaalla

Posted in AI, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Dataa Exceleiden hautausmaalla.

CRM-kirjaukset ja -raportit, GTM-haastattelut, kartoituskampanjoiden haastatteluaineisto, buukkisoittojen vastausdata, win/loss-analyysien vastaukset jne. Yleisesti ottaen kaikki kvalitatiivinen haastatteluaineisto, business insight, jota on kerätty eri tavoin, eri käyttötarkoituksiin, eri asiakaskohtaamispisteissä. Varsinaisen käyttötarkoituksensa ja -hetkensä jälkeen hylätyt tiedostot maatuvat jossakin pilven reunalla, Exceleiden hautausmaalla ja hautarauhastaan nauttien.

Tällaista kvalitatiivista dataa on yleensä hengästyttävä n-määrä, joka siitäkin syystä jää hyödyntämättä. Tehokkaimmankaan myynti-tai markkinointijohtajan tai tiiminsä aika ei riitä kaiken aineiston läpikäyntiin ja analysointiin, vaikka vaisto sanookin, että sieltä olisi tehtävissä löytöjä esimerkiksi myyntiargumentaation tai segmentoinnin parannuksiin. Vaikka tiimissä olisi mukana Excel-velhojakin.

AI muutti tämän asetelman. Ja palautti isosti arvoa sekä aikaisemmin kerätylle että tulevissa aktiviteeteissa kerättävälle datalle. Asetelma kääntyi toisinpäin; Mitä enemmän vastausdataa, sen parempi. Nyt on mahdollista analysoida isoja n-määriä generatiivisen AI:n avulla, hyvin suunnitelluilla prompteilla. Helposti, kenen tahansa toimesta ja lähes reaaliajassa. Vihdoinkin voi olla data-driven, tehdä korjaavia ja ohjaavia toimenpiteitä AI:n opastamana nopealla vasteajalla. Myyntiargumenttien viilaaminen vastausdataan pohjautuen, päätös- ja valintakriteerien selvittäminen, uusien ostajapersoonien tunnistaminen, ICP-profiilien täsmentäminen, ostoprosessin eri vaiheiden mukaisten viestien ja niiden markkinointisisältöjen ja -konseptien tuottaminen, markkinointiautomaation työnkulkujen käynnistäminen vastausdataan pohjautuen jne. Käyttötapauksia riittää.

Tekoälyn impakti ja sen tarjoamat muutokset saadaan käyttöön jo yksittäisen taktisen kampanjan aikana, jolloin tehoja saadaan välittömästi esimerkiksi myyntiputken parantuneena konversiona.

Nyt on aika tehdä tehdä AI-interventio Exceleiden hautausmaalle ja rikkoa datan hautarauha!

Askelmerkit interventioon, 6T-malli:

1. Tee datainventaari

Valitse tarjooma tai segmentti, jota analysoit. Kerää 2-3 vuoden ajalta kaikki haastatteluaineistot, joita analyysin kohteeseen liittyy.  HUOM! litteroi myös mahdolliset audiot. Varmista, että vastausdatassa on mukana myös taustamuuttujia: toimiala, kokoluokka, liikevaihdon kehitys, sijainti, tms.

2. Tiukenna segmentointia ja ICP-profiilia

Millainen on parhaan potentiaalin profiili? Analysoi asiakastapaamiseen, tarjoukseen ja kauppaan johtaneita keskusteluja. Mitä yhteisiä piirteitä AI löytää?  Nouseeko jotakin demografisia yhteneväisyyksiä esille? Olet ehkä tehnyt myyntiä ja markkinointia varten Ideal Customer Profile-määrityksen. Miten AI täydentää tätä vastausdataa analysoituaan?

3. Täsmennä myyntiargumentaatio ja -viestit

Analysoi koko vastausdataa, myös jatkosta tai tarjotusta CTA:sta kieltäytyneitä.Miten heidän vastauksensa eroavat myönteisesti vastanneista? Mitä yhteisiä tekijöitä löytyy kieltäytymisistä, ja miten niitä voi käyttää viestien ja argumenttien parantamiseen? Tunnista AI:n avulla tärkeimmät syyt kieltäytymisiin ja säädä myyntiargumentteja vastaavasti. Hyödynnä vastauksista saatua tietoa parantaaksesi sekä suoria myyntiväittämiä että tukimateriaaleja, kuten esityksiä ja markkinointimateriaaleja.

4. Tuota markkinointisisällöt ja -konseptit

Vastausdatasta löydetyt aineistot, kuten avainsanat, trendit ja demografiset tiedot, tarjoavat arvokasta materiaalia infograafien ja muiden visuaalisten sisältöjen luomiseen sekä aineksia esimerkiksi blogitekstejä, artikkeleita ja kokonaisia markkinoinnin luovia konsepteja varten. Lisäksi voit hyödyntää vastausdataa hakukonenäkyvyyttä optimoidessasi. Voit myös AI avulla seurata jatkuvasti kampanjoiden tuloksia ja optimoida sisältöstrategiaasi.

5. Tunnista latentit ostoaikeet

AI:n avulla voit analysoida suuria määriä vastausdataa tehokkaasti ja nopeasti. Eksplisiittisten hankkeiden ja tarpeiden lisäksi vastausdata sisältää usein piileviä tarpeita, joita asiakkaat eivät suoraan ilmaise. AI voi tunnistaa nämä latentit tarpeet analysoimalla dataa syvällisesti ja löytämällä yhteyksiä, joita perinteiset analyysimenetelmät eivät havaitse. Maksimoit siis vastausdatan arvon keräämällä ostoaietietoa ostoprosessin eri vaiheista.

6. Täydennä analyysi kvantitatiivisella analytiikalla

Yhdistä analyysiin esimerkiksi hakukonekäyttäytymiseen pohjautuvaa dataa. Voit jatkojalostaa kaikkia yllämainittuja tavoitteenasi esimerkiksi asiakaskokemuksen parantaminen eri asiakaskohtaamispisteissä tai digitaalisten kanavien konversio-optimointi.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-myyjän hyve 2024

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.

Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja.  B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.

Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin.  Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.

Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:

1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää

Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta.  HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla

2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun

Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!

3. Modifioi mittarit ja palkitseminen

B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.

Teksti: Kimmo Luoma

Kesäkovaa: 5 toisintekemisen teesiä

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti by

Asiakkaat kesälomalla. Myyjät kesälomalla. Kukaan ei osta eikä myy mitään pariin kuukauteen. Näinköhän? Mitäs jos erottuisit kilpailijoistasi tekemällä toisin ja todistaisit tuon ikiaikaisen B2B-konvention vanhentuneeksi?  Sen sijaan, että viestittelet ja lähettelet asiakkaille lomaviestejä ja kesäkivaa, keskity kesäkovaan. Tuotteista tai paloittele tarjoomaasi kesäkaudelle siten, että ostaminen on helppoa. Myös niille, vaikkapa manageritason, päättäjille, jotka kohderyhmästäsi ovat lomakaudella töissä. Hinnoittele yksinkertaisesti ja viesti aktiivisesti eri kanavissa.

Kesä on mahdollisuus tehdä asioita toisin. Vajavaisen kesämiehityksen takia markkinointia ja myyntiä on pakko pelkistää ja tehdä ketterämmin. Käännä tilanne hyödyksesi. Tee ja testaa MVP-hengessä (Minimum Viable Product). Tuotteista useita pieniä kokonaisuuksia tai osa-alueita perinteisestä kokonaistarjoomastasi. Testaa markkinoinnin kanavissa, mikä resonoi parhaiten. Keskity myös markkinoinnissa ostoprosessin loppuvaiheen argumentointiin: ominaisuudet, hyödyt ja hinta.

Pieni karnevalisointi ei ole pahitteeksi kesällä.  Käytä viestejä, välineitä ja medioita, joita yrityksesi ei tyypillisesti käytä. Tuotteista ja yksinkertaista raskaan sisältömarkkinoinnin, ratkaisumyynnin tai räätälöinnin sijaan. Hinnoittele kesätarjouksia! Siinäpä kesäterveisiä parhaasta päästä!

Kesäkivasta kesäkovaan – 5 toisintekemisen teesiä kesän B2B-markkinointiin

1. Siirry ratkaisumyynnin pimeydestä tuote- ja hintatietojen kirkkauteen

Tuotteista ja hinnoittele kesätarjoomasi selkeästi. Ominaisuudet, hyödyt ja HINTA esille.  Viesti markkinoinnin kanavissa ne asiat, jotka tyypillisesti ovat ratkaisumyyjän vastuulla myyntiprosessin tarjousvaiheen aikana. Nythän myyjät ovat lomalla, joten vastuu on markkinoinnilla!

2. Perusta ”Verkkokauppa”

Tai ainakin tuota kampanjasivusto, jonka navigaatio mukailee verkkokauppaostamisen selkeyttä ja helppoutta. Asiakkaan on helppo poimia ostoskoriinsa tietyt tuotteet tai palvelut ja hinta näille on selkeästi esillä. Muista myydä toimitusaikaa, jos tekijät lomailevat.

3. Mene vieraisiin medioihin

Hyödynnä vaikkapa mediatalojen perinteiset kesätarjoukset CPC-kampanjoista, natiivimarkkinoinnista tai IP-kohdennetusta markkinoinnista. Lisäksi kesällä on lupa myös hieman retroilla. Miten menisi tekstiviesti tai postikortti? Radiomainos?

4. Nimeä myyntikäynti myyntikäynniksi

Unohda kartoitustapaamiset, auditoinnit, analyysit, assessmentit, tms. uusasiakastapaamisten peitenimet.  Tarjoa raikkaasti myyntikäyntiä ns. kehotteena (CTA). Kun potentiaalinen asiakas haluaa kesällä käyttää aikaansa ja tavata, kyse on aina todellisesta tarpeesta. Tarjoa myyntikäyntiä aktiivisesti eri kanavissa, niin haaviin tarttuu aina priimaa. Muista, nyt kyse on myyntiprosessin loppupään toimenpiteistä ja viesteistä

5. Ja kun tarkemmin ajattelet, niin…

Eikös nämä kesän toisintekemiset voisi ulottaa koko vuodelle?

Tee toisin, erotu kilpailijoista, käytä yllättäviä medioita, muuta ostaminen helpoksi, hinnoittele läpinäkyvästi, tee ketterää markkinointia, jne…

Ostoaietieto, B2B-markkinointi ja Complex Sales

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Inbound, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima ostoaietieto (intent data) harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty ostoaietieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

Ostoaietietojen hyödyntäminen: 4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Data-Driven Marketing & B2B-markkinoinnin pimeä aine

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

B2B-myynti ja -markkinointiorganisaatio tuottaa tyypillisesti paljon pimeää ainetta: materiaa, jonka olemassaolo tunnistetaan muttei saada näkyväksi. Kyse on eri kanavista ja kohtaamispisteistä kerättävissä olevasta, parhaimmillaan kilpailuetua tuottavasta datasta, ostoaietiedosta. Miten hyödynnetään verkkosivusto-analytiikkaa, miten liidipisteytystä, kuinka maksimoidaan puhelinhaastatteluista saadun datan arvo? Ja lopulta, miten johdetaan data-ohjattua myyntiä ja markkinointia? #Data-Driven Marketing?

On liian helppoa todeta, että datan hyödyntämättömyys johtuu vain KPI-mittareiden vajavaisuuksista tai vääristä painotuksista. Juurisyy lienee organisaation myyntikulttuurissa ja -organisaatiossa. Myynti odottaa ja arvostaa vain ostoprosessin loppuvaiheen myyntivalmiita liidejä, jolloin kaikki muu kerättävissä oleva tieto on heille epärelevanttia. Markkinoinnillakaan ei ole paineita saattaa näkyväksi ostoprosessin alkuvaiheessa olevista organisaatioista tuotettua ja analysoitua tietoa.  Esimerkiksi käsite markkinointivalmis liidi saattaa olla heille täysin vieras, tai ainakin tarpeeton.

Pimeän saattaminen näkyväksi alkaa tietenkin organisaation oivalluksesta nähdä asiakkaan koko ostoprosessin merkitys myynnin menestystekijänä. Asiakkaan johtaessa omaa ostoprosessiaan aina vain entistä pidemmälle ennen yhteydenottoaan tai tunnistautumistaan, on olennaisen tärkeää tunnistaa signaalit esim. digitaalisissa kanavissa, dark funnelissa, mahdollisimman varhain. Tehokkaimmat ratkaisumyyntiorganisaatiot konvertoivat pimeästä laadukkaita myyntimahdollisuuksia haastajamyynnin ja kysynnän luonnin (demand generation) menetelmin

3 instrumenttia B2B-markkinoinnin pimeän aineen paljastamiseksi eri kanavista

1.Määritä

Tarkastele asiakkaan ostoprosessin vaiheita ja toisaalta omaa myyntiprosessia, myyntihankkeiden ajallista kestoa ja ostavien asiakkaiden profiileja. Määritä tähän tietoon  perustuen liidikriteerit: Milloin ja missä vaiheessa ostoprosessia liidi on markkinointivalmis, milloin myyntivalmis. Miten määrittelet potentiaalisen kohderyhmän, jossa voit aloittaa kysynnän luonnin toimet ostoprosessin alkupäässä, no need-vaiheessa.

2. Määrämuotoista

Varmista eri inbound- ja outbound-kanavista kerättävän datan analysointikelpoisuus vakioimalla ja määrämuotoistamalla.  CRM-työkaluun tehtävät manuaaliset kirjaukset tai datan massa-importit ovat hyödynnettävissä vain jos dataa pääsee työstämään esim. CRM-työkalun raportointi- ja analysointiominaisuuksin tai luomaan tiedon perusteella taskeja ja workflow-työnkulkuja.  Vältä ns. vapaita kommentteja!

3. Mittaroi

Se vahvistuu, mitä mittaat.  Määritä uudet markkinoinnin KPI-mittarit myyntitavoitteista johdettuna: Paljonko tarvitset kohderyhmiä kysynnän luontiin, entä markkinointi – tai myyntivalmiita liidejä? Johda liidiprosessia reaaliajassa painottaen tarpeen mukaan joko inbound- tai outbound-markkinoinnin toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Teksti: Kimmo Luoma