Tiedon muruset: Dataohjattu, dynaaminen B2B-myynti ja -markkinointi

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta esimerkiksi asiakkaalle tarjottavien ratkaisujen määrittämisessä. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima asiakastieto harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty tieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto, tiedon murunen, vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Teksti: Kimmo Luoma

Mitäs nyt, inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointiin ja -liidien hallintaan kehitettyjen ohjelmistojen käyttö yleistyi noin 10 vuotta sitten. Vuosien jälkeen voi todeta että Inbound-markkinoinnin filosofia on ollut vaikeampi omaksua kuin teknologia.  Filosofia, jossa markkinointiprosessi käynnistyy vasta asiakkaan luvalla ja aloitteesta on edelleen vaikea nieltäväksi. Monia haluaa oikoa outboundilla.

Asian vaikeus näkyy käytännön tasolla monella tavalla. Monen yrityksen inbound-markkinointi alkaa ja loppuu www-sivujen yhteydenottolomakkeeseen. Se kerää yhteydenottopyynnöt ohjelmiston tietokantaan ja  siitä myyntiprosessiin. Liidipisteytys on puutteellinen tai olematon, jolloin jokainen tunnistaunut liidi on välittömästi myynnin tykinruokaa – vaikkei ostopolullaan ole vielä sielläpäinkään. Ostajalle arvoa julistavat sisällöt ja kehotteet ovat muodoltaan liian geneerisiä ja ulkokultaisia: Korean kannen omaavat oppaat paljastuvatkin vain muutaman kalvon liidi-ansoiksi. Tuntuu kuin ei uskottaisikaan inbound-filosofiaan ja vain ylläpidetään kulisseja. Markkinointivalmiiden liidien nurturointiohjelmat loistavat poissaolollaan.

Inbound-markkinoinnin tehon ulosmittaus vaatii aikaa ja panostuksia laadukkaiden sisältöjen tuottamiseen. Näinhän aina todetaan. Ehkä suurin asia inbound-filosofian omaksumisessa on kuitenkin ajattelutavan muutos: halu opastaa ja auttaa asiakkaita olemalla neuvonantaja sekä tarjoamalla hyötytietoa ja arvoa osana myyntiprosessia. Tämäkin aina todetaan. Mutta kuinka moni on oikeasti valmis investoimaan ne messuihin, massamedioihin, ammattijulkaisuihin ja muuhun ns. myynninedistämiseen aikaisemmin käytetyt resurssit inbound-markkinoinnin laadukkaisiin sisältöihin? Koska sen menestyksekäs inbound-markkinointi vaatii 2022. Kyseessä on valinta.

4 askeleen ohjelma inboundin re-starttiin 2022:

1.Aloita sisällöntuotannon ryhtiliike: konseptit & luovuus

2022 voit unohtaa ostajan oppaat tms. väsyneesti nimetyt tekeleet. Inbound-markkinoinnin ei tarvitse näyttää inbound-markkinoinnilta. Unohda pelkkä ratio – ideoi ja konseptoi.  Sisältömarkkinointikin on markkinointia.  Luo mielikuvia, vetoa tunteisiin.  Kovan substanssin voi pukea mielenkiintoiseen formaattiin. Käytä re-startissa luovan toimiston apua.

2. Modifioi liidipisteytys kuntoon

Jokainen tunnistettu tai tunnistautunut liidi ei ole myyntivalmis. Newsletter-kirjautuminen ei ole SQL-liidi, johon voi osoittaa myynnin tykistön. Ota mukaan lisää kriteerejä sekä käyttäytymiseen että taustamuuttujiin liittyen. Newsletter-kirjautuminen + materiaalin lataus + verkkosivustovierailu voisivat jo täyttääkin SQL-kriteerit. Varsinkin jos yrityksen taustamuuttujat (koko, toimiala, sijainti, yms.)  täyttävät myös liidikriteerit.  Asiakas kiittää!

3. Luo nurturointiohjelmat markkinointivalmiille liideille

Kaikki liidit eivät ole ns. ostoikkunassa – tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Pidä tämä mielessä kun suunnittelet ja tuotat sisältöjä. Varmista, että jokaiseen markkinointiteemaasi tai ”playhin” sisältyy aina B2B-ostoprosessin eri vaiheita ja eri ostajapersoonia puhuttelevia sisältöjä ja kehotteita (CTA). Markkinointivalmiiden liidien nurturointi on ennen kaikkea sisällöllinen haaste, ei teknologinen.  Workflowt triggereineen ja aikatauluineen on helppo luoda ohjelmistoilla.

4. Ota agendalle CTA-kehitys

Pohdi vakavasti ns. porttien paikat – ja ylipäänsä niiden tarve. Kynnys ladata ns. gated content kasvaa koko ajan. Eräs kehitystrendi voisi olla vapauttaa sisällöt tunnistautumiselta ja tarjota tuo hyötytieto vapaasti, jolloin CTA olisi esim. 30-60 min virtuaalinen tapaaminen tai analyysi nykytilanteesta etc. Virtuaalitapaaminen on alhaisemman kynnyksen CTA kuin F2F ja siihen on nyt uuden normaalin aikana totuttu.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidin pimeä puoli

Oi, riemuitkaa!

Liidipisteet ovat täyttyneet toiminnan ja taustamuuttujien perusteella. Tunnistettu myyntivalmis inbound-liidi on syntynyt!  

Reality check:

  1. Mitä täyttyneet pisteet todella kertovat ostoprosessin vaiheesta ja halukkuudesta ostaa yritykseltämme
  2. Kauanko pisteiden täyttyminen kesti ajallisesti?
  3. Mikä oli kustannus päästä tähän vaiheeseen?
  4. Mikä on  liidin todennäköinen konversio  tästä eteenpäin?

Ehkäpä liidiprosessia ja tuotettuja liidejä – jopa pisteytykseltään myyntivalmiita liidejä – on tarkasteltava myös ns. pimeältä puolelta, jossa huomioidaan uusina muuttujina esimerkiksi investointifrekvenssi, aikaisempi ostokäyttäytyminen ja nykyiset toimittaja ja –sopimussuhteet. Eli tietoja, joita on inbound-liideiltä vaikea kerätä pisteytyksen pohjaksi. Miten varmistetaan liidistä saatava arvo myös tilanteessa, jossa pisteytys on epäonnistunut tai epärelevantti? Kehitystoimenpiteitä voi tehdä ainakin kahdesta eri näkökulmasta:

  • Liidipisteytyksen kehittäminen entistä hienovaraisemmaksi tunnistamaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita, erityisesti ostopolun alkuvaiheita.  Tässä myös www-analytiikka on entistä tarkeämmässä roolissa. ( esim. Leadfeeder)
  • Liidien kvalifiointikriteerien kehittäminen verifioimaan ostoprosessin vaihe ja keräämään insightia jatkotoimenpiteitä varten  – huomioiden myös tilanne, jossa liidi ei  vielä ole myyntivalmis

4 vinkkiä liidien pimeän puolen läpivalaisuun:

1.Kerää muutama strateginen lisätieto liidien tunnistamisen vaiheessa

Vaikka tarkoitus on vaivata potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman vähän tunnistautumisvaiheessa, niin muutama monivalintakysymys liittyen esim.  vastuualueisiin, kiinnostaviin aiheisiin, nykytilanteeseen ja vaikkapa media/kanavapreferensseihin ovat perusteltuja.  Mistä vastuualueeseensa kuuluvista aihealueista kontakti haluaa jatkossa kuulla lisää ja missä kanavissa.

2 Ota käyttöön prediktiivinen lead scoring

Hyödynnä koneoppimisen ja tekoälyn mahdollisuuksia liidien potentiaalia arvioidessasi.  Ne hyödyntävät esimerkiksi CRM-tietoja asiakaspotentiaalia profiloidessaan: parhaat toimialat, kokoluokat, sijainnit, eurot ym.  Osa CRM-järjestelmistä tarjoaa tällaisia ominaisuuksia osana perustoiminnallisuuksiaan.

3. Modifioi kvalifiointiprosessia (Qualification) keräämään kilpailuetua tuottavaa tietoa

Lisää perinteisten BANT-pohjaisten kvalifiointikysymysten rinnalle muutama strateginen kysymys, joiden vastauksia  voit hyödyntää tarjoomakehityksessä, sisältömarkkinoinnissa ja markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa.  Kysymykset voivat liittyä esimerkiksi tunnettuuteen, ostomaturiteettiin,  nykytoimittajiin, sopimuskausiin, tyytyväisyyteen tai kanavapreferensseihin

4. Hyödynnä kerätty insight liidien nurturoinnissa

B2B-ostosyklit ovat pitkiä ja kaikki myyntivalmiitkaan liidit eivät ole juuri nyt investoimassa.  Keräämäsi strategisen insightin arvo tulee nyt esille.  Voit kohdentaa ABM-markkinointia asiakkaan ostopolun vaiheen mukaisesti, asiakkaan päättäjäroolin mukaisesti ja hänen preferoimassaan kanavassa.  Tässä markkinointiautomaation hyöty tulee täysimääräisesti esille.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-koneet käyntiin – Tarkistuslista syksylle

Miten kaupallinen prosessi käyttäytyi keväällä (H1) numeroiden ja konversion näkökulmasta katsottuna. Miten myyntiprojektien vaiheet ja aikataulut? Liidistä diiliin? Mitkä viestit purivat parhaiten, ja kenelle?

Ja ennen kaikkea, miten nämä kevään opit huomioidaan syksyn suunnittelussa? Nyt ei tarvitse enää edetä sokkona, takana on jo 2 vuosineljännestä. Nyt on tärkeää oppia B2B-myyynnin uusi normaali.

TARKISTUSLISTA SYKSYLLE:

1. KONVERSIO

H1-tulokset, määrät:

  • Markkinointivalmis liidi (MQL)
  • Myyntivalmis liidi ( SQL)
  • Myynnin hyväksymä liidi (SAL)
  • Myynnin hylkäämä liidi ( SRL)
  • Liidistä tapaamiseksi-konversio
  • Liidistä myyntimahdollisuudeksi-konversio
  • Liidistä kaupaksi – konversio

H2-suunnittelu:

Kun tiedät kevään konversiot vaiheittain, niin ainakin laskennallisesti on helppoa myyntimatematiikkaa kalkuloida syksyn tavoitemäärät myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Muuttujina konversiot, euromääräiset keskikaupat ja aikatauluarviot.

2. KOHDENTAMINEN

Tarkastele kevään voitettuja kauppoja ja liidejä sekä perinteisten kriteerien (toimialat, kokoluokat, kasvuprosentit, päättäjät) että arvoketjujen näkökulmasta. Mitkä toimialat erottuivat positiivisesti, entä negatiivisesti? Voiko yritysten arvoketju-positioista tehdä johtopäätöksiä syksyn kohdentamisen tueksi? Esimerkiksi B2B-investointihyödykkeitä tuottava teollinen toimija lienee eri tilanteessa kuin hotelli- ja ravintola-alan yritys. Mitä kauempana kuluttajasta, sitä potentiaalisempi asiakas?

Moody’s Global COVID-19 impact heatmap (2020) listasi low exposure-toimialoiksi mm. ICT:n, rakentamisen ja kiinteistöpalvelut.

3. VIESTIT

Mitkä ostajapersoonat tai ostoprosessin vaiheet korostuivat kevään liideissäsi? No need – Tarve identifioitu – Vaihtoehtojen vertailu – Kilpailuttaminen?   Mitkä sisällöt saivat aikaan eniten liikennettä tai parhaan liidikonversion? Mitä ostoprosessin vaihetta tehokkaimmat sisällöt oli suunniteltu puhuttelemaan

Keskity syksyllä tähän sweetspotiin mm. growth hacking-menetelmin: varioi viestejä eri kanavissa, a/b-testaa kehotteita (CTA) ja aseta tavoitteeksi entistä parempi konversio tunnistetuissa ja tunnistautuneissa liideissä. Ja tämä koskee koko kaupallista prosessia, kaikkia markkinoinnin ja myynnin asiakaskohtaamispisteitä.

4. KANAVAT (LEAD SOURCE)

Parhaat liidilähteet H1? Korostuiko inbound- vai outbound-keinovalikko? Hankitun liidin hinta per kanava? Paras konversio eteenpäin tapaamisiksi, tarjouksiksi ja kaupoiksi? Yleisesti ottaen outboundin rooli korostuu epävarmoina aikoina, jolloin yrityspäättäjät ovat varovaisia omissa liikkeissään. Proaktiivisuuden, assertiivisuuden ja haastajamyynnin merkitys kasvaa, jolloin myös keinovalikko liidituotannossa kääntyy kohti outboundia.

H2, askel kohti outboundia?

Teksti: Kimmo Luoma

Häiriö asiayhteydessä? Context marketing ja B2B

Context marketing-määritelmä: oikea viesti, oikealle ostoroolille, oikeassa kanavassa, oikein ajoitettuna. Hyvä kehitysaskel reaktiivisesta, asiakkaalle aloitteen jättävästä inbound-markkinoinnista kohti proaktiviivista dialogia ja personoituja toimenpiteitä eri kanavissa (ei vain sähköpostimarkkinointia).

Kuitenkin tämäkin B2B-markkinoinnin koulukunta näyttää unohtavan, että sen pitäisi palvella koko kaupallista prosessia, jossa on asiakkaan ja markkinoinnin lisäksi mukana B2B-myynti. Myyjät. Ja myyntivaihe, joka tunnistetusta liidistä ostopäätökseen asti kestää monesti useita kuukausia, jopa vuosia. Ja vaikka automaatio ja tekoäly auttavatkin, niin vielä toistaiseksi ihminen on hyvä käyttöliittymä yrityksen ja potentiaalisen B2B-asiakkaan välillä.

Kuinka myyntikeskustelusta kerätty insight ja myynnin tai sales enablementin input voisivat vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin one-to-one toimenpiteisiin: viesteihin, tavoiteltaviin päättäjiin, kanaviin, ajoitukseen? Esimerkkinä vaikkapa key account managerin saama hanketieto aikatauluineen. Tai mitä markkinoinnin prosesseja voisi käynnistyä muutettaessa tarjouksen läpimenon todennäköisyyttä CRM-järjestelmässä (Probability)?

Context marketing ja kaupallinen prosessi – 4 kehitysajatusta

1.KONTEKSTINHALLINTA: CRM ei ole vain asiakas- ja hanketietokanta – vaan lisäksi markkinointisi ohjauspöytä

Integroituasi markkinointiautomaatio-ohelmiston CRM-järjestelmään, voit alkaa rakentaa työnkulkuja kontekstuaalista markkinointia varten. Triggereinä aktiviteeteille voit käyttää esim. kontaktin luontia tai myyntimahdollisuutta ja sen todennäköisyyttä. Myyntimahdollisuuden luonti tai muutos sen todennäköiyydessa käynnistää esim. newsletter-viestien sarjan valituille päättäjille. Lisäksi voit huomioida eri ostajapersoonat heille kustomoiduin viestein, esimerkiksi CFO:lle erilainen viesti kuin IT-johtajalle.

2. OIKEA AIKA: Automatisoi heti ja siirry one-one-one-markkinointiin

Koko kaupallisen prosessin kattavaa context marketing-ohjelmaa on työlästä ohjata manuaalisesti tai kampanjanomaisesti. Siirrä kontaktit ja myyntimahdollisuudet mahdollisimman pikaisesti automatisoidun one-to-one-markkinoinnin piiriin. Automaatiosoftan workfllowt ja drip-viestitoiminnot ovat olennainen osa kontekstuaalista markkinointia. Esimerkiksi myyjän lisäämä päättäjäkontakti voi käynnistää markkinoinnin toimenpiteitä eri kanavissa.

3. OIKEA VIESTI: tuota viestit ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

Context marketing-ohjelma vaatii tietenkin sisältöä polttoaineekseen. Tunnnista ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet viestiäksesi oikein viestein oikeille päättäjille oikeassa kontekstissa. Toteuta viestit sisällöt ja kehotteet ostoprosessin vaiheittain: No need-tarve olemassa – vaihtoehtojen arviointi – päätösvaihe.

4. OIKEA KANAVA: Monikanavaisuus ja Re-marketing

Ajattele out of the inbox! Sähköpostimarkkinointi on vain yksi kanava.

Ostajapersoonien määrittämisen vaiheessa otit kantaa myös kanaviin ja kohtaamispisteisiin: Mitä kanavia päättää käyttää ja missä haluaa itseään kultivoitavan. Mieti miten voisit rakentaa kontekstuaalista one-to-one-markkinointia näissä kanavissa: käytössäsi on tietenkin sähköposti, mutta myös display-markkinointi, hakukoneet ja some-kanavat (mm. LinkedIn ja Facebook). Jopa personoitu painettu markkinointi saadaan toimimaan one-to-one-markkinoinnissa. Yksi tapa on rakentaa valittuihin medioihin ostajapersoonan tai ostopolun vaiheen mukaiset eri kampanjat, joiden kohderyhmät määrittyvät CRM:n osoittaman ostopolun vaiheen, kontekstin, mukaisesti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria

”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.

Vai niin. Kyllä, mutta.

B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?

Markkinointi on myös tehoton liidikone.

Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.

3 askelta kasvumarkkinointiin:

1.Luo kasvustrategia

Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.

2. Orkestroi markkinointi ja sales enablement

Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.

3. Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä

Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Markkinointidyykkarit

B2B-markkinointi on muuttumassa sisäsiistiksi, autopilotilla ohjatuksi dashboardien tuijotteluksi.  Markkinointiteknikkojen suorttamiseksi. Lead scoring, real-time marketing, www-analytiikka tai Ai tuovat toki helpotusta markkinointipäällikön arkipäivään, mutta asialla on myös kääntöpuolensa. Markkinoinnista on tulossa ohjelmistojen, analytiikan ja algoritmien ohjaamaa automatiikkaa, joka lopulta tarjoilee kohderyhmille samanmittaista sisältöä ja tuottaa käyttäjilleen samanlaisia tuloksia. Miten erottua ja saada etua suhteessa kilpailijoihin?

Todellinen kilpailuetu löytyy edelleen yksilöiden kokemuksesta, osaamisesta ja asenteestta.

Siinä missä markkinointiteknikko osaa koodata ja konffata analytiikan perusteella uusia yhä monimutkaisempia toteutuksia, siinä toimialatuntemuksella varustettu kokenut markkinoinnin growth hacker löytää heti hiljaista tietoa bittien ja rivien välistä

Nämä markkinoinnin dyykkarit aloittavat siitä mihin muut lopettavat. Markkinointidyykkari tarkastelee jo kerran käytettyä poisheitettyä sekä poimii sieltä tietoa ja sisältöjä uusiokäyttöön. Kun kampanja ei tuota liidipisteet täyttäneitä MQL/SQL-liidejä , kun CTR ei kerro mitään, kun Google Analytics ei tunnista verkkovierailuja jne., silloin markkinointidyykkarin tehtävänä on pöyhiä ja kierrättää kampanjan kohderyhmiä, sisältöjä ja kanavia. Tavoitteena on edelleen identifioida myynti- ja markkinointivalmiita liidejä esim. A/B-testaamalla sisältöjä uusissa kanavissa tai käyttämällä MQL-liidien kvalifioinnissa ja nurturoinnissa enemmän demografisia kuin käyttäytymiseen pohjautuvia kriteerejä.

Aloita markkinointidyykkaus – 3 askeleen ohjelma

1.Muuta mindset

Aloita siitä mihin muut lopettavat. Käy aina jo toteutetut kampanjat kohderyhmineen, sisältöineen, kanavineen ja tuloksineen uudelleen läpi. Poimi kohderyhmästä manuaalisesti uusia MQL-liidejä markkinoinnin nurturointiohjelmiin ja vaikkapa myynnin kvalifioitavaksi. Aina löytyy jotakin uutta arvoa.

2. Testaa, kierrätä, uusiokäytä

Pitkissä B2B-myyntisykleissä yksittäinen kampanja on vasta alkusoitto, ei finaali.Julkaise samaa sisältöä eri otsikoilla, ingresseillä, visuilla varustettuna eri kanavissa eri pituisina ja mittaa tehoa A/B-testaamalla. Älä kursaile vaan toista, toista, toista. Vain Sinulla itselläsi on harha liiallisesta saman sisällön käyttämisestä.

3. Tuunaa liidikriteerit

Growth hacker osaa katsoa analytiikan taakse toimialaosaamisellaan ja kokemuksellaan. Valjasta toimialaosaajat esim. myynnistä myös markkinoinnin ”analyytikoiksi”. Vaikkei markkinointi aina synnyttäisikään liidipisteet täyttäneitä inbound-liidejä tai verkkoliikennettä, niin anna näiden myyntianalyytikkojen tarkastella kampanjakohderyhmiä ja poimia sieltä MQL-liidejä esim demografisten liidikriteerien täyttyessä: toimiala, kokoluokka, sijainti, päättäjä.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

“Pappilan hätävara” – Liiditähteistä liidilähteiksi

Ovatko markkinoinnin liiditavoitteet jäämässä vajaiksi ja inboundilla niitä ei ole nyt saavutettavissa? Mistä instant-liidejä myynnille lähiviikkoina? On aika hyödyntää nekin liidilähteet, joita emme epähuomiossa osaa aina arvostaa riittävästi.

 40 liidivinkkiä – Käytä seuraavia tuttuja lähteitä lisäliidien identifiointiin:

  1. LinkedIn-yritystilin seuraajat
  2. Twitter-seuraajat, re-tweettajat, jakajat ja mainitsijat
  3. www-analytiikka: sivustovierailijat esim. viimeiseltä vuosineljännekseltä
  4. Kilpailijoiden some-seuraajat
  5. Newsletter-tilaajat
  6. CRM: hapantuneiden tarjousten konvertointi takaisin MQL-liideiksi
  7. www-yhteydenottopyynnöt: Onko hoidossa ja kirjattuna CRM-työkaluun?
  8. Webinaarien osallistuja/no show-listaukset
  9. Toimialaan liittyvät LinkedIn-ryhmät ja niiden jäsenet
  10. Newsletter-kampanjat 2018: avanneet/klikanneet
  11. Markkinointiautomaatio: liidipisteitä saavuttaneet ja esim. gated content-tunnistautuneet
  12. Tykkääjät ja jakajat: LinkedIn, Facebook, Twitter
  13. Kilpailijoiden referenssikuvaukset ja -listaukset
  14. Nykyasiakkaiden haastattelut ristiinliidaamisen aikaansaamiseksi esim. tarjoomittain
  15. Omien myyjien ja asiantuntijoiden haastattelut ristiinliidaamisen aikaansaamiseksi
  16. Myynnin NB-tapaamiset 2-3 vuoden ajalta
  17. Asiakastyytyväisyystutkimusdatan (esim. NPS) läpikäynti uusien nimien keräämiseksi.
  18. LinkedIn-kampanjoinnin tulokset: klikanneet yritykset
  19. CRM-liidikirjaukset
  20. Julkiset tarjouspyynnöt ja niiden päättäjäkontaktit 2018
  21. Nimitysuutiset
  22. Telemarkkinoinnin haastatteluaineistojen läpikäynti uusien nimien keräämiseksi
  23. Mediaseurannan tulokset
  24. Kilpailijoiden myyjien some-kontaktit
  25. LinkedInin hakuominaisuuksilla uusia kontakteja esim. tittelien mukaan tai vapain hakusanoin
  26. LinkedIn Sales Navigator – lisää ominaisuuksia hakuihin ja seurantaan
  27. Nykyasiakkaiden päättäjien some-kontaktit
  28. Kilpailijoiden asiakkaiden some-kontaktit
  29. CRM- ja -toimiala-analyysien tulokset parhaasta NB-asiakaspotentiaalista (esim. prediktiivinen liidipisteytys nykyasiakasdatan perusteella)
  30. Toimialan tapahtumien julkiset osallistuja- tai ilmoittautujalistat
  31. Chat/botti-dialogit ja niiden osallistujatiedot
  32. Nykyasiakkaiden kontaktipinnan laajennus: päättäjät, vaikuttajat asiantuntijat
  33. Webinaari-osallistujat ja –tallenteen tilaajat
  34. Poll-kyselyihin vastanneet
  35. Youtube-kanavan tilaajat
  36. Oman henkilökunnan LinkedIn– ja Twitter-kontaktit
  37. Ex-työntekijöiden nimiin jääneet CRM-kirjaukset
  38. Instagram-tilin seuraajat
  39. Buukkikampanjoiden keräämät päättäjätiedot 2-3 vuodelta
  40. Hakukonemarkkinoinnin panostusten lisääminen

Teksti: Kimmo Luoma

Tarvisetko apuja – MicroMedia auttaa