Tag Archives: kohderyhmä

B2B-markkinointi, reunahuomautuksia toimintakertomuksessa?

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

B2B-myynnillä on helppoa. Mittarit ovat kirkkaat ja ne liittyvät primääristi euroihin ja sekundäärisesti henkilökohtaisiin aktiviteetteihin. Myynnin tavoitteet on totuttu johtamaan liiketoiminnan tavoitteista. Tuttua juttua johtoryhmille ja myyntijohdolle. Miten markkinointifunktiolla? Monesti toiminto näyttäytyy, erityisesti B2B-yrityksillä, myynnin tukifunktiona. Perimmäinen syy lienee puutteellisista mittareista johtuva rooli pelkästään cost centerinä. Tämäkin on perin tuttua.

Mutta yrityksen arjessa tuo ”mittarivapaa” rooli näkyy ikävällä tavalla toissijaisuutena ja liiketoiminnan ulkokehälle joutumisena, joka johtaa negatiiviseen kierteeseen. Ei mittareita, ei mittaamista, ei odotuksia, ei ohjausta, ei tuloksia, ei lisäpanostuksia. Jos jotakin tuloksia saadaan, ne ovat iloinen yllätys ja lisä – ei ohjatun toiminnan vääjäämätön lopputulos. Tuloksena saattaa olla myös markkinointipanostusten vähentyminen seuraavalla fiskaalilla…

Markkinointi jää vain reunahuomautuksiksi yrityksen tilinpäätöksen toimintakertomuksessa.

Kierre pahenee kun mukaan lisätään sekä B2B-asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen aktiivisina tiedonkerääjinä että markkinointikanavien ja asiakaskohtaamispisteiden kasvanut määrä. Vähenevät markkinointipanostukset sirpaloidaan ja arvotaan vaihtoehtoisiin kanaviin joko uutuudenviehätyksen, henkilökohtaisten mieltymysten tai aktiivisten mediamyyjien vaikutuksesta. Puutteellinen tulosvastuu saa markkinoinnin puuhastelemaan ja puhumaan ohi asiakkaiden mm väärien kanavalintojen takia.

Katkaise markkinoinnin negatiivinen kierre:

1. Muuta toimintatavaksi myyntitavoitteista johdettu markkinointi

Aseta markkinoinnin ”myyntitavoitteet” yhdessä liiketoimintajohdon kanssa. Mikä osuus esim. uusasiakashankinnan liideistä on markkinoinnin scorecardeissa? Paljonko myynti tarvitsee uusia myyntiliidejä tavoitteidensa saavuttamiseksi? Montako markkinointivalmista liidiä on konvertoitava esim. vuosittain, jotta varmistetaan riittävä määrä myyntihankkeita tulevaisuudessa?  Tavoitteiden asetannassa on olennaista, että tunnet myyntiprosessin eri vaiheiden konversioprosentit ja kaupan /asiakkuuden keskimääräisen rahallisen arvon

2. Lopeta puuhastelu, tuota markkinointistrategia ja -kalenteri

Päämiesten, mediamyyjien ja uusien mahdollisuuksien seireeninlaulut vievät mennessään – ellet ole määrittänyt solidia markkinointistrategiaa.  Vältä markkinoinnin sirpaloituminen irrelevantiksi puuhasteluksi määrittelemällä puhuteltavat ostajapersoonat, heille kohdennettavat viestit ja lupaukset sekä tässä tehtävässä käytettävät kanavat. Näiden avulla tuotat helposti markkinointikalenterin kk/vk-tasolle asti. Tarjoa Sinä päämiehille tms. paikkaa olla mukana kalenterisi mukaisissa toimenpiteissä, ei toisinpäin.

3. Syleile kollegoja: sisäinen markkinointi kuntoon

Ilmeinen asia ja niin monesti unohdettu. Helpoin ja kustannustehokkain tapa saada lisätehoja markkinointiin. Kun elämme aikaa, jossa ostetun ja ansaitun median lisäksi on mahdollisuuksia olla media itsekin, on hulluutta olla hyödyntämättä kollegojen verkostoja. Kun pohdit ostajapersoonia tai tuotat kampanja-aineistoja julkaisua varten, niin muista tämä. Tiedota, kannusta ja palkitse. Paras markkinointimediasi on erittäin lähellä.

4.Tee Merkityksellistä Markkinointia – Make a Difference!

Merkityksellinen markkinointi voi olla konversioltaan loistavaa esim. älykkään kohderyhmäkohdesuunnittelun ansiosta. Tai se voi sisältää upean luovan, ostajapersoonia puhuttelevan konseptin, joka toteuttaa saman. Merkityksellinen markkinointi voi myös olla lopputuotokseltaan kaikkea muuta kuin markkinointia, sanan ahtaassa merkityksessä. Autenttista, aitoa, tarinoita, vaikkapa kollegoilta.

Teksti: Kimmo Luoma

“Eletään kuin etupellossa” – Kasvumarkkinoinnin kylvökalenteri

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Jos myynnin kasvustrategiana on vaikuttaa jo ostoprosessin alkupäässä, eli no-need-tilanteessa, niin markkinoinnin toiminta on suunniteltava samoin tavoittein. Pelkkä inbound-keinovalikko ei riitä tilanteessa, jossa asiakas ei tiedä tarvitsevansa.

Kysynnän luonti ”etupellossa”, assertiivisesti ja haastajamyynnin keinoin on yleensä hidasta puuhaa.  Markkinoinnin (tai sales enablementin) tehtävänä tässä strategiassa on optimoida myynnin ajankäyttöä. Segmentointi, ostoaietieto ja kysyntää luovat sisällöt ovat silloin keskiössä.

Kasvumarkkinoijan kylvökalenteri

1. Valitse lajikkeet: Segmentointi ja kohderyhmäsuunnittelu

Miten varmistat myynnin optimaalisen suunnan. Millainen on parhaan asiakkaan profiili? Eräs varma keino on katsoa historiaa ja toteuttaa nykyasiakasanalyysi. Mitkä toimialat, kokoluokat, maantieteelliset sijainnit korostuvat parhaiten tuottavissa asiakkaissa? Ja paljonko samat kriteerit omaavia yrityksiä löytyy vielä kasvumarkkinointia ja uusasiakashankintaa varten?

2. Kylvä: Oikea viesti oikeaan aikaan

Kysyntää luovat sisältösi viestivät trendeistä, tekniikan ja teknologian kehityksestä, liiketoimintaa muuttavista, jopa disruptiivisista toimintatavoista.   Olennainen asia on muistaa roolisi: ostoprosessin alkupäässä olet neuvonantaja, et myyjä. Autat asiakasta ymmärtämään muutoksen tarpeen, niin kivuliasta kuin sen ymmärtäminen joskus onkin.

3. Lannoita taimia: Tunnista ja vahvista aikaisia ostosignaaleja

Mitä aikaisemmin tunnistat ostosignaaleja, sitä todennäköisemmin tulet valituksi kumppaniksi. www-analytiikka ja siihen pohjautuva markkinointiautomaatio, re-marketing eri muodoissaan auttavat asiakasta etenemään ostoprosessillaan Sinun johdollasi – ja vieläpä ennen kuin päättäjä tunnistautuu tai tulee tunnistetuksi.

4. Erota jyvät akanoista: Liidien nurturointi one-to-one

Ostoprosessin alkupään tunnistautuneet liidit ovat uhanalainen lajike. Ostoikkunan aukeaminen voi olla kuukausien tai jopa vuosien päässä. Varmista että liidit päätyvät markkinoinnin hoitoohjelmiin. Varmin tapa on rakentaa markkinointiautomaation workflowt, jotka käynnistyvät heti liidin tunnistautuessa, tai tullessaan tunnistetuksi. Tällaiset one-to-one-ohjelmat voit rakentaa pitkäkestoisiksi, jopa kuukausien pituisiksi automatisoiduiksi sähköpostimarkkinoinnin ketjuiksi. Tällaiset liidimoottorit pitävät dialogin käynnissä ja auttavat asiakasta etenemään ostopolullaan.

Teksti: Kimmo Luoma

Henkipatto MQL-liidi?

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

”Toimialallemme ovat tyypillisiä jopa vuosia kestävät myyntisyklit ja investointeja tehdään rajattu määrä vuosittain”, toteaa johtaja -ja esittää seuraavassa lauseessa yksittäiselle B2B-markkinointipanostukselle täysin epärealistisen ja kohderyhmän kokoon nähden mahdottoman vaatimuksen x kappaleesta BANT-myyntivalmiita (Sales Qualified Lead, SQL) liidejä. Eli päättäjä, hanke, budjetti ja aikataulu tunnistettu. Tällaista määrää tunnistettuja myyntihankkeita ei markkinointi kykene taikomaan esille annetussa aikaikkunassa ja annetuin resurssein, vaikka olisivat alkemisteja. Hankkeita ei yksinkertaisesti vain ole käynnissä tai suunnitteilla. Johdon näin asettamilla mittareilla kyseinen markkinointi-ohjelma tulee näyttämään ns. ”vajaita tuloksia.” Kvartaalitalous tavoitteineen ajaa toiveajatteluun ja aikavääristelyyn? Eli Jospa sittenkin, kuitenkin ja vaikka sattumalta…?

JOS markkinointi-investointia tarkastelisi ja mittaisi MYÖS tunnistettujen tai tunnistautuneiden markkinointivalmiiden liidien (Marketing Qualified Lead, MQL) näkökulmasta, tulos olisi todennäköisesti täysin toinen! Jos KPIt koostuisivat myös esim. identifioiduista uusista päättäjistä ja reagoinneista markkinoinnin viesteihin (kehotteet) , niin markkinointi-investoinnille saataisiin enemmän arvoa.

Miksi MQL-liidien tunnistaminen on tärkeää?

Haastaja- ja ratkaisumyynnin näkökulmasta on tärkeää tunnistaa liidit, ostopotentiaali ja –maturiteetti mahdollisimman varhain. Näin päästään vaikuttamaan päättäjiin markkinoinnin ja myynnin keinoin omien ratkaisujen ja vahvuuksien esittelemiseksi. Tavoitteena ottaa ”liidistä kiinni” ennen kilpailijoita – ja varsinkin ennen kuin potentiaalinen asiakas pääsee lukitsemaan hankespeksejään ja toimittajavalintojaan.

Toisaalta teknologia mahdollistaa liidien tunnistamisen ja kohderyhmän ”kuuntelun” aivan eritavalla kuin esim. 15 vuotta sitten. Nyt markkinointiautomaatio prediktiivisine liidipisteytyksineen, some-kanavat ja www-analytiikka tarjoavat helppokäyttöisiä työkaluja liidien tunnistamiseen, pisteyttämiseen ja nurturointiin. Kilpailuetua tuottavan informaation kerääminen tulevista asiakkaista ei ole koskaan ollut näin helppoa! Eikä markkinointivalmiiden liidien jalostaminen ja hoitaminen! Markkinointiautomaation avulla voidaan helposti ja kustannustehokkaasti hallita jopa vuosikausien ajan kohderyhmän päättäjille suunnattua markkinointiviestintää. Esimerkiksi liidien käyttäytymisen perusteella aktivoituvat, henkilökohtaiset drip-viestit kohdentuvat ja lähtevät automaattisesti. Enää eivät pitkät myyntisyklit voi olla tekosyinä markkinointivalmiiden liidien hylkäämiseen. On aika rehabilitoida henkipatto MQL!

3 VINKKIÄ MQL-LIIDIEN REHABILITOIMISEKSI:

1.Määrittele MQL-liidien kriteerit ja pisteytys

Se vahvistuu, mitä mittaat. Jos MQL-liidillä ei ole kriteerejä, niin vain SQL-liidit merkitsevät ja elävät. MQL-liidin määrittelyssä kannattaa huomioida sekä taustatiedot (koko, toimiala, päättäjärooli, lead grading) että käyttäytyminen (lead scoring). Markkinointiautomaatio-ohjelmistot tarjoavat oivallisia tapoja MQL-liidien pisteyttämiseen taustatietojen ja käyttäytymisen perusteella.

2. Viritä viestit ja sisällöt MQL-käyttöön

MQL-liidit ovat joko tunnistettuja tai tunnistautuneita myyntisi kannalta olennaisia päättäjiä/vaikuttajia. He tyypillisesti tietävät, että tarjoomasi avulla voit auttaa heitä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteita. MQL-viestien ja -sisältöjen tehtävänä on sekä viestiä toistuvasti oma USP-lupauksesi (miksi te, eikä kilpailja? ) että tarjota päättäjille työkaluja työstää bisnescase ja perustella ROI sisäisesti. Sisältöinä esim. case-kuvaukset ja hyöty/säästölaskurit.

3. Luo nurturointiohjelma

Jos myyntisyklisi ovat pitkiä, niin nurturointi-ohjelmien pitää olla jopa pidempiä. Kun puhutaan jopa vuosista, niin tässä on ehkä perustelluin paikka hyödyntää markkinointiautomaatiota. Kohdenna kerran tunnistetuille MQL-päättäjille sekä kampanjamarkkinointia (esim. tapahtumat, newsletterit) että hyödynnä myös henkilökohtaisia, käyttäytymiseen perustuvia automatisoituja drip-viestejä.Tässä kärsivällisyys on hyve! Tavoitteesi on jalostaa myyntivalmiita SQL-liidejä, joissa syntynyt tarve yhdistyy oikeaan aikaikkunaan.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Raideri kuntoon! Myyntipäällikkö, Marketing Rockstar

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

“Miksei markkinointisuunnitelmamme toimi? Miksei talo tarjoa liidejä? Missä vika – No tietenkin markkinoinnissa , sivaltaa myyjä.”

B2B-myynti on yleensä nimettyjen yritysten kanssa toimimista. Myyjälle on nimetty sekä olemassaolevia asiakkuuksia että uusasiakashankinnan prospekteja. Mitäpä jos myyjä tarkastelisi näitä kontaktejaan myös markkinoinnin kohderyhmänä? Lisäksi korvamerkitsisi itselleen myös ison siivun nimeämättömiä? Ja alkaisi myös toimia kuten markkinointipro. DIY-markkinointi on #liinimarkkinointia parhaimmillaan!

Sillä myyjä on paras markkinoija. Tähän on nykyään omat syynsä. B2B-ostokäyttäytymisen muutos vaatii myyjän läsnäoloa asiakkaan elämässä yhä useammissa kohtaamispisteissä – Pelkät asiakastapaamiset tai satunnaiset soitot eivät riitä asiakkaan pitäessä aloitetta itsellään. Kun tarve syntyy, kuka on jäänyt Top-of-Mindiin? Myös social selling, työntekijälähettilyys ja ajatusjohtajuuden tavoittelu korostavat yksilöiden roolia suhteessa keskitettyyn markkinointiin. Lisäksi maailma on täynnä jopa ilmaista markkinointiteknologiaa ja apuvälineitä , jotka kukin voi ottaa käyttöönsä muutamassa minuutissa. Todellisia myyjän digitaalisen voimaantumisen välineitä! Turha odotella ja syyllistää, kun voi itse tehdä.

Myyjän, tuon tulevan Marketing Rockstarin, kannattaa noudattaa yksinkertaista myyntijohtajan segmentointimallia markkinointitoimiensa pohjana. Jako kolmeen: Kysynnän luonnin kontaktit, Markkinointivalmiit liidit, Myyntivalmiit liidit.   Ensimmäinen ryhmä on tuntematonta potentiaalia, keskimmäinen oikeita (ehkä jo tavattujakin) päättäjiä väärässä aikaikkunassa ja viimeisin jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia. Nämä 3 ryhmää kannattaa tunnistaa asiakastietokannoista, CRM-järjestelmän syövereistä ja omasta käyntikorttikotelosta. 3 ryhmää, 3 eri viestiä, 3 eri markkinointiohjelmaa. Opeta näkemään tarve – Viesti oma USP – Auta päättämään.

Ohjeet ketteräksi Marketing rockstar-raideriksi:

1. Pistä B2B-äänentoisto kuntoon

Perusasiat kuntoon – Tee digisoundcheck. LinkedIn- ja Twitter-tilien lisäksi aktivoi myös ainakin SlideShare ja WordPress-blogi (tai Googlen Blogger). WordPress toimii mainiosti myös www-ländärinä, jolle voit lisäillä erilaisia ladattavia ja tilattavia materiaaleja. Lisää kohdennettuja tehoja saat vaikkapa Mailchimp-newsletterillä ja someapuja Hootsuitella tai Bufferilla. Eikä maksa vielä mitään.

2. Kasvata yleisöä

Nykyajan flyerit ja keikkajulisteet löydät ja jaat toki somessa. Markkinointi-ja myyntivalmiit liidit ovat tunnistettuja ja tavattuja päättäjiä. Vaihda LinkedIn-kutsuja kaikkien heidän kanssaan. Kysynnän luonnin keinovalikossa voit käyttää vaikkapa Mailchimp-newletteriä ohjaamaan lukijoita blogillesi. Mieti kehotteet kuntoon, jotta saat potentiaalista lisää tunnistettuja päättäjiä. Tarjoa esim. mahdollisuus ryhtyä blogisi tilaajaksi.

3. Viilaa setti kelvolliseksi

Tämä lienee se vaikein osuus – kun on käynyt selväksi ettei muiden somettajien sisältöjen jakaminen enää riitä. Mistä omat sisällöt, mitä voisit julkaista? Ja mistä tyylikäs ulkoasu? Apua, vinkkejä ja valmiita sisältö-templateja & -työkaluja on netti pullollaan. Saat taivutettua esim. myyntipresentaatiosi sisällöt mitä erilaisimpiin muotoihin, vaikkapa infograafiksi tai ladattavaksi oppaaksi. Kannattaa tutustua ainakin Visually-palveluun. Osa jopa tarjoaa freelance-kirjoituspalveluja muutaman dollarin hinnalla! Myös Canvan avulla luot kaunista grafiikkaa helposti vaikket itse graafikko olisikaan.

4. Ja heitä keikkaa – Jaa ja julkaise systemaattisesti

 Pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus on olennaista – ja vaikeinta. Luo yksinkertainen sisältövuosikello yleisölle, jota haluat puhutella. Vaikkapa 2 blogia tai muuta sisältöä julki per kk. Muista ne 3 eri viestiä! Erota toisistaan kanavat, vapaat sisällöt ja kehotteet. Kanavat (some) ovat äänentoistoa, joka kutsuu yleisöä stagen, sisältöjen luo (blogi, ländäri) . Kehote (esim. Tilaa blogin newsletter) on kutsu tulla takahuoneeseen ja jatkaa kohti syvempää dialogia!

Teksti: Kimmo Luoma