Kaupallisessa prosessissa markkinoinnin rooli ei pääty tunnistettuun liidiin. Päinvastoin, sen arvo ja rooli voisi jopa kasvaa parannettaessa ja nopeutettaessa liidin konversiota läpi myyntiprosessin. B2B-yrityksillä on tyypillisesti paljon tällaisia tunnistettuja potentiaalisia liidejä, joiden ostoikkuna ei ole vielä syystä tai toisesta auennut. Monesti myös kaupallisen prosessin epäjatkuvuuskohta on juuri tässä. Ajanmyötä tällaiset liidit jäävät hoitamatta, jos niille ei ole olemassa omaa hoito-ohjelmaa. Kuinka välttää liidien putoaminen ns. patterin väliin?
Puhutaan Middle-Of-Funnel (MOF) –markkinoinnista. Toki on olemassa myös TOF- & BOF-markkinointia, niistä myöhemmin. Päinvastoin kuin usein kuulee, niin MOF on paljon kompleksisempi kuin vain yksi osto/myyntiprosessin vaihe. MOF-markkinoinnin ohjelmien kohteeksi pitäisi siirtää sekä markkinointi- että myyntivalmiit liidit, puhumattakaan tunnistetuista, mutta vielä alhaisen todennäköisyyden omaavista myyntimahdollisuuksista.
Koulukuntaeroja toki on, mutta eräs yhdistävä tekijä MOF-markkinoinnin toimenpiteille on vaikuttaminen tunnistettuihin/tunnistautuneisiin päättäjiin tai ostopäätökseen muuten vaikuttavin henkilöihin. Tällaisia tunnistettuja MOF-kontakteja syntyy esim. inbound/outbound-markkinoinnin tuloksina tai oman myynnin asiakastapaamisten tuloksina. MOF-kontaktit ovat usein jo tunnistaneet ongelman ja mahdollisen ratkaisunkin. Näissä tapauksissa usein vain ostoikkunan aukeamisen ajankohta määrittää onko kyseessä markkinointi- vai myyntivalmis liidi. Olennainen piirre MOF-markkinoinnille on se, ettei kysyntää tarvitse enää luoda.
MOF-markkinoinnin tehtävänä on argumentoida miksi ongelma kannattaa ratkaista investoimalla juuri sellaiseen ratkaisuun tai tuotteeseen, jollaista markkinoiva yritys tarjoaa. Laskurit, vertailut, vinkkilistat, tuottolaskelma-templatet jne. ovat tässä vaiheessa asiakkaalle eniten arvoa tuottavaa ostamisen apuvälineistöä. HUOM! Ei siis vielä – ainakaan pelkästään – argumentoida miksi juuri markkinoijan yritys on paras vaihtoehto. Hyvä MOF-markkinointi pitää dialogia yllä ja rakentaa luottamusta auttaen ostajaa – ja myyjää! – etenemään kohti tarjousvaihetta (Bottom-Of-Funnel).
3 askelta parempaan konversioon MOF-markkinoinnin toimin:
1.Kalibroi kvalifiointiprosessi kuntoon
Kun haet kilpailuetua, tarjouskantaa ja parempaa konversiota MOF-markkinoinnin keinoin, niin olennaista on tietenkin tunnistaa MOF-liidit mahdollisimman varhain. Laadullista kaikki inbound- ja outbound-liidit identifioimalla ostoroolit ja selvittämällä ostomaturiteetti: ovatko he tunnistaneet ongelman ja siihen sellaisen RATKAISUN, jonka voisit toimittaa. Seuraavaksi selvität aikaikkunan, jossa implementointi tulee ajankohtaiseksi. Olennaista MOF-statuksessa on tuon osto- ja ratkaisumaturiteetin tunnistaminen. Yleensä tällainen MOF-liidi osaa ostaa, on käyttänyt kilpailijoitasi ja on tottunut kilpailuttaja.
2.Aktivoi Account-Based marketing
Luonteva MOF-keino kultivoidessasi tunnistettuja päättäjiä ja vaikuttajia tunnistetuissa yrityksissä. MOF-vaiheessa sinulla on jo kiire tunnistaa kaikki ostoprosessissa mukana olevat henkilöt kohdentaaksesi heille roolinsa mukaista argumentointia. Edelleen, vuonna 2016 b2b-myynti ei tapaa tai edes tunne kuin vähemmistön ostopäätökseen osallistujista! Parasta ABM-markkinointia on tietenkin kyseille asiakkaalle räätälöity sisältö, esim. personoitu video tai kustomoitu opas. Hyödynnä ABM-markkinointiautomaatiota luodessasi henkilökohtaisia one-to-one-drippejä.
3. Modifoi MOF-työkalut ja -sisällöt myös myynnin käyttöön
MOF-vaiheen pitkittyessä myynti luultavimmin edistää myyntidialogia henkilökohtaisin kontaktein ja tapaamisin. Varmista, että MOF-sisällöt ja materiaalit ovat käytettävissä myös myyjien työkalupakissa. Newsletter-templatet henkilökohtaiseen sähköpostiviestintään, linkit kampanjasivustoille ja vaikkapa myynnin ppt-esitykset ovat oivallinen 1.vaiheen setti myynnille. Muista MOF-viesti: Argumentoi ratkaisua ja sen hyötyä tuottolaskelmineen – älä primääristi puhu vain yrityksestäsi ja sen ylivertaisuudesta suhteessa kilpailijoihin. Se on jo BOF-vaihetta.
Teksti: Kimmo Luoma
