Osa markkinoinnin ja myynnin integraation haasteita ovat yhteiset mittarit – tai niiden puute. Myyntiä kiinnostavat hanketiedot, oikeat aikaikkunat ja pipelinen kasvattaminen myyntivalmiilla liideillä ja myyntimahdollisuuksilla. Markkinoinnin mittarit taas ovat edelleen kovin abstrakteja – tai niitä ei olekaan. Markkinointivalmiille liideille ei monesti ole määritetty mitään kriteerejä, jolloin niitä ei haeta tai työstetä. Näissä tilanteissa markkinointi toimiikin pelkästään myynnin mittareiden mukaisesti.

Markkinoinnin toimenpiteille investointina ja arvontuottajana tämä asetelma on myrkkyä. Tavoitteiden aikaikkuna on vain tämä hetki tai seuraava vuosineljännes. Vain siinä aikaikkunassa olevat myyntivalmiit liidit – se keskimäärin 25% osuus kohderyhmästä – kiiinostavat ja kaikki muu painuu unholaan tai exceleiden hautausmaille. Toisinsanoen ¾-osaa kampanjan kohderyhmästä ja sille kohdennetuista toimenpiteistä ei tuota mitään uutta arvoa tai insightiä organisaatiolle. Korkeintaan ne päätyvät sille perinteiselle, geneeriselle newsletter-jakelulistalle, jossa kaikkia kohdellaan suloisen samanarvoisesti.

Tuo 75% ei ole hukkakauraa vaan potentiaalisia, mahdollisia tulevia asiakkaita. Kysymys kuuluukin kuinka olisi nopeutettavissa potentiaalin realisoitumista kassavirraksi. Nykyinen markkinointiteknologia ja analytiikka tarjoavat uusia mittareita ja mahdollisuuksia ryhmitellä myös nuo haaleammat liidit ja hitaammin lämpenevät kontaktit eri segmentteihin jatko-ohjelmia varten. Kun tunnetaan asiakkaan ostopolku ja ostoajurit ”steady state, ei tarpeita” –vaiheesta ostopäätökseen asti, voidaan sisältömarkkinoinnin keinoin (sisällöt + kehotteet) ottaa haaleimmistakin liideistä kiinni ja saattaa heitä ostoprosessillaan eteenpäin. Nämä markkinointivalmiit liidit ovat lähitulevaisuuden myyntimahdollisuuksia ja on tärkeää jatkaa dialogia heidän kanssaan markkinoinnin keinoin – tavoitteena tietenkin nopeuttaa asiakkaan oivallusta yhteistyöstä. Markkinoinnin uusi arvo ja uudet mittarit syntyvät markkinointivalmiiden liidien jalostamisesta kohti asiakkuuksia.

Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen suurin hyöty taitaakin olla siinä logiikassa, jolla ne pakottavat pohtimaan esim. käyttäytymisestä johdettavaa liidipisteytystä: Millaiset kriteerit on täytyttävä markkinointi- tai myyntivalmiin liidin syntyessä? Miten steady state-kontaktit tai markkinointivalmiit liidit ryhmitellään, miten niitä jalostetaan eteenpäin? Kaikki kriteerit on mietittävä ja toimenpiteet suunniteltava. Enää liidit eivät putoa niin helposti ”patterin väliin” kuin ennen.

Liidin anatomia – Pura ja kokoa markkinoinnille uudet mittarit:

1. MYYNTI: Päättäjät, tarpeet, hankkeet

Pisteytä liidit myynti-tai markkinointivalmiiksi keräämäsi informaaton perusteella: Päättäjät, tarpeet, hankkeet, aikataulut. Toimita myyntivalmiit liidit myynnin prosessiin. Inbound-markkinoinnin tuottamat liidit vaativat vielä kvalifioinnin ennen siirtoa eteenpäin.

2. TIETO: Kilpailuetua tuottava informaatio

Selvitä nykytilanne, nykytoimittajat ja tyytyväisyys nykytilanteeseen. Kerää tietoa aika- ja ostoikkunoista varmistaaksesi, että myynnin ja markkinoinnin kello käy asiakkaan aikaa. Kerää tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista: nimitykset, organisaatiomuutokset, dramaattiset muutokset liiketoiminnan tuloksissa, jne.

3. SISÄLTÖ: Asiakasvuorovaikutuksessa syntynyt insight

Sitouta potentiaalista asiakasta aktivoimalla heitä dialogiin: surveyt, laskurit, tutkimukset, jne. Tämä informaatio tuottaa arvoa sekä asiakkaalle että Sinulle. yrityskohtaisesti kerätyn tiedon voit hyödyntää esim. Account-Based Marketing-toimenpiteiden polttoaineena. Esimerkkinä asiakaskohtainen tutkimustulos vs. muut tutkimukseen osallistuneet samalta toimialalta. Varmasti saat oven auki asiakkaalle tällaisella tuoreella tutkimustuloksella.

Teksti: Kimmo Luoma