Liidien inflaatio – B2B-vallankumous syö lapsensa?

Ei ole parempaa aikaa olla B2B-myyjä, totesi joku äskettäin.

Markkinointiautomaatio inbound-liideineen, www-analytiikka, tai vaikkapa tekoälyä hyödyntävä, myyjää tukeva CRM ovat todellisuutta. Markkinointiteknologia, sosiaalinen media ja analytiikka ovatkin todellinen pyhä kolminaisuus. Valveutunut b2b-markkinointi hyödyntää kaikkia kanavia ja tuottaa tunnistettuja ja tunnistautuneita liidejä myynnille.

Samalla tuo uusi keinovalikko on modernisoinut B2B-myynnin johtamisen tutun ongelman: myynnin vastahakoisuuden kontaktointiin. Nyt Inbound-liidien aikana myynnin vanha outbound-virsi ”En tavoita sieltä ketään” on kääntynyt muotoon ”Ei niillä voi mitään olla” .Mä tunnen ne, ei tuo oppaanlataaja ole oikea päättäjäkään”. Myynti olettaa ja arvailee, ihan kuten ennenkin.

Tunnistautuneet tai SQL-liidipisteet saavuttaneet liidit jäävät kontaktoimatta. Leadfeeder-data ei kiinnosta. Laatuliidit kärsivät inflaatiosta. Vain suorat yhteydenotto- ja tarjouspyynnöt esim. Chat-ikkunan kautta saavat aikaan toimintaa.

Monesti B2B-myyjän kyvyttömyys itsensä johtamiseen yhdistettynä väärinymmärrettyyn social selling-tematiikkaan ja vaillinaiseen myynnin johtamiseen saa aikaan työviikkoja, joiden objektiivinen tarkastelu puuttuvan arvontuotannon ja aktiivisuuden osalta hämmästyttäisi myös itse myyjää. Uudet apuvälineet saattavatkin olla viihdettä ja ajanvietettä. Syökö B2B-vallankumous omat lapsensa?

Kuitenkin edelleen ne myyntiorganisaatiot, jotka tunnistavat, kontaktoivat ja tapaavat B2B-asiakkaan mahdollisimman varhain hänen ostopolullaan, ovat yleensä vahvimmilla myös lopulliseksi toimittajaksi. Jos B2B-myynnin mittarit ovat asetettu aiheuttamaan sopivaa liidinälkää, niin pöytä on kyllä helpostikin katettu esim. www-analytiikan ja markkinointiautomaation avulla.

Ja edelleen tänäänkin: Aina joku kontaktoi asiakkaan ensimmäisenä ottaakseen paalupaikan. Sitä kutsutaan kilpailuksi ja markkinataloudeksi

Toteuta social selling – ryhtiliike:

1.Rehabilitoi perusmittaristo – Palkitse aktiivisuudesta, ei vain myynnistä

Eivät ne B2B-myynnin rautaiset lait ja myyntimatematiikka ole minnekään hävinneet. Vaikka liidejä tunnistetaan nyt eri kanavista, niin niiden hoito ja follow-up ovat edelleen olennaista. Mittaa kontaktoinnin määrää eri kanavissa ( puhelin, LinkedIn, sähköposti, etc.), mittaa tapaamisten määrää. B2B-myynnissä tavataan ihmisiä kasvotusten, viimeistään päätösvaiheessa. Videotapaamiset ovat toki soveltuvia alkuvaiheen keskusteluille.

2. Sitouta myyjät sisällöntuotantoon

Kroppaa peliin. Älä jätä markkinoinnin sisältöjä vain markkinoinnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottamiksi. Itse kirjoitetun blogin tai oppaan klikkaajat, lukijat ja lataajat kiinnostavat ja motivoivat myyjää kontaktointiin ihan eri tavalla kuin ns. ”markkinoinnin valmiiseen pöytään saapuvia.”

3. Lanseeraa liidien hoitotunti

Erityisesti inbound-liidien, (esim. tunnistautuneet gated content-latajaat) osalta kontaktoinnin aika on kriittinen. Älä jätä liidejä happanemaan vaan sopikaa vaikkapa päivittäinen yhteinen liiditunti, jolloin myynti kontaktoi sekä tunnistautuneita että www-analytiikalla tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Sopivaa kilpailuhenkeä mukaan ja tuloksia syntyy!

4. Lisää laatua – Säädä myyntivalmiin liidin pisteytystä

Joskus myynnin moitteissa voi olla perääkin. Digitaalinen markkinointisi tuottaa heille luokattomia liidejä. Joskus prospektit tunnistautuvat ”liian aikaisin”, joskus markkinointisi aktivoi vääriä kohderyhmiä tai päättäjiä. Kohderyhmien ja ostajapersoonien tarkastelun lisäksi kiinnitä huomiota myös myyntivalmiin liidin kvalifiointikriteereihin: oikea päättäjä, oikea aikaikkuna, oikea tarve. Kun ne täyttyvät, liidin voit huoletta siirtää myynnille.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017

3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
  • Kimmo, MicroMedia

 

Näyttökuva 2017-11-16 kello 22.01.10

 

 

 

 

 

CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta

 

 

 

 

B2B-myyntimatematiikka ja markkinointi: uusi oppimäärä

Tämä National Sales Executive Associationin kuva myynnin statistiikoista palaa some-kierroksille aina säännöllisesti. Yhtä säännöllisesti se myös jakaa mielipiteet akselilla Myyjä – Ostaja.

Näyttökuva 2017-6-15 kello 21.28.29

B2B-myyjät näkevät statistiikan todistavan, että lopussa kiitos seisoo ja peräänantamattomuus tuo kaupan kotiin – siellä jossakin viidennen ja kahdennentoista kontaktin tai käynnin välillä. Sankarimyyjä jaksaa painaa läpi harmaan kiven ja murtaa asiakkaan vastarinnan. Ostajat (asiakkaat) taas toteavat tällaisten kaupustelijoiden olevan tahdittomia moukkia, jotka eivät ymmärrä sanaa EI!. Olennaista statistiikan osalta on kuitenkin huomata ettei se ota kantaa aikaikkunaan jossa tällaiset tulokset realisoituisivat. Tai siihen onko kyseessä yksittäinen myyntiprojekti vai laajempi asiakkuudenhoito erilaisine tarjoomavaihtoehtoineen. Kyse voi siis olla vuosista ja useista erillisistä myyntiprojekteista. Ja todennäköisesti näin onkin. Statistiikka on siis täysin uskottava ja edelleen hyvä ohjenuora modernille B2B-myynnille

Tosin, nykyaikaan siirrettynä kuvasta tulisi termien, roolien ja prosessin osalta hieman moniulotteisempi. Tänään kuvaan olisi lisättävä myös markkinoinnin toimenpiteet sekä ostamisen momentumin ylläpidossa., asiakkaan ostoprosessin tukemisessa (”Follow-ups”) että MQL/SQL-liidien nurturoinnissa (”Contacts”) .

Markkinoinnin tehtävänä olisi sekä varmistaa että tehostaa. Toisaalta varmistaa myyntidialogin jatkuminen ja asiakkaan kasvava kiinnostus tarjoilemalla hyötytietoa kaikissa niissä kanavissa ja kohtaamispisteissä, joissa asiakkaat ovat saavutettavissa – eli ei pelkästään face-to-face-tapaamissa tai puhelimessa.Toisaalta markkinoinnin tehtävänä olisi optimoida prosessia: vähentää myynnin turhia kontakteja tai ainakin turhia käyntejä – ja nopeuttaa tuohon 80% todennäköisyyden vaiheeseen pääsemistä yhä vähemmillä kontakteilla. Relevantti hyötytieto markkinoinnin keinoin ja kanavin välitettynä voi olla jopa tehokkaampaa kuin myyntipäällikön omat ponnistelut: soittoyritykset, puhelinvastaajaviestit, sähköpostit. Paras teho toki saadaan synkronoimalla nämä ponnistelut tukemaan toisiaan.

Toisin sanoen – nykyaikaan siirrettynä – kuvan statistiikan esittelemät follow-upit ja kontaktit voivat siis olla myös markkinoinnin tuottamia!  Nän saadaan tehoja ja säästöjä esim. vähentyvinä turhina asiakaskäynteinä

Suorita myyntimatematiikan uusi oppimäärä – 3 ensimmäistä tehtävää:

 1.Integroi markkinointi- ja myyntiprosessit päällekkäin – ei peräkkäin

Älä anna markkinointisi toimeksiannon päättyä tunnistettuun liidin. B2B-myynnin pitkissä sykleissä markkinoinnilla on olennaisen tärkeä rooli myös tunnistettujen ja tunnettujen päättäjien nurturoinnissa. Helpota myynnin työtä markkinoinnin keinoin ja pidä asiakkaan ostomomentumia yllä: newsletterit, some-postaukset, re-targeting jne. Tarkastele myyntiprosessiasi B2B-markkinoinnin keinovalikon näkokulmasta: miten markkinointi voisi edesauttaa myyntityötä eri vaiheissaan, esim. markkinoinnin toimet ennen ja jälkeen asiakastapaamisten.

2. Kehitä CRM-ohjattu markkinointiprosessi

Edellä mainitun toimintatavan muutos vaatii muutoksia myös CRM:n hyödyntämiseen. Kontrollin, raportoinnin ja dokumentoinnin edelle ajaa CRM-työkalujen uusi rooli markkinointitoimenpiteiden laukaisijana. Liidin statuksen muutos(esim. MQL à SQL), myyntimahdollisuuden syntyminen tai tarjouksen todennäköisyyden muutos voidaan nähdä myös triggerinä markkinoinnin aktiviteeteille, esim. ns. sähköpostiperusteiselle Drip-markkinoinnille. CRM-ohjelmistot tarjoavat nykyään myös markkinointiautomaatio-laajennuksia, jolloin edelläkuvattu on mahdollista suhteellisen helposti myös toteuttaa. Esimerkkinä Salesforce + Pardot ja Microsoft Dynamics + ClickDimensions.

 3.Agitoi! Kaikki myyvät ja markkinoivat! Social Selling!

Kaada myynnin ja markkinoinnin raja-aidat! Kyse on yhdestä kaupallisesta prosessista, jossa sekä perinteiselle markkinoinnille että myyntiosastolle voidaan asettaa yhteisiä tavoitteita. Markkinoinnille voidaan mainiosti osoittaa kauppaan johtavien SQL-liidien tavoitteita, jolloin saadaan aikaan myös markkinoinnin myyntitavoitteet. Myynnille voidaan osoittaa klikkauksiin, verkkovierailuihin, Impressioihin ja engagementseihin liittyviä markkinoinnillisia scorecard-tavoitteita. Digitaalinen markkinointi ja social selling ovat yhteistä pelikenttää!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

Tuotantolinjan vaihe vai koko tehdas? B2B-myyjän tulevaisuus

Nousussa on erikoistumisen trendi, jossa  myyntiprosessin eri vaiheita suorittavat todelliset spesialistit.  Sales process engineering on vallalla. Myyntiprosessi pilkotaan atomeiksi ja kootaan uudelleen. Kullakin vaiheella on omat toteuttajana. Puhutaan hunter/farmer-myyjistä. Liidigeneraattorit ja KAMit ovat arkipäivää. Jonkin roolin tehtävänä on vain pitää toisen kalenteri riittävän täynnä asiakaskohtaamisia,  joissa apuna on pre-sales-resurssi joka siirtää pallon taas eteenpäin esim. yhteyspäällikölle tarjouksen tekemistä varten. Ja clousaaja astuu mukaan sitten seuraavaksi…?

Taylorismi kukoistaa ja on perusteltavissa erikoistumisen ja skaalautumisen argumentein.  Kronologinen myyntimalli väistyy vanhanaikaisena ja hitaana käsityönä.  Erikoistutaan, tehdään asioita ketterästi päällekkäin, säästetään aikaa  ja kotiutetaan kaupat nopeammin.

Kasvavien myyntitavoitteiden maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa myyntijohdolle. Mutta onkohan asiakas samaa mieltä?

Toisaalla. Digitaalinen voimaantuminen ja digitaalinen työkalupakki mahdollistavat yksittäisen myyjän toiminnan sekä markkinoinnin että myynnin toteuttajana.  Myyjä on oma markkinointinsa. Marketing automation työkalut kytketään yrityksen omaan CRM-järjestelmään. Myyjä vastaa itselleen nimetyn asiakaspotentiaalin ensimmäisestä kampanjakontaktista aina jälkimarkkinointiin asti hyödyntäen markkinoinnin automatiikkaa ja valmiita, prospektin reaktion mukaan muokkautuvia markkinointi- ja myyntiviestejä. Myynti jakaa näitä viestejä ja sisältöjä myös sosiaalisen median kanavissa aktivoimassa prospekteja inbound-yhteydenottoon ja myyntidialogin aloittamiseen. Tuleva asiakas tavataan kun hetki on oikea ja asiakas on valmisteltu ostamaan.

Digitaalisessa maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa diginatiiveille. Mutta onkohan myynnin toteumia katselmoiva myyntijohto samaa mieltä?

Kirjoittaja: Kimmo Luoma

ps. Julkaisin tämän blogauksen 1.kerran 1.10.2013. Edelleen allekirjoitan joka sanan!

Liidin kielletty ajosuunta?

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

liidin-kielletty-ajosuunta