Tag Archives: Kimmo Luoma

Syy vierailla Exceleiden hautausmaalla

Posted in AI, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Dataa Exceleiden hautausmaalla.

CRM-kirjaukset ja -raportit, GTM-haastattelut, kartoituskampanjoiden haastatteluaineisto, buukkisoittojen vastausdata, win/loss-analyysien vastaukset jne. Yleisesti ottaen kaikki kvalitatiivinen haastatteluaineisto, business insight, jota on kerätty eri tavoin, eri käyttötarkoituksiin, eri asiakaskohtaamispisteissä. Varsinaisen käyttötarkoituksensa ja -hetkensä jälkeen hylätyt tiedostot maatuvat jossakin pilven reunalla, Exceleiden hautausmaalla ja hautarauhastaan nauttien.

Tällaista kvalitatiivista dataa on yleensä hengästyttävä n-määrä, joka siitäkin syystä jää hyödyntämättä. Tehokkaimmankaan myynti-tai markkinointijohtajan tai tiiminsä aika ei riitä kaiken aineiston läpikäyntiin ja analysointiin, vaikka vaisto sanookin, että sieltä olisi tehtävissä löytöjä esimerkiksi myyntiargumentaation tai segmentoinnin parannuksiin. Vaikka tiimissä olisi mukana Excel-velhojakin.

AI muutti tämän asetelman. Ja palautti isosti arvoa sekä aikaisemmin kerätylle että tulevissa aktiviteeteissa kerättävälle datalle. Asetelma kääntyi toisinpäin; Mitä enemmän vastausdataa, sen parempi. Nyt on mahdollista analysoida isoja n-määriä generatiivisen AI:n avulla, hyvin suunnitelluilla prompteilla. Helposti, kenen tahansa toimesta ja lähes reaaliajassa. Vihdoinkin voi olla data-driven, tehdä korjaavia ja ohjaavia toimenpiteitä AI:n opastamana nopealla vasteajalla. Myyntiargumenttien viilaaminen vastausdataan pohjautuen, päätös- ja valintakriteerien selvittäminen, uusien ostajapersoonien tunnistaminen, ICP-profiilien täsmentäminen, ostoprosessin eri vaiheiden mukaisten viestien ja niiden markkinointisisältöjen ja -konseptien tuottaminen, markkinointiautomaation työnkulkujen käynnistäminen vastausdataan pohjautuen jne. Käyttötapauksia riittää.

Tekoälyn impakti ja sen tarjoamat muutokset saadaan käyttöön jo yksittäisen taktisen kampanjan aikana, jolloin tehoja saadaan välittömästi esimerkiksi myyntiputken parantuneena konversiona.

Nyt on aika tehdä tehdä AI-interventio Exceleiden hautausmaalle ja rikkoa datan hautarauha!

Askelmerkit interventioon, 6T-malli:

1. Tee datainventaari

Valitse tarjooma tai segmentti, jota analysoit. Kerää 2-3 vuoden ajalta kaikki haastatteluaineistot, joita analyysin kohteeseen liittyy.  HUOM! litteroi myös mahdolliset audiot. Varmista, että vastausdatassa on mukana myös taustamuuttujia: toimiala, kokoluokka, liikevaihdon kehitys, sijainti, tms.

2. Tiukenna segmentointia ja ICP-profiilia

Millainen on parhaan potentiaalin profiili? Analysoi asiakastapaamiseen, tarjoukseen ja kauppaan johtaneita keskusteluja. Mitä yhteisiä piirteitä AI löytää?  Nouseeko jotakin demografisia yhteneväisyyksiä esille? Olet ehkä tehnyt myyntiä ja markkinointia varten Ideal Customer Profile-määrityksen. Miten AI täydentää tätä vastausdataa analysoituaan?

3. Täsmennä myyntiargumentaatio ja -viestit

Analysoi koko vastausdataa, myös jatkosta tai tarjotusta CTA:sta kieltäytyneitä.Miten heidän vastauksensa eroavat myönteisesti vastanneista? Mitä yhteisiä tekijöitä löytyy kieltäytymisistä, ja miten niitä voi käyttää viestien ja argumenttien parantamiseen? Tunnista AI:n avulla tärkeimmät syyt kieltäytymisiin ja säädä myyntiargumentteja vastaavasti. Hyödynnä vastauksista saatua tietoa parantaaksesi sekä suoria myyntiväittämiä että tukimateriaaleja, kuten esityksiä ja markkinointimateriaaleja.

4. Tuota markkinointisisällöt ja -konseptit

Vastausdatasta löydetyt aineistot, kuten avainsanat, trendit ja demografiset tiedot, tarjoavat arvokasta materiaalia infograafien ja muiden visuaalisten sisältöjen luomiseen sekä aineksia esimerkiksi blogitekstejä, artikkeleita ja kokonaisia markkinoinnin luovia konsepteja varten. Lisäksi voit hyödyntää vastausdataa hakukonenäkyvyyttä optimoidessasi. Voit myös AI avulla seurata jatkuvasti kampanjoiden tuloksia ja optimoida sisältöstrategiaasi.

5. Tunnista latentit ostoaikeet

AI:n avulla voit analysoida suuria määriä vastausdataa tehokkaasti ja nopeasti. Eksplisiittisten hankkeiden ja tarpeiden lisäksi vastausdata sisältää usein piileviä tarpeita, joita asiakkaat eivät suoraan ilmaise. AI voi tunnistaa nämä latentit tarpeet analysoimalla dataa syvällisesti ja löytämällä yhteyksiä, joita perinteiset analyysimenetelmät eivät havaitse. Maksimoit siis vastausdatan arvon keräämällä ostoaietietoa ostoprosessin eri vaiheista.

6. Täydennä analyysi kvantitatiivisella analytiikalla

Yhdistä analyysiin esimerkiksi hakukonekäyttäytymiseen pohjautuvaa dataa. Voit jatkojalostaa kaikkia yllämainittuja tavoitteenasi esimerkiksi asiakaskokemuksen parantaminen eri asiakaskohtaamispisteissä tai digitaalisten kanavien konversio-optimointi.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Näe ostoprosessin tuolle puolen – Ostoaietieto B2B-markkinoinnissa

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Go-To-Market, Intent Data, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Myynnin kohtaamispisteistä (keskustelut, tapaamiset, haastattelut) kerätty kvalitatiivinen ostoaietieto täydentää oivallisesti markkinoinnin keräämää, yleensä kvantitatiivista dataa. Oikein kerätty ja CRM-dokumentoitu ostoaietieto tarjoaa markkinoinnille laajemman ja syvemmän kuvan Ideal Customer Profile -yrityksistä. Se mahdollistaa entistä tarkemmin sisällöllisesti ja ajallisesti kohdennetut ABM-viestit ja CTA:t. Kerätty ostoaietieto antaa mahdollisuuden nähdä kohderyhmän yritysten ostoprosessien alkupäähän, vaiheisiin ennen tiedonkeräämiseen ja vaihtoehtojen vertailuun siirtymistä. Vaiheisiin ennen digitaalisten jalanjälkien syntyä.

Kerätyn ostoaietiedon hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa:

1. Go-To-Market-suunnittelu

Hankintojen valinta- ja päätöskriteerit, toivotut materiaalit ja niiden formaatit, tiedonkeruun kanavat, tarjooman fit markkinan toiveiden kanssa.

2. Ostajapersoonien tai ICP-kriteerien täydentäminen

Myyntihankkeissa tunnistetut uudet roolit: vaikuttajat, asiantuntijat ja päättäjät. Näiden mittarit ja ostamisen ajurit.

3. Segmentoinnin tarkentaminen

Kenellä viestit ovat resonoineet parhaiten? Mitkä ovat demografiset ym. kriteerit parhaan myyntiprosessin konversion tarjonneilla yrityksillä?

4. Sisältömarkkinoinnin materiaalien tuotanto

Hyvällä n-määrällä suoritetut keskustelut mahdollistavat vastausten analysoinnin ja löydösten tarjoilun esimerkiksi oppaina ja infograafeina sisältömarkkinoinnin käyttöön.

5. Account-Based marketing

ABM-markkinoinnin kohdentaminen kerätyn ostoaietiedon perusteella, kohdentamisen kriteerinä esimerkiksi tunnistettu hanketieto ja sen päätösaikataulu.

6. Liidipisteytys

Myynnin kohtaamispisteistä kerättu ostoaietieto, asiakas-insight, voi tuoda esille sellaista informaatiota, joka nostaa tai laskee myynnin todennäköisyyttä. Tämä tieto voi olla syötteenä markkinointiautomaation liidipisteytyksen muutoksille.

7. Kilpailijatieto ja teknologiapreferenssit

Tyypillistä ostoaietietoa, jota myynti kerää käymissään keskusteluissa. Tämän tiedon CRM-kirjaaminen on suhteellisen yleistä, joten tietoa on tarjolla.

8. Ennakoiva analytiikka

Kerätty ostoaietieto ristiinajettuna esimerkiksi haastateltujen yritysten taustatietojen (toimiala, koko, sijainti jne) kanssa tarjoaa jo useissa CRM-työkaluissa automaattisia, prediktiivisen analytiikan tuloksia ja ennusteita.

9. Bränditunnettuuden mittaaminen

Yksinkertainen asia, joka on helppo kysyä ja todentaa kaikissa myynnin kohtaamispisteissä. Miten yritys tunnetaan? Yksi kenttä lisää CRM-työkaluun ja tutkimus on valmiina jatkuvaan käyttöön.

10. AI-analysointi: trendien, murtokohtien tunnistaminen kerätystä ostoaietiedosta

Kvalitatiivisen haastatteluaineiston AI-analysointi auttaa tunnistamaan uusia segmenttejä, ostajapersoonia ja ostoprosessien vaiheita. Isojenkin CRM-aineistojen analysointi tuo näkyville trendejä ja murtokohtia, joita voidaan hyödyntää entistä kohdennetumman B2B-markkinoinnin suunnittelussa.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Outbound-paradoksi ja sen purkaminen

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Tarkasteltaessa outbound-kanavien käytäntöjä ja mittareita törmätään mielenkiintoiseen konventioon. Volyymipohjaisessa outbound-markkinoinnissa ja -myynnissä arvostetaan suoraviivaista lähestymistä esimerkiksi siten, että ainoa CTA ja konversiopiste on sovittu asiakastapaaminen. Muut tuotokset tai kerätty data ovat monille outboundisteille toissijaisia. Ero inbound-markkinoinnin käytäntöihin ja mittareihin on ilmeinen.

Padoksaalisesti voisi jopa sanoa, että mitä enemmän korkeapaineella toimivat outbound organisaatiot ovat dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa, sitä vähemmän ne keräävät tietoa. Asiakasymmärrys ja ostoaietieto jää volyymin alle, on epäformaalia tai kärsii inflaatiosta. Primääri CTA on liian vahva mittari, eli asiakastapaaminen on valitettavasti ainoa joka merkitsee.  Kontaktoidaan kunnes saadaan tapaaminen.  Siinä on asiakaskokemus ja brändimielikuva jo kovilla.

Ja kuitenkin tämä konventio vallitsee laajasti B2B-yrityksissä! Esimerkkinä vaikkapa ns. buukkipäivät. Koko organisaatio kokoontuu kontaktoimaan prospekteja tavoitteenaan mahdollisimman monta asiakastapaamista.  Miksei samalla intensiteetillä kilpailla tunnistetuilla hanketiedoilla, sopimuskausilla, hankintakriteereillä tai oikeilla päättäjillä? Tunnistetuilla ostopolun vaiheilla? Opittaisiin enemmän tulevista asiakkaista?

Pitkien ostosyklien ja kompleksisen B2B-myynnin maailmassa harva prospekti on juuri nyt ostamassa, eli on ns. myyntivalmis liidi. Toki kyvykkäimmät outboundistit lupaavat luoda tarpeen B2B-päättäjän tavatessaan, mutta monesti tapaaminen on kuitenkin turha tai jopa väärä CTA prospektin ollessa ostopolkunsa varhaisemmissa vaiheissa. Muutama nykytilaa ja tulevaisuutta kartoittava ostoaiekysymys hyvin CRM-dokumentoituna vastauksina puolustaisi paikkaansa paremmin.  Ja näiden tietojen pohjalta liidien pisteytys ja siirto nurturointimarkkinoinnin kohteeksi. Kytkös inbound-markkinoinnin hyviin käytäntöihin on syntynyt!

Ja koska päättäjien tavoittaminen eri kanavissa on todella vaikeaa, on tärkeää maksimoida tavoitetun päättäjän kanssa saadun dialogin ja ajan arvo. Silloin CTA tai konversiopiste ei voi olla vain sovittu tapaaminen.

4 siirtoa outbound-paradoksin purkamiseksi:

1. Lisää liidipisteytys

Hyödynnä inbound-markkinoinnin hyviä käytäntöjä ja luo kontaktoiduille ja haastatelluille oma liidipisteytys. Hyödynnä pisteytyksen pohjana vaikkapa BANT-kriteeristöä tuleviin hankkeisiin ja niiden päätösaikatauluihin pohjautuen. Bonus: käytä samaa pisteytyskriteeristöä kuin inbound-markkinointisi. Näin yhteismitallistat molemmista kanavista tulleet liidit ja niiden hoitomallit.

2. Laajenna myynnin mittarit, ”datan suojeluohjelma”

Lisää myynnin mittareihin muitakin määreitä kuin eurot ja aktiviteetit.

Ainoa tapa vähentää korkeapainemyynnin data- ja ostoaietietohukkaa on lisätä kyseiset asiat myynnin mittareihin ja jopa palkitsemismalleihin. Tunnistetut hankkeet, sopimuskaudet, uudet päättäjät, jne.  Varmista, että CRM-työkalusi tukee tällaista datan suojeluohjelmaa, eli ostoaietiedon keräämistä.

3. Uudista myynnin roolitus

Ryhmitä myynti uudelleen tai perusta uusi Presales/SDR/BDR/Sales Operations-toiminto ostoaietiedon keräämiseen ja liidien tuotantoon. Tällainen inside sales-tyyppinen myynnin tukitoiminto on varustettu asianmukaisin työkaluin ja sen mittarit eivät liity myynnin clousaamiseen vaan tiedon keräämiseen myyntiprosessin alkupäässä. #salesprocessengineering

4. Ryhmity prospektikohtaisen ostoaietiedon ympärille

Integroi sekä myynti että markkinointi eri kanavista kerätyn ostoaietiedon ympärille. Oikea-aikainen myynnin kontaktointi, jota edeltävät markkinoinnin pohjustavat ABM-toimenpiteet digitaalisissa kanavissa on tyypillinen käyttötapaus ostoaietiedon hyödyntämisessä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Lisää ostoaietiedosta, sen keräämisestä ja hyödyntämisestä täältä!

B2B-myyjän voimaantuminen: Sales Automation

Posted in B2B, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

B2B-myynnin ammattilainen optimoi ajankäyttöään ja osaa keskittyä siihen mikä tuottaa eniten arvoa juuri sillä hetkellä. Yleensä suurin arvo syntyy asiakaskohtaamisissa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa ja työpäivä kannattaakin primääristi täyttää niillä.  

Mutta miten toteuttaa ja optimoida myyntityön kannalta muita olennaisia toimenpiteitä asiakaskohtaamisten rinnalla? Prospektointia, kontaktointia, tarjousvaiheen dokumentointia, tarjousten aktivointia, jne. Toimenpiteitä, joita tehdään ennen ja jälkeen tapaamisten. Olisiko näissä myyntiprosessin vaiheissa jotakin automatisoitavissa ja näin haettavissa skaala-apua yksittäiselle myyjälle?  

Ensimmäiseksi kannattaa tarkastella yrityksen käyttämää CRM-ohjelmistoa ja selvittää olisiko sen avulla toteutettavissa automatisoituja Sales automation-työnkulkuja, yksinkertaisimmillaan esimerkiksi sähköpostiviestintää. Voiko yksittäinen myyjä käynnistää näitä työnkulkuja? Useimmissa nykyaikaisissa CRM-työkaluissa tämä on mahdollista, osassa myös AI-ohjatusti, esimerkkeinä vaikkapa HubSpot, Pipedrive, Salesforce ja MS Dynamics.

Sales automation auttaa myyjää ja ostajaa etenemään kohti ostopäätöstä myös silloin kun he eivät ole kasvokkain. Ohessa muutama yksinkertainen vinkki esim. HubSpotin käyttäjille

1. Hyödynnä automaatioita yksittäisten prospektien kanssa kommunikoidessasi

Lähetä viestit yksittäiselle kontaktille HubSpotin sähköpostitoiminnon kautta. Päättäjän avatessa esimerkiksi tarjouksen sisältävän viestisi käynnistyy määritelty sähköpostiautomaatio; muutaman viestin ketju päättäjälle ja vaikkapa muutamalle muulle tunnistetulle ostoprosessissa mukana olevalle henkilölle.  Hyötytietoa (referenssit tms.) tarjouksen tueksi esimerkiksi viikon välein.

2. Enroll workfow: Käynnistä markkinointiautomaation työnkulku manuaalisesti

Mikäli olet rakentanut liidipisteytykseen, kontaktin käyttäytymiseen, pohjautuvia markkinointiautomaatiota inbound-markkinoinnin tarpeisiin, niin voit käynnistää näitä valituille päättäjille myös manuaalisesti.  Enroll workflow-toiminnolla käynnistät olemassaolevan sähköpostikampanjan vaikkapa uudelle tunnistamallesi päättäjälle.  Samoin voit käyttää Sequences-toimintoa.

3. Automatisoi Leadfeeder-prospektointi HubSpotilla

Mikä käytössäsi on HubSpot ja Leadfeeder, voit näiden integraation avulla automatisoida sekä prospektointia että liidikonversioon tähtääviä toimepiteitä. Mikäli Leadfeederin tunnistaman yrityksen kontakteja löytyy jo tietokannastasi, HubSpotin avulla rakennat esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin automatisoituja työkulkuja näille päättäjille.  Automatisoi tämä prosessi, saat enemmän arvoa Leadfeederistä.

4. Käynnistä ostoaietietoon pohjautuvat automaatiot        

Varmista CRM-kyvykkyytesi kerätä, tallentaa ja hallita eri kanavista generoituvaa ostoaietietoa (buyer intent data): tulevat hankkeet, sopimuskaudet, kilpailijatieto, päätännän kriteerit, jne. Rakenna automaation työnkulut esimerkiksi pohjautuen tunnistettujen hankkeiden päätösajankohtiin. Luo sisäiset notifikaatiot myynnille ajankohtaisista hankkeista. Rakenna markkinoinnin työnkulut käynnistymään aikataulullisesti samoin kriteerein.

Teksti: Kimmo Luoma

Rivit ja rivien välit – Implisiittinen ostoaietieto

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Käyttäytymiseen (liidipisteytys, www-analytiikka) tai haastatteluvastauksiin perustuva ostoaietieto on yleensä eksplisiittistä, selkeästi ilmaistua tietoa aikeista, tarpeista tai hankkeista. Sitä on helppo hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdistamisessa. Tällaiset organisaatiot ovat tyypillisesti hahmottaneet tarpeen ja saattavat olla ostoprosessillaan jo tiedonkeruun vaiheessa. Siksi myös myyvien organisaatioiden kilpailijat saavat ”vainun” potentiaalisen asiakkaan jättämistä digijalanjäljistä. Kerätty ostoaietieto ei enää olekaan eksklusiivista.

Miten kerätä hiljaista, implisiittistä ostoaietietoa? Millaista on implisiittinen ostoaietieto?  Se on tyypillisesti tietoa, joka kuvaa yrityksen tilannetta ostoprosessin alussa, ns. no need-vaiheessa.  Yrityksellä ei ole selkeää kuvaa tarpeistaan, eikä niitä ole hankkeistettu tai aikataulutettu. Yritys ei ole keräämässä informaatiota eri kanavista eikä sillä ole kiinnostusta tavata myyviä organisaatioita. Implisiittinen ostoaietieto on tietoa, joka vaatii tuekseen päättelyä ja analysointia. Se kerätään tyypillisesti haastatteluina, joiden kysymykset kartoittavat nykytilaa ja historiaa. Nykyisen ratkaisun ominaisuudet kertovat esimerkiksi käytettävän teknologian maturiteetista, elinkaaren vaiheesta. Ajankohtatieto edellisestä investoinnista vihjaa tulevan hankkeen aikataulusta ja todennäköisyydestä. Implisiittinen ostoaietieto ja sen hyödyntäminen vaatii päättelytaitoa, kykyä lukea rivien välistäkin

Implisiittisen ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen, 4 vinkkiä:

1. Muokkaa kartoitus- ja kvalifiointikysymyksiä

Varmista, että myynnin tai myynnin tuen käyttämissä kartoituskysymyksissä kerätään myös  implisiittistä ostoaietietoa. Lisää kysymyksiä mm. nykyominaisuuksista, tyytyväisyydestä niihin ja investointihistoriasta.

2. Yhdistä 2. ja 3.osapuolen dataa ostoaietietoon

Käytä hyväksesi esimerkiksi strategisen kumppanin (päämies, jälleenmyyjä tms.) omistamaa tietoa samoista organisaatioista. Yhdistäkää tietonne ja oppikaa lisää potentiaalisten asiakkaiden nykytilasta, valinnoista ja tarpeista. Lisää tietoa on hankittavissa erilaisilta tutkimustaloilta liittyen vaikkapa teknologiapreferensseihin ja niihin liittyviin hankkeisiin.

3. Käynnistä demand generation-markkinointiohjelma

Implisiittinen ostoaietieto tunnistaa tyypillisesti ostoprosessinsa alkuvaiheessa olevia yrityksiä. Luo markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t puhuttelemaan näitä, jotka eivät vielä tiedä tarvitsevansa. Miten opastat heitä neuvonantajana näkemään tarpeen muutokselle ja uudistuksille?

4. Valitse oikeat kohtaamispisteet ja kanavat

Missä kanavissa kultivoit heitä, jotka eivät tiedä tarvitsevansa? Tilanteessa, jossa yritys ei itse tee aloitetta, kerää informaatiota tai kuluta sisältöjäsi. Kohdennetun markkinoinnin työkalupakista voit käyttää esimerkiksi IP-kohdennettua markkinointia, display-markkinointia ohjelmallisen ostamisen keinoin tai newslettereitä. Myynnin kohtaamispisteissä pitää ottaa huomioon haastajamyynnin ja assertiivisen myynnin tekniikat.

Teksti: Kimmo Luoma

Valmius ostoaietiedon hyödyntämiseen: tarkistuslista

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Tarkistuslista B2B-myynnille ja -markkinoinnille:

  1. Myynti ja markkinointi on mallinnettu yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi
  2. Kaupallinen prosessi alkaa jo no need-vaiheesta tai tunnistetusta ostoaietiedosta
  3. Myyjien mittareissa ovat eurojen ja aktiviteettien lisäksi tunnistetut hanketiedot
  4. Ostoprosessi on mallinnettu segmenteittäin/ostajapersoonittain ja viestit, sisällöt ja CTA.t ovat määritetty prosessin eri vaiheisiin
  5. Markkinointiautomaation työnkulut on rakennettu tukemaan ostoprosessia
  6. Markkinointiautomaation työnkulut tai sequences-toiminnot ovat myös manuaalisesti myyjien käynnistettävissä
  7. Liidin määritelmässä on taustatietojen ja käyttäytymisen lisäksi ajallinen ulottuvuus
  8. Markkinointiautomaation liidipisteytys pohjautuu kerättyyn ostoaietietoon joko osittain tai kokonaan
  9. Myynti tai myynnin tuki (sales enablement) on ohjeistettu keräämään ja dokumentoimaan ostoaietietoa joko digitaalisin työkaluin tai puhelinhaastatteluin
  10. www-analytiikan keräämä vierailijadata on seurannassa ja se laadullistetaan
  11. Markkinoinnin mittareissa ovat aktiviteettien ja liidien lisäksi eurot
  12. Liidille on määritetty euromääräinen arvo
  13. Myyntihankkeen todennäköisyyden muuttaminen CRM-työkalussa vaikuttaa myös yrityspäättäjille kohdennettavaan markkinointiin
  14. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen toimintatapa ryhmittyä tunnistetun ostoaietiedon, myyntihankkeen ympärille (Account-based sales and marketing)
  15. Kaupallista prosessia tukee CRM-työkalu, jonka ominaisuuksia ovat sekä myyntihankkeiden hallinta että niiden tukeminen markkinoinnin toimin
  16. Ostoaietiedot, esimerkiksi hanketiedot, voidaan kirjata CRM-työkaluun omille kentilleen – ei vapaisiin kommentteihin tai taskeihin
  17. Kaupallista prosessia voidaan hallita CRM-työkalun deal stage-vaiheilla ja niiden todennäköisyyksillä
  18. Ostoaietietoa keräävät sovellukset (esim. 6sense) ja 3.osapuolen ostoaieinformaatiota tarjoavat tietokannat (esim. Vainu) ovat käytettävissä
  19. Liidi tai myyntihanke voidaan siirtää ns. nurturointiohjelmaan kaikista kaupallisen prosessin vaiheista, eli päättää aktiivinen työstäminen
  20. Myyntihanketta voidaan tukea esimerkiksi strategisen ABM-markkinoinnin keinoin
  21. Myynti kykenee myymään tai tukemaan myyntihankkeita monikanavaisesti, mm. sosiaalisen median avulla
  22. Kaupallisessa prosessissa on takaisinkytkentämahdollisuus kaikissa vaiheissaan, koska myyntiorganisaatio ymmärtää B2B-ostosyklien olevan pitkiä ja monimutkaisia

Lisää aiheesta: Katso webinaaritallenne “Ostoaietieto – Tunne B2B-asiakkaittesi tulevaisuuden tarpeet jo tänään”

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

Ostoaietieto, B2B-markkinointi ja Complex Sales

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Inbound, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima ostoaietieto (intent data) harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty ostoaietieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

Ostoaietietojen hyödyntäminen: 4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia